Sandro, Maje & Claudie Pierlot : comment SMCP réussit à diffuser le French Chic

Et pourtant, le groupe de mode mondial SMCP a construit un empire autour de lui.

Les trois marques de SMCP - Sandro, Maje et Claudie Pierlot - permettent aux consommateurs du monde entier d'injecter une dose de l'esthétique « chic à la française » tant convoitée dans leurs garde-robes. Mais le succès continu du groupe ne peut pas être attribué à la seule force du design : il se résume également à une stratégie de vente au détail intelligente.

À venir, un aperçu de la croissance de SMCP et de la façon dont ils utilisent le numérique pour prendre de l'avance dans la course au détail.

Comment SMCP a mondialisé le « French chic »

Les trois marques de SMCP opèrent dans l'espace du « luxe accessible ». Ils mettent l'accent sur la qualité et le design français à un prix abordable. En brouillant davantage les frontières entre le luxe et la mode éphémère, leurs pratiques de chaîne d'approvisionnement reflètent plus étroitement celles de détaillants comme H&M, avec un cycle court et réactif de la conception à la production.

Le groupe s'est développé de manière organique, à commencer par la création de Sandro en 1984 par la designer Evelyne Chetrite, suivie de la naissance de Maje en 1998 sous la direction de la sœur de Chetrite, Judith Milgrom. En 2009, avec l'acquisition du label déjà établi Claudie Pierlot, le groupe SMCP est créé.

À partir de 2011, le groupe a commencé à pousser son expansion mondiale, ouvrant des magasins aux États-Unis, à Hong Kong et en Chine. En 2015, les marques avaient collectivement atteint 1 000 points de vente dans le monde. Ils sont désormais présents dans 38 pays.

Même face aux ralentissements économiques, le groupe SMCP a prospéré. En 2017, les trois marques ont surperformé le marché avec une croissance à deux chiffres. Une introduction en bourse en octobre 2017 a levé 541 millions d'euros, ce qui contribue à alimenter l'expansion continue du groupe à l'étranger, en particulier sur le marché chinois déjà chaleureux et accueillant.

Images des coulisses avec Judith Milgrom, directrice artistique et fondatrice de Maje et @nanaouyang, violoncelliste et comédienne taïwanaise. Restez à l'écoute, plus est à venir bientôt. #behindthescenes #Maje #SS18

Une publication partagée par Maje Officiel (@majeofficiel) sur 7 décembre 2017 à 2 h 37 HNP

Comment SMCP adopte le numérique

Afin de rester pertinent auprès des nouvelles générations de consommateurs, SMCP a dû adopter le numérique pour les trois marques. Ils y sont parvenus avec succès de plusieurs manières.

Une forte présence sur les réseaux sociaux

Chacune des marques de SMCP a une forte présence sur les réseaux sociaux, mais le groupe veille à cultiver un style unique pour chacune. De cette façon, ils peuvent attirer un public cible légèrement différent pour chaque marque, tout en donnant aux clients croisés une raison de suivre les trois. Le compte Instagram de Claudie Pierlot reflète l'esprit intemporel et nostalgique de la marque, incorporant des citations inspirantes et des images d'icônes du style vintage ; Sandro, quant à lui, est propre avec une touche moderne. Maje, la sœur cadette coquette des trois, organise des images qui font écho à l'esthétique légèrement brute et bohème de la marque.

Allure reveuse à la Jane Birkin pour commencer la semaine. L'humeur rêveuse de Jane Birkin pour commencer la semaine. #ClaudiePierlot #muse #JaneBirkin

Une publication partagée par Claudie Pierlot Officiel (@claudiepierlot_officiel) sur 22 janvier 2018 à 9 h 00 HNP

Travailler avec des influenceurs est un élément clé du succès numérique de SMCP, mais ils le font de manière stratégique. Les marques de SMCP sont moins susceptibles de reposter des influenceurs que de collaborer avec eux de manière directe et contrôlée.

Prenons l'exemple de cette campagne de promotion de la collection automne 2017 de Maje : Maje a collaboré avec quatre influenceurs sélectionnés qui incarnent le style de la marque et s'adressent à sa population principale. Comme toute marque connaissant les médias sociaux le sait, trouver les bons influenceurs est essentiel, même si ce n'est pas nécessairement facile. Maje a tendance à donner la priorité à l'engagement des utilisateurs plutôt qu'au simple volume d'abonnés. Et puisque chaque influenceur de cette campagne venait d'un pays différent, ils ont également pu exploiter quatre marchés géographiques différents.

Stimuler les ventes grâce au e-commerce

En janvier 2016, les ventes numériques de SMCP ont atteint 10 %. L'année suivante, le groupe a enregistré une augmentation de 46 % de la vente au détail en ligne, atteignant un total de 12 % de toutes les ventes en 2017. Cette croissance explosive du commerce électronique renforce la force de leur stratégie numérique.

Une partie du succès est due aux réseaux sociaux. Les marques SMCP utilisent les plateformes de médias sociaux pour interagir avec les clients et renforcer la notoriété de la marque , mais elles les utilisent également comme un outil pour stimuler les ventes en ligne. Les trois marques incluent fortement des liens de commerce électronique dans les messages Facebook et Twitter. Maje et Claudie Pierlot génèrent toutes deux des ventes via Instagram en utilisant l'intégration du commerce électronique en un clic.

Un verre ce soir ? Lien en bio pour la veste. #SandroParis #Tenue

Une publication partagée par sandro paris officiel (@sandroparis) sur 16 février 2018 à 8 h 23 HNP

Combler le fossé entre en magasin et en ligne

Ayant une forte croissance des ventes d'une année sur l'autre à la fois en magasin et en ligne, la prochaine étape logique pour SMCP est d'utiliser la technologie pour combler le fossé entre les deux. Avec le lancement d'une application Maje en magasin en janvier de cette année, il est évident que le groupe SMCP comprend l'importance d'une approche omnicanale du commerce de détail . L'application, qui a déjà été introduite dans 60 points de vente en France, aux États-Unis et au Royaume-Uni, vise à améliorer l'expérience d'achat en facilitant la commande et en donnant au personnel du magasin un accès mobile aux informations client. Si un article est en rupture de stock, l'application permet une vérification de l'inventaire des magasins à proximité et en ligne, et peut être utilisée pour organiser rapidement une livraison directement au domicile du client.

Les clients peuvent également interagir directement avec le contenu via l'application lorsqu'ils sont en magasin. " Grâce à l'application, le client est emmené dans un voyage où il peut s'inspirer de contenus de marque tels que des lookbooks et des tendances de la mode ", a déclaré Beatrice Goasglas, directrice numérique et CRM de Maje, dans un communiqué. « Ceci, associé à la connaissance approfondie des produits de l'associée du magasin, offre une expérience d'achat plus personnalisée afin que l'associée puisse mieux recommander et organiser une collection spécifique à son style de vie. ”

Alors que les marques de mode se battent pour le public millénaire, se tenir au courant des tendances technologiques est plus important que jamais. SMCP le prouve par l'exemple. La volonté du groupe d'adopter le numérique et d'évoluer avec son temps a joué un rôle énorme dans sa réussite - et continuera de le faire tant que les trois marques garderont le doigt sur le pouls numérique.