#SMX Liveblog : La vie après non fournie (#24A)

Nous avons donc perdu nos données de mots clés. Maintenant quoi? A quoi ressemble la vie après non fourni ? Cette session a pour objectif de glaner des informations sur l'industrie de la recherche post-(non fournie).

Benjamin Spiegel (directeur des opérations de recherche, Catalyst) donne le coup d'envoi.

Qu'est-ce qui n'est pas fourni et qu'est-ce que cela signifie ?

En 2011, Google a commencé à crypter la recherche. HTTP est devenu HTTPS et les consommateurs n'ont probablement pas remarqué beaucoup de changement physique, mais les spécialistes du marketing ont depuis remarqué de grands changements dans les données de rapport GA.

Avant 2011, si un chercheur naviguait du moteur de recherche vers un site Web, les informations étaient transmises directement du moteur au site Web final, donnant aux webmasters des données GA riches sur les requêtes de recherche et le trafic de référence.

Maintenant… c'est parti. Les optimiseurs organiques ont essentiellement perdu le lien entre le terme et l'activité sur le site. (Le lien entre le terme et l'activité sur le site (Mot clé → page de destination → activité). Les spécialistes du marketing rémunérés ont un accès limité à ces données, mais les optimiseurs organiques ne peuvent pas accéder à ces données dans Google Analytics. Cela dit, cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas accéder à des données exploitables qui vous permettront de glaner des informations sur le trafic de recherche (comme Benjamin et les autres présentateurs en discuteront tout au long de cette présentation).

En un mot : les données de mots clés (et tout ce qui n'est pas fourni) ne reviennent pas. Ne retenez pas votre souffle. Vous ne pouvez pas l'acheter, il n'y a pas de substitution, et….. cela n'a plus vraiment d'importance. Google est une question de pertinence, de contenu et de contexte, PAS de phrases clés.

Coupon vs Coupons vs Couponing ; ça n'a pas vraiment d'importance. De toute façon, tout est une question de contexte et les données de mots-clés ne mènent jamais vraiment à l'action de toute façon.

Comment glaner des informations à partir de Google Webmaster Tools (GWMT) à grande échelle

1) Collectez les données

Google propose plusieurs options de collecte de données :
– API des outils pour les webmasters
-Solution Google Python
– Scraping (Google n'aime pas cette option ; nous la déconseillons et Benjamin non plus)

Catalyst (société mère de Benjamin) utilise l'option B, la solution Google Python. Bruce Clay, Inc. utilise l'option A, l'option API Webmaster Tools.

2) Connectez la sortie à votre base de données

3) Valorisez vos données
(Ajouter des données supplémentaires à l'aide d'outils tels que Google Trends)

4) Segmentez vos données (phrases clés) en thèmes
5) Connectez vos données
6) Racontez une histoire avec les données

Tout revient aux idées à l'action. (Rappelez-vous : les données ne valent rien si elles ne transmettent pas d'informations ; si elles ne racontent pas une histoire.)

Plutôt que de vous demander « quels mots clés génèrent du trafic et du classement », posez-vous des questions telles que :
Quel jour de la semaine mes consommateurs s'intéressent-ils le plus au sujet X ?
Comment le CTR change-t-il en fonction du jour de la semaine ?
L'activité pour X sujet principal diffère-t-elle pour le CTR de marque par rapport au CTR sans marque ?

Vous pouvez trouver toutes ces informations dans GWBT. (Dans GWMT, assurez-vous de regarder des pages plutôt que des phrases).

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Marty Weintraub est le suivant. Il commence par demander au public combien de personnes utilisaient la recherche de mots clés pour suivre de manière très précise les performances des mots clés. (Un bon nombre de personnes lèvent la main.) Ensuite, il demande combien de personnes ont subi une baisse sérieuse de leurs revenus parce qu'elles ne sont plus là ? (En gros, personne ne lève la main.) Il dit "Ouais… c'est ce que je pensais." (D'une manière très Marty Weintraub.)

Marty va parler des métriques SEO, comment tirer parti du Big Data et que pouvez-vous faire avec le Big Data tiers pour calculer/traduire l'action.

Qu'est-ce que le Big Data ?
"Le Big Data est ce que tout le monde dit qu'il est."

"La mesure du référencement est en fait meilleure qu'avant la perte de mots clés", déclare Marty. Il dit qu'il n'a vu aucune perte du fait que les clients ne soient pas en mesure d'analyser les mots-clés de manière granulaire.

Métriques SEO et Big Data exploitables

Pour votre marque et vos concurrents, vous n'avez pas besoin de connaître les données de référence des mots clés, vous devez savoir :
- Votre rang non personnalisé (Authority Labs and Conductor = bonnes options d'outils.)

– Vos concurrents ont tendance à se classer de manière non personnalisée

– Comment calculer le potentiel CTR en fonction du classement

– Calculer la part de trafic concurrentiel SEO
(Options de l'outil = Ricon SpyFu ou vous pouvez le faire avec BrightEdge)

De nombreuses informations sur les mots clés organiques proviennent de fabricants d'outils payants tels que SpyFu (qui, soit dit en passant, a été historiquement considéré comme un outil de veille concurrentielle PPC).

N'oubliez pas : toutes les données ne sont qu'un tas de bric-à-brac si vous ne posez pas de bonnes questions ; si vous ne prenez pas vos données et ne les transformez pas en informations.

Demandez-vous : quel est le taux de conversion organique que je constate et comment je me débrouille au niveau de l'actif ? À quoi ressemble ma part de trafic ? Comment la conversion globale du trafic pèse-t-elle sur la conversion ?

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Viennent ensuite deux conférenciers d'Intel Laura Ann Mitchell et Ken Shults.

Laura Ann Mitchell commence
Avant le mot clé (non fourni), Intel disposait d'une grande variété de mots clés apportant du trafic de recherche naturelle à Intel (environ 3 millions de mots clés universels par mois, la requête de navigation « Intel » représentant environ 6 % de notre trafic total de recherche naturelle).

Étant donné que la visibilité des mots-clés non fournis dans les analyses est considérablement réduite, ils ne se considèrent que comme "légèrement irrités" sur l'échelle Douleur et souffrance/Impact.

La recherche naturelle doit être entièrement intégrée dans chaque composant du cadre de marketing numérique . Le référencement n'est pas quelque chose que vous faites , c'est quelque chose que vous faites quand tout est bien fait. Cela devrait faire partie de l'ensemble de votre cadre de marketing numérique, et non quelque chose qui se tient seul dans son propre silo.

Contenu → publier/promouvoir → mesure → informations

"(Non fourni) n'a pas eu le plus grand impact pour nous dans les domaines des informations et des mesures."

Envie de glaner des données post (non fournies) ? Nous devons inverser notre modèle; ne regardez pas les mots-clés, mais regardez l'optimisation au niveau de la page.

Comment nos processus ont été impactés et comment nous nous sommes adaptés

Ken Shults prend le relais.

La recherche nous aide à mieux comprendre notre public. (Quels sont leurs problèmes ? Que recherchent-ils ? Qu'essayent-ils de résoudre ?) Intel utilise les informations issues de la recherche pour informer le marketing multicanal, y compris le contenu, la recherche payante, les réseaux sociaux, l'affichage et la prise en charge des canaux de vente au détail.

Pour Intel, le processus d'analyse des recherches commence par la collecte d'un paysage de mots-clés principaux. (Ils utilisent un processus de nuage de mots pour ce faire.)

– Google Keyword Planner est leur principale source de données sur les mots clés.
– Les données du planificateur de mots-clés sont complétées par des données d'analyse de la recherche payante et naturelle, puis ces données sont classées dans un système de «recherche mensuelle par sujet» pour mieux faire ressortir les informations et les opportunités.

Alors…
Une opportunité par rapport à l'analyse des écarts de performance est effectuée. L'intégration des données de performance de la recherche payante et naturelle sur un arrière-plan de mots clés/sujets catégorisés commence à révéler les écarts entre les opportunités et les performances.

Cela dit… Les données de recherche naturelle au niveau des mots clés sont nécessaires pour produire cette vue. Comme nous ne pouvons plus obtenir ces données de Google Analytics, nous nous tournons vers les rapports payants et organiques de Google AdWords pour obtenir des données sur les mots clés de recherche naturelle. Cet outil a quelques fonctionnalités intéressantes mais aussi quelques inconvénients importants :

Avantages:
– Impressions de mots-clés de recherche naturelle/CTR
– Classement moyen du référencement naturel par mot-clé
– Performances payantes/naturelles intégrées par mot-clé
– Exportabilité de gros volumes de mots-clés

Les inconvénients:
– Liaison de compte limitée aux comptes GWMT de niveau supérieur
– Pas de segmentation des données par page
– Limité à Google
– Pas de métriques post-clic (conversions, etc.)

Une autre option d'outil d'analyse des mots clés est Google Webmaster Tools

La disponibilité des mots clés s'améliore avec une granularité progressive dans les comptes GWMT. Pour cette raison, Intel a établi des comptes GWMT pour les répertoires de premier niveau et de nombreux répertoires de second niveau totalisant plus de 250 comptes GWMT qui s'alignent sur différents répertoires.

Examen de cinq sources de données de recherche de mots clés et des informations qu'elles fournissent

Ce tableau est utile !

Deuxième partie : impact sur la mesure

Quelle que soit la beauté de la stratégie, vous devriez de temps en temps regarder les résultats » Winston Churchill (excellente citation !)

4 meilleures pratiques de mesure intemporelles

– Mesurer ce qui intéresse les parties prenantes
– Identifier ce qui fonctionne
- J'ai trouvé pourquoi
– Faites plus de ce qui fonctionne !

Rapports centrés sur les actifs :
Il y a plusieurs années, Intel est passé d'un reporting centré sur les mots clés à un reporting centré sur les actifs afin de mieux s'aligner sur les objectifs des parties prenantes.

Leur style de rapport centré sur les actifs signifie que leur plan de mesure commence toujours par définir une section de site étroite d'intérêt, puis en utilisant cette section de site étroite comme point central des rapports de performance.

Ils le font de cette façon parce que les vues directes et indirectes de groupes de pages définis donnent aux parties prenantes une image plus complète de l'impact de la recherche naturelle.

Les vues de tendance par page les aident à découvrir des histoires pour expliquer les performances et guider une enquête plus approfondie. Les données d'engagement au niveau de la page les aident à affiner le contenu et l'optimisation en fonction des intérêts des internautes.

L'alignement des sites GWMT sur les sections de site allouées fournit des données de visibilité de la recherche naturelle au niveau des mots clés, mais nous perdons des données sur l'engagement des mots clés et les vues indirectes.

Les plats à emporter…

Les données au niveau des mots clés par page sont disponibles via l'interface GWMT et peuvent être utilisées pour enquêter sur une page spécifique (mais notez que les données CTR et Position moyenne peuvent ne pas être disponibles).

Dimension v. Métrique de recherche naturelle v. Impact

Un autre tableau utile!

Utiliser un outil comme BrightEdge pour intégrer les plateformes de données

Intel utilise la plate-forme BrightEdge pour intégrer les données de Web Analytics, GWMT et leurs données de classement des mots clés cibles dans un environnement intégré unique qui facilite l'analyse.

Recommandation finale d'Intel…

Minimisez les paiements et les souffrances provoqués par des mots clés non fournis en adoptant une approche de mesure centrée sur la page et en configurant GWMT en alignement avec les sections du site.