#SMX Liveblog : où en est la recherche payante en 2014 ? #34B

Voici notre panel qui fera une discussion gratuite (sans présentation) :

Haut-parleurs:

• Elizabeth Marsten, vice-présidente du marketing de recherche, Portent, Inc. (@ebkendo)
• Tad Miller, vice-président des comptes, Marketing Mojo (@jstatad)
• Kevin Ryan, PDG, Marketing de la motivation (@KevinMRyan)
• Lisa Sanner, vice-présidente, marketing de recherche, Point It (@LisaSanner)
• et modérateur Andrew Goodman, président, Page Zero Media (@andrew_goodman)

Parlons campagnes universelles…

Tad : Nous utilisons beaucoup les modificateurs d'enchères. Il nous a fallu un certain temps pour surmonter le fait que nous ne pouvions pas séparer les campagnes mobiles, mais maintenant que nous en avons fini, nous jouons avec les paramètres des modificateurs d'enchères et les enchères en pourcentage à la hausse ou à la baisse sur le placement également. Il y a beaucoup de leviers à actionner. Nous sommes en train de déterminer jusqu'où réduire certaines choses, mais nous constatons de bien meilleurs résultats dans l'ensemble.

Elizabeth : Je veux que ma tablette cible plus que toute autre chose. J'apprécie les options de ciblage géographique, mais compte tenu de la façon dont le déploiement s'est produit la dernière fois, je suis légèrement terrifié par le 22 avril.

Quelle est votre intuition pour ce qui se passe le 22 avril ?

Tad : L'allusion d'Amit Singhal que PPC n'aurait pas fourni donne des frissons dans le dos de tout le monde. Cela n'a aucun sens comment ils pourraient faire cela. Ce serait 10 pas en arrière si nous n'avions pas de données de mots clés.

Elizabeth : Peut-être qu'ils vont enlever la requête de recherche ? Ce ne sont pas vos données.

Tad : Comment êtes-vous censé savoir comment rédiger votre texte publicitaire si vous ne voyez pas les mots clés qui reviennent le plus ? Je ne peux pas imaginer un monde où ils enlèveraient des milliards de milliards de dollars.

Kevin : Je pense que c'est le but d'Amélioré — optimiser le retour à l'intention. Les effets immédiats que vous verriez, c'est que les analystes doivent intervenir et tout réajuster. Google voit une augmentation à court terme alors que tout le monde commence à payer pour tout depuis le début. Là où Google se dirige avec cela, c'est que nous n'avons pas le choix, nous devons acheter des publicités. Regardez toutes les plates-formes de contenu que Google gère et il y a beaucoup de pièces qu'elles rassemblent. L'argent réel est affiché, le produit d'appel est la recherche. L'optimisation d'une action sans savoir d'où elle vient est l'endroit où la suppression des données de mots clés conduirait - une victoire majeure pour les actionnaires de Google.

Andrew : Le 22 avril, peut-être qu'ils nous laisseront faire quelque chose de différent avec les appareils ou peut-être qu'ils nous les retireront.

Tad : L'âge et le sexe sont ajoutés à la recherche, c'est le meilleur des cas.

Kevin : Les gens ne passent pas beaucoup de temps à parler de recherche lors des grands événements numériques. Ils parlent d'affichage et d'appareils mobiles. C'est là que se dirige la discussion parce que c'est là que se dirige l'argent. Les CMO ne parlent pas de non fournis. Ils veulent que Google passe à un modèle où la mesure fractionnaire disparaît et vous obtenez une mesure d'audience.

Andrew : Quelque chose comme les PLA est basé sur l'intention, pas sur l'audience.

Lisa : La conversation autour de la recherche intégrée autour d'autres canaux a proliféré cette année. Tiré vers l'achat programmatique, le contenu social, DMX - avoir l'expert du canal de recherche peser sur les convos multicanaux qui se produisent.

Andrew demande au panel s'il souhaite parler de Google+ ou du mobile.

Kevin : Le meilleur endroit pour cacher quelque chose sur Internet est Google+. Personne n'est là. Lors de la mise en œuvre de Google+, les représentants de Google ne vous demandaient pas de l'essayer, ils vous disaient de le faire.

Andrew : Voyons-nous un lien avec PPC et Google+ ? Est-ce que cela va continuer à fournir à l'annonceur des données comportementales plus riches ? Ou y aura-t-il de la publicité à l'intérieur de la plateforme ?

Elizabeth : Pour les entreprises locales, oui. Si vous êtes une entreprise locale, vous devez revendiquer votre fiche Google+ pour les avis, pour figurer sur les cartes, pour les enquêtes et pour les avis de tiers.

Andrew : Facebook et Twitter veulent impressionner Wall Street et prouver qu'ils peuvent générer des revenus à partir du mobile. Pensez-vous que Facebook ou Twitter apportent de la valeur aux annonceurs mobiles ?

Kevin : Il y a beaucoup de réseaux publicitaires et aucun d'entre eux ne veut être appelé réseau publicitaire. Ces gars essaient de faire de la géolocalisation. Nous devrions arrêter de l'appeler mobile. Mon expérience et mon utilisation des appareils que je transporte sont différentes, nous devrions donc appeler cela l'expérience de l'appareil au lieu de l'expérience mobile.

Andrew : Aucune des publicités n'est vraiment native de ce que font les gens ? Pourquoi certaines choses sont-elles horriblement mauvaises et dérangeantes ?

Tad : Revenons au retour sur investissement. Si la mesure est celle des impressions et que c'est tout ce qui vous intéresse, alors bien sûr, mais je suis plus intéressé à voir plus que cela.

Elizabeth : Les réseaux sociaux payants seront là où ils en sont. Il y a de l'argent à se faire là-bas. En termes de retour sur investissement, je ne le considère pas comme un dernier clic ; c'est entre l'affichage et le dernier clic. Mais réfléchissez à la valeur de ce client pour vous. Lorsqu'ils achètent votre produit et en parlent à trois personnes, il y a une valeur là-dedans, même si nous ne pouvons pas préciser quelle est cette valeur.

Lisa : Sur les réseaux sociaux, obtenir ces impressions sur de nouveaux prospects, les intégrer à un modèle d'attribution est ce que les entreprises testent et essaient d'en savoir plus cette année.

Kevin : Le coût de la technologie diminue et le coût de la construction d'un meilleur cadre diminue. Il existe un domaine en pleine croissance, le niveau intermédiaire de la publicité, où les outils qui leur étaient auparavant inaccessibles ne sont plus accessibles. C'est pourquoi nous avons des conversations sur la conversion fractionnée et l'attribution fractionnaire.

Andrew : Vous êtes tous dans le monde des agences. Qu'est-ce que les clients attendent de nous ?

Elizabeth : Habituellement, c'est la boule de cristal et ils veulent savoir combien d'argent ils gagneront l'année prochaine.

Qu'est-ce qui fait obstacle au modèle de maximisation du profit qui serait l'objectif des deux parties ? DSI, silos, budgets différents par silo, culture d'entreprise… A-t-on encore affaire à des budgets fixes ?

Kevin : Les marques traditionnelles du middle tier doivent encore rédiger des budgets. Nous ajoutons des éléments de campagne pour la recherche et les réseaux sociaux (et non spécifiquement pour "Facebook", car la plate-forme change si régulièrement). Les gens de la marque ont des métriques "cool" comme les visionnements qui ne veulent rien dire. Il serait avantageux pour les chercheurs d'examiner la portée plus large des métriques. Il a observé que lorsqu'ils essayaient la prochaine chose cool mais que tout le reste échouait, ils revenaient vers les personnes chargées de la recherche et disaient ce que nous pouvions faire d'autre.

Elizabeth : Une personne de recherche payée est un partenaire, un stratège, a besoin de connaître le social, l'UX et de connaître les objectifs de l'entreprise. Ils y vont de manière agressive après avoir découvert à quoi ressemble le succès de cette entreprise afin qu'ils aient une idée de l'endroit où se situe la barre pour eux.

Lisa : J'aime penser au type de client avec qui j'aime travailler — collaboratif, envie d'apprendre avec vous. Au fur et à mesure que vous apprenez et voyez des modèles, vous partagez avec eux ces connaissances sur leur compagnie. Ensuite, ils vous donneront plus de budget parce qu'ils vous font confiance.

Kevin : Ils ont interrogé les clients pour leur demander ce qu'ils recherchaient et la réponse numéro un était un avocat. Perspective, expliquant pourquoi les choses sont importantes, conseils impartiaux.

Elizabeth : Les meilleurs clients sont aussi passionnés par leur propre entreprise qu'elle l'est par la recherche payante.