Gestion des parties prenantes pour les spécialistes du marketing numérique
Publié: 2018-05-10La gestion des parties prenantes n'est probablement pas l'une des premières choses qui viennent à l'esprit lorsque l'on considère l'ensemble de compétences idéal du spécialiste du marketing numérique senior - et pourtant, nous ne pouvons pas faire grand-chose sans elle.
Une équipe de marketing numérique devra continuellement mettre en œuvre de nouveaux outils, techniques et stratégies si elle veut maintenir son succès à long terme. Nous devons prendre de grandes décisions, de la modification de nos approches du marketing numérique à la transformation numérique des processus hérités - et pour ce faire, nous aurons besoin du soutien des parties prenantes.
Dans cet esprit, nous avons élaboré ce guide complet sur la gestion des parties prenantes pour les spécialistes du marketing numérique. Voyons comment vous allez identifier les parties prenantes les plus stratégiquement essentielles, découvrir leur position et les gérer pour créer une meilleure chance que votre projet obtienne le feu vert.
Qui compte comme partie prenante ?
Une partie prenante est toute personne professionnellement impliquée ou affectée par votre projet. Au sein de votre organisation, cela signifie tout le monde, du PDG à vos gestionnaires de comptes clients ; de la personne qui conçoit le produit à la personne qui le construit sur la chaîne de montage.
Vous devez également inclure les parties impliquées et concernées en dehors de votre organisation, en particulier les agences et les indépendants avec lesquels vous travaillez, ainsi que les organismes industriels ayant autorité sur votre secteur. Leur adhésion pourrait également faire ou défaire un projet.
Les clients sont également des parties prenantes, et vous devez viser à confirmer leur « adhésion » grâce à la collecte de commentaires et à la recherche auprès des consommateurs.
Lister vos parties prenantes
La première étape du processus de gestion des parties prenantes consiste à dresser la liste de vos parties prenantes. Notez-les selon les catégories suivantes :
Groupe 1 : Votre équipe
Votre équipe est généralement la partie prenante la plus importante de votre projet.
Groupe 2 : Parties prenantes internes
Chaque groupe pertinent ou personne influente pertinente au sein de votre organisation. Cela pourrait inclure (mais ne sera pas limité à):
- Le Conseil d'administration
- Directeur commercial
- Chef de projet
- Équipe informatique
- Équipe de vente
- L'équipe du service à la clientèle
Groupe 3 : Parties prenantes externes
Les parties extérieures à l'organisation qui détiennent néanmoins un intérêt essentiel dans votre projet, notamment :
- Clients (répartis par segments démographiques)
- Agences
- Fournisseurs
- Concurrents
- Organismes de l'industrie
- Les syndicats
- Contacts médias (traités sous condition de confidentialité)
Mettez les trois groupes sur papier en cercles concentriques, en commençant par le groupe 1 au milieu. Notez également toutes les relations clés entre les parties prenantes (cela vous aidera plus tard).
Cartographie des parties prenantes
Nous avons maintenant établi qui sont les parties prenantes de votre projet ; nous devons les cartographier d'une manière qui renforce le processus de gestion des parties prenantes.
Notre approche préférée consiste à créer une matrice 2 × 2 montrant à quel point les parties prenantes sont influentes sur un axe et à quel point elles sont impactées par votre projet sur l'autre. Sondez l'opinion de quelques alliés de confiance de votre équipe pour évaluer la façon dont chaque partie prenante compte sur les deux considérations. Sont-ils très influents ou moins ? Seront-ils profondément impactés, ou moins ?
La désignation d' impact d'une partie prenante doit être basée sur l'ampleur de l'impact du changement sur elle. Cela mettra-t-il en péril leur rôle ou celui de leur équipe ? Cela changera-t-il leur fonctionnement ? Cela pourrait-il affecter leur budget et leur statut, ou ajouter à leurs responsabilités ?
Nous pouvons déterminer la désignation d' influence de la partie prenante en considérant le pouvoir dont elle dispose pour bloquer ou permettre des changements, les ressources qu'elle contrôle et à quel point elle est nécessaire au projet.
Notez chaque partie prenante, puis tracez-les sur une matrice 2 × 2 selon ce modèle :
Si vous trouvez cette tâche délicate, nous vous recommandons d'utiliser plutôt un outil de création de persona en ligne - ils ont tendance à fonctionner aussi bien pour les parties prenantes que pour les clients.
Cartographier vos parties prenantes peut être extrêmement utile, car cela vous aidera à déterminer comment aborder chaque groupe :
- Les acteurs clés qui ont une influence majeure et qui sont profondément touchés nécessitent une gestion attentive.
- Des mavens (experts de confiance) qui ont une influence majeure et sont moins affectés peuvent être amenés à bord pour tirer parti d'autres parties prenantes.
- Les passagers passifs qui sont fortement touchés mais qui ont peu d'influence doivent être satisfaits dans la mesure du possible.
- Les cousins éloignés moins touchés et peu influents peuvent simplement être surveillés pour s'assurer qu'ils ne deviennent pas des détracteurs.
Trouver vos défenseurs et vos détracteurs
Nous avons maintenant identifié les parties prenantes qui comptent le plus pour votre projet ; nous pouvons commencer à constituer une équipe gagnante pour obtenir le feu vert pour votre projet.
Pour ce faire, nous devons d'abord établir quels intervenants sont les défenseurs de votre cause et lesquels en sont les détracteurs – ce que vous pouvez faire en posant la simple question : ce changement serait-il une bonne ou une mauvaise chose ?
Parlez-en avec chaque partie prenante (ou obtenez la réponse équivalente d'un échantillon de commentaires d'un représentant de l'équipe/client) pour évaluer leur sentiment. Différentes personnes réagiront à votre ordre du jour de différentes manières. Certains seront immédiatement favorables, certains seront quelque peu favorables malgré leurs inquiétudes, et certains s'y opposeront. Ce sont respectivement vos défenseurs, vos intermédiaires et vos détracteurs.
Vous devriez maintenant avoir une compréhension croissante des parties prenantes sur lesquelles vous pouvez compter pour un soutien, et lesquelles devront être convaincues ou contournées. Cela peut être représenté visuellement sur votre matrice de parties prenantes, en mettant en évidence les défenseurs, les détracteurs et les intermédiaires de différentes couleurs.
Assurez-vous de demander les raisons pour lesquelles chaque partie prenante est pour ou contre votre projet. Écouter leurs préoccupations vous aidera à signaler des problèmes importants et peut vous aider à trouver une solution qui finira par les ramener à votre cause.
Créer un pitch personnalisé pour chaque partie prenante
Il est maintenant temps de constituer l'équipe des parties prenantes qui soutiendra votre projet - qui est à bord, et quels droits et responsabilités appartiennent à chaque partie prenante.
Par exemple, une partie prenante peut avoir le droit d'être mise en copie de toutes les conversations entourant le projet, mais aussi la responsabilité de répondre à toute question dans les 48 heures.
Réfléchissez à ce que vous voulez et avez besoin de la partie prenante, et à ce que vous avez à lui offrir. Ensuite, faites la même chose de leur point de vue. Ce processus devrait aider à susciter des idées sur le rôle que vous pouvez présenter et sur la façon de le vendre. Quelle est la valeur dans chaque sens, en termes d'habilitation et d'assentiment ?
Commencez par les parties prenantes qui ont exprimé leur soutien, des acteurs clés aux experts en passant par les passagers passifs. Prévoyez et rédigez un pitch personnalisé pour chacun, en tenant compte de ses spécialités et des retours préalables.
Vous devez examiner attentivement l'ordre dans lequel vous approchez les parties prenantes. Récolter quelques victoires faciles dans les premières étapes pourrait vous aider à convaincre des parties prenantes plus sceptiques plus tard, en particulier si vous pouvez embarquer certains de vos joueurs et experts clés.
Gagner les détracteurs
Même si vous obtenez chacun de vos défenseurs à bord du projet, vous aurez presque certainement encore besoin du soutien ou de l'assentiment de certains détracteurs et intermédiaires.
Pour savoir comment pitcher à un détracteur, commencez par considérer ses motivations. Pourquoi adoptent-ils une position négative ? Font-ils leur jugement sur la base de mauvaises expériences antérieures ? Existe-t-il des tensions entre leur service et le marketing ? Écoutez la personne et vous trouverez souvent la réponse. Rappelez-vous qu'il vaut mieux identifier le problème que de deviner la solution.
Il est également crucial de tenir compte de ce que veut la partie prenante et de la valeur que vous et votre projet pouvez lui offrir. Beaucoup seront motivés par l'ego et le pouvoir, et c'est absolument quelque chose que vous pouvez utiliser à votre avantage.
Dans certains cas, une partie prenante ne verra fondamentalement pas la valeur de votre projet, auquel cas vous devrez commencer à parler de retour sur investissement et de cadres de mesure. Cela peut conduire à une situation un peu poule et œuf où nous devons mettre en place la mesure, l'informatique et l'infrastructure - mais pour cela, nous avons besoin de l'adhésion d'une personne très expérimentée.
D'autres détracteurs pourraient être motivés par des facteurs techniques. Par exemple, votre service informatique peut être convaincu que vous faites quelque chose dans le mauvais sens. Les détracteurs de ce type peuvent souvent être conquis en les invitant à un processus de rétroaction (avec une réelle influence sur l'orientation du projet).
Nous recommandons de le faire par le biais d'un mécanisme de retour d'information, tel que la collecte mensuelle des commentaires des parties prenantes impliquées et d'agir selon les points réalisables. Chaque fois qu'un point n'est pas traité, il sera important d'informer la ou les parties prenantes concernées de la raison.
En établissant un processus impliqué dans ce sens – par exemple, vous êtes le bienvenu pour apporter votre contribution, mais vous devez remplir ce formulaire – vous pouvez réduire le volume et améliorer la qualité des commentaires des parties prenantes.
Les motivations de certaines parties prenantes seront malheureusement totalement en contradiction avec le projet. Dans ce cas, vous devrez vous adresser à d'autres parties prenantes à un niveau supérieur, pour nier leur opposition ou identifier un compromis approprié.
Tactiques à éviter
Nous ne recommandons pas de laisser les parties prenantes voir votre analyse des parties prenantes - en particulier les matrices des parties prenantes dans lesquelles elles apparaissent. Dans l'ensemble, les gens n'aiment tout simplement pas être analysés ou jugés.
Vous devez viser à vous assurer de garder l'accent de toute réunion liée à votre projet positif à tout moment. Méfiez-vous des réunions de groupe des parties prenantes, qui peuvent se transformer en séances de gémissements de groupe. Individuellement, les gens sont généralement plus réceptifs, nous vous recommandons donc d'établir personnellement vos droits et responsabilités.
Le déficit de compétences en gestion des parties prenantes dans le marketing numérique
La gestion des parties prenantes relève de la gestion du changement et de la gestion des personnes, dans le cadre des compétences non techniques qui font un spécialiste du marketing complet. À mesure que le numérique évolue plus rapidement, de plus en plus de spécialistes du marketing semblent manquer ces compétences - et en effet, ceux qui n'ont pas de formation formelle n'ont jamais eu la chance de les acquérir.
Il s'agit d'un processus géré, plutôt que d'un réseautage aléatoire ; et pas seulement de gérer les personnes difficiles, mais de trouver ceux qui peuvent vous aider afin de les intégrer dans un processus contrôlé.
Si vous pouvez être un maître du PPC et des réseaux sociaux, mais si vous ne pouvez pas persuader votre responsable d'ajouter un nouveau plugin, etc., vous ne réaliserez pas votre potentiel. C'est un problème parce que les gens autour de vous ont un effet considérable sur votre capacité à faire avancer les choses. La gestion des parties prenantes fait une grande différence, et pourtant ce n'est pas officiellement fait. Nous vous recommandons de le faire dès le début d'un projet.
Perfectionner vos compétences en leadership
Pas seulement le PDG, mais chaque agent de changement est un leader. En tant que tel, le perfectionnement de vos compétences en leadership peut donner un coup de pouce significatif au succès de votre gestion des parties prenantes. Nous vous recommandons de rechercher des conseils et des études de cas sur le sujet et d'absorber leurs enseignements.
Voici quelques excellentes ressources pour vous aider à démarrer :
https://www.lifehack.org/articles/productivity/top-20-leadership-and-management-experts-you-should-start-following.html
https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/6107/8-transformational-leadership-lessons-from-seth-godin.aspx
https://www.officevibe.com/employee-engagement-solution/leadership
https://www.forbes.com/sites/jeffboss/2015/10/02/the-leadership-guide-to-choosing-the-right-words/
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