La stratégie de tarification optimale pour votre startup

Publié: 2022-04-17

C'est une question brûlante dans le SaaS : combien devez-vous facturer pour maximiser vos revenus ?

Chargez trop et vous n'aurez pas beaucoup de clients. Chargez trop peu et les clients pourraient sous-évaluer votre offre.

La clé est de trouver le sweet spot qui maintient les profits élevés et les clients satisfaits.

Dans le SaaS B2B, trouver ce point idéal nécessite quelques recherches.

Chez Leadfeeder, nous avons passé ces dernières années à ajuster nos prix pour trouver la bonne position sur le marché. Aujourd'hui, je veux partager quelques leçons que nous avons apprises à la dure - et peut-être pourrez-vous éviter des erreurs similaires !

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En quoi les modèles de tarification B2B SaaS sont-ils uniques ?

Le modèle de tarification SaaS facture des frais d'abonnement récurrents pour l'utilisation du logiciel ou du service. Ceci est (clairement) différent de la tarification standard pour un produit ou les entreprises B2C qui utilisent souvent un modèle de « tarification coût plus », où la tarification est basée sur le coût de création du produit, plus un peu en plus pour les revenus.

Cette stratégie de tarification ne fonctionne pas pour les entreprises SaaS.

Les coûts tels que le développement et la construction de la marque ont tendance à être lourds. Cela signifie que votre entreprise peut passer un an ou plus à investir dans le développement de votre service et la création de contenu avant d'intégrer votre premier client.

Un autre système de tarification courant est la tarification basée sur les concurrents, où les marques regardent ce que les autres entreprises facturent. Cela peut entraîner une course vers le bas - ou à l'inverse, vos clients pourraient supposer que vous offrez moins de valeur si vous êtes moins cher. Une situation perdant-perdant.

La plupart des entreprises SaaS (en particulier celles du marché B2B) utilisent une tarification basée sur la valeur. Cela signifie que la tarification est basée sur la valeur que vous offrez.

Pour nous, cela signifie examiner la valeur des prospects que nous livrons à nos clients.

Lorsque vous pouvez prouver que votre solution génère des revenus, il devient beaucoup plus facile pour les entreprises de justifier le coût et cela facilite la conversion des utilisateurs.

Les 4 principaux modèles de tarification SaaS (et pourquoi vous devez comprendre les différences)

Il existe quatre principaux modèles de tarification pour le SaaS. La plupart des structures de tarification sont une variation (ou une combinaison) de ces quatre.

Tarification forfaitaire : Vous facturez un tarif pour tous les clients. Il n'y a pas de variation, pas de remises, de frais supplémentaires, etc. L'outil de référencement Screaming Frog utilise cette tarification combinée à un plan freemium.
Tarification Freemium : Vous proposez un plan gratuit limité pour attirer les clients. L'idée étant qu'une fois que vous les obtenez sur le plan gratuit, vous pouvez les vendre plus tard. Nous l'utilisons chez Leadfeeder avec notre plan Lite. Il offre des fonctionnalités limitées mais est toujours gratuit. MailChimp utilise également cette stratégie.

Plans à plusieurs niveaux basés sur les fonctionnalités : si vous proposez une variété de fonctionnalités différentes (ou ciblez différents marchés), vous pouvez proposer des plans à plusieurs niveaux. Par exemple, une petite entreprise peut ne pas avoir besoin d'un CRM, d'une automatisation des e-mails et d'une surveillance des appels. Vous pouvez donc proposer uniquement le CRM à un prix et un package combiné pour les grandes entreprises. Salesforce utilise cette structure de tarification.
Plans hiérarchisés basés sur les utilisateurs/prospects/connexions/e-mails : plutôt que de hiérarchiser les plans basés sur les fonctionnalités, vous pouvez également créer des niveaux basés sur les utilisateurs ou les livrables. Par exemple, Constant Contact base sa tarification sur le nombre de contacts. De nombreux CRM utilisent également ce modèle de tarification.

Pourquoi la compréhension des différents modèles est-elle importante ? Comprendre ce que d'autres organisations dans votre charge d'espace vous donne un aperçu de ce que les clients attendent.
Cela ne veut pas dire que vous devez utiliser le même modèle de tarification - en fait, vous feriez peut-être mieux d'utiliser un modèle différent.
Par exemple, la plupart des concurrents de Leadfeeder n'offrent aucun plan tarifaire.
Au lieu de cela, ils demandent aux utilisateurs de les contacter pour une tarification personnalisée. Bien que cela semble donner aux clients ce qu'ils veulent, cela rend également plus difficile la comparaison des différentes options.

Nous avons adopté l'approche inverse en étant incroyablement transparents avec nos prix. Nous avons deux plans tarifaires de base, puis facturons en fonction du nombre de prospects. (Nous permettons également aux utilisateurs de filtrer les prospects dont ils ne veulent pas, afin qu'ils ne paient que pour les prospects de qualité.)
3 conseils pour optimiser votre tarification SaaS B2B
Votre stratégie de tarification SaaS doit être basée sur une combinaison de valeur, d'analyse concurrentielle et de coûts globaux. C'est ce que nous avons fait chez Leadfeeder, et cela semble être le plus efficace pour nous dire ce que le marché va supporter.

Voici quelques conseils supplémentaires sur la stratégie de tarification que nous avons appris en cours de route.
1. Gardez les plans tarifaires simples
En 2014, nous avions quatre plans tarifaires :
En fait, il y en avait cinq - nous avions également une option "si vous avez besoin d'un plan plus important, appelez-nous".
En 2018, nous sommes passés à notre stratégie de tarification actuelle à deux niveaux : Lite, qui est gratuit, et Premium, qui commence à 79 $ par mois.
J'ai fait quelques recherches et d'après ce que je peux dire, notre taux de conversion en 2018 était de 1,13 % et a bondi à 1,83 % en 2019 (après le changement). Par conséquent, nous pouvons rattacher une augmentation de 61 % (probablement entre autres) à la limitation du nombre d'options de régime. Plutôt cool .

Garder les choses simples et transparentes était important pour nous en tant qu'entreprise, et nos clients semblent apprécier de savoir exactement ce qu'ils paieront.
2. Envisagez d'offrir des forfaits freemium (ou une combinaison de prix freemium)
Un modèle de tarification freemium signifie offrir une version simplifiée de votre outil gratuitement (vous l'avez deviné).
Bien que donner gratuitement ce que vous avez construit puisse sembler contre-intuitif, c'est efficace pour attirer des prospects de qualité.
Cela peut ne pas fonctionner si votre public cible est uniquement au niveau de l'entreprise, mais nos clients sont des startups, des PME et quelques clients d'entreprise.

Les startups et les petites entreprises travaillent souvent avec des budgets serrés. En offrant une version gratuite (limitée), nous pouvons les attirer avant qu'ils ne soient prêts à investir dans des outils.
Une fois qu'ils commencent à gagner plus de revenus (grâce à notre outil), ils peuvent obtenir l'adhésion de la suite c et passer à un forfait payant.
Les plans Freemium peuvent être combinés avec d'autres forfaits - par exemple, vous pouvez proposer des plans à plusieurs niveaux basés sur des fonctionnalités et un plan freemium.
3. Tenez compte à la fois du coût d'acquisition client (CAC) et de la valeur à vie (LTV) dans la tarification
Certaines équipes SaaS construisent leur tarification autour du CAC. Ils calculent le coût pour obtenir un client, puis l'intègrent dans leur tarification, ainsi que la maintenance, le développement et un peu plus pour le profit.
Il s'agit essentiellement d'un prix de revient majoré - et c'est une erreur.
Bien que cela puisse sembler logique, cette version de la tarification majorée manque une énorme pièce du puzzle.
Vous ne payez qu'une seule fois les coûts d'acquisition. Il est donc inexact d'établir des prix autour de ces coûts ponctuels. Si vous pouvez conserver ces clients à long terme, le CAC global est étalé sur beaucoup plus longtemps.
Par conséquent, vous pourriez surcharger, ce qui peut entraîner plus de désabonnement et un CAC plus élevé.
C'est pourquoi il est important de tenir compte à la fois du CAC et de la valeur à vie des clients. (Et pourquoi les marques SaaS devraient se concentrer davantage sur la rétention que sur l'acquisition.)
Il n'y a pas de stratégie de tarification unique dans le SaaS
Comme la plupart des stratégies commerciales, je ne peux pas fournir un processus étape par étape qui aidera tout le monde à comprendre son modèle de tarification B2B SaaS. (Si seulement c'était aussi simple !)
Votre marché, votre industrie et votre clientèle auront un impact sur ce que vous pouvez et devez facturer.
Commencez par regarder vos données et ce que vos concurrents facturent. Tenez compte à la fois de votre CAC et de votre LTV.
Au fil du temps, faites attention à ce que les clients aiment et n'aiment pas dans votre modèle de tarification, puis ajustez (et réajustez) votre stratégie de tarification.
Au fil du temps, vous trouverez ce sweet spot.
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