Un regard sur l'état du marketing de recherche 2012

Le rapport 2012 sur l'état du marketing de recherche par Econsultancy et SEMPO est récemment arrivé dans notre boîte de réception, et les données de l'enquête nous donnent un aperçu de certains des grands défis auxquels de nombreuses entreprises sont actuellement confrontées et de ce qui est important pour elles.

Dans cet article, nous examinerons certains des thèmes émergents - le retour sur investissement et l'attribution étant l'un d'entre eux. Pendant que vous lisez ceci, je vous encourage à réfléchir aux moyens d'aider les entreprises à surmonter certains de leurs plus grands défis en matière de marketing numérique.

Que vous soyez un spécialiste du marketing interne cherchant à obtenir l'adhésion ou une agence/consultant examinant votre approche des services, ces données donnent un aperçu de la psyché des entreprises, de leurs défis et opportunités en matière de marketing Web.

Le défi : retour sur investissement et attribution

Un thème commun parmi les données de l'enquête montre que les entreprises sont toujours confrontées à des défis pour mesurer le retour sur investissement de disciplines individuelles telles que le référencement, la recherche payante et les réseaux sociaux.

D'après les données, il semble que de nombreuses entreprises soient à un tournant où elles doivent abattre les barrières entre les disciplines pour réaliser la véritable valeur de leurs efforts de marketing numérique.

Il est évident que les entreprises s'efforcent de comprendre l'objectif de chaque discipline, les mesures et les objectifs à suivre, son fonctionnement en symbiose avec les autres et son rôle dans la vision globale du retour sur investissement.

Le besoin de modélisation d'attribution pour mieux comprendre comment chaque discipline contribue à l'ensemble semble être une réponse à bon nombre de ces défis.

Il semble que de nombreuses entreprises en sont presque là, et une nouvelle perspective sur leurs efforts pourrait les aider à résoudre bon nombre des défis communs que nous voyons signalés dans les résultats SEMPO State of Search Marketing 2012.

Les données : un examen plus approfondi

Défis Gestion de l'optimisation des moteurs de recherche

Les trois principaux défis :

1. Mesurer le retour sur investissement des efforts de référencement.
2. Optimisation des pages de destination.
3. Se tenir au courant des algorithmes et des technologies d'indexation des moteurs de recherche.

Comment vous pouvez aider à relever ces défis :

• Trouvez des moyens de définir le but, de définir des objectifs et des KPI pour vos campagnes de manière significative. Que voulez-vous que votre SEO puisse faire pour vous ? Ensuite, vous pouvez commencer à discerner ce que le référencement peut et ne peut pas accomplir, et où d'autres disciplines s'intègrent dans le mélange.
• Assurez-vous que ces efforts pour attirer les gens vers votre site ne sont pas gaspillés sur des pages qui ne se convertissent pas. C'est là que le contenu et l'expérience utilisateur sont essentiels. Votre page est-elle configurée de manière à ce que le contenu principal soit facile à trouver ? Offrez-vous un contenu engageant, utile et pertinent qui tient la promesse de vos mots clés ?
• Si vous êtes une agence, un consultant ou un évangéliste pour le référencement, réfléchissez à des moyens d'aider les personnes/clients clés à rester informés et à comprendre les changements importants de l'algorithme. Si ce n'est pas une simple conversation, quel contenu pouvez-vous créer et distribuer aux clients/prospects/en interne pour tenir les gens informés ? Google effectue des centaines de mises à jour d'algorithmes par an, certaines très percutantes, d'autres moins importantes. Utilisez le discernement dans lequel vous parlez et comment cela se rapporte à la situation dans son ensemble.

Défis Gestion du marketing des médias sociaux

Les trois principaux défis :

1. Mesurer le retour sur investissement des efforts des médias sociaux.
2. Obtenir un budget pour les efforts des médias sociaux.
3. Intégration et mesure avec d'autres canaux de marketing en ligne/hors ligne.

Comment vous pouvez aider à relever ces défis :

• Les médias sociaux ne sont plus un argument du « devrais-je le faire ? » Mais vous devez savoir pourquoi . Si vous savez pourquoi vous participez aux médias sociaux et pourquoi vous choisissez les canaux que vous êtes, la partie mesure est beaucoup plus facile car vous avez des objectifs.
• Le besoin de budget pour les médias sociaux et l'intégration des réseaux sociaux dans d'autres marketing en ligne et hors ligne peuvent aller de pair avec la modélisation d'attribution. Si vous connaissez la valeur de votre social pour l'ensemble de votre campagne numérique, il devient plus facile de savoir comment allouer des ressources et un budget pour celle-ci.

Alignement des médias sociaux et du marketing de recherche

De nombreuses entreprises ne considèrent toujours pas leur recherche et leur marketing social comme un effort unifié. Les conclusions du rapport indiquent :

« Il existe un fossé dans la façon dont les entreprises et les agences perçoivent la recherche et les réseaux sociaux. Chaque année, un plus grand pourcentage d'agences déclarent traiter les réseaux sociaux et la recherche comme interdépendants, atteignant 58 % en 2012. Du côté des clients, ci-dessous, il y a eu peu de mouvement au cours des deux dernières années. Une partie de cette fracture réside simplement dans l'exposition ; les agences sont plus susceptibles d'avoir une expérience directe de l'impact de l'influence sociale sur le trafic de recherche, ainsi que de l'impact des signaux sociaux sur la pertinence/le classement des pages.

Pour plus d'informations sur la relation entre les résultats de recherche et les réseaux sociaux, consultez les articles suivants. Mais n'oubliez pas que la valeur que les réseaux sociaux peuvent apporter à votre marketing de recherche va au-delà des classements - cela peut vous permettre de découvrir des opportunités de contenu marketing et de participer avec votre public de nouvelles façons :

• Surveillance des moteurs de recherche : dans quelle mesure les signaux sociaux jouent-ils dans les classements Google ? (juin 2012)
• Newsletter SEO : Comprendre la recherche et votre monde (janvier 2012)

SEO, recherche payante et médias sociaux

Il n'est pas surprenant que de nombreuses entreprises adoptent la recherche payante en raison de sa simplicité perçue dans l'attribution du retour sur investissement. Les données ci-dessous montrent une fois de plus, un besoin d'objectifs clairement définis pour chaque canal, puis de modélisation d'attribution pour déterminer leur valeur dans l'ensemble de la stratégie marketing. Pour en savoir plus sur l'attribution multicanal, consultez la couverture de notre blog en direct de la session "Mesurer les bénéfices et le retour sur investissement sur tous les canaux" à SES San Francisco en août 2012.

Utilisation des sites de médias sociaux

La diapositive suivante montre où les entreprises dépensent leurs ressources en termes de canaux sociaux. Les trois principaux canaux sont Facebook, Twitter et LinkedIn. Vient ensuite YouTube suivi de Google Plus, ce qui est assez intéressant.

Lors du choix des canaux de médias sociaux, de nombreux facteurs doivent être pesés. Tenez compte de son impact potentiel sur les résultats de recherche, où se trouve votre public et s'il existe une bonne adéquation entre votre entreprise et ce canal.

Pour en savoir plus sur la façon de choisir et d'optimiser les canaux sociaux et la stratégie, voici quelques lectures :

• LinkedIn pour les parties commerciales 1 à 3 (mai 2012, blog de Bruce Clay, Inc.)
• Utiliser les données pour piloter votre programme Google Plus (avril 2012, blog de Bruce Clay, Inc.)
• Je suis une entreprise B2B, dois-je utiliser Pinterest ? (mars 2012, blog de Bruce Clay, Inc.)
• Approche en 8 points pour élaborer une stratégie de marketing social (juin 2012, blog de Bruce Clay, Inc.)

Facteurs d'adoption de nouveaux canaux

Ces données nous donnent un aperçu de certaines des préoccupations des entreprises lors de l'adoption d'un nouveau canal. Si vous êtes un spécialiste du marketing interne à la recherche d'une adhésion, ou une agence/un consultant, réfléchissez aux moyens de répondre à ces préoccupations avant de vous lancer dans l'achat. De plus, quel contenu pouvez-vous créer autour de votre argument qui aidera à le soutenir ?

Importance des tendances et des technologies

Cela révèle comment les entreprises ont réagi à l'impact perçu des tendances et des mises à jour technologiques.

Ces données semblent indiquer que de nombreuses entreprises ne savent toujours pas comment aborder leur référencement d'une manière qui soit à l'épreuve des algorithmes, pour ainsi dire. Lorsque les entreprises recherchent des algorithmes ou n'ont pas une bonne compréhension du référencement de qualité, elles sont toujours à la merci des mises à jour de Google.

Pour en savoir plus sur le recentrage des efforts de référencement d'une approche basée sur des algorithmes vers quelque chose de plus stratégique, consultez cet article : Comment survivre aux mises à jour de l'algorithme Google (mai 2012, SEO Newsletter).

Et bien sûr, le mobile est une priorité pour beaucoup, et pour cause. Google prêche le mobile depuis un certain temps maintenant et souhaite que nous réfléchissions tous à l'expérience mobile que nous créons pour nos utilisateurs. Voici une friandise d'Avinash Kaushik de Google à SES San Francisco en août 2012 :

Pour en savoir plus sur mobile :

• Business Optimization in a Digital Age: Avinash Kaushik SES SF 2012 Keynote (août 2012, blog de Bruce Clay, Inc.).
• Navigating the New Multiscreen World (août 2012, blog Google Mobile Ads).
• What Your Site Should Do About Rising Mobile Internet Use (juin 2012, blog de Bruce Clay. Inc.).

Réflexions finales

Dans l'ensemble, les données révèlent ce que beaucoup d'entre nous pensent être la prochaine étape logique pour les entreprises : traiter tous les efforts et tous les canaux comme un plan cohérent et mesurer en tant que tel. Alors que les entreprises considèrent les disciplines du marketing de recherche comme symbiotiques, de plus en plus, l'attribution est une priorité.

Les entreprises veulent savoir comment mesurer individuellement le retour sur investissement de leur recherche organique, de leur marketing social et de leur recherche payante. Ensuite, ils veulent savoir comment chacun d'eux contribue au retour sur investissement de leur plan marketing holistique.

Un peu sur l'échantillon de l'enquête :

• Il y avait un total de 883 répondants pour l'ensemble de l'enquête.
• Les participants basés aux États-Unis représentaient 64 % du total.
• La taille des entreprises par nombre d'employés est la suivante : 1 à 9 employés à 4 % ; 10 à 100 employés et 34 % ; 101 à 1 000 employés à 30 % ; 1 001 à 5 000 employés et 9 % ; Plus de 5 000 employés à 22 %.
• La taille de l'entreprise par chiffre d'affaires en 2010 est la suivante : moins de 1 million de dollars à 7 % ; 1 à 10 millions de dollars à 29 % ; 10 à 100 millions de dollars à 22 % ; 100 millions de dollars à 1 milliard de dollars à 20 % ; plus de 1 milliard de dollars à 21 %.

Il y a beaucoup plus de données intéressantes dans le rapport SEMPO State of Search 2012 (72 pages) - téléchargez votre copie ici si vous êtes membre SEMPO. Si vous n'êtes pas membre du SEMPO, inscrivez-vous ! (En passant, nous offrons des remises spéciales aux membres SEMPO, dont 200 $ de réduction sur notre cours de formation SEO.)

Pour les données de l'année dernière, consultez l'article sur notre blog qui examine le rapport 2011 sur l'état du marketing de recherche.