Le récapitulatif SMX East 2012

Il n'y a rien de mieux que des conférences pour comprendre ce qui se passe dans l'esprit des spécialistes du marketing de recherche. Et même si je n'ai pas pu couvrir toutes les sessions (le manque de mains supplémentaires m'en a empêché), j'ai couvert quelques sujets intéressants, notamment :

• Quelles sont les mesures SEO importantes.
• Quelles sont les métriques SEO techniques importantes.
• Création de liens dans un monde post-Penguin.
• Introduction aux schémas.
• Bâtiment Persona.
• Optimisation de votre carrière de recherche.
• Tactiques avancées de recherche de mots-clés.

Étant donné que nous sommes tous très occupés, j'ai pensé qu'un résumé de ce que vous devez savoir des sessions couvertes s'impose. Qu'en est-il?

Ce qui s'est démarqué cette année

Ce que nous pouvons retenir de conférences comme SMX n'est pas qu'il y a une évolution en cours (c'est une donnée), mais comment l'évolution a un impact sur les stratégies, les tactiques et les rôles. Nous nous sommes éloignés de la tactique hyper ciblée depuis un certain temps pour adopter une vision plus holistique de son impact sur la situation dans son ensemble - les objectifs commerciaux.

Il est évident que ce ne sont pas seulement ceux qui sont sous les projecteurs de l'industrie qui prêchent cela. Il y a un changement culturel dans le monde du marketing que vous pouvez ressentir parmi les participants. Et avec ce changement, nous assistons à une évolution continue des rôles, des disciplines et des compétences en marketing Web. Cela en fait un moment vraiment amusant et excitant de faire partie de tout cela.

L'autre thème que j'ai remarqué était les conversations autour du contenu. En discutant avec les gens autour de la conférence, il est évident que les gens ne veulent pas seulement savoir quel type de contenu ils devraient créer, mais comment créer du contenu pour leur entreprise qui n'est pas seulement convivial pour "Panda", mais se connecte avec leur public à partir de un point de vue marketing.

Les préoccupations que j'ai entendues étaient les suivantes : comment créer un contenu engageant autour de ce produit que j'ai qui n'est pas si engageant ? Ou comment un B2B crée-t-il une stratégie de contenu ? La base de la stratégie de contenu peut être trouvée dans le marketing de recherche traditionnel grâce à des éléments tels que la recherche de mots clés et la création de liens organiques. Et une fois que nous commençons à reconstituer ces tactiques traditionnelles, nous avons un chemin pour le contenu.

Ce dont le monde a besoin maintenant, ce sont des personnes capables de combiner toutes ces tactiques de marketing de recherche et de développer le contenu de qualité que les utilisateurs veulent et dont les entreprises ont besoin. Allez vous procurer de vrais écrivains qui sont stratégiques et qui comprennent le marketing Web.

Trouvez ceux qui peuvent piloter la stratégie de contenu en utilisant les objectifs commerciaux, les données de recherche, les ventes et les besoins marketing. Qui comprend les canaux en ligne disponibles et sait quel contenu fonctionne à quel endroit. Qui peut mesurer et modifier la stratégie au besoin. Qui voit le contenu dans son ensemble comme faisant partie de tout ce que fait une entreprise et comment il reflète l'image de marque et l'expérience utilisateur. C'est le rôle du marketing de contenu.

Mais c'est la fin de cette diatribe; que diriez-vous de continuer avec les plats à emporter de notre couverture SMX East?

Commençons avec:

Quelles sont les métriques SEO vraiment importantes ?

C'est la question qui préoccupe beaucoup de spécialistes du marketing. En tant que référenceurs, qu'est-ce qui nous donne le meilleur aperçu du succès ? Rhea Drysdale de Outspoken Media a commencé la conversation en disant que les classements en tant que forme de mesure ont de sérieux problèmes. Elle fait valoir qu'à mesure que nous devenons plus sophistiqués, nos paramètres augmentent également. Elle nous recommande de regarder :

• Trafic
• Pistes
• Taux de conversion
• Prospects qualifiés
• Cas
• Gagne
• Croissance de l'entreprise

Au cours de cette même session, Vanessa Fox de Nine by Blue a mis le public au défi de se demander pourquoi nous suivons les mesures traditionnelles que nous faisons - quelque chose que peu de gens s'arrêtent peut-être pour remettre en question. Elle a dit de regarder les données dans leur contexte pour comprendre pourquoi quelque chose s'est produit, pas seulement que cela s'est produit.

Ryan Jones de Sapient Nitro dit que vous devez commencer par des objectifs commerciaux tels que les ventes, la conversion, les prospects et la notoriété, puis choisir des mesures qui vous aident à mesurer cela. Soutenez vos données de recherche avec des données commerciales pour piloter la stratégie. Associez vos mots-clés à votre entonnoir de vente pour obtenir des informations.

Rob Bucci de STAT Search Analytics nous dit que les classements ne sont pas morts s'ils sont regardés avec un regard neuf. Se concentrer sur des mots-clés individuels peut être myope, mais regarder le SERP moderne offre des données riches. Et il existe de nombreux éléments sur un SERP que vous pouvez choisir de mesurer. Il suffit de regarder la façon dont il est présenté et tous les éléments qui se rejoignent sur la page de résultats pour offrir une image de cette requête de recherche.

Quelles mesures SEO techniques sont vraiment importantes ?

Quelles sont certaines des choses que nous devrions examiner pour nous montrer que nous sommes sur la bonne voie ? Dixon Jones de Majestic SEO nous rappelle de passer du temps dans la section d'aide de Google Webmaster Tools.

Il y a des centaines de pages dans cette section qui en disent souvent plus que nous ne le pensons. Lisez entre les lignes et continuez à revenir encore et encore. Saviez-vous que ces pages sont mises à jour régulièrement et sans préavis ? C'est toujours vert à son meilleur, les amis. Trouvez les joyaux à l'intérieur pour vous aider à guider vos efforts de référencement technique.

Création de liens dans un monde post-pingouin

Jon Ball de Page One Power a parlé de tactiques de création de liens de qualité, et devinez quoi ? La majeure partie est centrée sur la génération d'idées pour un excellent contenu que les gens veulent consommer. Quelques points qu'il a ramenés à la maison:

• La création de liens est un processus créatif qui demande à une équipe de réfléchir à des concepts.
• Envisagez de créer des réseaux hors ligne au profit de vos réseaux de liens en ligne – les personnes se lient aux personnes.
• Les sujets « secs » et les ensembles de mots-clés peuvent être animés grâce à un contenu qui explore des sujets sémantiquement pertinents liés au produit/service/industrie. Si ces sujets sont entourés d'une communauté, vous pouvez créer des liens.

Juste un échantillon de ses recommandations pour créer des liens comprend:

• Blogs et blogs invités.
• Recherche de mots clés qui comprend l'exploration des communautés à l'aide de : nouvelles « mots clés » ; experts « mots-clés » ; associations « mot-clé » ; forums « mots-clés » ; les blogs « mots clés » ; les salons « mots clés » ; les événements « mot clé » ; petites annonces "mot clé".
• Rédiger des témoignages non sollicités pour les entreprises avec lesquelles vous faites affaire.
• Créer un « musée » en ligne de l'histoire de votre produit/service/sujet pour attirer les gens.
• Construire un glossaire des termes clés de votre secteur en ligne.

Schéma 101 : pourquoi les nouvelles métadonnées sont importantes

Matthew Brown d'AudienceWise en a parlé cinq pour l'utilisation du balisage de schéma :

1. Suivez la page Schema.org sur les outils Google Webmaster. Il change souvent sans préavis et offre des informations clés.
2. Regardez dans votre verticale (quelle qu'elle soit pour les produits et services) pour voir quel type de balisage est affiché dans les SERP pour évaluer ce que fait l'industrie.
3. Définissez des mesures de réussite et suivez les taux de clics ; lorsque ces taux augmentent ou diminuent considérablement, vous pouvez commencer à mesurer le succès des extraits enrichis.
4. Restez patient. Cela peut prendre jusqu'à 30 jours ou plus pour que Google commence à afficher le balisage.
5. En savoir plus sur le Knowledge Graph. Ceci est une étape importante.

Pour plus de conseils de Matthew sur ce sujet, consultez notre récente interview avec lui.

Carrie Hill de KeyRelevance a partagé les nombreux visages du balisage de schéma, des critiques à l'emplacement en passant par les recettes et bien plus encore. Elle a souligné que c'est maintenant le meilleur moment pour y entrer et commencer à expérimenter comment le balisage peut avoir un impact sur les classements.

Carrie a partagé une histoire intéressante : elle utilisait son blog pour expérimenter des données d'extraits enrichis (et son blog était un blog plus petit, environ 60 pages). Après avoir fait une critique sur une cafetière (la seule critique sur son blog pour ce produit) et mis en place un balisage, elle a devancé Overstock.com pour cette cafetière. En effet, Google a décidé qu'il s'agissait du résultat le plus pertinent pour cette marque et ce modèle particuliers.

Au cours de cette session, Matthew et Carrie ont averti que vous devez choisir votre balisage judicieusement et soigneusement, en veillant à ne pas baliser trop d'éléments sur une page ou vous risquez de ralentir le site. Utilisez l'outil Google Page Speed ​​et l'outil de test de données structurées pour vous assurer que vos modifications sont bien mises en œuvre.

Quelle est l'une des choses les plus importantes que vous devez savoir sur le schéma ? Nous en sommes aux toutes premières étapes, beaucoup de gens prédisent que cela va exploser, alors apprenez et mettez en œuvre maintenant avant que vos concurrents ne le fassent.

Marketing auprès de vos personas

Le marketing de recherche peut nous aider à créer des personnalités de notre public cible. La recherche de mots-clés en fait partie en sachant qui recherche quoi. Bill Hunt de Back Azimuth nous a donné quelques conseils pour créer des segments d'audience et des personnages :

• Commencez par regrouper les produits et services offerts par une entreprise.
• Segmentez l'audience/le type de personne par ceux qui utilisent chaque produit.
• Identifiez les mots clés utilisés par chacun de ces segments d'audience.

Michael Smith de Brookstone a parlé de façons créatives d'aider à construire la personnalité :

• Utilisez Alexa.com pour obtenir des données démographiques générales sur les personnages de votre site. Étant donné que vous ne pouvez pas orienter Alexa spécifiquement vers les pages de produits, vous pouvez l'orienter vers des sites spécialisés dans des produits/services particuliers comme le vôtre pour obtenir plus de données.
• Consultez les avis sur les pages de produits pour voir qui évalue vos produits. Prenez ceci et voyez si les informations d'Alexa correspondent.
• Consultez YouTube pour voir de quoi les gens parlent autour du produit/sujet et qui ils sont. Ou vous pouvez compiler des données sur les commentateurs des articles de blog entourant le sujet sur le Web. Voyez-vous un modèle pour un personnage ?

Optimiser votre carrière de recherche

Si vous faites partie de la communauté de recherche, c'est le moment idéal pour vous. Comme Chris Taylor de Onward Search nous l'a dit, le talent pour le marketing de recherche est en forte demande. Son cabinet de recrutement voit un salaire moyen pour les postes de niveau intermédiaire avec des compétences stratégiques et pratiques entre 60 000 $ et 100 000 $ par an.

Hamid Saify de Deutsch LA a parlé de se démarquer dans sa carrière de recherche. Mais une chose qui ressort de la session, c'est quand il a parlé franchement du fait qu'il encourage les membres du personnel qui souhaitent faire du travail indépendant à côté, car cela profite aux deux parties. D'autres panélistes comme Casie Gillette de KoMarketing sont également intervenus sur ce sujet, montrant une acceptation croissante des employés qui prennent leur propre travail en dehors des heures de bureau.

Oh, et Hamid a montré cette vidéo qui nous a tous fait rire :

Tactiques avancées de recherche de mots-clés

La recherche de mots-clés est à la base de bon nombre de nos efforts de marketing de recherche. J'ai aimé le modèle simple et reproductible que Patricia Hursh de SmartSearch Marketing a présenté :

Dans l'ordre d'approche, elle conseille de commencer par des mots clés pertinents pour l'entreprise, puis d'examiner le volume de recherche et le taux de conversion, et enfin, de superposer les tactiques supplémentaires :

1. Pertinence commerciale : concentrez-vous sur la spécificité et l'unicité des mots clés. Vous pourriez être en mesure de faire une échelle de notation pour cela. Par exemple, niveau 1 = mots-clés incontournables ; niveau 2 = hautement pertinent, unique et spécifique à votre entreprise ; niveau 3 = très pertinent mais moins précis ; niveau 4 = tout le reste.
2. Volume de recherche : la plupart des gens commencent ici. Vous pouvez trier par volume dans une feuille de calcul Excel, mais conservez un code couleur qui affiche les mots clés pertinents pour l'entreprise afin que vous puissiez commencer à sélectionner les mots clés intéressants.
3. Conversion : si vous disposez de données PPC, vous pouvez voir à quel point ces mots clés se convertissent très rapidement. Analysez le volume de conversion, le coût par conversion et le taux de conversion.
4. Concurrence : regardez la concurrence : combien de sites Web sont affichés pour ce mot clé ? Ne construisez pas une stratégie irréaliste. Vous ne pouvez pas être n ° 1 pour tout. Vous pouvez certainement y arriver, mais cela peut prendre plus de temps en fonction de vos concurrents.
5. Intention du chercheur : le moment où les utilisateurs recherchent le plus se situe au début du cycle de vente pendant la phase de sensibilisation et à la fin du cycle pendant la sélection. Informationnel > navigationnel > transactionnel. Essayez d'atteindre les gens au début et à la fin pour plus d'opportunités de visibilité.

Où va le SEO en 2013 ?

Dans ce panel, les spécialistes du marketing se sont réunis dans une discussion dirigée par Danny Sullivan de Search Engine Land pour parler de ce qui s'en vient l'année prochaine pour le marketing de recherche. Bien sûr, la question séculaire posée encore et encore est : le référencement est-il mort ? Et bien sûr, la réponse est encore une fois « non », MAIS…

Duane Forrester de Bing a expliqué comment le SEO grandit pour trouver sa place dans le monde du marketing en tant que discipline autonome. Pour pouvoir même vous appeler un SEO ces jours-ci, il dit que vous devez avoir une vision stratégique plus sophistiquée. Vous devez comprendre l'évolution de l'endroit où les choses vont être proactives. Sachez comment votre contenu interagit sur différentes plates-formes et dans de nouveaux domaines technologiques afin de pouvoir planifier cela.

À la question : De quelles compétences avez-vous besoin pour réussir en 2013 ?

Alex Bennert du Wall Street Journal nous a rappelé de réfléchir à la façon dont la recherche soutient votre marque ou votre produit. Allez au-delà de la conduite du trafic. Et il est toujours important de connaître la partie technique du référencement pour aider le moteur de recherche à mieux faire son travail. En outre, comprenez le mobile et comment vos utilisateurs vont interagir différemment sur différentes plates-formes.

Duane a parlé de la nécessité de comprendre le marketing à un niveau de base - la psychologie de la vente d'un objet à une personne. De plus, les bases du référencement ne sont pas négociables. Il a branché Matt Bailey pour sa capacité à attribuer des valeurs en dollars à tout, et nous a rappelé que nous devons tous être capables de le faire dans nos disciplines. (Remarque : consultez cette récente interview de Matt Bailey sur Analytics dans notre newsletter SEO d'août). Enfin, il a parlé de la nécessité de comprendre le design réactif et de son importance pour l'avenir du référencement.

Scott Gardner de Bank of America a salué ceux qui ont des compétences journalistiques du point de vue du développement de contenu.

Rae Hoffman de PushFire a expliqué que les employeurs s'attendent souvent à ce que les employés du marketing de recherche fassent tout, mais plutôt que de tout faire à moitié parce que vous essayez de tout faire, concentrez-vous sur une chose et apportez un retour sur investissement via ce canal.

… Et c'est notre couverture SMX East en un mot. Vous pouvez parcourir toute la session ici. J'espère que cela vous a plu, et si vous avez des informations préférées que vous avez apprises lors de l'émission, veuillez les partager dans les commentaires ci-dessous. Si vous souhaitez jeter un coup d'œil à quelques photos du spectacle, consultez notre album SMX East 2012 sur Facebook !