SMX Advanced 2014 Series : Christine Churchill sur la recherche de mots-clés post-Hummingbird

Nous sommes à une semaine de SMX Advanced 2014 et de l'atelier de formation SEO d'une journée de Bruce (il reste moins de cinq places !), et nous avons deux autres épisodes de la série d'interviews SMX Advanced 2014. Au cours du mois dernier, j'ai interviewé des conférenciers VIP pour avoir un aperçu des conseils qu'ils partageront au SMX Advanced 2014. J'ai approfondi :

• Recherche + stratégie sociale avec Lisa Williams
• Un contenu qui enflamme la passion avec David Roth
• Les secrets de la recherche payante avec Seth Meisel

Aujourd'hui, nous poursuivons avec Christine Churchill, présidente-directrice générale de KeyRelevance. Churchill est un chef de file du marketing Internet depuis plus d'une décennie et est le cofondateur de SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization). Elle honorera la scène SMX une fois de plus la semaine prochaine pour partager son expertise des mots clés dans « Keyword Research On 'Roids! Solutions de contournement avancées pour la disparition des données de mots clés » à 11 heures le 11 juin.

Lisez la suite pour découvrir les conseils de Churchill pour les débutants en référencement, ses outils éprouvés, ses réflexions sur « le référencement est mort » et ses stratégies de recherche de mots clés après Hummingbird, et bien plus encore.

Vous êtes dans l'industrie du référencement en constante évolution depuis 1997. Quels conseils avez-vous pour ceux qui débutent afin qu'ils puissent s'infiltrer dans le domaine ?

La plupart des gens vous diront d'être un spécialiste, mais le conseil que je donnerais à ma propre fille si elle se lançait dans ce domaine, c'est d'acquérir de nombreuses compétences pour vous rendre indispensable. Si vous êtes un poney à un tour et que ce tour ne fonctionne plus, vous n'avez pas de chance. Pouvoir porter plusieurs casquettes et être compétent dans plusieurs domaines vous rend plus adaptable et vous donne un avantage si vous souhaitez rester dans ce domaine sur le long terme. J'ai vu de nombreux référenceurs débutants qui étaient purement techniques abandonner à mesure que les moteurs de recherche devenaient plus intelligents. Ils se sont retrouvés coincés dans le code et ne pouvaient pas lever la tête pour voir ce que faisait l'utilisateur. Aujourd'hui, le spécialiste du marketing qui réussit doit avoir de bonnes bases dans de nombreux domaines, notamment les fondamentaux du marketing, la psychologie et la convivialité pour comprendre la motivation et le comportement des visiteurs, ainsi que certaines compétences techniques . J'encourage tous ceux qui souhaitent se lancer dans le SEO à apprendre le HTML. Je suis toujours surpris quand un « gourou » du référencement autoproclamé ne comprend pas le HTML de base. Vous serez toujours limité dans ce que vous pouvez faire en SEO si vous n'avez pas une compréhension de base du code. HTML est un langage de balisage, il n'est pas difficile à maîtriser et il est pratique lorsque vous devez implémenter des éléments de base comme le code de schéma.

En tant que conférencier expérimenté en SEO et SEM, vous devez rester au courant des dernières stratégies. Comment vous assurez-vous que vos présentations sont à jour ?

Vous devez rester engagé - je travaille toujours activement dans la recherche (#expérience de première main), plus :

• je lis beaucoup
• Je suis actif dans mon organisation locale de marketing de recherche
• J'assiste à des conférences de l'industrie

Ce domaine change constamment, vous devez donc constamment apprendre. Les conférences sont un moyen rapide de vous immerger dans les derniers changements - elles sont le meilleur endroit du secteur de la recherche pour le développement professionnel. Vous découvrez ce qui est nouveau, ce qui a changé et ce que vos pairs ont appris.

En ce qui concerne les présentations, je dois les mettre à jour en permanence - les outils changent et l'algorithme change, donc même si je parle fréquemment de la recherche de mots clés, la façon dont nous faisons réellement que la recherche change - donc mes présentations doivent refléter les changements. J'ai aussi vu le public changer au fil des ans; Auparavant, il s'agissait uniquement de SEO, mais maintenant, il y a beaucoup de rédacteurs, de développeurs de contenu et de spécialistes du marketing des médias sociaux. Ils doivent apprendre le vocabulaire de leur public cible afin de pouvoir parler la même langue. Le contenu doit parler au client et le moyen le plus simple de le faire est d'utiliser ses mots. C'est l'essence même d'une bonne recherche de mots-clés. Il ne s'agit pas de bourrer de mots clés pour tromper un moteur, mais de mieux communiquer avec vos clients : et si vous faites cela, vous aidez également les moteurs à mieux comprendre le contenu.

Qui bénéficierait le plus de votre session SMX Advanced sur la recherche de mots clés ? Juste le SEO-savvy ou certains des grands chiens et PDG devraient-ils être présents ?

Toute personne impliquée dans la construction d'une présence en ligne pour un site doit avoir une compréhension des mots-clés. Tant qu'il existe une zone de texte dans laquelle les utilisateurs peuvent saisir des requêtes, les mots clés auront un rôle. Les mots-clés "comment obtenir" et "comment utiliser" ont beaucoup évolué ces dernières années. La mise à jour de l'algorithme Hummingbird et d'autres modifications algorithmiques ont essentiellement tué la correspondance exacte des mots clés. Désormais, les spécialistes du marketing doivent développer une liste plus étendue - un écosystème de termes connexes. La recherche de mots-clés s'applique à tous les aspects du marketing en ligne.

Bien qu'ils n'aient pas besoin d'être dans les tranchées, les PDG doivent comprendre les concepts de la recherche de mots clés pour mieux comprendre la valeur du travail de marketing en ligne effectué pour eux. Les gestionnaires de recherche payante et les référenceurs ont évidemment besoin de moyens pour évaluer les expressions afin de savoir lesquelles mettre en valeur et cibler pour les meilleures conversions. Les rédacteurs et les stratèges de contenu doivent maîtriser les mots-clés pour avoir un aperçu des mots réels que les gens utilisent comme requêtes. Si les écrivains utilisent les mots que leur public utilise, il y aura une connexion mentale dès le début. Les médias sociaux et les professionnels des relations publiques doivent tenir compte des mots-clés, car leur travail sera mieux repris s'ils utilisent des expressions réellement recherchées.

Selon vous, quelle est la plus grande idée fausse du marketing de recherche en matière de référencement et quels conseils donneriez-vous ?

Les gens adorent faire la une des journaux en proclamant que le SEO est mort, mais bien fait, le SEO est intemporel. Le référencement consiste à communiquer à l'utilisateur et au moteur de recherche ce qu'est votre site et à faire les choses correctement pour que le site devienne une autorité dans son créneau. Il existe de nombreux composants du référencement, y compris l'architecture du site, garantissant que les moteurs de recherche peuvent explorer votre site. Je vois encore tellement de sites avec des problèmes d'architecture. Les concepteurs aiment utiliser la technologie la plus récente et la plus performante, mais cela peut ralentir ou empêcher un moteur de recherche d'indexer un site et peut obliger un utilisateur à télécharger un nouveau logiciel.

Pour répondre à votre question, la plus grande idée fausse des spécialistes du marketing est que le référencement n'est que des mots-clés sur la page, mais qu'il s'agit vraiment d'améliorer la qualité globale et la convivialité d'un site . Le référencement couvre beaucoup de terrain et comprend de nombreux éléments techniques "en coulisses" qui peuvent aider votre site avec les moteurs. Des choses simples mais souvent oubliées, comme s'assurer que les redirections appropriées sont configurées lorsqu'une refonte est effectuée, ou rechercher des moyens d'accélérer votre nouveau site Web de conception réactive qui sont souvent extrêmement lents. L'optimisation sur la page a toujours un rôle car les moteurs de recherche ont toujours besoin de contexte pour pouvoir déterminer quand la page est pertinente. L'utilisation des expressions que les gens recherchent aide les lecteurs à établir une connexion mentale et réaffirme que votre page répond à leurs questions. Avec des moteurs qui examinent les mesures d'interaction des utilisateurs, le référencement englobe également la convivialité et la conversion. L'amélioration du comportement des clics longs indique au moteur de recherche que votre site répond à la requête de l'utilisateur. Et bien sûr, les liens et les signaux sociaux sont importants.

Sans dévoiler la viande et les os de votre session, avez-vous des outils préférés qui facilitent la vie du marketing de recherche en matière de référencement ?

J'utilise BEAUCOUP d'outils, y compris un certain nombre d'outils internes que nous avons développés chez KeyRelevance. Les outils commerciaux que j'utilise fréquemment sont Screaming Frog, Google Trends, Rex Swain's HTTP Viewer, SEMRush, AHrefs, Majestic et Searchmetrics.

Quels outils de référencement ont fonctionné l'année dernière et ne fonctionnent pas aujourd'hui ?

L'ancien outil Google Keyword a été remplacé par le Keyword Planner, que je n'aime pas autant. Google Sets était bon pour créer des listes associées ; hélas, il est également parti.

La perte de données d'analyse de mots clés détaillées pour les recherches organiques (et plus récemment de données de mots clés de recherche payante Google dans l'analyse) a été un coup dur. Les données de mots-clés de Google Webmaster Tools compensent en partie la perte, mais Google a interrompu le flux d'informations entre la recherche/le clic et les actions ultérieures, de sorte qu'il est beaucoup plus difficile de suivre les mots-clés qui fonctionnent. Google AdWords signale toujours les clics et les conversions (par exemple, la première et la dernière étape), mais le flux de pages (toutes ces étapes intermédiaires) et d'autres données d'analyse ne peuvent plus être analysés au niveau des mots clés. Il s'agit d'une perte majeure dans la compréhension du comportement des visiteurs du point de vue des mots clés.

Les clients disent les choses les plus folles. Quelle est l'attente la plus ridicule qu'un client vous ait exprimée ?

J'ai eu des clients potentiels qui m'ont appelé et m'ont dit qu'ils voulaient que je les place au premier rang pour une durée très compétitive, mais ils n'ont pas de webmaster, ils ne veulent pas entendre que ça va prendre du temps, et ils ne veulent faire aucun travail.

Quels sont vos trois livres préférés liés à l'industrie ?

• "Marketing de contenu épique" par Joe Pulizzi,
• « Commercialisez votre chemin vers la croissance » par Philip Kotler
• "Predictably Irrational" de Dan Ariely (j'ai particulièrement aimé le livre de Dan - il vous fera repenser la motivation et le comportement de l'utilisateur, et il est basé sur des expériences scientifiques qu'il a réellement menées)

Quels sont certains des meilleurs articles sur le marketing Internet que vous avez lus (en plus de ceux de ce blog et de la newsletter SEO, bien sûr) ?

Je me surprends à hocher la tête lorsque je lis les articles de Jordan Kastler. Il est juste dans ses conseils. L'un de mes articles préférés qu'il a écrit est "Le coût caché du référencement bon marché et du travail social". Un autre favori est "Développer une page de destination à taux de conversion élevé" de Bryan Eisenberg, leader de longue date de l'optimisation des conversions.

Merci Christine ! Je ne peux pas attendre votre session à SMX Advanced 2014.