Gestion de crise sur les réseaux sociaux : un guide pratique pour les petites entreprises

La réputation et la perception du public contribuent grandement aux ventes, aux bénéfices et au succès de toute entreprise.

Rien ne nuit plus à la réputation d’une petite entreprise qu’une crise des médias sociaux. Une crise des médias sociaux peut retourner l’opinion des consommateurs contre une marque si rien n’est fait pour y remédier.

Cependant, grâce à une approche préventive et proactive de la gestion des crises sur les réseaux sociaux, les petites entreprises peuvent résister à une crise et même renforcer la réputation de leur marque face à la pire crise des réseaux sociaux.

Ce guide complet couvre tous les aspects de la gestion de crise sur les réseaux sociaux pertinents pour les propriétaires de petites entreprises.

Qu'est-ce qu'une crise des médias sociaux ?

Une crise des médias sociaux fait référence à tout incident ou controverse survenant en ligne, souvent de manière inattendue, et menaçant de ternir la réputation d'une marque.

Dans une enquête, 69 % des propriétaires d'entreprise ont déclaré avoir vécu une crise au cours des cinq dernières années, et 95 % des dirigeants ont déclaré que leur plan d'action face à la crise des médias sociaux devait être amélioré.

Ces crises peuvent survenir pour de nombreuses raisons, que l'entreprise n'a souvent pas le pouvoir de prévenir. Dans de nombreux cas, tout ce que vous pouvez faire est d'y répondre. Mais votre prise de décision en temps de crise et la manière dont vous y réagissez déterminent ou défont la perception que le public a de votre entreprise.

Par exemple, la publication ou l’avis négatif d’un client mécontent peut devenir viral ; un employé peut contrarier un client, ou une publication de votre marque sur les réseaux sociaux peut être insensible et mal interprétée par le public.

Des crises sur les réseaux sociaux peuvent également survenir si votre entreprise prend une décision qui ne correspond pas aux attentes des clients – comme lorsque PayPal a décidé de mettre à jour sa « Politique d'utilisation acceptable » l'année dernière avec une clause qui permet à PayPal de retirer 2 500 $ des comptes des utilisateurs si cela se produit. L'utilisateur a publié tout ce que l'entreprise considérait comme « désinformation ou offensant ».

Naturellement, cela a entraîné une crise des médias sociaux sous la forme du mouvement #BankruptPayPal, les clients se tournant vers Twitter pour diffuser d'abord la nouvelle de la décision de PayPal, puis pour encourager les autres à agir en fermant leurs comptes PayPal :

Le boycott a eu un impact direct sur la valeur de PayPal, la faisant chuter de plus de 13 % suite à la mise à jour de sa politique. Cela montre l’impact commercial potentiel d’une crise des médias sociaux :

D’autres exemples de crises sur les réseaux sociaux incluent :

• De fausses informations circulent sur votre entreprise
• Failles de sécurité exposant les données privées des clients
• Comportement illégal ou inapproprié de la part du personnel

Si elles ne sont pas gérées, ces crises se propageront rapidement via les plateformes de marketing des médias sociaux, car rien n’avance plus vite que les mauvaises nouvelles. Ne pas gérer correctement ces crises ruinera votre image publique, ce qui aura un impact direct sur les ventes, les bénéfices et la réussite commerciale.

L'importance d'un plan de gestion de crise sur les réseaux sociaux

Chaque petite entreprise a besoin d’un plan de gestion de crise sur les réseaux sociaux, quelle que soit sa taille ou son secteur d’activité.

Cette procédure décrit qui fait quoi pendant une crise et contient les étapes établies à suivre. Un tel plan vous aide à atténuer les dommages en répondant rapidement et efficacement.

Les éléments essentiels d’un plan efficace de gestion de crise sur les réseaux sociaux comprennent :

Définir une équipe de réponse à la crise

Quelles sont les principales parties prenantes internes qui prendront les décisions et apporteront la réponse ? En règle générale, cela inclut les responsables de la politique des médias sociaux, les porte-parole des relations publiques et de la communication, le service client, les cadres et les services juridiques, si nécessaire.

Surveillance et écoute

Comment allez-vous surveiller les médias sociaux et le Web pour détecter les crises émergentes en temps réel ? Utilisez des outils d'écoute sociale pour suivre les mentions de marque, les hashtags, les commentaires négatifs, etc.

Communication interne

Comment les informations circuleront-elles en interne et comment les décisions seront-elles prises rapidement en cas de crise ? Décrivez les parties prenantes, les structures de reporting et les canaux. Un plan complet de communication de crise sur les réseaux sociaux décrit les protocoles de réponse.

Stratégie de réponse externe

Comment allez-vous communiquer en externe sur les réseaux sociaux et autres canaux ? Préparez des modèles et des politiques pré-approuvés pour les publications sur les réseaux sociaux et les pages FAQ.

Prenons l'exemple de PayPal, par exemple. Ils ont évidemment surveillé les réseaux sociaux (et le marché boursier) et ont finalement été contraints de réagir. PayPal a parcouru les chaînes d'information et a déclaré que l'avis « avait été envoyé par erreur » (ce qui n'est pas la meilleure façon de faire face à une crise des médias sociaux, mais au moins ils ont répondu) :

Bien entendu, chaque type de crise, ou crise potentielle, doit être évalué selon ses mérites.

Mais disposer d’un plan d’action prédéterminé, avec des parties prenantes incontournables et un système de communication établi, signifie que vous pouvez réagir rapidement et efficacement et pratiquer le contrôle des dégâts.

Bilan d'après-crise

Comment allez-vous évaluer l’efficacité de la réponse, apporter des modifications aux politiques et procédures et rendre compte des enseignements tirés aux parties prenantes ? Les mesures et les données doivent orienter votre évaluation, en particulier avec l'analyse des sentiments du monde réel et les discussions en ligne en cours.

Tests et formation

Comment allez-vous former les membres de l’équipe aux procédures et tester le plan avec des scénarios pratiques pour identifier les lacunes ?

Former les membres de l’équipe sur la base des erreurs des autres est idéal ici. Moins votre entreprise connaît de crises sur les réseaux sociaux, mieux c'est. Une leçon que nous pouvons transmettre avec certitude est que ne pas agir pendant une crise des médias sociaux est LA PIRE ligne de conduite possible. Vous devez réagir et gérer la crise ; la meilleure façon d’y parvenir dépend de sa nature.

Se préparer à une crise des médias sociaux

En plus d’un plan d’intervention d’urgence, préparez-vous de manière proactive aux crises potentielles :

• Établir des lignes directrices sur les activités appropriées sur les réseaux sociaux pour les employés.
• Formez le service client aux compétences de messagerie directe pour une résolution rapide des réclamations.
• Préparez des modèles pour les déclarations d’excuses, les mises à jour de statut, les déclarations de mise en attente, etc.
• Configurez des alertes Google pour votre marque, vos concurrents, vos produits, etc., afin de détecter les problèmes le plus tôt possible.
• Réalisez des exercices d’incendie en simulant un scénario de crise et une réponse. Apprenez de chaque séance d’entraînement.

Comment gérer une crise des médias sociaux

Lorsqu’une crise survient, disposer d’un plan permet à votre entreprise de réagir rapidement, de manière décisive et avec les meilleures chances d’en atténuer les conséquences.

Ce processus étape par étape peut être un bon point de départ pour vous aider à élaborer votre plan de réponse à la crise sur les réseaux sociaux :

1. Constituez votre équipe de réponse à la crise

Alertez les principales parties prenantes et les membres de l’équipe selon votre plan. Attribuez des responsabilités en matière d'enquête, de coordination interne, de réponse aux médias sociaux, de relations publiques, d'approbation de la direction, etc. Votre équipe sociale exécute votre stratégie.

Indiquez clairement qui doit approuver des actions spécifiques. Assurez-vous que toutes les parties prenantes sont au courant du plan de crise des médias sociaux.

2. Évaluez la situation

Avant d’agir, analysez l’ampleur, les faits, les sentiments, les voix essentielles, la couverture médiatique et l’impact global de la crise émergente. Catégorisez le type de crise et déterminez le niveau de réponse nécessaire. Écoutez la désinformation se propager.

Tenez-vous-en aux faits dans votre collecte d’informations interne. Réagir trop tôt au marché pourrait créer davantage de controverses.

3. Soyez aligné sur les prochaines étapes

Rassemblez votre équipe pour décider comment réagir sur tous les canaux, y compris les plateformes de réseaux sociaux et hors ligne. Rédigez une réponse officielle pour approbation par les dirigeants.

Ne vous envolez pas. Soyez direct sur les mesures qui ont été prises et les prochaines étapes.

4. Répondez rapidement

La vitesse est cruciale. Une fois que votre organisation a déterminé la nature et la voie à suivre, publiez votre réponse officielle sur les comptes de réseaux sociaux et sur les canaux qui vous appartiennent. Arrêtez toutes les autres publications programmées si elles sont en file d'attente.

Continuez à surveiller et à répondre aux commentaires en temps réel. Informez les décideurs du volume et du sentiment des commentaires afin qu'ils comprennent l'impact croissant (ou décroissant).

Souvent, les réseaux sociaux marquent le début d’une crise d’une marque, mais ce n’est pas la fin. Pensez à publier des détails sur votre site Web ou votre blog pour ajouter un contexte utile sur la situation.

5. Communiquer efficacement

Exprimez votre inquiétude pour les personnes concernées. Expliquez comment vous avez résolu le problème, assumez vos responsabilités et partagez les informations essentielles. Évitez le jargon et restez toujours professionnel.

Pour les grandes marques, cela signifie fournir à votre équipe de support client des conseils sur la façon de répondre aux appels entrants et aux tickets, ainsi que des moyens de documenter ou d'enregistrer les réclamations. De cette façon, les agents ne sont pas en mesure d'inventer des réponses ou d'envenimer la situation à cause d'un appel enregistré.

Un exemple remarquable d’appropriation est la réponse de Slack à la panne de ses systèmes l’année dernière :

Slack en a profité pour se faire aimer de ses utilisateurs en les remerciant pour leur patience et en partageant une partie de leur propre point de vue sur la question.

6. Mettez à jour toutes les chaînes pertinentes

Assurez-vous que votre site Web, votre blog, vos e-mails, vos publicités, vos messages téléphoniques, vos réseaux sociaux et vos emplacements hors ligne correspondent à votre réponse officielle. Mettez à jour les pages FAQ avec des informations sur la crise.

Par exemple, en 2018, Chipotle a volontairement fermé tous ses sites en réponse à une épidémie d'E. coli dans ses restaurants afin de pouvoir évaluer et former son équipe. Toutes les communications avaient une apparence cohérente et professionnelle. En conséquence, Chipotle a regagné la confiance des consommateurs et amélioré ses procédures de préparation des aliments.

7. Continuez à surveiller le sentiment

Continuez à écouter les conversations sur les réseaux sociaux et ajustez vos réponses en conséquence. L'analyse des sentiments peut vous aider à déterminer si la réponse améliore la perception de la marque.

Dans le cas de Slack, les utilisateurs ont bien réagi à leur réponse à la crise des médias sociaux, et l'équipe des médias sociaux de Slack a continué à interagir avec les utilisateurs à un niveau personnel, mais professionnel :

Ce faisant, la gestion efficace de crise de Slack leur a donné une chance d'améliorer leur affinité avec leur clientèle au lieu de laisser une situation de crise nuire à leur réputation. Pendant une crise des médias sociaux, créez une « salle de guerre » numérique à laquelle les parties prenantes peuvent se joindre et obtenir des réponses rapidement.

Mener un examen post-crise pour déterminer les causes profondes et tirer les leçons des réussites et des faux pas. Mettez en place des politiques mises à jour pour réduire les risques futurs.

La mise à jour publique des politiques est une étape importante dans la gestion d’une crise des médias sociaux.

Un exemple récent est la façon dont Zoom a répondu aux allégations d'utilisation de contenu audio, vidéo et de chat pour former des modèles d'intelligence artificielle sans le consentement du consommateur :

Aborder le problème de front est essentiel dans toute stratégie de gestion de crise sur les réseaux sociaux. Le problème doit être clarifié et résolu afin que votre entreprise contrôle le récit.

Meilleures pratiques en matière de communication de crise

Suivez ces techniques de relations publiques éprouvées pendant la réponse à la crise et la reprise post-crise :

• Soyez rapide, transparent et honnête : gérez la crise de manière proactive et évitez de donner l'impression que vous cachez des informations. Prenez de l’avance sur l’histoire plutôt que de la laisser contrôler le récit. Fournir des mises à jour régulières.
• Faites preuve d'empathie : reconnaissez les personnes concernées et ce que votre marque fait pour répondre aux préoccupations. Évitez de paraître indifférent.
• Excusez-vous sincèrement : assumez vos responsabilités et ne blâmez pas les facteurs externes. « Nous avons commis une erreur et nous travaillons avec diligence pour… » va bien plus loin que des excuses.
• Tenez-vous-en aux faits : spéculer ou fournir des informations incorrectes crée davantage de maux de tête. Vérifiez toujours les informations avant de les publier et corrigez les erreurs dès que possible.
• Faites appel à des experts : citez les dirigeants, les autorités et les spécialistes comme les influenceurs pour donner de la crédibilité et démontrer que vous prenez cela au sérieux.
• Concentrez-vous sur les solutions : après la réponse initiale, concentrez-vous sur vos actions correctives et sur la manière dont vous avancez.
• Mettre à jour le message : à mesure que la situation évolue, votre récit devrait évoluer également. Ajustez les messages à mesure que de nouvelles informations apparaissent.
• Apprendre et s'améliorer : démontrez comment la crise a fourni des enseignements que vous utilisez pour améliorer les politiques et façonner la formation future.

Points clés à retenir sur la gestion des crises des médias sociaux

Avec le cycle d’information accéléré des médias sociaux, les crises peuvent devenir virales instantanément.

Les petites entreprises qui se préparent peuvent minimiser les dommages potentiels et maintenir la confiance même dans des situations difficiles. N'oubliez pas ces conseils :

• Élaborez un plan documenté de communication de crise sur les réseaux sociaux pour votre marque avant que des problèmes ne surviennent.
• Surveillez les médias sociaux de manière proactive pour détecter les signes avant-coureurs de crises émergentes.
• Rassemblez rapidement l’équipe d’intervention et évaluez objectivement les faits, en vérifiant toute désinformation.
• Répondez rapidement avec un récit empathique, factuel et axé sur les solutions sur les réseaux sociaux, dirigé par votre équipe de communication.
• Continuez à surveiller, à ajuster les messages et à communiquer de manière transparente jusqu'à ce que la tempête soit passée. Mesurez l’efficacité à l’aide de mesures.
• Apprenez de chaque crise pour améliorer les politiques, les compétences en matière de messagerie directe et la préparation globale.

Avec la bonne combinaison de préparation et d’exécution efficace en temps réel, votre petite entreprise peut gérer les crises des médias sociaux de manière décisive. Gardez une longueur d'avance sur les problèmes et montrez à vos clients à quel point vous vous souciez d'eux, non seulement dans les bons moments mais aussi dans les mauvais moments.