SMX Liveblog : Conversation principale avec le vice-président de Google AdWords, Jerry Dischler

Il s'agit d'un rapport en temps réel de SMX Advanced 2015.

Jerry Dischler, qui dirige AdWords, déborde d'une énergie contagieuse alors qu'il se prépare à parler de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas dans les annonces du Réseau de Recherche et AdWords dans le discours d'ouverture de ce matin. Chaque fois qu'il y a un Googleur sur scène, la foule est bondée et cette session ne fait pas exception.

Tout le monde veut connaître les dernières nouvelles en matière de recherche payante, et Dischler ne vous décevra pas en abordant des sujets proches et chers au cœur des spécialistes du marketing de recherche, notamment :

• Comment les annonceurs peuvent capitaliser sur l'opportunité des Micromoments
• L'avenir des annonces textuelles et des boutons d'achat
• Avancées dans les modèles d'attribution
• La fiabilité de la statistique "Nombre total de conversions estimé"
• Et comment les spécialistes du marketing marient stratégie en ligne et en magasin

Animée par le rédacteur en chef de Search Engine Land, Danny Sullivan, et la correspondante de recherche payante de Search Land, Ginny Marvin, la conversation principale s'est déroulée comme suit.

Microments

Google a confirmé le mois dernier que les requêtes mobiles (c'est-à-dire les smartphones uniquement) avaient dépassé les requêtes de bureau dans dix pays. Dischler explique ce que cela signifie pour Google.

"C'est un moment décisif. La raison pour laquelle le mobile se développe si rapidement est que le comportement des consommateurs a fondamentalement changé - le consommateur moyen rebondit sur tous les appareils. Le processus linéaire et mesurable qui a longtemps été la marque du marketing de recherche. Maintenant, cependant, nous avons un voyage beaucoup plus fragmenté que nous appelons des micromoments. Les micromoments sont des bribes d'intention que vous avez tout au long de votre journée », explique Dischler.

Les micromoments peuvent se produire n'importe où et n'importe quand. Dischler donne un exemple de la façon dont le mobile a vraiment changé la façon dont nous pouvons accomplir des tâches :

« Il y a cette femme qui a acheté un terrain pour y construire une maison. Elle fait tout le processus pendant son temps libre sur son téléphone portable. Comment avait-elle pu faire ça il y a deux, trois, cinq ans ? Elle aurait dû consacrer un bloc d'heures à la maison sur un ordinateur de bureau. Maintenant, elle le fait pendant les cinq minutes de temps libre où elle attend ses enfants, fait une pause entre les réunions, etc. Elle interagit avec les constructeurs, etc. via l'appareil mobile. Les constructeurs s'attendaient traditionnellement à ce que ces grandes décisions d'achat se fassent via le bureau, mais cela a changé. Les constructeurs et les entreprises similaires doivent donc également penser au mobile. Et franchement, ils ne le sont pas », dit Dischler. "Lorsque les gens sont prêts à prendre des décisions commerciales, les entreprises doivent pouvoir capturer ces moments."

Annonces textuelles : là pour rester

Marvin demande si Google s'éloignera des annonces textuelles.

« Ils seront là pour rester longtemps. Des formats plus riches ont déjà été vus dans les extensions. Nous essayons d'améliorer les annonces textuelles pour les rendre plus intéressantes pour les utilisateurs. Lorsque les durées de session sont aussi compressées que sur mobile, nous devons fournir les informations plus rapidement. Les utilisateurs sont également plus que jamais attendus », déclare Dischler. "Nous construisons un grand nombre de ces formats avec des données structurées, ce qui permet aux entreprises de faire de la publicité d'une manière plus naturelle pour elles."

Le "bouton d'achat"

"Le 'bouton d'achat' arrive dans les annonces de recherche - vous allez pouvoir acheter directement à partir de la recherche. Pouvez-vous nous en dire plus ?" demande Sullivan.

« Tout d'abord, nous n'avons pas l'intention d'être un détaillant. Nous voulons permettre aux détaillants d'avoir des expériences efficaces où ils peuvent générer des conversions. Nous voulons offrir une expérience formidable. Les boutons d'achat ont été créés pour générer des transactions mobiles. Les taux de conversion sur mobile sont un peu inférieurs à ceux sur ordinateur - la saisie au clavier peut être difficile, les informations sur les broches peuvent ne pas être facilement disponibles, etc. Nous avons donc pensé que si nous pouvions court-circuiter un peu cela ? » Dischler explique.

« Il y a beaucoup plus de motivation dans un contexte mobile que dans un contexte de bureau. Nous l'essayons et nous pensons que ce sera probablement formidable pour les utilisateurs et les annonceurs si nous pouvons le sortir. Nous voulons simplement faciliter le processus pour les consommateurs et augmenter les conversions en ligne et nous pensons que ce sera un moyen efficace de le faire. Pinterest et Instagram testent également cela », conclut Dischler.

Le «bouton d'achat», qui n'a pas encore de nom officiel, sera initialement disponible sur Android et pourrait arriver sur iOS à l'avenir.

Attribution basée sur les données

"Nous pensons qu'il est très important de trouver le bon modèle d'attribution pour votre entreprise lors de notre enquête, et la plupart des gens utilisaient un modèle d'attribution au dernier clic et ils recherchent de nouvelles façons. Nous allons proposer un tas de choix d'attribution différents, y compris l'attribution basée sur les données », déclare Discher. (Pour consulter le rapport de Bruce Clay, Inc. sur les nouveaux modèles d'attribution AdWords, consultez notre article du 11 mai 2015, Mises à jour d'AdWords !)

Obstacles à l'attribution basée sur les données

Dischler explique qu'il existe deux obstacles qui empêchent les gens d'adopter ce modèle : la complexité de la mise en œuvre des outils et les défis organisationnels.

"Si vous avez différents groupes, par exemple, et que vous examinez tous vos formats d'annonces, vous pouvez trouver par annonce sur l'affichage qu'il s'agit de vos campagnes de recherche, mais cela peut impliquer de réévaluer les critères de réussite pour chaque groupe. Bien que nous ne puissions pas résoudre ce problème, nous pouvons offrir des conseils et nous pouvons travailler sur les outils. Mon grand message pour l'attribution est de faire une mesure holistique et d'avoir une considération holistique lorsque vous faites de la publicité. Tout ce sur quoi nous travaillons est conçu pour atteindre cet objectif global », dit-il.

Mesure hors ligne et pensée holistique

Dischler dit que le travail effectué chez AdWords est vraiment passionnant. Il dit que les rapports sur le nombre total estimé de conversions dans AdWords existent depuis un certain temps. Ils ont fait des versions pour les conversions hors ligne - l'une consiste à mesurer les transactions en magasin. Ils ont également annoncé les outils de visites en magasin - ils prennent les données que les utilisateurs ont partagées et les utilisent pour les visites en magasin approximatives. Google pense que c'est vraiment puissant. Si vous ne regardez que la valeur en ligne ou le mobile, vous passez vraiment à côté. Pour les annonceurs qui mesurent les visites en magasin, beaucoup de ces personnes constatent que Google offre plus de valeur en magasin qu'en ligne. Les meilleurs annonceurs font des choses vraiment intéressantes avec ces données.

Famous Footwear a constaté que 18 % des clics sur les annonces entraînaient des visites en magasin. Ils ont pris les principaux mots-clés utilisés pour leurs campagnes publicitaires et ont réorganisé leurs magasins autour de ces produits. C'est une approche holistique. Ils ont en quelque sorte transformé leur magasin en une page de destination.

Estimation du nombre total de conversions : doit-on leur faire confiance ?

Marvin souligne que Google a fait un gros effort avec les conversions totales estimées. Elle demande à Dischler ce que ces données signifient pour les spécialistes du marketing et pourquoi les spécialistes du marketing devraient faire confiance aux données des conversions totales estimées.

Dischler explique que le processus de Google pour estimer les conversions totales est à la fois conservateur et précis.

"L'approche que nous avons est assez unique - nous avons une grande population d'utilisateurs qui partagent l'historique de localisation avec nous. Nous avons des centaines de millions de bâtiments cartographiés avec Google Maps. En plus de cela, nous avons un panel de plus d'un million de personnes à qui nous pouvons poser des questions. Par exemple, si nous ne sommes pas sûrs que l'un des panélistes soit réellement en REI, nous pouvons demander – êtes-vous en REI ? Ils nous disent, et nous utilisons toutes ces choses pour améliorer constamment la précision », explique Dischler.

Quels sont alors les choix d'un spécialiste du marketing en matière de conversions estimées ? Ils peuvent:

• Ignorer les données
• Jetez un œil aux données et voyez si cela fonctionne pour vous
• Acceptez les données à 100 %

Dischler recommande d'accepter les données à 100 % et indique que bientôt, les conversions totales estimées seront un facteur d'enchères.

Garder une longueur d'avance sur la concurrence

Alors que la conversation liminaire avec Dischler touche à sa fin, Marvin demande comment Google prévoit de garder une longueur d'avance sur la concurrence.

"Nous voulons créer une excellente plate-forme pour ces moments d'intention et nous voulons le faire sur les sites Web et les applications et je pense que Google a une excellente plate-forme pour ces moments. Nous avons un certain nombre d'autres propriétés comme Gmail, Maps et YouTube. Nous construisons sur nos plates-formes d'année en année », déclare Dischler. « Si vous jetez un coup d'œil aux médias et au divertissement, nous avons des formats riches où vous pouvez regarder des choses, par exemple, directement depuis le SERP. Nous avons des annonces de téléchargement d'applications et nous pensons qu'un énorme changement dans le modèle est le fait que vous pouvez obtenir la distribution d'annonces dans le Play Store. Et puis il y a la liaison profonde des applications - entre l'équipe Chrome et Android, nous essayons de rapprocher les applications.