Ce que la messagerie des marques de vêtements de sport nous dit sur le marché pendant le Covid-19

Covid-19 a remodelé la façon dont la population mondiale vit sa vie , les personnes restant à la maison et les grands événements sportifs étant annulés ou suspendus dans un avenir prévisible. Mais qu'est-ce que cela signifie pour l'industrie du vêtement de sport, car les marques passent à côté des principales plateformes promotionnelles qu'elles utiliseraient habituellement pour promouvoir leurs produits ? Dans cet article, nous explorons ce que les messages actuels des marques de vêtements de sport peuvent nous dire sur l'état du marché aujourd'hui.

Que nous disent les messages des marques de vêtements de sport sur le marché pendant le Covid-19 ?

Nike, Adidas et Puma ne sont que quelques-uns des géants de l'industrie des vêtements de sport qui ont agi rapidement et ont déjà adopté leurs nouvelles stratégies de vente directe aux consommateurs. Celles-ci vont de la vente sociale sur Instagram ou des services de commerce électronique à une augmentation du nombre d'applications adaptées au nouveau mode de vie à la maison. Bien que l'achat de vêtements neufs, à la mode ou "à la mode" ne soit plus nécessairement une priorité élevée, les soins personnels le sont.

Le détaillant britannique John Lewis a signalé une augmentation de 72 % des ventes en ligne de chaussures de sport et une augmentation de 315 % des ventes d'équipements de yoga au cours des six dernières semaines depuis le début du confinement le 24 mars . Les ventes d'équipements de gym ont explosé de 496 %, les poids ajustables aux chevilles de Reebok étant un best-seller. Les consommateurs passent désormais clairement plus de temps chez eux à faire de l'exercice, et les marques de sport ont modifié leur message promotionnel en conséquence, ayant plus en commun avec les annonces de service public et le sentiment #stayathome.

Nike

Nike a créé une annonce textuelle qui se lit comme suit : "Si vous avez déjà rêvé de jouer pour des millions de personnes dans le monde, c'est maintenant votre chance. Jouez à l'intérieur, jouez pour le monde. Plusieurs des athlètes de haut niveau de Nike, dont le golfeur Tiger Woods et le footballeur Cristiano Ronaldo (qui, étant l'athlète le mieux payé au monde, a accepté des réductions de salaire de la Juventus à la lumière de Covid-19) ont partagé des messages d'eux-mêmes jouant à l'intérieur et portant un sweat Nike affichant le message. La campagne mondiale a débuté le 21 mars et a généré 700 000 j'aime et 7 000 commentaires sur Instagram uniquement.

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Maintenant plus que jamais, nous formons une seule équipe.⠀ #playinside #playfortheworld

Un post partagé par Nike (@nike) sur 21 mars 2020 à 7h00 HAP

Tirer parti des bonnes voix est payant lorsque les marques savent comment travailler avec les leaders d'opinion qui comptent pour leur public cible. Début février, le détaillant allemand About You a annoncé sa campagne co-marquée avec Nike, mettant en vedette l'influenceuse Stefanie Giesinger en tant que visage de la campagne . Selon l'analyse de Launchmetrics, 30 contributions ont été publiées dans le cadre de la campagne au 16 février 24 sur les réseaux sociaux, six sur d'autres médias en ligne dont Glamour et FashionNetwork. Ces contributions ont généré un VIM de 227 000 $ . Giesinger a eu le plus grand impact : l'ancienne participante de "Germany's Next Top Model" a annoncé sa collaboration le 5 février avec une publication à ses près de quatre millions de followers sur Instagram. Ce message a généré à lui seul un MIV de 107 000 $.

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Du brauchst eine Motivation Sport zu machen? In den nachsten 4 Wochen habe ich zusammen mit @AboutYoude und @nikeberlin insgesamt sechs verschiedene Workouts in der kostenlosen NTC App fur dich zusammengestellt, bei denen du nicht nur deine Power unter Beweis stellen kannst, sondern auch noch die Chance auf ein echtes Highlight hast. Denn unter allen Teilnehmerinnen, die alle sechs Workouts durchziehen, verlosen wir einen von 15 Platzen fur unser exklusives Trainingsevent mit @nadaivanovic23 und mir in Berlin. Mehr Infos dazu in meiner Story. Ich freu mich auf euch ! anzeige – #NikexAY #SuperRep #NikeTrainingClub

Un post partagé par Stefanie Giesinger (@stefaniegiesinger) sur 5 février 2020 à 11 h 21 HNP

Adidas

Adidas est une autre marque mondiale de vêtements de sport du secteur qui n'a pas interrompu ses messages sur les réseaux sociaux au cours des dernières semaines. Au cours de la première semaine d'avril, Adidas a lancé la campagne mondiale #hometeam en réponse à l'épidémie de coronavirus - une plaque tournante pour les routines de fitness à domicile, les cours et les messages inspirants d'athlètes comme la skieuse olympique Mikaela Shiffrin, les joueurs de football Toni Kroos, David Alaba, et Christopher Trimmel, la mannequin et influenceuse Lena Gercke, ainsi que l'as du sprint Gina Luckenkemper et la joueuse de beach-volley Laura Ludwig. L'idée était de donner à leurs fans un accès et un aperçu des maisons des joueurs en vedette et des modèles. Ils montrent comment ils peuvent utiliser leur temps à la maison de manière créative, rester en forme, apprendre de nouvelles choses et redécouvrir d'anciens passe-temps. Surgissent des talents jusque-là inconnus de tous : Christopher Trimmel, par exemple, laisse libre cours à sa créativité sur la toile ; David Alaba et Lena Gercke jouent du piano.

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@ Nojo18 en fait une ligne de départ pour quelque chose de nouveau alors qu'il joue pour la #hometeam. Nos événements virtuels sont là pour aider la #hometeam à garder nos cœurs, nos esprits et nos corps en bonne santé.#AdidasHomeTeam. #createdwithadidas. #GOSportIndia #fitnessmotivation #fitness #fitnessjourney #exercisemotivation #exerciseroutine #training #healthylifestyle #healthyfood #health #yoga #workfromhome #adidasindia adida

Une publication partagée par GO Sport (@gosportindia) sur 12 mai 2020 à 03h02 HAP

«Pour nous, cela représente une opportunité unique où nous avons eu un peu plus accès à nos athlètes… de manière amusante et créative qui donne vraiment à nos consommateurs la possibilité de découvrir ces athlètes d'une manière vraiment différente qu'auparavant», a déclaré Emily . Maxey, vice-présidente du marketing mondial pour Adidas , dans sa déclaration pour BoF .

Le PDG, Kasper Rorsted, a qualifié la campagne de « la plus efficace jamais réalisée » pour impliquer les consommateurs. La campagne a utilisé 60 % de ses actifs mondiaux, selon la publication des résultats trimestriels de l'entreprise, et a introduit de nouvelles idées et de nouveaux contenus chaque jour. Adidas déclare également que l'épidémie de coronavirus a accéléré le passage au numérique, tant en termes de marketing que de ventes. Les ventes de commerce électronique ont augmenté de 35 % au premier trimestre, de 55 % en mars et à trois chiffres début avril , alors que de plus en plus de pays se sont enfermés.

Puma

Puma a demandé aux fans de partager des photos d'eux-mêmes en train de garder la forme tout en pratiquant la distanciation sociale. Simultanément, le favori de l'industrie du sportswear a demandé à ses athlètes sponsorisés comme le footballeur Luis Suarez d'inciter les gens à rester chez eux. La récente campagne met en vedette le mannequin Cara Delevigne pratiquant le yoga à la maison via le chat en direct Instagram avec 12 millions de followers de la marque . La publication annoncée a généré à elle seule plus de 80 000 vues . La société a déclaré qu'en termes d'activité, les canaux de vente en gros et au détail ont été considérablement touchés par les fermetures de magasins ordonnées par les autorités locales du monde entier. Cependant, les ventes du commerce électronique ont augmenté d'environ 40 % au premier trimestre de cette année.

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Une publication partagée par PUMA (@puma) sur 10 mai 2020 à 11h00 HAP

Pour résumer, Covid-19 pourrait en fait faire des marques de l'industrie du vêtement de sport un "intermédiaire" entre les athlètes et les fans de sport, créant le chaînon manquant dans le parcours du nouveau client plein de messages sociaux et d'objectifs de bien-être. Si vous souhaitez comprendre comment créer la collaboration parfaite pendant Covid, cliquez sur la bannière ci-dessous.