Série SMX Advanced 2014 : Seth Meisel, le « savant fou », révèle les secrets de la magie de la recherche payante

Le compte à rebours pour SMX Advanced 2014 est presque terminé - deux semaines avant que les spécialistes du marketing Internet ne se réunissent à Seattle pour apprendre des esprits les plus brillants en SEO, SMM et SEM. J'ai interviewé certains conférenciers SMX Advanced ce mois-ci, donnant aux lecteurs un aperçu de ce qu'ils peuvent apprendre s'ils assistent à leurs sessions les 11 et 12 juin. Lisa Williams (directrice de la stratégie de marketing numérique chez Search Discovery) nous a fait part de sa recherche + secrets sociaux et David Roth (VP du marketing chez Move, Inc.) a révélé ses meilleurs conseils de marketing de contenu. Aujourd'hui, Seth Meisel divulgue ses stratégies éprouvées pour exploiter la puissance du remarketing et des publicités payantes.

Le responsable SEM, Meisel, dirige des campagnes de remarketing pour la chaîne nationale de pharmacies Walgreens. Il prendra la scène SMX Advanced le 11 juin à 9 heures pour parler dans "The Mad Scientists of Paid Search" et à nouveau à 13h45 dans "Maximizing The Synergy Of Paid Search & Social". Ici, Meisel nous donne un aperçu de certaines de ses puissantes stratégies de recherche payante - les mêmes stratégies qui ont permis à son entreprise précédente de se classer parmi les dix meilleurs annonceurs PLA l'année dernière.

Pouvez-vous partager une chose à faire et une chose à ne pas faire en matière de remarketing ?

À faire : examinez les options de ciblage d'audience similaire pour le reciblage. J'aime ce que font certains moteurs de recherche avec la possibilité de cibler en fonction du domaine, de l'intérêt, du mot-clé, etc.

À ne pas faire : comptez sur les annonces de reciblage d'images statiques, car cela diminue la pertinence. Il peut être difficile au départ de configurer le pixellisation du site avec votre groupe informatique, mais c'est finalement plus pertinent car c'est ce qu'un client regardait auparavant sur votre site.

Il y a quelques rumeurs de recherche payante + sociales qui circulent et qui empêchent parfois les marques de participer - quelle rumeur pouvez-vous dissiper ?

La rumeur selon laquelle personne n'est sur Google+. Indépendamment du nombre d'utilisateurs de Google+ par rapport au nombre d'utilisateurs de Facebook, il est toujours utile d'avoir la possibilité de tester les annotations sociales AdWords, ce qui nécessite qu'au moins 100 utilisateurs de Google+ vous aient encerclé. Maintenez un calendrier de publication Google+ et développez votre audience. L'équipe SEO de votre entreprise peut être en mesure de prendre en charge votre page Google+ uniquement grâce à l'avantage SEO fourni.

Le « payer pour jouer » est le nouveau jeu dans le monde social et de nombreuses entreprises sont mécontentes de devoir payer pour augmenter leur portée. Quels conseils pouvez-vous donner aux entreprises à ce sujet ?

Mon conseil serait de payer afin d'augmenter leur portée, cela a du sens du point de vue de l'objectif principal. Par exemple, Facebook introduit des annonces côté droit de plus grand format qui afficheront moins d'annonces par page, ce qui augmentera inévitablement les CPC dans cette enchère. Je vois également Pinterest et Twitter passer à des modèles payants. Les réseaux sociaux payants sont parfois plus pertinents, en particulier lorsqu'il s'agit de reciblage dynamique. Il existe encore quelques astuces gratuites, telles que l'utilisation de la fonctionnalité "Messages récents" de Google+ dans le Knowledge Graph pour placer les messages Google+ sur la première page pour un nombre limité de requêtes de marque.

Vous avez beaucoup d'expérience dans le marketing de recherche, quels conseils donneriez-vous aux personnes qui essaient d'entrer dans l'industrie ?

Trouvez une entreprise qui vous donnera la chance d'avoir une année « compagnon », où vous apprendrez la gestion de compte de bout en bout et acquerrez de l'expérience. Mon premier emploi dans le référencement payant a été chez Marchex, une opportunité dont je suis très reconnaissant. Après cela, j'ai fait partie de l'équipe de recherche payante de Drugstore.com.

Au cours de votre mandat là-bas, Drugstore.com a été classé 10e annonceur PLA entre mars et mai 2013 par AdGooRoo. C'est génial! Y a-t-il une campagne qui vous a marqué et que vous aimeriez partager avec les lecteurs ?

Je dirais n'importe quelle campagne utilisant les promotions des marchands. Nous n'avions testé la fonctionnalité que pendant trois mois à cette époque en mars 2013. Nous avions beaucoup de promotions hebdomadaires, nous avons donc essayé de marquer certaines parties de notre flux PLA avec des messages "offres spéciales" comme différenciateur de valeur sur Google.com et le domaine Google Shopping. Nous avons également testé certaines promotions des marchands qui concernaient tout ce qui se trouve dans notre flux d'annonces PLA afin que chaque annonce PLA présente ce différenciateur. Un autre facteur a été d'opter pour une plus grande partie de notre catalogue de produits, car des cibles de produits distinctes (plutôt que la cible de tous les produits) ont également contribué à faire de nous l'un des meilleurs annonceurs PLA.

Quels sont les trois conseils les plus importants que vous avez pour les autres spécialistes du marketing social et de la recherche ?

1. Testez tôt les alphas et les bêtas afin de pouvoir être l'un des premiers annonceurs à présenter ce différenciateur pendant un certain temps. Par exemple, les tests précoces sur les promotions des marchands Google PLA nous ont permis d'être l'un des seuls annonceurs à avoir ce différenciateur pendant un certain temps et nous ont donné un peu de temps pour établir un processus évolutif pour l'utiliser dans votre compte. Les alphas sont souvent un processus manuel jusqu'à ce que les moteurs de recherche déploient la fonctionnalité sur une base plus étendue (prise en charge d'AdWords Editor, etc.)
2. Ne fonctionnez pas comme un « silo » de canal marketing concurrentiel au sein de votre entreprise. Au cours des dernières années, les moteurs de recherche ont introduit des changements qui ont nécessité plus de communication entre les groupes qu'il n'en fallait par le passé. Demandez des informations de connexion auxquelles vous n'avez pas accès et engagez un dialogue pour développer une meilleure synergie entre les canaux.
3. Apprenez vite à décider ce qui ne vaut pas votre temps ! Par exemple, Google a testé un format publicitaire PPC appelé Extensions d'image. Pour le tester, il a fallu sélectionner des produits avec de multiples perspectives, redimensionner les annonces de produits, déplacer des mots-clés dans des groupes d'annonces de test et un processus d'approbation très difficile. Ce format d'annonce était très similaire aux annonces PLA - avec beaucoup plus d'efforts. Au final, certains tests ne valent pas le temps investi.

Qu'est-ce qui a fonctionné l'année dernière et qui ne fonctionne pas aujourd'hui dans la recherche payante et les réseaux sociaux ?

Séparer les comptes de manière plus précise par appareil (ordinateur de bureau, tablette, mobile).

Quels sont vos trois blogs préférés de l'industrie (à part celui-ci, bien sûr) ?

1. Pays des moteurs de recherche
2. Terre de commercialisation
3. Flux de mots

Si vous ne pouviez suivre que trois VIP de l'industrie sur Twitter, qui seraient-ils ?

• @LarryKim
• @GinnyMarvin
• @DannySullivan

Merci Seth ! Nous avons hâte de voir vos sessions au SMX Advanced 2014 — à bientôt à Seattle !