Petites étapes pour les spécialistes du marketing qui débutent avec le Big Data

Bien que le terme "big data" lui-même ait perdu une partie de son buzz il y a quelques années, le concept reste plus pertinent que jamais. C'est un peu comme prévu; en 2013, le gourou de la science des données, Gregory Piatetsky-Shapiro, a déclaré : "Je pense que nous verrons le déclin du mot à la mode "big data"". Certes, il est peu probable que cela concorde avec l'expérience quotidienne des spécialistes du marketing, où ils traitent des quantités de données toujours plus importantes. De la même manière que la nourriture chinoise en Chine s'appelle simplement de la nourriture[1], les mégadonnées ne sont plus que des données maintenant.

Ce qui a changé au cours des dernières années, c'est la prévalence croissante des plateformes de données client (CDP) qui facilitent la gestion des « big data » pour les spécialistes du marketing. Les CDP sont des solutions cloud de type appliance spécialement conçues et prêtes à l'emploi pour collecter, conserver et manipuler des données marketing complexes.

Cependant, alors que la technologie est devenue beaucoup plus facile à déployer que les générations précédentes de systèmes de « vue client unique », les principes sous-jacents restent inchangés. Examinons rapidement ce que nous entendons par données volumineuses, comment aborder leur gestion et où un CDP entre en jeu.

Qu'est-ce que les mégadonnées ?

Cela vaut la peine de réfléchir à la définition originale du Big Data, couvrant les trois V :

• Volume À première vue, la principale caractéristique du Big Data semblerait être qu'il y en a beaucoup. Mais le volume en lui-même ne suffit pas, et même quelques centaines de gigaoctets peuvent sembler beaucoup lorsque vous essayez de travailler avec.
• Vélocité L'évolution rapide et l'agrégation rapide des données signifient qu'il n'y en a pas seulement beaucoup, mais qu'elles doivent également être traitées en temps quasi réel. Les clics, les visites, les achats, les Tweets, les publications et les téléchargements de vidéos génèrent un flux infini de données à traiter.
• Variété Les nombreuses sources et types de données différents contribuent au défi global, en particulier les flux vidéo non structurés, les photos et les publications sur les réseaux sociaux. Auparavant, les données structurées se présentaient en lignes et en colonnes, mais désormais, différents outils sont nécessaires pour gérer de nouveaux types de données.

Lorsqu'il a été inventé pour la première fois en tant que terme et certainement au sommet du cycle de battage médiatique du Big Data, le concept risquait de devenir un train en marche pour les fournisseurs et les médias pour vendre des produits et des abonnements. Cependant, une étude de Forrester Consulting commandée par Oracle a révélé que les entreprises utilisant efficacement les CDP sont 2,5 fois plus susceptibles d'augmenter la valeur vie client.

En outre, 71 % des professionnels du marketing et de la publicité ont déclaré qu'un profil client unifié était important ou essentiel à la personnalisation. En tant que tel, il semble clair que le phénomène et les avantages du Big Data et de son application sont réels et doivent être pris au sérieux. Quelles sont donc les étapes clés pour se lancer ?

Que faire?

L'approche d'une initiative Big Data peut sembler écrasante, alors voici quelques petites étapes pour vous aider à démarrer.

• Définir les objectifs Comme pour toute nouvelle entreprise, il est facile de se laisser prendre par la réflexion sur l'établissement des budgets, le choix de la technologie et la formation d'une équipe de projet. Évitez cependant de vous précipiter dans ces activités et commencez par définir les objectifs et ce qui doit être réalisé. Demandez-vous quelles sont les questions auxquelles il faut répondre, où les informations sont-elles nécessaires et quand, à quelle fréquence doivent-elles être mises à jour, livrées et partagées et quel est l'impact sur l'entreprise ?
• Pensez petit Avez-vous vraiment affaire à du « Big Data » ? Les outils standard sont tout à fait capables de gérer de très gros volumes de données, et ceux-ci peuvent déjà exister dans votre organisation. Demandez-vous si tous les V du Big Data sont réellement impliqués - souvent, les aspects de vélocité et de variété du Big Data ne sont en fait pas vraiment présents.

• Décomposez-le Même lorsqu'un véritable scénario Big Data existe, toutes les données disponibles ne doivent pas nécessairement être consolidées pour que l'analyse ait lieu. Examinez les flux de données importants à partir desquels le plus de valeur peut être obtenue, tels que les flux de clics, les publications et les transactions sur les réseaux sociaux, et déployez une surveillance dédiée des réseaux sociaux, un suivi Web, des tableaux de bord et des outils d'analyse adaptés à chaque type de données. Gardez à l'esprit les objectifs définis précédemment et évitez de faire bouillir l'océan !
• Obtenir l'accord et l'adhésion Il est toujours plus facile de nager avec le courant, alors cherchez des moyens de faire le lien avec les initiatives existantes et les priorités de la direction. S'appuyer sur les structures de reporting et la présentation existantes, en plaçant de nouvelles mesures à côté de celles existantes et en évitant l'introduction de nouveaux processus qui reproduisent ceux existants. De plus, assurez-vous que tout le monde dans l'organisation sait quand des résultats positifs découlent d'activités axées sur les données et utilisez ces succès pour stimuler et maintenir l'élan.

• Gestion et préparation des données Le vieil adage sur le traitement des données demeure, sauf qu'il est devenu Big Garbage in, Big Garbage out ! S'attaquer à tous les problèmes habituels de qualité des données est particulièrement crucial lorsque plusieurs sources sont consolidées, en mettant particulièrement l'accent sur la cohérence, la duplication et l'exhaustivité. Flux de travail, processus et maintenance autour de la collecte et de la capture de données, ainsi que des considérations clés, en particulier lorsque la vitesse et la variété entrent en jeu.
• Exécution Dès que l'établissement des objectifs, la planification et l'accord sont en place, l'accent pour l'exécution doit être mis sur les données qui peuvent le plus facilement être transformées en informations exploitables et déployées. Recherchez les sources facilement disponibles de données de transaction et d'interaction et déterminez le chemin de moindre résistance pour obtenir le plus grand impact. Développez des jalons pour entreprendre le parcours du Big Data et attribuez les responsabilités de manière cruciale, en évitant d'essayer de tout faire en même temps et d'être paralysé par l'ampleur de l'initiative.

• Travailler avec l'informatique L'essor du cloud computing et de concepts tels que le directeur de la technologie marketing fait qu'il est tentant de penser que le marketing peut entreprendre seul des initiatives de mégadonnées. Une véritable initiative de mégadonnées nécessite cependant la contribution d'un spécialiste et une collaboration inter-organisations et il est peu probable que le marketing puisse entreprendre avec un fournisseur externe seul. Si l'informatique n'est pas impliquée, il ne s'agit probablement pas de mégadonnées et si ce sont des mégadonnées et que l'informatique n'est pas impliquée, cela échouera probablement !
• Continuez à parler En plus des outils et de l'expertise qui existent presque certainement déjà au sein de l'organisation, il y a probablement une mine d'idées qui attendent d'être exploitées. Les analystes des équipes d'analyse marketing peuvent déjà effectuer un travail qui peut être réutilisé, intégré ou utilisé comme source d'inspiration. D'autres fonctions telles que les ventes, les opérations marketing et la réussite client sont également susceptibles d'être de bonnes sources d'informations sur les clients, compte tenu de leur proximité. Et bien sûr, n'oubliez pas de parler aux clients et prospects eux-mêmes !

Et les CDP ?

Comme déjà mentionné, ces dernières années ont vu la montée en puissance d'une nouvelle génération de solutions de gestion de données sous le terme collectif Customer Data Platform. Gartner définit un CDP comme "une base de données client intégrée gérée par des spécialistes du marketing qui unifie les données client d'une entreprise à partir de canaux en ligne et hors ligne pour permettre la modélisation et optimiser l'expérience client". En d'autres termes, un système qui rassemble des données provenant de sources disparates et les rend disponibles pour l'analyse, la segmentation et l'action. L'avantage d'un CDP par rapport à ce qui était nécessaire dans le passé est sa facilité d'utilisation et son accessibilité pour les spécialistes du marketing. Voici quelques points clés à garder à l'esprit lorsque vous envisagez un CDP.

• Déterminer les cas d'utilisation Assurez-vous que ce que vous visez est clair, comme établir une vision unique de la vérité, combiner des points de données pour l'analyse et la compréhension, améliorer la conformité, etc. Tous les CDP ne sont pas créés égaux, alors assurez-vous d'aligner les exigences et les capacités.
• Construire une analyse de rentabilisation Après avoir établi des cas d'utilisation, commencez à compiler les avantages commerciaux quantifiables. Comparez cela aux coûts d'adoption d'un autre élément majeur de martech et demandez-vous si les solutions existantes pourraient réellement faire le travail.
• Définir comment l'adoption sera gérée Il est crucial de savoir clairement comment les personnes, les processus et la technologie seront impactés et comment une nouvelle solution sera introduite dans l'entreprise, y compris la formation, les méthodes de travail et l'intégration.

• Assurer l'interopérabilité Un aspect particulièrement clé de l'intégration est avec les systèmes de marketing ou d'automatisation de campagne existants. Comment les informations, les plans de segmentation et les autres résultats seront-ils mis à disposition de manière transparente pour l'exécution ?
• Convenez de qui sera responsable Il est important de déterminer qui sera responsable d'une initiative de CDP et d'éviter que tout le monde soit impliqué et que personne ne prenne la responsabilité. De plus, il est tout à fait logique que le marketing prenne le relais, en étroite collaboration avec l'informatique, comme indiqué précédemment. Une étude récente de l'Institut CDP a révélé que 31 % des organisations leaders ont déclaré qu'un centre d'excellence au sein du marketing aide à améliorer l'utilisation des technologies marketing.

En conclusion

Les véritables données volumineuses ne concernent donc pas tant la quantité, mais également différents types d'informations provenant de nombreuses sources différentes arrivant en temps réel. Sans parler de la nécessité de s'assurer que ces données sont adaptées à leur finalité. Ce n'est que lorsque tous ces facteurs sont réunis qu'un véritable changement de paradigme est à la fois nécessaire et inévitable. Beaucoup peut être accompli en gérant et en utilisant des sources de données riches par des moyens conventionnels et il est important de ne pas se laisser emporter par l'euphorie des mots à la mode et des tendances, mais l'avenir du marketing axé sur les données réside sans aucun doute dans l'exploitation de tous ces éléments ensemble. .

Commencez par de petites initiatives ciblées, définissez clairement les objectifs et les jalons, obtenez l'adhésion de toutes les organisations et assurez-vous que l'expertise technique nécessaire est engagée, et le big data apportera les avantages recherchés. Comme une autre voix résonnant du passé, cette fois Rod Smith, vice-président d'IBM pour les technologies Internet émergentes, a déclaré : "Le Big Data concerne vraiment de nouvelles utilisations et de nouvelles connaissances, pas tant les données elles-mêmes.". Toujours de bons conseils.