CMO Connect : CMO simple sur mobile, storytelling et push bricks

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Michelle : J'ai commencé ma carrière chez Continental Airlines et d'autres grandes entreprises du Fortune 500. Là, j'ai donné une présentation WOW sur l'ajout d'images à des e-mails individuels. C'était très high-tech et tout le monde en avait très peur, et la personne qui faisait partie de mon équipe informatique a dit que ce n'était pas sûr. Je pense que nous avons tous connu…

Pierre : Cela dépend de quoi il s'agit.

Michelle : Oui, exactement. C'est vrai. Vous savez, il s'agit d'un groupe de personnes relativement petit ici, et donc, en donnant un aperçu de, comme, hé, oui, nous faisons maintenant, comme, tous partie de cette suite C. Nous nous souvenons tous aussi à quel point c'était difficile lorsque nous essayions de faire du mobile ou d'envoyer des e-mails ou d'essayer de faire quelque chose de nouveau là où les gens n'y croyaient pas vraiment. Les gens pensaient que, vous savez, cette nouveauté est une mode. Et donc, vous savez, j'ai eu beaucoup de mal dans les grandes entreprises du Fortune 500 parce que j'ai toujours voulu faire de grandes choses. J'ai toujours adoré Internet. Avant d'être dans les affaires, j'étais un nerd, et j'ai appris à me maquiller, donc c'est au fond de moi, le nerd-ery. Donc, je ne voulais plus vraiment travailler pour ces grandes entreprises du Fortune 500, alors je suis passé au pays des startups, et j'ai travaillé comme un des premiers employés avec Yelp et Uber, où nous faisions exactement la même chose que nous. dans les grandes entreprises du Fortune 500, sauf sans budget ni ressources. Donc, nous avons juste travaillé très, très dur et nous avons pu faire des choses vraiment amusantes, et cela m'amène là où j'en suis aujourd'hui chez Simple. Ainsi, Simple est une banque en ligne qui ne facture pas les frais onéreux facturés par les grandes banques du Fortune 500. Vous avez probablement tous reçu quelque chose par courrier ou par e-mail où vous êtes comme, c'est une somme exorbitante, c'est quelque chose qui est la pire chose que j'aie jamais reçue. Oui, je vois beaucoup de mains se lever en ce moment. Nous avons réalisé que c'était des ordures. Il n'y a aucune raison de facturer ces frais aux personnes qui économisent leur argent là-bas. Donc, nous sommes une banque sans fioritures. Nous sommes tous des services bancaires mobiles. Vous ne payez pas de frais pour cela.

Peter : Et donc, à quoi ressemble la croissance de l'entreprise depuis que vous êtes là et quels ont été vos principaux objectifs jusqu'à présent ?

Michelle : Absolument. L'une des choses qui m'a semblé la plus intéressante pendant mon mandat chez Simple, c'est quand j'ai commencé, c'était juste cette banque pour les technophiles à San Francisco et ici à New York, et c'était vraiment tout. C'était juste les gens qui étaient vraiment prêts à essayer quelque chose de nouveau, et j'ai en fait récemment créé cette intrigue qui montre à quel point Simple a grandi. Et donc, non seulement il s'est développé à partir de ces deux villes, mais il a grandi sur la côte et vers le centre du pays, et ce modèle pour moi est le rêve d'un spécialiste du marketing devenu réalité, car les tendances commencent sur les côtes et se déplacent vers le milieu, et quand je l'ai vu se déplacer vers le milieu, c'est là que j'ai su que nous faisions quelque chose de vraiment cool, que les gens de ces marchés secondaires quittaient en fait leurs banques et venaient à une nouvelle façon de faire des opérations bancaires.

Pierre : Ouais. Parlons donc un peu de ce client. Je veux dire, évidemment, donc, TUNE fait du marketing mobile, et bien sûr, nous venons également du bureau. Heureux de faire la transition. Avec Yelp et Uber, les premiers utilisateurs de la catégorie mobile, les gens avec qui nous avons également travaillé, et il semble donc y avoir une sorte de marée montante de… Vous savez, ces personnes adoptent ces premières plateformes et ce qu'elles recherchent pour la suite. Nous avons parlé un peu de ce à quoi ressemble votre profil psychographique chez Simple. Ouais, j'aimerais savoir comment tu es tombé sur ça et à quoi ça ressemble.

Michelle : Souvent, lorsque les gens parlent de qui est votre client, soit ils commettent deux péchés capitaux. Soit ils disent n'importe qui, ce que j'espère si jamais quelqu'un dit que vous vous en éloignez. C'est la meilleure réponse. Ou ils disent, "Ce sont les femmes âgées de 30 à 35 ans qui vivent à Tulsa, Oklahoma, qui aiment la couleur rose", et vous vous dites, ce n'est pas un être humain. Ouais, c'est un peu triste, et je pense que même la personne qui vit à Tulsa, Oklahoma, qui aime le rose…

Ce marketing, ça flatte, ça crée des stéréotypes. C'est assez moche. Donc, ce que nous essayons de rechercher, c'est la psychographie, et ce que la psychographie nous aide à faire, c'est de dire que ce sont en fait les motivations de ces personnes qui peuvent être aidées par votre produit. Ainsi, le psychographe d'un client Simple est quelqu'un qui est d'abord mobile. Cette personne qui, à la fin des années 90, a coupé sa ligne téléphonique et savait qu'elle allait juste devenir mobile, le genre de personne à qui vous dites quelle émission de télévision est quelle chaîne dit, "Quoi ? L'Internet." Ils n'ont pas eu le câble depuis très longtemps, et lorsqu'ils vont à l'aéroport, ils savent qu'il ne faut pas attendre dans la file d'attente du taxi, mais ils peuvent simplement appeler un Uber. Donc, c'est le psychographique de notre client.

Peter : Alors, commençons par le haut de l'entonnoir. Comment trouvez-vous ces personnes en premier lieu? Comment avez-vous ce tout premier contact?

Michelle : Oui, tout à fait. Eh bien, la première façon est en fait, nous avions ces graines de communauté dans ces deux grandes villes. Donc, vous savez, juste quelques personnes qui l'essayeraient à San Francisco, quelques personnes qui l'essayeraient à New York. Et nous avons vraiment construit un programme de parrainage très robuste autour d'eux.

Nous avons créé un programme de parrainage qui incitait les gens à partager Simple avec leurs amis. Donc, nous voulions nous assurer que les gens tweetaient à ce sujet, qu'ils le partageaient. Nous avons utilisé l'économie comportementale dans Simple pour nous assurer que les gens font ce qu'il faut. Donc, peut-être qu'une excellente façon d'expliquer cela est de dire que votre banque n'est actuellement pas incitée à avoir vos meilleurs intérêts à l'esprit. Votre banque gagne de l'argent lorsque vous faites une erreur. Ainsi, votre banque gagne de l'argent lorsque vous faites un découvert. Votre banque gagne de l'argent lorsque vous êtes confus. Donc, nous voulons nous assurer que nous ajoutons réellement des éléments qui disent que lorsque vous économisez et que vous atteignez votre objectif, vous êtes vraiment excité à ce sujet. Vous avez un moyen de partager. Ainsi, ils ont intégré le partage dans le système d'une manière qui ne donne pas l'impression d'essayer d'arnaquer le client, ou de dire, comme, "Partagez que vous avez fait cette chose vraiment bizarre." C'est en fait quelque chose qui vous passionne et quelque chose que vous voulez partager avec le monde.

Peter : Donc, au début, était-ce l'une des principales stratégies globales ? Et combien de temps cela a-t-il duré avant que vous ne commenciez à plonger également vos orteils dans d'autres endroits ?

Michèle : Ouais. Donc, cela a duré quelques années, vraiment. C'était la meilleure façon de faire du marketing. Ouais. Et donc, ce n'est en fait pas ralenti, mais nous voulons croître plus vite que ce qu'il nous permettra de faire. Donc, maintenant, nous avons beaucoup de publicité que nous avons superposée.

Peter : Et quels sont certains des grands défis qui vous passionnent en ce moment et sur lesquels vous travaillez ?

Michèle : Ouais. Ainsi, la publicité programmatique sur Facebook est probablement le meilleur canal pour nous. La façon dont nous mesurons l'efficacité d'un canal n'est pas seulement ce qui nous donne le CPA le plus bas. Beaucoup de marketing, vous verrez, vous savez, ce CPA, ce coût par acquisition, est assez petit. Les gens sont très heureux. Mais ce qu'ils ne mesurent pas, c'est la rentabilité de ce client pour vous. Tous les clients ne sont pas créés égaux. Dans quelle mesure ce client passe-t-il par ce canal ? Donc, nous essayons de le mesurer tout au long, et Facebook nous fournit, en fait, le meilleur client, car nous sommes capables de faire correspondre ces psychographies.

Peter : Il y a beaucoup de défis dans cet entonnoir. Je veux dire, tout le monde a une sorte de blocage dans son entonnoir. Pour nous qui voyons la plupart de nos clients, le simple fait de télécharger une application est un défi majeur. Et, bien sûr, il commence à y avoir des progrès où nous allons bientôt avoir des applications instantanées, où vous pouvez utiliser une partie d'une application avant de devoir la télécharger et ce genre de choses. Mais oui, comment gérez-vous certains de ces obstacles ? Quels sont peut-être les plus gros obstacles dans votre entonnoir ? Et ensuite, comment vous concentrez-vous pour avoir les meilleures performances autour d'elle ?

Michèle : Ouais. Donc, le plus gros obstacle dans notre entonnoir est en fait que nous sommes une banque, et donc les entreprises de consommation pour lesquelles j'ai travaillé auparavant, si vous vouliez vous inscrire, vous étiez autorisé à vous inscrire. Les banques ont en fait un entonnoir très onéreux où nous devons avoir votre numéro de sécurité sociale avant de pouvoir vous inscrire, nous devons vérifier votre identité avant de vous inscrire. La plupart du temps, il est très difficile de vérifier l'identité de quelqu'un en ligne. Alors, les gens doivent passer par un processus relativement onéreux pour prouver qui ils sont. Cela dit, nous voulons nous assurer que nous attirons les gens qui sont vraiment enthousiasmés par ce que nous avons à offrir afin qu'ils passent par ce processus onéreux. Donc, si nous obtenons des gens qui disent : « Je ne sais pas. J'aimerais essayer l'application, mais je ne sais pas », ils ne seront en fait pas un excellent client pour nous. Nous voulons nous assurer qu'ils comprennent vraiment ce qu'est cette marque afin qu'ils traversent tout cela. Ce n'est pas aussi simple que de s'inscrire à Uber.

Peter : Alors, que signifie l'application pour votre client pour votre entreprise ? Quelle est la valeur réelle que vous fournissez avec l'application ?

Michelle : Donc, l'application est en fait le principal moyen d'interagir avec la banque, et ce qui est vraiment génial, c'est qu'à tout moment, vous pouvez ouvrir votre application et vous pouvez voir combien d'argent vous avez sur votre compte, et pourquoi c'est différent de l'application d'autres banques, c'est que nous diminuons en fait le montant que vous avez sur votre compte en fonction des factures que vous avez à venir. Ainsi, si vous avez 1 000 $ sur votre compte, par exemple, et que votre loyer est de 500 $, nous ne disons pas que vous avez 1 000 $ sur votre compte. Nous vous informons que vous avez 500 $ sur votre compte afin que vous ayez cet argent de côté, afin qu'à temps vous puissiez voir ce que l'on appelle « dépenser en toute sécurité » et que vous sachiez ce qu'il est possible de dépenser en toute sécurité. L'autre chose que vous pouvez faire est de bloquer votre carte depuis l'application, donc si jamais vous perdez votre carte, comme en ce moment, je ne sais pas vraiment où se trouve mon sac à main. Je pense que c'est fini avec ces gens. Mais si je descendais de scène et réalisais que je ne pouvais pas le trouver, je pourrais bloquer l'application. Et donc, cela fait en fait de vous le caissier, vous n'avez donc pas à vous occuper de toutes ces absurdités d'aller à la banque et d'essayer de faire en sorte que quelqu'un fasse quelque chose pour vous. Vous êtes habilité à tout faire vous-même.

Peter : Alors, avez-vous déjà fait de l'acquisition directe d'utilisateurs pour l'application elle-même ? Avez-vous essayé cela pendant un petit moment, puis avez-vous simplement décidé qu'il y avait un meilleur chemin? Qu'est-il arrivé? Le processus d'expérimentation.

Michelle : Non, non, non, je vais vous poser une question personnelle. À quand remonte la dernière fois que vous avez trouvé quelque chose d'aussi génial sur l'App Store ?

Peter : Euh… [Rires]

Michelle : C'est la meilleure réponse que j'ai entendue.

Peter : Je ne peux pas le nommer pour le moment, mais je suis sûr qu'il y a eu quelque chose d'incroyable.

Michelle : Bien sûr. Êtes-vous sûr?

Pierre : Absolument. Apple n'écoute pas ça. [Des rires]

Michelle : Eh bien, c'est une expérience de merde pour la plupart des gens, honnêtement. Par exemple, lorsque vous accédez à l'App Store, vous ne trouvez rien dans l'App Store. Vous avez généralement une forme d'intention lorsque vous accédez à l'App Store. Vous n'allez pas à la boutique d'applications en disant: «D'accord, boutique d'applications. Wow moi maintenant. Et les spécialistes du marketing, pour une raison quelconque, ont l'impression que c'est ce que font les gens dans l'App Store. Donc, bien sûr, vous devriez tester. Vous devriez voir si vous pouvez faire des choses dans la boutique d'applications mobiles. Mais ce que vous devez vraiment faire, c'est acquérir ces clients par d'autres moyens, ou obtenir leur intention lorsqu'ils entrent afin qu'ils recherchent réellement votre produit particulier. Il est très rare que vous les interceptiez dans l'App Store.

Pierre : Ouais. Eh bien, surtout dans l'App Store. Chez TUNE, la plupart de nos clients se concentrent sur l'engagement des utilisateurs d'applications et essaient de générer des téléchargements. Certes, la conversation s'est radicalement déplacée vers les ventes et les inscriptions réelles qui se produisent dans l'application. Mais quand même, vous savez, cette barrière est vraiment assez puissante pour entrer dans l'application elle-même, et nous avons donc également vu une augmentation du Web, en fait, et c'est plutôt drôle de parler peut-être de l'essor du Web dans un contexte mobile. Mais surtout pour les organisations financières comme celle-ci, ou peut-être que vous essayez de réserver quelque chose comme un vol ou un hôtel de dernière minute, et oui. Je veux dire, il y a certainement d'excellentes applications pour faire cela, mais si vous ne les avez pas encore, alors peut-être devrions-nous nous retrouver dans l'expérience qui existe déjà depuis un certain temps sur le Web, et faisons cette transaction et aller de l'avant. Alors, qu'est-ce que le Web a signifié pour vous dans votre entonnoir d'acquisition ?

Michèle : Ouais. Donc, comment j'aime regarder tous nos efforts de marketing, c'est que je les regarde comme un mur de briques. Comme, vous ne pouvez pas du tout voir à travers ce mur de briques. Et vous venez généralement à des conférences comme celle-ci pour vous dire sur laquelle de ces briques je dois pousser. Vous espérez en quelque sorte cette brique magique, que ce sera de l'or et que vous allez la frapper et que tous vos efforts de marketing sortiront. À l'heure actuelle, ces briques représentent des canaux ou différentes façons de faire du marketing. Et au lieu de dire : « Cherchons la brique dorée », ce que vous voulez vraiment faire, c'est dire systématiquement : « Est-ce que cette brique est celle que je peux pousser ? Est-ce que cette brique est celle que je vais pousser ? Et quand vous remarquez celui que vous allez pousser, vous commencez à le pousser davantage. Mais vous continuez à pousser toutes ces autres briques, parce que vous voulez tester continuellement, parce que vous ne savez tout simplement pas ce qui fonctionnera pour vous. Donc, nous testons le mobile de temps en temps et ce n'est tout simplement pas une brique qui est vraiment poussée. Nous avons donc testé le Web mobile, et cette brique a poussé très fort. Nous étions comme, vache sacrée. Le Web est en fait le moyen de faire comprendre aux gens que nous avons un produit mobile, car leur intention n'était pas d'aller en magasin. Ainsi, nous recevons beaucoup d'inscriptions du Web mobile en particulier.

Peter : Et aussi, vous savez, les technologies et les plates-formes ont vraiment progressé au cours des deux dernières années. Je veux dire, avant c'était vraiment difficile de s'assurer que vous envoyiez quelqu'un sur le web s'il n'avait pas l'application, vous savez ?

Et maintenant, cela commence tout juste à devenir une technologie assez courante. Vous connaissez les liens universels. Tout le monde a entendu parler des liens universels ? D'accord. Waouh, c'est plutôt bien. Et nous parlions d'aujourd'hui, vous êtes en train de vous lancer assez lourdement dans les liens profonds, et les liens universels également. Donc, ce ne sont que des termes courants au sein de votre équipe ? Tout le monde comprend les technologies et est-il capable de les déployer ? Et à ce stade, avez-vous l'impression qu'ils sont vraiment intégrés à vos activités marketing, ou devez-vous encore vous développer pour en arriver là ? Je sais que la plupart des statistiques sur les technologies marketing ne sont pas vraiment liées à votre lien profond, votre lien universel. Alors, à quoi ressemble ce genre de choses pour vous en ce moment ?

Michelle : Donc, je ne dirai jamais que c'est assez bien. [Rires] Vous savez, la mort de tous les commerçants. Mais en ce moment, ce que nous voyons, c'est que nous voulons nous assurer que les gens vont au bon endroit pour leur intention, et donc la façon dont nous l'avons construit en ce moment ne nous suffit pas. Donc, nous sommes en fait en train de parler à des partenaires tout le temps, et je vais en fait prendre un peu différemment et dire que parler à des partenaires est toujours très intéressant, car chaque partenaire dira qu'il fait exactement la même chose, et c'est vraiment dans des conférences comme celle-ci que vous pouvez parler à des personnes qui ont réellement utilisé ces plateformes et dire : « Est-ce qu'ils font réellement ce qu'ils disent ? Et le font-ils facilement ? » Dans lequel, si vous avez engagé un nouveau responsable marketing, il pourrait également faire cette activité. Parce que ce que nous avons vu auparavant est avec ces plates-formes, un spécialiste du marketing mettra quelque chose avec du ruban adhésif et du chewing-gum qui fonctionne vraiment pour eux et fonctionne pour leur flux de travail. Et elles sont promues, elles partent, elles gagnent à la loterie, elles deviennent princesse. Quelque chose se passe et ils quittent votre entreprise.

Peter : C'est l'objectif de tout le monde.

Michelle : Le problème de la princesse. Ils partent. Et donc, tout d'un coup, tout ce qui était connecté ne l'est plus, parce qu'on a cette idée que, oh, dans une grande entreprise, c'est si facile parce que tout est connecté, ou dans une petite entreprise, c'est beaucoup plus facile parce que vous n'avez pas de dette technique. Et je suis ici pour vous dire, n'importe quelle entreprise dans laquelle j'ai travaillé, et j'espère que ce n'est pas de ma faute… Mais c'est tout un gâchis. C'est comme lorsque vous regardez derrière votre téléviseur, vous voyez juste ce lien de câbles tous ensemble.

C'est pourquoi nous voulons toujours arriver à la terre promise, mais ensuite une autre plate-forme sort et vous voulez l'ajouter et vous voulez l'essayer. Donc, c'est ce test continu et être à l'aise avec le désordre derrière…

Pierre : Ouais. Je pense que c'est une perspective vraiment intéressante. J'ai regardé le panel CMO une fois, et c'était comme lors d'une conférence LUMAscape. Bien sûr, tout le monde a vu le LUMAscape. Il y a, comme, juste un nombre énorme d'entreprises dans la technologie publicitaire et MarTech et tout, et vous savez, le modérateur a posé la question, vous savez, quelle est la pile marketing, le cloud qui le possède pour vous aujourd'hui, celui qui est juste de gagner la catégorie en laquelle vous avez entièrement confiance ? Quelles technologies vous intéressent vraiment ? Et pour eux, chacun de ces directeurs marketing du Fortune 500 a nommé des entreprises dont je n'avais jamais entendu parler.

Comme, Point Solutions, comme Start Up Pieces, et je me disais, quoi ? Où est Oracle ? Où est Adobe ? Où sont tous ces gens et pourquoi ne sont-ils pas les premiers mots qui sortent de votre bouche ? Parce que je sais que toutes vos piles marketing sont construites sur ce genre de choses, mais elles ne pouvaient même pas prononcer les mots. Donc, c'est vraiment intéressant, et je pense que cela se rapporte à ce dont vous parlez, où ils pensent juste qu'ils doivent résoudre ce problème et rassembler cela et rassembler ces pièces. Vous avez aussi des choses locales, que vous essayez en quelque sorte d'assembler.

Mais je pense aussi que cela tient en partie à cette véritable séparation entre ce qui est ma pile de technologies marketing, ou même mon CRM, et mes trucs de technologie publicitaire. Droit? J'achète auprès de tous ces partenaires de distribution, et peut-être qu'ils me donnent des piles et qu'ils me donnent certaines de mes analyses, puis j'ai tout ce qu'il faut sur mon CRM propriétaire et tous mes clients font cela. Voici ce qui était entrant et organique, à droite. Mais ces choses ne se parlent pas vraiment. Ils ne sont pas vraiment connectés les uns aux autres. Et donc, vous vous retrouvez avec ce vrai problème de ce qui a vraiment poussé ce client à vivre cette expérience d'entonnoir Web, l'inscription. Avons-nous un client de longue date ? Comment gérez-vous cela aujourd'hui, ce genre de déconnexion entre la technologie publicitaire et MarTech ?

Intervenant 1 : Ouais. Eh bien, en ce moment, nous nous assurons que nous créons réellement un écosystème au sein de l'équipe qui garantit que les gens se parlent réellement verbalement.

En fait, verbalement, et que nous créons la structure d'incitation appropriée afin de ne pas inciter une équipe à faire des sacs de sable, à faire quelque chose qui ferait chuter le reste de l'entreprise. Donc, l'une des choses dont nous parlions dans les coulisses était que si vous incitiez vos spécialistes du marketing rémunérés d'une certaine manière, ils vont rassembler toutes les pistes et dire : "C'étaient mes pistes." Eh bien, l'équipe organique n'a en fait pas vraiment d'appui car il n'y a aucun moyen pour eux de montrer qu'ils attiraient réellement ces clients plus précieux, et vous voulez vous assurer que vous créiez un écosystème au sein de votre équipe. qui a le but supérieur de l'entreprise à l'esprit. Et donc, l'une des choses de notre industrie dont nous avons beaucoup parlé est la structure d'incitation de Wells Fargo. Comme nous le savons tous, Wells Fargo inscrivait des clients qui n'avaient pas demandé à être inscrits. Est-ce que l'une de ces personnes faisait quelque chose de mal ? Cela doit être déterminé par autre chose. Mais nous savons que la structure d'incitation a été mise en place de telle manière que cette équipe n'aidait pas. Et donc, en tant que CMO, je ne pense pas que ce soit mon travail de déterminer si toutes les pièces se parlent technologiquement. J'ai embauché des gens vraiment intelligents pour faire ça pour moi. Donc, en fait, j'ai levé le pied sur votre question, parce que je veux me concentrer sur la question plus large : "Est-ce que je construis une équipe saine qui aura toute l'entreprise à l'esprit, qui est vraiment intelligente, heureuse pour suivre ces technologies, et fera quelque chose pour le plus grand business ? » Et toute notre équipe sait que la plus grande activité viendra du trafic organique. Cela viendra rarement des chaînes payantes.

Peter : Je pense que c'est honnêtement une perspective assez rare et extrêmement mature. Nous voyons surtout le marché, vous savez, une sorte d'équipes rémunérées et les équipes organiques peuvent être assez cloisonnées et séparées, et les équipes rémunérées sont très, très incitées à simplement réduire les prêts.

Et bien sûr, oui, ces téléchargements… Peut-être y avait-il quelque chose dans leur flux Facebook qui défilait ou quelque chose comme ça, et nous allons donc nous en attribuer le mérite, mais était-ce vraiment l'incitation pour le client ? Était-ce vraiment ce qui les a influencés dans le chemin? Et nous prêchons l'attribution multi-touch depuis très longtemps. Nous avons lancé l'attribution multi-touch pour mobile il y a trois ans, et les gens ne l'utilisent toujours pas beaucoup. Droit? Ce n'est pas vraiment utilisé au quotidien, comme, vous savez, qui a été le premier contact, qui a été le dernier contact. Voyons vraiment ce qui mérite le crédit. Et je dirais que nous rencontrons même des spécialistes du marketing et leur disons : « Eh bien, nous vous montrons l'entonnoir tactile multipoint. Vous devez décider comment vous allez rémunérer vos éditeurs. » Et le marché dit simplement : "Eh bien, je ne veux tout simplement pas payer pour deux installations." Donc, peu importe celui qui doit en réclamer le mérite, c'est tout ce qui compte, n'est-ce pas? Donc, c'est vraiment… C'est une dynamique étrange qui se produit là-bas, et je pense que vous êtes vraiment intelligent de dire que c'est un problème de personnes. Ce n'est vraiment pas un problème de technologie. Vous savez, la partie de mesure peut être faite, mais si l'équipe ne se parle pas, essaie de comprendre ce qui se passe vraiment ici et quelle était vraiment la valeur de cette chaîne payante, et ensuite ce qui était… Bien sûr, allons parler du facteur de portance.

J'aimerais parler de l'augmentation organique et de la façon dont l'équipe rémunérée a aidé l'équipe organique et comment cela se chevauchait et tout ce genre de choses. Et je pense, vous savez, quand vous avez le modèle aussi, cela a ce facteur organique où c'est, comme, une influence ou un programme. Comme, ces gens le font parce qu'ils ont ce profil psychographique, ils croient vraiment en l'avenir de la banque et tout ce genre de choses. Ensuite, vous avez… Vous savez, vous êtes en mesure de constituer une équipe qui a cette vision en place.

Michelle : Vraiment, ouais. Eh bien, j'aime aussi que vous ayez soulevé l'ascenseur. L'une des raisons pour lesquelles j'aime vraiment avoir travaillé dans de très grandes entreprises du Fortune 500 au début, puis passer aux startups, c'est que je peux expliquer le concept d'augmentation incrémentielle via la campagne.

Peter : Incrémentalité. Combien de personnes utilisent les tests d'incrémentalité ?

Michèle : D'accord. Tout le monde est vraiment excité en ce moment. L'augmentation incrémentielle va époustoufler tout spécialiste du marketing. Donc, si je vous envoie à tous un coupon pour acheter des jeans, disons J.Crew.

Peter : Les jeans sont trop petits pour moi…

Michelle : Je me souviens que la section ados était plutôt géniale. D'accord. Donc, il n'allait pas aller chez J.Crew. J'allais aller à J.Crew parce que je devais aller dans la section ados. Je m'ai donné un coupon et j'ai donné un coupon à Peter. Cet agent de commercialisation va dire qu'ils ont incité Peter et moi exactement de la même manière. Connerie. Ils n'ont pas. Ils m'ont en fait trop incité, et ils ont incité Peter. Donc, ils lui ont en fait donné un coup de pouce supplémentaire à partir de cette campagne. Ainsi, ils ont obtenu un client supplémentaire grâce à cette campagne. Ils n'ont pas obtenu un client supplémentaire en m'envoyant quelque chose. Et donc, si vous voulez vraiment mesurer efficacement votre marketing, il vous suffit de vous tourner vers la science. La science fait cela depuis des années. Donc, si nous nous souvenons tous de la méthode scientifique, nous tenons un groupe de contrôle, et un groupe de contrôle n'a qu'une seule chose différente avec lui, et cette chose qui est différente pour un spécialiste du marketing, ils n'ont pas reçu votre annonce. Et lorsque vous avez ce groupe de contrôle, vous pouvez réellement mesurer l'augmentation incrémentielle sur qui reçoit réellement votre annonce. Et lorsque vous êtes en mesure de mesurer l'augmentation incrémentielle, vous êtes un acteur puissant dans toutes les réunions auxquelles vous assistez, car vous ne vous contentez pas de dire : "Oh, j'ai dépensé 100 000 $ et j'ai 5 000 clients", et tout le monde regarde à toi. Vous vous dites : « J'ai dépensé autant d'argent. Ce grand nombre de personnes seraient venues de toute façon. Tout d'un coup, vous avez de la crédibilité dans la salle, parce que vous ne dites pas une attribution d'incrémentalité à 100 %. Vous montrez que vous savez faire des sciences, des mathématiques et du marketing. Donc, si vous n'êtes pas enthousiasmé par l'incrémental, soyons super excités à ce sujet.

Peter : Eh bien, vous savez, et il y a donc certainement beaucoup d'éléments probabilistes à cela, et il y a des défis en cours de route lorsque vous pensez à une sorte de timing dans l'augmentation incrémentielle. Aussi les régions, comme les emplacements, comme avez-vous mené ces campagnes dans ces endroits et avez-vous réellement vu cette augmentation se produire ? Avez-vous fait des expériences qui vous intéressaient, où vous ne pensiez pas vraiment que cela allait avoir ce genre d'impact de portance, mais c'est le cas ? Avez-vous fait de la radio télévisée et des trucs comme ça? Mais autre chose d'intéressant ? Vous avez testé les gars ? Vous mettre sur place.

Michelle : Ouais, ouais, non, j'adore parler de ce genre de choses. Donc, il y a deux façons dont j'ai testé l'augmentation incrémentielle dans le passé : le publipostage, si vous voulez aller à la super vieille école. C'est en fait vraiment, vraiment puissant pour certains canaux. Et puis Facebook effectue également des tests de levage incrémentiels en ce moment, et nous avons donc pu diffuser une publicité de marque pendant quelques mois en même temps que nous diffusions une publicité d'appel à l'action. Donc, l'un était juste une très belle dépense de marque et c'était joli, sans appel à l'action.

Peter : C'était une vidéo ?

Michèle : Ouais. Et puis l'autre était une annonce traditionnelle pour l'appel à l'action. Nous avons en fait pu voir quelle était l'augmentation incrémentielle de l'annonce de la marque. Ensuite, nous étions également, de lui-même, en mesure de voir quelle était l'augmentation incrémentielle de l'annonce d'appel à l'action. Ensuite, nous avons pu voir ce qui s'est passé lorsque nous les avons assemblés. Et c'était un moyen super puissant de montrer, comme, hé, c'est combien d'argent nous pouvons obtenir d'un canal publicitaire, voici ce qui se passe si nous faisons un coup de poing, et voici tout ce que nous allons obtenir sur le tableau si nous ne faisons en fait que l'annonce d'incitation à l'action. Ce n'était que dans un seul écosystème au sein de Facebook, mais je dirais que nous pourrions également extrapoler ces efforts à d'autres canaux. Vous pouvez également faire quelque chose de similaire avec le publipostage si vous avez un groupe assez grand, car alors vous prenez simplement votre liste de diffusion, prenez 10% au hasard, tenez-les, voyez comment ils se comportent et voyez si tous les autres qui ont reçu votre mail fait en fait quelque chose de différent. Ce ne sont pas de nouvelles façons fantaisistes de faire les choses, mais elles sont enracinées dans la science et elles fonctionnent vraiment, vraiment.

Peter : Je pense que Michelle est géniale. C'est vraiment incroyable. Dans le dernier… Je veux conclure, au moins, notre discussion un peu sur le marketing, la narration et ce genre de choses. Mais aussi, nous allons prendre quelques questions peut-être du public, si vous êtes prêt et c'est une bonne question. Il y a des questions idiotes. Mais nous parlions un peu dans les coulisses de certaines des choses dans lesquelles vous vous impliquez, de votre enthousiasme à l'idée de vous lancer dans des choses comme la réalité virtuelle et ces expériences, et de ce que cela signifie pour la narration en tant que spécialistes du marketing. Tout ce dont nous avons parlé jusqu'à présent soutient en quelque sorte la partie narration, n'est-ce pas? Mais qu'est-ce que cela signifie pour vous et votre carrière, et qu'est-ce que cela signifie pour vous maintenant chez Simple ?

Michèle : Ouais. Donc, beaucoup de ces tactiques dont nous avons parlé sont ici - marketing numérique, piratage de croissance, publipostage, peu importe comment vous voulez l'appeler - ne fonctionnent vraiment que si vous avez une proposition de marque solide. En tant que spécialiste du marketing, je préférerais de loin avoir très peu de clients et une histoire qui rend les gens gaga plutôt qu'une tonne de clients où les gens se disent : « Je ne sais pas. Comcast ? Ouais. Et donc, il est vraiment important pour moi que nous créions des récits vraiment convaincants sur les raisons pour lesquelles nous vendons ce que nous vendons. Et donc, ce n'est pas cette histoire que vous racontez à votre patron. C'est en fait l'histoire que vous entendez deux clients se raconter dans l'ascenseur. Donc, ce que je demande toujours aux entreprises dans lesquelles je travaille, c'est, par exemple, lorsque vous montez dans un ascenseur et que vous entendez votre client dire à un autre client ce que vous faites, que voulez-vous qu'il dise ?

C'est exactement votre marque. C'est totalement votre marque, et vous devez vous assurer que vous utilisez ces mots exacts de manière cohérente. Vous devez vous assurer que l'entreprise vit réellement cela chaque jour, parce que je ne sais pas pour vous, mais je ne suis certainement pas dans les entreprises où vous avez cette marque là-bas dans le monde, puis vous entrez dans le entreprise elle-même et quelqu'un pleure à son bureau à gauche. Ce n'est pas ainsi que vous fonctionnez en interne et vous vous demandez pourquoi l'entreprise n'avance pas. Et c'est parce que vous essayez d'avancer un mensonge. Et donc, pour moi, il est vraiment important que la narration soit au cœur de tout ce que nous faisons, car ces histoires iront plus loin qu'un simple message marketing étrange que nous voulons raconter.

Peter : Ouais, et des histoires honnêtes, comme vous dites, n'est-ce pas ? Nous l'avons trouvée vraiment différenciante dans la catégorie B2B pour TUNE… Tout d'abord, nous nous appelons TUNE, et les gens se disent : « Êtes-vous, genre, une nouvelle application de streaming musical dans la Silicon Valley ? Et nous sommes comme, « Absolument. Et nous pouvons faire d'autres choses aussi. Mais nous nous amusons beaucoup, vous savez, dans ce monde BB. Nous devons faire des choses qui sortent du mur et des choses dont les gens se souviennent, et nous devons être des connecteurs et rassembler des gens qui n'auraient peut-être pas eu de conversations autrement, et ce genre de choses. Et, vous savez, déterminer comment vous vous démarquez dans ce genre d'espace B to B très, très lent… juste mauvais, de marque pharmaceutique. C'est vraiment intéressant. It's obviously not that hard to do if you just take the time. But you're right that if it's not your culture and it's not kind of who you are as a marketing team or as a business, then it's really, really hard to develop that. So, we should, yeah, I don't know, focus on the heart first. Something like that.

Peter: So, do you have any questions for Michelle and myself?

But wait, there's more!

Question 1: How many bricks do you typically push at any given time? And do you do that programmatically or manually?

Michelle: Great question. All in both is going to be my main answer. So, one of the things when you come to conferences like this, people will say, like, “Oh, you do this, you do that, you do all those other things,” and you get back to your desk and you think to yourself, I'm doing nothing right and I have to do everything. And it's not true. You have limited resources. I don't care how big of a company you are. You only have so many people on your team, you only have so many hours in the day, and you have to be really thoughtful about how many tests that you actually want to run. And so, it's really about how many people you have that are willing to cycle through this on a regular basis. So, at any given time, we're probably testing between six and eight different channels with, depending upon the channel, 20 different pieces of creative. And so, for some channels where we are able to do it programmatically, meaning computers and robots can do it all for us, there's actually thousands of different permutations of any ad in any given time. Before we want to set up that programmatic advertising, we actually just want a human being to go in there and try one at all. So, for example, we tried a pre-roll YouTube ad. We spent a lot of money on it, and I would like the audience to guess how many customers we got from this ad. One. One customer. And I'm so fascinated by this customer, I want to figure out who they are and I want to talk to them. I want to ask them why. Pourquoi? Who are the people who saw this ad? Did you fall on your computer and sign up for a bank account? Why did you do this? So, that person was in my heart a lot, but it's not an ad that we're going to run again, even though I'm clearly quite fascinated by it. So, and thinking really clear on what your testing methodology is and ensuring that all your people are testing as much as possible, but not putting yourself into a position where you think you have to test everything.

Question 2: Did you really expect a lot of sign-ups from that YouTube ad? Did you expect sign-ups from that YouTube ad? It's part of the brand's storytelling aspect, right?

Michelle: That's exactly what we plan on doing next, is actually planning it actually more as a brand ad than a call to action ad. But we wanted to see it first, like, could this work as a call to action ad? We want to make sure that we are being humble and we don't go forward with thinking I know what the outcome will be. We go forward like a scientist who says we have a hypothesis. But we have the humility to say, “I don't know. Let's just try this and see what happens.” And if it works in some crazy different way, which happens quite frequently, all of that. In this case, like that one person who's, like, nine views. But yeah, now we're going to try doing it as a brand lift test.

Peter: I love that video has begun bridging this gap of brand and performance. Like, certainly it's encouraged me to really do storytelling digitally, right? And it used to just be interstitials, banners, all this kind of stuff in the sidebar and all that kind of stuff. And now, mobile lets you take over the screen for a minute and tell a really great story. So, yeah, what has that been like for you? How do you think about using video really strategically? Do you have a video team that's working on these things, and how? What do those look like?

Michelle: So, video for me… So, you say taking over the screen socially, the only time I want to do that is when we're already the bank that the customer wants. So, I don't want it to be a screen takeover, because I would hope people would just be like, “That's garbage.” But what I do want to do is if you're asking a question via customer service, a video is a great way to explain it. So, if you have a question about something, there could be a video answer for that. Like, when you want to use videos when you need to explain something that's somewhat difficult, or you're going to have an emotional response to it. So, when people are going through the marketing, it's not just the acquisition portion of the marketing I want us to focus on. I want to focus on the entire life cycle of that customer, and that's where we think the video really plays a huge role, when somebody has a question, somebody gets stuck, when we introduce a new feature. That's where video can come up and be really powerful for us.

Question 4: You mentioned you're targeting on Facebook. Are you using any other targeting platforms?

Michelle: We use primarily for Facebook.

Question 5: Any other channels you guys are testing that are better?

Michelle: Our two biggest ones are the biggest players, which is Facebook and Google AdWords right now. [00:35:40] testing Twitter, which is rare. We never have any good results. [00:35:47] any of those, as well, are working really well. And then actually, a homegrown solution for affiliate ads has been really helpful because it's such a niche audience.

Question 6: Are your affiliates Simple customers? So, like, it's influenced your style? Or these are, like, professional…

Michelle: A mix of both.

Question 7: Are you finding the traditional customer or is it really going after new millennial-type bankers?

Michelle: Great question. So, this is new people who have never had a bank account, folks who have had bank accounts before. Most people have had a bank account before, and so it's usually folks who are really willing to try something brand new. So, the answer is both. They've had bank accounts before, but they generally are in what is considered the millennial demographic. That is a term that has been banned from the marketing team. We actually have a plugin that whenever anybody says “millennial” it replaces it with “snake people”, because that makes us realize that…yeah, that you're a millennial. If they don't like, you shouldn't say it. It's actually [00:36:51] language. And so, making sure that we're actually talking about who it is that can benefit from this. But yes, if we have to put an age demographic to it, we're not huge with the senior citizen crowd.

Peter: This has been really, really fun. Thank you so much for spending time with us. Merci.

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