Gestion des médias sociaux : qu'est-ce que c'est et comment bien le faire

Les réseaux sociaux vont bien au-delà de la simple publication de mises à jour sur Twitter, Facebook et LinkedIn.

Avant d’être surnommé « médias sociaux », on l’appelait « gestion de communauté ». En tant qu'expert ayant dirigé les médias sociaux pour les petites entreprises en 2008, je vais détailler tout ce que vous devez savoir sur la gestion efficace des médias sociaux.

J'ai élaboré ce guide pour les propriétaires de petites entreprises et les nouveaux employés du marketing qui ont besoin de développer une stratégie de médias sociaux et de faire fonctionner leur organisation sur les huit cylindres en ce qui concerne les canaux de médias sociaux.

• Introduction à la gestion des médias sociaux
• Composants de la stratégie de médias sociaux
• Bonnes pratiques à considérer
• Mesure et analyse
• Outils de gestion des médias sociaux

Qu’est-ce que la gestion des médias sociaux ?

La gestion des médias sociaux est le processus de planification, de création et de publication de contenu sur les réseaux sociaux pour développer la présence en ligne d'une marque. La gestion des médias sociaux implique d'éduquer les parties prenantes, de développer une stratégie marketing et d'établir une gouvernance pour garantir que la voix d'une marque et l'expérience client sont transmises sur les canaux de médias sociaux.

Les fonctions suivantes sont incluses comme éléments essentiels de la gestion des médias sociaux :

• Intégration des médias sociaux et du marketing
• Plan de contenu spécifique à l'entreprise et à la plateforme
• Analyse des performances des réseaux sociaux
• Planification et création de contenu sur plusieurs plateformes
• Promotion du contenu du site Web
• Accompagnement client personnalisé
• Surveillance de la marque et des avis
• Superviser les flux de formation et sociaux

Cela semble beaucoup, n'est-ce pas ? C'est pourquoi les responsabilités en matière de médias sociaux sont souvent réparties entre plusieurs membres. En tant que petite entreprise ou startup, il peut s'agir d'une seule personne (ou du propriétaire de l'entreprise).

Les deux principales raisons pour lesquelles vous avez besoin d'une gestion des médias sociaux sont de guider l'organisation à travers les médias sociaux et d'atteindre un public ciblé avec un contenu engageant et un soutien personnalisé.

Contrairement à il y a 15 ans, vous ne devriez pas automatiser vos campagnes sur les réseaux sociaux. C'est une mauvaise image et inefficace pour persuader votre public de se soucier de votre marque et d'agir.

Vrai discours : votre entreprise doit être présente sur les réseaux sociaux parce que vos clients veulent que vous y soyez et qu'il y ait un objectif commercial spécifique derrière cela. Si aucun de ces éléments n’est vrai, vous n’avez probablement pas besoin de gestion des réseaux sociaux.

Éléments d'une stratégie de marketing sur les réseaux sociaux

Une stratégie de médias sociaux efficace s'aligne sur les objectifs marketing globaux et les objectifs commerciaux de la marque.

Voici quelques éléments clés à considérer pour votre stratégie de marketing sur les réseaux sociaux :

Publics cibles et personnalités

Analysez les données démographiques de vos clients existants et créez des personnalités d'acheteur détaillées pour déterminer vos clients idéaux sur les réseaux sociaux. Identifiez leur âge, leur emplacement, leur sexe, leurs intérêts, leurs problèmes et leurs motivations.

Il est impératif de comprendre les habitudes de consommation médiatique de votre public. Abstenez-vous de faire de gros paris basés sur des hypothèses (j'ai déjà été brûlé). Parlez à vos clients au téléphone, apprenez à les connaître en tant que personnes, comment ils recherchent les marques et pourquoi ils utilisent les médias sociaux.

Avec ces connaissances en main, vous serez en avance sur 75 % des autres acteurs du secteur.

Plateformes de médias sociaux pertinentes

Recherchez chaque plateforme de médias sociaux et sélectionnez celles sur lesquelles votre public cible est le plus actif. Les principales plateformes incluent Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube et TikTok. Pensez également aux plateformes émergentes.

Par défaut, vous pourriez avoir l’impression de devoir être partout. Vous n’en avez pas besoin. Au moins, revendiquez votre marque avant que quelqu'un ne s'accroupit sur votre nom.

Suivez l'argent et le marché. Où sont vos prospects ? Où les clients passent-ils la plupart de leur temps ? Si c'est Twitter ou Instagram, parfait. Mais s’ils utilisent principalement LinkedIn, adaptez votre plan de contenu sur les réseaux sociaux à cette plateforme.

Enfin, essayez d’apprécier le fonctionnement d’un réseau social en tant qu’utilisateur avant de vous lancer à plein régime dans les messages marketing. Il y a une part de vérité dans le fait que les spécialistes du marketing gâchent tout.

Écoute sociale et support client

Il est crucial de mettre en place des outils d’écoute pour être réactif aux questions entrantes des clients et prospects. Connectez tous vos profils de réseaux sociaux dans un seul outil de gestion.

Préparez un plan sur la façon dont vous gérerez les plaintes et les compliments. Une stratégie intelligente consiste à passer des messages publics aux messages directs pour fournir un service client.

Au fil du temps, faites rapport sur le nombre de mentions de marque et de campagnes spécifiques découlant de vos efforts marketing. Les outils de gestion des réseaux sociaux peuvent vous informer de la croissance ou du déclin de votre présence sur les réseaux sociaux.

Fixer des objectifs mesurables

Selon votre cas d'utilisation ou l'étape de votre entreprise, vous n'aurez peut-être pas besoin de métriques.

Écoutez-moi une seconde.

C'est normal d'explorer et d'expérimenter sur les réseaux sociaux. Il n’existe pas de modèle ou de référence infaillible que vous devez atteindre pour prouver la valeur de votre entreprise.

Découvrez ce qui rend certaines marques plus attrayantes qu’un paquet d’Oreos doublement farcis. Quelle est la dynamique sous-jacente : s’agit-il des graphiques, des conseils, ou des influenceurs de premier plan améliorent-ils l’algorithme ?

Sans un large public pour commencer, vous devrez faire preuve de créativité. Vous devrez probablement faire un investissement important dans la promotion de vos réseaux sociaux. Et vous devrez tirer parti de plateformes telles que la messagerie électronique, la vidéo et même votre système téléphonique.

Cela dit, vous devrez tenir compte du secteur et des concurrents lorsqu'il s'agira de fixer des objectifs pour votre programme de marketing sur les réseaux sociaux. En gardant à l’esprit des objectifs commerciaux et des KPI définis, vous pouvez analyser l’efficacité de vos efforts sur les réseaux sociaux.

Par exemple, les abonnés sont importants lorsque votre audience correspond à votre profil client idéal, mais ne faites rien d'anormal pour jouer avec le système.

Pensez à suivre l'engagement, le trafic et même la part de voix (part de marché) sur un réseau social donné.

Stratégie de contenu et calendrier de publication

À ce stade, vous devez connaître quelques éléments clés : vos clients idéaux, ce qu’ils consomment sur les réseaux sociaux et vos objectifs commerciaux primordiaux. Ceux-ci vous aident à élaborer une stratégie de contenu complète pour votre entreprise sur les réseaux sociaux.

Il est maintenant temps de freiner et de réfléchir à l’objectif de votre contenu sur les réseaux sociaux. Il ne devrait pas s’agir de générer des prospects ou des ventes. Oui, tu l'as bien lu.

L’objectif de votre contenu est d’être mémorable et utile à votre public. Vous ne faites pas cela avec des webinaires fermés et des livres blancs. Au lieu de cela, concentrez-vous sur la compréhension des principales raisons pour lesquelles les gens sont intéressés par votre produit ou service.

Le conseiller marketing de confiance Gaetano DiNardi trace une ligne dans le sable concernant la « capture de la demande » et la « création de la demande ». Vous avez besoin des deux, mais les médias sociaux doivent être utilisés pour susciter un véritable intérêt, une confiance et une affinité pour votre marque.

Le marketing numérique est passé de campagnes marketing à réponse directe et axées sur la génération de leads à une approche de génération de demande qui couvre la notoriété de la marque, la création de la demande et la capture de la demande sur l'ensemble de l'entonnoir de vente.

Gaetano DiNardi sur la génération à la demande

Cela dit, voici les types de contenu à publier sur les réseaux sociaux :

• Hot s'intéresse à ce qui se passe dans l'industrie
• Conseils et tutoriels pour résoudre des problèmes spécifiques
• Vidéos montrant votre solution ou produit au travail
• Entretiens informels avec les principales voix de l'industrie
• Carrousels et slides avec recherches et points de vue originaux
• Témoignages de clients et études de cas avec de vrais visages et logos
• Aperçu de votre newsletter électronique la plus récente
• Points à retenir des conférences et des événements de l'industrie
• Sondages et vraies questions à poser à votre public cible
• Des moments inattendus de génie et de créativité
• Mèmes, détournement de nouvelles et sujets qui divisent, mais procédez avec prudence

Le contenu à publier ne devrait pas beaucoup s'écarter de votre stratégie de contenu actuelle.

Gardez à l’esprit que l’objectif est de gagner la confiance et d’être mémorable. Lorsque les prospects réalisent qu’ils ont un besoin, ils reviendront vers vous.

Avec une liste approximative d’idées de contenu, cartographiez-les pour chaque plateforme. Donnez-vous la possibilité de ne pas publier tous les jours, mais essayez de respecter une cadence cohérente.

Conseil de pro : chaque article de blog que vous publiez peut être atomisé ou décomposé en éléments plus petits afin que vous puissiez partager divers composants adaptés à chaque plateforme sociale. Vous devez vous assurer que chaque publication est optimisée pour votre public cible afin qu'il puisse la consommer facilement sans engagement élevé.

Contenu vidéo d'abord sur les réseaux sociaux

La vidéo est si importante ; vous devez être proactif en matière d'idéation, de production et de distribution. Les plateformes de réseaux sociaux récompensent de plus en plus le contenu vidéo. Que vous développiez votre audience, éduquiez vos clients ou publiiez des histoires et des courts métrages, la vidéo n'est plus facultative.

Investissez dans la création de votre équipe vidéo en agence. Alignez votre création vidéo avec votre identité de marque avec une vidéo de haute qualité. Concentrez-vous sur la valeur, l’authenticité et l’attrait visuel.

Même si les vidéos ne doivent pas nécessairement être au centre de votre plan de médias sociaux, elles doivent néanmoins en être un élément clé.

Utiliser des publicités sociales payantes

Un autre domaine à considérer est celui des campagnes de marketing payantes ou à la performance sur les réseaux sociaux. La plupart des entreprises qui souhaitent se développer auront besoin de publicité supplémentaire sur les réseaux sociaux pour diffuser du contenu à leur public.

Prenez toutes vos informations sur vos clients actuels et canalisez-les dans votre stratégie sociale payante. Vous ne voulez pas dépenser votre budget pour atteindre « toute personne âgée de 18 ans et plus aux États-Unis », car vous n'arriverez nulle part. Pour être rentable, limitez votre audience et fixez un budget quotidien.

Envisagez de commencer par une audience de remarketing jusqu'à ce que vous définissiez les campagnes sur les réseaux sociaux de votre marque.

Type de contenu à utiliser pour les réseaux sociaux payants :

• Études de cas perspicaces et témoignages de clients
• Visites de produits basées sur des vidéos avec un contexte utile
• Découvrez en profondeur comment faire quelque chose de plus rapide ou plus facile avec votre marque
• Contenu de blog atomisé avec un appel à l'action pour continuer la lecture
• Recyclez le contenu organique (non rémunéré) des médias sociaux qui a connu du succès

Meilleures pratiques de gestion des médias sociaux

La configuration de profils n’est que le début. Gérer activement vos comptes et interagir avec vos abonnés est crucial pour le succès des réseaux sociaux.

• Surveillez les notifications : restez au courant de toutes les mentions, commentaires, partages et messages directs pour identifier les opportunités d’engagement.
• Publiez régulièrement : suivez votre calendrier de contenu pour publier régulièrement sur vos réseaux sociaux sans longs intervalles entre les mises à jour.
• Mettre en œuvre un workflow : développer des processus entre les membres de l'équipe pour rationaliser la gestion de la communauté.
• Utilisez des outils de création de contenu : les outils de gestion des réseaux sociaux comme Nextiva ou Hootsuite aident les équipes à planifier les publications, à interagir avec les abonnés et à surveiller les mentions de marque.
• Analysez le contenu passé : identifiez le contenu de publication qui a bien trouvé un écho sur les plateformes de médias sociaux et recyclez-le dans votre outil de planification.

En suivant des pratiques réfléchies de marketing de contenu, votre petite équipe peut gérer activement les communautés de médias sociaux en pleine croissance à mesure que vous élargissez votre portée.

N'oubliez pas que les interactions sur les réseaux sociaux sont publiques et que les clients potentiels les regardent. Soyez cordial, rapide et direct. La dernière chose que vous souhaitez est de copier et coller les réponses des personnes.

Types d'analyse des médias sociaux

Il existe une multitude d'outils d'analyse intégrés et tiers pour vous aider à suivre les performances de vos efforts sur les réseaux sociaux. La surveillance des indicateurs clés et l’optimisation basée sur les informations sont cruciales.

• Croissance de l'audience — Le nombre de vos abonnés augmente-t-il constamment ? Le public ressemble-t-il à votre client idéal ?
• Taux d'engagement — Votre public réagit-il au contenu que vous publiez ? Cette statistique est exprimée en pourcentage de votre portée.
• Impressions – Votre contenu a-t-il été vu dans les fils d'actualité de votre audience ?
• Portée — Combien de personnes uniques votre contenu sur les réseaux sociaux pourrait-il atteindre ?
• Clics sur le site Web — Quelle quantité de trafic est générée vers votre site à partir des médias sociaux ? Cette mesure n'est pas toujours une bonne mesure du succès : pensez aux objectifs de votre campagne.
• Conversions — Lorsque vous créez une demande, vous commencerez à attirer des prospects ayant des intentions plus élevées. Combien ont abouti à des prospects, des pipelines ou des ventes à partir des médias sociaux ?

Examinez les tendances des performances au fil du temps et optimisez votre stratégie en conséquence. Pensez aux capacités d'analyse de votre logiciel de gestion des médias sociaux comme Nextiva. Configurez des rapports automatisés et consacrez du temps chaque mois ou examinez les données passées pour obtenir un retour sur investissement sur les réseaux sociaux.

Outils de gestion des médias sociaux

Gérer plusieurs comptes de réseaux sociaux, interagir de manière cohérente avec votre communauté et suivre les performances est difficile sans utiliser d'outils spécialisés de gestion des réseaux sociaux.

Le principal avantage d'un outil de gestion des réseaux sociaux est qu'il est conçu pour fonctionner avec chaque réseau social à des fins d'analyse, de publication et même de suppression. Il aide votre équipe à travailler à partir d'un seul tableau de bord au lieu de plusieurs flux de travail distincts.

Nous vous recommandons de prévoir environ 300 $ par mois pour les meilleurs outils et services de gestion des médias sociaux. Prévoyez environ 100 $ par mois et par utilisateur à mesure que votre équipe s'agrandit.

Voici quelques meilleurs choix :

• Nextiva — En plus de sa plateforme de communication cloud très appréciée, Nextiva propose une solution de gestion des médias sociaux pour les équipes de service client et de marketing. Il comprend une tonne de fonctionnalités avancées pour un prix forfaitaire chaque mois.
• AgoraPulse — Idéal pour les entreprises, en particulier celles qui travaillent avec de nombreux médias payants et doivent effectuer une modération de contenu. Comme Nextiva, il propose également une boîte de réception sociale unifiée, des outils d'écoute sociale et de reporting.
• Sprout Social – Idéal pour les grandes organisations et agences avec un flux de travail d'approbation rigoureux. Inclut des capacités de défense des droits des employés et de surveillance de la marque.

Le bon outil de gestion des médias sociaux optimisera les flux de travail, l’engagement et l’analyse pour une stratégie de médias sociaux efficace. Tenez compte à la fois de votre budget et de vos besoins en matière de planification des réseaux sociaux.

Réflexions finales sur la gestion des médias sociaux

Une approche stratégique de la gestion des médias sociaux est essentielle pour les petites entreprises qui cherchent à accroître la notoriété de leur marque, le trafic sur leur site Web, les prospects et les ventes.

Les réseaux sociaux ont beaucoup évolué au cours des 15 dernières années. Il est essentiel que votre stratégie de médias sociaux perdure et puisse s'adapter aux changements du marché. Soyez attentif aux évolutions des plateformes, aux retours des utilisateurs et aux besoins pressants de votre entreprise.

Fixez-vous des objectifs pertinents et réalisables, investissez dans du contenu de haute qualité, mettez en place les flux de travail appropriés en interne afin de pouvoir soutenir les clients et résistez à la tempête lorsque des crises surviennent.

La gestion efficace des médias sociaux est l’un des meilleurs moyens de donner vie à votre stratégie marketing et de faire évoluer votre marque.