Comment utiliser des groupes d'annonces à mot clé unique pour augmenter le CTR et réduire le CPC

Google Ads est devenu de plus en plus compétitif et le coût par clic (CPC) moyen a fortement augmenté ces dernières années. Avec l'augmentation des coûts, vous ne pouvez pas vous permettre les mauvais clics et les faibles scores de qualité. Nous avons découvert qu'un moyen simple d'augmenter le taux de clics (CTR) et le niveau de qualité (qui a un impact sur la position de votre annonce) consiste à passer à des groupes d'annonces à mot clé unique. Dans cet article, j'expliquerai la stratégie, pourquoi l'utiliser et les résultats que nous avons vus.

Que sont les groupes d'annonces à mot clé unique (SKAG) ?

Fidèle à son nom, SKAG n'utilise qu'un seul mot-clé par groupe d'annonces, ce qui est contraire à ce que recommande Google (5-20 mots-clés par groupe d'annonces). Ils incluent un modificateur de requête large (BMM), une expression exacte et une correspondance exacte des mêmes mots clés. Vous pouvez le voir dans l'exemple "Logiciel intranet" ci-dessous, qui est l'un de nos groupes d'annonces (nous vendons des logiciels intranet chez Jostle) :

Pourquoi utiliser cette stratégie ?

Google est secret avec ses algorithmes et ne dira pas catégoriquement quelle métrique contribue le plus au niveau de qualité (QS), mais le consensus général est que le CTR attendu est la métrique qui influence le plus le QS. Et l'un des meilleurs moyens d'augmenter le CTR attendu est d'avoir des annonces hyper pertinentes liées à des mots clés très spécifiques. Cette stratégie vous permet de faire exactement cela.

Cela permet également d'améliorer l'expérience utilisateur post-clic, ce qui est également important (souligné par l'économiste en chef de Google, Hal Varian). Rendre les pages de destination post-clic super pertinentes est facile lorsque vous utilisez des groupes d'annonces à mot clé unique.

Voici comment j'aime penser à la valeur qu'ils présentent :

• Pertinence accrue de l'annonce = CTR attendu plus élevé
• CTR attendu plus élevé = QS plus élevé
• QS supérieur = CPC inférieur
• CPC inférieur = coût par acquisition inférieur
• Coût par acquisition (CPA) inférieur = moins d'argent dépensé et plus de prospects

Comment configurer les SKAG

Commencez par tester - c'est ainsi que vous saurez si cette approche est la meilleure pour vous. Choisissez quelques-uns de vos groupes d'annonces à fort trafic et voyez si vous pouvez les séparer. Je vais examiner un exemple de groupes d'annonces à mot clé unique dans la section suivante.

Mots clés et groupes d'annonces

À l'aide d'un logiciel intranet, imaginons que vous disposiez d'un groupe d'annonces générique appelé "Intranet" contenant les mots clés suivants :

• +intranet +logiciel
• +plateforme +intranet
• +solution +intranet
• +meilleur +logiciel +intranet
• +meilleure +plateforme +intranet
• +meilleure +solution +intranet
• +haut +intranet +logiciel
• +top +intranet +plateforme
• +haut +intranet +solution

En utilisant cette approche (combinée à l'insertion dynamique de mots clés), vous pouvez configurer Google Ads afin que vos annonces soient super pertinentes pour les mots clés, mais je suppose que le QS dans ce groupe d'annonces est assez faible. Avec de nombreuses combinaisons de mots clés différentes, cette annonce pourrait potentiellement apparaître pour un tas de termes de recherche différents. Il n'y a aucun moyen que l'annonce puisse correspondre à toutes ces requêtes et le QS en souffrira.

L'approche SKAG ressemble plus à ceci :

Groupe d'annonces : logiciel intranet
Mots clés:
+intranet +logiciel
"Logiciel intranet"
[logiciel intranet]

Groupe d'annonces : plate-forme intranet
Mots clés:
+plateforme +intranet
"Plateforme intranet"
[plateforme intranet]

Groupe d'annonces : Meilleur logiciel intranet
Mots clés:
+meilleur +logiciel +intranet
"Meilleur logiciel intranet"
[meilleur logiciel intranet]

Et ainsi de suite. L'utilisation des trois versions du mot-clé est essentielle pour que votre annonce apparaisse lorsqu'un mot-clé de longue traîne est recherché.

Vous vous demandez peut-être si un terme de recherche tel que : "meilleur logiciel intranet" ne s'affichera-t-il pas pour deux de ces groupes d'annonces ? Absolument, vous risquez de vous faire concurrence ici. L'astuce consiste à vous assurer d'ajouter des mots clés négatifs à vos groupes d'annonces plus généraux afin de ne pas vous faire concurrence. Par exemple, pour le groupe d'annonces "Logiciel intranet", vous pouvez ajouter des mots clés à exclure comme : top, best, etc.

Je suis un grand fan d'avoir quelques groupes d'annonces relativement généraux comme "logiciel intranet", car vous pouvez ensuite utiliser le rapport sur les termes de recherche dans Google Ads pour trouver de nouveaux groupes d'annonces à ajouter. La meilleure façon de procéder consiste à exécuter le rapport sur les termes de recherche, à trier par volume et à dresser une liste des mots clés.

Les pubs

Comme pour toutes les annonces Google, vous souhaitez que le chemin d'affichage et le titre contiennent le mot clé. C'est le principal déterminant de la pertinence des annonces. Vous voulez également vous assurer que l'annonce est liée à une page de destination post-clic qui utilise le mot clé et dont le contenu est très pertinent.

Mais je ne veux pas 100 groupes d'annonces !

Malheureusement, c'est dommage et c'est la nature des groupes d'annonces à mot clé unique. Un ciblage et une spécificité plus précis demandent du temps et des efforts, mais les résultats en valent la peine (résultats présentés plus loin). Je suis clairement un fan de cette stratégie, mais il y a quelques inconvénients à prendre en compte avant d'envisager d'y consacrer du temps et de l'énergie :

1. Test A/B plus délicat

Vous aurez plus de groupes d'annonces, ce qui signifie que chaque groupe d'annonces aura un volume d'impressions inférieur. Cela signifie qu'il faudra plus de temps pour obtenir des résultats statistiquement significatifs lors du test A/B du contenu publicitaire.

2. Plus de temps et d'efforts

Vous devez créer plus de groupes d'annonces et surveiller les termes de recherche afin de savoir quels mots clés négatifs utiliser, ce qui prend du temps. Si vous recherchez une stratégie Google Ads plug-and-play, ce n'est peut-être pas pour vous.

La preuve que cette stratégie fonctionne

Parce que cela a fonctionné pour Jostle. Nous avions l'habitude de suivre les conseils de Google et d'inclure 10 à 15 mots clés par groupe d'annonces. Nous étions probablement en train d'enchérir contre nous-mêmes dans de nombreux groupes d'annonces et les choses étaient un peu compliquées, nous avons donc décidé de tester une nouvelle approche. Après avoir sélectionné nos 3 meilleurs groupes d'annonces, nous sommes passés aux SKAG et avons comparé les résultats d'un mois à l'autre. Sur la base de ces résultats, la façon dont nous abordons la structure de notre compte Google Ads a changé.

Nos résultats

Nous avons effectué le test pendant 2 mois et avons vu notre CTR bondir immédiatement de 33 %. Ces effets ont continué à s'aggraver au fil du temps et nous approchons d'une augmentation de 50 %. Nous avons également vu notre moy. CPC en baisse de 15 %.

Cette baisse de moy. CPC peut sembler peu, mais au cours de l'année, cela représente plus de 10 000 $ d'économies pour nous. C'est énorme. Pensez à toutes les choses intéressantes que vous pourriez faire pour votre prochaine campagne marketing avec cette marge supplémentaire dans votre budget.

Mais est-ce que ça marchera pour moi ?

Très probablement oui. De nombreuses entreprises en ligne ont pu améliorer leurs métriques grâce à SKAG. Sam Owens de PPC Hero a pu augmenter le CTR de 22 % et réduire le CPA de 50 %. Clicteq a pu augmenter le CTR de 32 % et réduire le CPA de 11 %.

Cela dit, la conversion de l'ensemble de votre compte en groupes d'annonces à mot clé unique prend du temps, alors testez-le d'abord. Prenez vos 5 principaux groupes d'annonces et divisez-les en une série de groupes ultra-spécifiques. Si cela ne fonctionne pas, vous perdez quelques heures de votre temps. Mais si cela fonctionne, vous pourriez économiser beaucoup d'argent et réduire considérablement votre CPA.

Les résultats sont beaux

SKAG n'est peut-être pas joli à dire, mais les résultats sont magnifiques. Avec des groupes d'annonces à mot clé unique, vous pouvez créer des annonces hyper pertinentes pour les mots clés, ce qui augmentera le CTR et le QS attendus. À son tour, cela réduira votre CPC et, en fin de compte, votre CPA.

Les inconvénients ne l'emportent pas sur les avantages des groupes d'annonces à mot clé unique, il est donc dans votre intérêt de passer du temps à les créer et à les expérimenter. Nous avons vu notre CTR bondir de 33 % et notre CPC baisser de 15 % !

Une fois que vous avez terminé de configurer vos groupes d'annonces, assurez-vous que vous redirigez tous les utilisateurs de la recherche vers une page de destination post-clic pertinente et personnalisée. De cette façon, vous pouvez continuer à offrir une expérience utilisateur cohérente et augmenter vos chances de conversion. Si vous négligez cette partie, tout ce travail acharné de personnalisation de vos campagnes sera essentiellement perdu.

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A propos de l'auteur
Dustin est directeur du marketing de croissance chez Jostle Corporation. En tant que membre d'une équipe de marketing décousue, il est constamment à la recherche de nouvelles façons de générer des affaires et de susciter l'intérêt dans un marché encombré. La mission de Jostle est d'aider à créer des lieux de travail extraordinaires. Leur plate-forme People Engagement® est un intranet complet et intuitif qui vous aide à améliorer l'engagement des employés, à exprimer votre culture et à favoriser la communication.