SMX Liveblog : Améliorer les résultats de recherche avec des données structurées et un balisage

Obtenez des conseils pratiques sur l'utilisation de données structurées et des exemples concrets de balisage de schéma dans cette session informative comprenant :

• Jay Myers, chef de produit des plateformes numériques émergentes, BestBuy.com (@jaymyers)
• Jeff Preston, directeur principal du référencement, Disney Interactive (@jeffreypreston)
• Marshall Simmonds, PDG, Define Media Group, Inc. (@mdsimmonds)

Je reviens du déjeuner et il y a beaucoup de gens qui semblent désireux d'en savoir plus sur les données structurées. Cette session promet de nous apprendre comment les entreprises mettent en œuvre le balisage et en bénéficient. C'est l'une de mes choses préférées à recommander aux clients, alors commençons…

Marshall Simmonds : paternité et extraits enrichis

L'évolution de l'indexation a d'abord commencé avec le crawl, lorsque Google venait récupérer votre contenu. Ensuite, il a évolué vers des sitemaps HTML et éventuellement des sitemaps XML pour leur montrer le type de données que vous aviez sur votre site Web (image, vidéo, actualités, pages). Aujourd'hui, l'indexation a évolué pour inclure des données structurées.

Pourquoi faisons-nous cela?

Le schéma indique que vous pouvez vous attendre à ce que davantage de données soient utilisées de plusieurs manières. Il existe des actifs numériques dont vous, en tant que propriétaire ou gardien de site, pouvez bénéficier car ils sont servis à partir des SERP. Saviez-vous qu'environ 30 % des SERP proposent des résultats de données structurés ? Chose intéressante, les résultats des données structurées diffèrent d'un navigateur à l'autre - Chrome affichera des résultats différents de Firefox pour la même recherche exacte à quelques instants d'intervalle sur le même ordinateur. Compte tenu du fait que Google met régulièrement à jour ses algorithmes, vous devez réaliser que les choses changent constamment et que des résultats différents sont constamment donnés en fonction de plusieurs facteurs différents. Chaque fois que vous pouvez capturer une partie de ce trafic de manière cohérente, c'est une bonne chose, n'est-ce pas ? Les données structurées peuvent vous aider à le faire.

La paternité est l'un des types les plus connus de données structurées utilisées aujourd'hui. Avec Authorship, la vignette et le nom d'un auteur apparaissent dans les SERP. Marshall dit que c'était essentiellement la façon dont Google récompensait les gens pour avoir créé leurs comptes G+. Il continue en demandant à main levée combien de personnes dans le public ont des comptes G+ et il y a un grand vote à main levée. Marshall continue ensuite en demandant à main levée le nombre d'utilisateurs qui utilisent réellement G + et il ne reste pratiquement aucune main en l'air. Oops! Google n'arrête pas de nous dire que c'est important et pourtant, dans une salle remplie de "marketeurs de recherche avancés", seul un petit pourcentage de personnes l'utilisent réellement.

À la fin de 2013, Google a commencé à afficher moins de résultats d'auteur dans les SERP, mais Marshall a remarqué une légère augmentation de l'apparence dans les résultats plus récemment. Il existe quelques facteurs au niveau du site qui aident un site à apparaître dans les SERP pour une liste d'auteurs. Ces choses incluent :

• L'autorité du site
• Avoir un contenu de haute qualité sur le site
• La longévité du domaine
• des facteurs supplémentaires varient en fonction des requêtes

Il existe également des facteurs au niveau de l'auteur à prendre en compte lorsque vous essayez d'apparaître dans les listes d'auteurs. Ceux-ci inclus:

• Réputation (qui vous êtes, où vous publiez, etc.)
• Qualité du contenu
• Autorité du site auquel vous contribuez
• Des facteurs supplémentaires varient en fonction des requêtes

N'oubliez pas qu'il y aura des moments où vous déploierez des améliorations et que vous ne verrez PAS de réaction immédiate. Certains déploiements devront être examinés année après année afin d'obtenir d'excellentes données sur la réaction. Pour les avis, il semble que ceux-ci soient récupérés assez rapidement, et vous verrez des réactions immédiates en fonction de l'industrie. Pour les recettes, les données structurées peuvent aider à obtenir des résultats pour certaines recherches en fonction de la spécificité de la recherche. Des recherches quelque peu génériques de recettes afficheront des résultats de données structurées, mais des recherches très très spécifiques n'afficheront pas de résultats d'extraits enrichis. Les balises d'article peuvent encourager une catégorisation approfondie avec d'autres facteurs impliqués. La vidéo est un excellent domaine et les extraits sont très utiles.

Les données structurées ne sont qu'un point de contrôle dans votre stratégie globale - le référencement est toujours important.

Plats à emporter

• La paternité a une indexation lente à moyenne avec une apparition sporadique dans les SERP avec un impact minimal sur le trafic.
• Les revues TV ont un cycle d'indexation rapide avec une apparition plus lente (basée sur la saisonnalité) dans les SERP et se traduit par un impact moyen sur le trafic.
• Les avis produits ont un cycle d'indexation rapide avec une apparition rapide dans les SERPs et un bon impact trafic
• Les recettes ont un cycle d'indexation rapide avec une apparition rapide dans les SERP avec un impact minimal sur le trafic
• Les articles sont un peu différents avec un cycle d'indexation difficile à suivre et ils ne nécessitent pas toujours de schéma
• La vidéo a actuellement un cycle d'indexation rapide et les résultats apparaissent très rapidement dans les SERP avec un impact significatif sur le trafic.

Outils et ressources

• Outils de validation et de test de balisage de données structurées
• Marketing de recherche sémantique Communauté Google+
• NerdyData.com - Le moteur de recherche de code source

Il est encore très tôt pour se lancer dans les rich snippets. Si vous pouvez entrer avant les concurrents, vous êtes généralement mieux assis qu'eux au moment où ils se mettent à le faire aussi.

Utilisez les données structurées comme un autre point de contrôle dans la stratégie globale. Cela aide à être compétitif lorsque vous ne pouvez pas percer en utilisant des techniques de référencement régulières. Cela aide à protéger votre site contre les futures mises à jour qui traitent spécifiquement de ce domaine et Google et Bing veulent ce type de données !

Enfin, rappelez-vous qu'il s'agit d'un marathon et que vous devez regarder les résultats année après année.

Jay Myers : Comment Best Buy a mis en œuvre et bénéficié des données structurées

Jay va parler du parcours de Best Buy avec des données structurées - hier et aujourd'hui. Best Buy a en fait commencé à mettre en œuvre des données structurées dès 2008, bien en avance sur la courbe et même avant qu'elles ne soient vraiment recommandées à la communauté des chercheurs. L'une des façons dont ils ont implémenté les données structurées au début consistait à ajouter le balisage à chaque page de magasin individuelle. Les pages du magasin contenaient des informations précieuses, donc en utilisant RDFa, ils ont ajouté le codage, ce qui a entraîné une augmentation à deux chiffres du trafic d'une année sur l'autre. Et rappelez-vous, c'était des années avant que cela ne soit même recommandé.

Après avoir vu ces types de résultats avec les pages du magasin, Best Buy a ensuite utilisé le balisage sur un site expérimental. Après avoir balisé le site et lui avoir permis d'être exploré et indexé, ils ont été surpris de le voir surclasser le site principal de Best Buy dans Google (en 2009).

Peu de temps après, Best Buy a ensuite ajouté des données structurées à ses "URL de boutique" qui serviraient d'expériences de données riches pour les humains et les machines. Bientôt, ils ont découvert que ces pages s'affichaient dans les SERP alors qu'elles ne l'étaient pas auparavant.

Ces efforts initiaux ont tous été mis en œuvre avant la véritable poussée de Schema.org, avant 2010. Lorsque Best Buy a commencé à mettre en œuvre, ils se sont concentrés sur :

• Publier des données qui ont une signification précieuse au-delà des mots-clés
• URL "propres" et "cool"
• Syntaxe : RDFa - cadre de description des ressources dans les attributs
• Ontologies (un ensemble lâche de règles pour aider les machines à comprendre les données)
  • GoodRelations - le vocabulaire web pour le commerce électronique
  • FOAF - ami d'un ami
  • GEO - méthodes de base pour représenter des objets situés dans l'espace

Désormais, les propriétés Best Buy utilisent toutes les microdonnées et Schema.org afin de mieux publier leurs données. Ils sont passés de RDFa à Schema et ont constaté une belle augmentation de leur trafic. Ils ont constaté qu'il existe des éléments de données supplémentaires qui s'affichent dans les SERP, tels que les adresses/numéros de téléphone sur les pages de magasin, ce qui apporte un meilleur CTR. Ils voient également des critiques pour les pages du magasin ainsi que les informations sur le magasin dans les SERP, ce qui stimule davantage l'engagement des clients. Les pages de produits ont des prix, des avis, la disponibilité, tous affichés dans les SERP. Cela permet d'améliorer l'expérience utilisateur. Best Buy s'engage auprès de l'utilisateur directement depuis le SERP plutôt que l'utilisateur ne doive venir sur le site et rechercher les données.

À l'avenir, Best Buy envisage d'utiliser les actions Gmail dans la boîte de réception, qui utilise Schema.org pour déclencher les actions. Cela permet des actions dans les e-mails simplement en utilisant un codage de niveau de base dans les e-mails. Chez Best Buy, un projet pilote est également lancé pour améliorer la visibilité des informations sur les produits sur le Web. Best Buy se concentrera également sur l'amélioration de ses résultats dans le Knowledge Graph en annotant les flux de données comme les événements à venir, les publications récentes, etc.

Jeff Preston : exemples concrets de données structurées et de référencement

Jeff travaille pour Disney et met en œuvre des extraits enrichis depuis un certain temps avec des résultats variés mais bons. Passant en revue ce que les autres ont dit, extraits enrichis :

• Aide les moteurs de recherche à mieux comprendre le contenu et le balisage
• Fournit la possibilité d'améliorer les listes de moteurs de recherche, les tweets, Facebook et d'autres publications sociales
• Ne résoudra PAS d'autres problèmes de référencement ; résolvez d'abord d'autres problèmes de référencement avant d'essayer Schema

Le balisage Open Graph aide avec les listes Facebook (également G+ et Twitter) lorsque les gens partagent le contenu. Le code apparaît dans le <head> du code de la page. Le code vous permet de définir certaines données de la page qui normaliseront également la façon dont les informations apparaissent dans un partage Facebook.

Pour Schema.org, c'est un vocabulaire de microformat pour décrire vos données. Les moteurs de recherche supportent et encouragent ce type de balisage. Disney l'utilise pour baliser des choses comme les pages de films pour appeler des informations comme le titre, les acteurs et plus encore. Jeff donne un bon conseil dont les gens devraient toujours se souvenir - validez votre codage pour vous assurer que les bonnes choses sont étiquetées.

Vous pouvez utiliser Schema dans la navigation. Lors d'un test réalisé par Disney, les liens du site apparaissent dans le résultat SERP de Google. Disney a également utilisé Schema on an Event Microsite pour voir si cela aiderait. Ils ont ajouté le code au site avec un balisage d'événement donnant des détails tels que le nom, les données de départ, le nom de l'emplacement et l'adresse. Lorsqu'ils l'ont mis en ligne, ils ont remarqué au bout d'environ 2 jours un extrait riche apparaissant dans le SERP indiquant la date, le nom de l'événement et le lieu de l'événement particulier.

Applications supplémentaires sur lesquelles Disney a utilisé le schéma :

• Vidéos
• Biographies des dirigeants et du personnel
• Logos officiels
• Recherche locale : nom, adresse, numéro de téléphone
• Des produits
• Notes

Ils obtiennent de bons résultats chaque fois qu'ils implémentent un schéma, en particulier sur les actifs de contenu qui avaient auparavant des difficultés à être indexés.

Une autre chose que Disney a expérimentée est les Twitter Cards. Cartes Twitter :

• Vous donne le contrôle de la façon dont votre contenu est affiché dans les tweets
• Relie le site officiel au compte Twitter
• Vous devez postuler sur Twitter pour que vos cartes soient approuvées
• Assez simple à mettre en oeuvre

Twitter a également un bon validateur de code pour vérifier le code.

Certaines des choses que Disney a faites et ont vu des résultats sont le Knowledge Graph. Jeff a remarqué que Google extrait certaines données de Freebase.com, du balisage Schema.org, de Wikipedia.org ainsi que d'autres bases de données que Google pourrait être en mesure d'extraire des données d'entité comme IMDB ou Rotten Tomatoes. Faites ce que vous pouvez pour optimiser et influencer ces informations lorsqu'elles se rapportent à votre site afin d'avoir un excellent Knowledge Graph apparaissant pour les recherches.

Ressources de données structurées

Graphique ouvert : développeurs.facebook.com/docs/opengraph

Schema.org : schema.org/docs/schemas.html

Cartes Twitter : dev.twitter.com/cards

À emporter dans l'ensemble

Les données structurées sont encore très nouvelles même si elles existent depuis quelques années et leur mise en œuvre sur votre site contribue certainement à améliorer vos résultats SERP, votre CTR et votre expérience utilisateur.