SGE et PPC – À quoi pourrait ressembler l’avenir ?

Au cours du mois dernier, le secteur du marketing numérique a été enflammé par des discussions sur l'impact potentiel de SGE sur les résultats de recherche Google.

Bien que SGE soit encore en phase de test, la nature de l'interface et son apparence physique ont amené les annonceurs à réfléchir à l'impact qu'elle pourrait avoir sur les revenus potentiels et à ce à quoi l'avenir pourrait ressembler pour eux en cas de déploiement complet. dehors.

Jetons un coup d'œil à ce qu'est SGE, à l'impact qu'il est susceptible d'avoir sur la recherche payante et à quoi l'avenir pourrait ressembler pour les personnes impliquées.

Qu’est-ce que le SGE ?

SGE ou « Search Generative Experience » est la nouvelle fonction de recherche basée sur l'IA de Google. Cela change la façon dont les résultats de recherche s'affichent et la façon dont nous interagissons avec eux. SGE fournit aux utilisateurs des résumés clairs et concis de leurs requêtes de recherche directement sur la page de résultats, éliminant ainsi le besoin de cliquer sur plusieurs sites Web. Ceci est réalisé par l'IA traitant vos termes de recherche et générant des réponses informatives qui condensent les principaux points à retenir, répondent à vos questions ou proposent même des instructions étape par étape.

En plus de fournir des réponses aux requêtes des utilisateurs, la nature interactive de l'interface permet aux utilisateurs de poser des questions de suivi en fonction de leurs réponses, en un seul endroit.

Le résultat se centre en haut de la page, déplaçant vers le bas les listes organiques traditionnelles et, dans certains cas, réorganisant le positionnement existant des annonces. En conséquence, ce déploiement a la capacité d’avoir un impact considérable sur les niveaux de trafic et de conversion existants.

Il est important de noter que SGE est encore en cours de développement, actuellement en phase de test, bien qu'il soit actuellement en cours de déploiement aux États-Unis.

Que signifie SGE pour le PPC ?

Même s'il convient de noter que SGE en est encore à ses balbutiements et que nous ne sommes pas sûrs à 100 % de ce à quoi ressemblera le produit final, il y a des discussions animées à ce sujet, ce qui conduit à une réduction de l'espace publicitaire et à une diminution des espaces publicitaires les plus importants. Cela pourrait entraîner une concurrence accrue pour les annonces et une augmentation potentielle des coûts.

Dans son format actuel, SGE pourrait avoir un impact sur le PPC de l'une des manières suivantes :

• Concurrence accrue pour les espaces publicitaires existants, s'il y en a moins/dans des positions différentes
• Concurrence accrue sur le PPC en général si les entreprises qui s'appuient actuellement sur la recherche organique doivent augmenter ou passer à la publicité payante pour compenser leurs pertes.
• Des CTR inférieurs, si les utilisateurs trouvent la réponse à la requête qu'ils recherchent dans SGE et n'ont peut-être pas besoin de cliquer sur une annonce pour obtenir la réponse à leur question
• Engagement accru, si les résumés de l'IA maintiennent les utilisateurs engagés en haut de la page plus longtemps et augmentent l'exposition potentielle aux publicités
• Déplacer leur attention des mesures CTR traditionnelles vers les mesures CPA, surtout si le volume de clics est inférieur à ce qu'il a été dans le passé
• Changement forcé de stratégies, en cas de baisse soudaine des sources de revenus. Les annonceurs devront être à l’écoute pour s’adapter rapidement

Quel que soit l'impact de SGE, il existe un risque de perturbation importante des campagnes existantes. Il est donc essentiel que les annonceurs soient prêts à s'adapter.

SGE pourrait-il entraîner une augmentation des recherches sans clic ?

L'un des principaux impacts de SGE est le concept de recherche sans clic . C'est celui où un utilisateur trouve les informations qu'il recherche dans la boîte SGE et ne finit pas par cliquer sur un résultat de recherche (payant ou organique). À son tour, cela pourrait entraîner une diminution du CTR des publicités PPC, moins de personnes atterrissant sur le site Web lui-même et une baisse ultérieure des conversions. Même en 2020, près de 65 % des recherches se sont soldées par une recherche sans clic, mais SGE va-t-il encore intensifier cette tendance ?

Cela peut amener les annonceurs à repenser leur stratégie, surtout s'ils ciblent des requêtes conversationnelles. Dans de nombreux cas, SGE répond assez facilement aux requêtes conversationnelles, mais la fourniture d'un service ou d'un produit réel nécessitera qu'un utilisateur continue de cliquer sur un site Web. En conséquence, nous pourrions constater une baisse de la publicité autour des mots-clés les plus conversationnels et une concentration accrue sur les requêtes lourdes d’intention d’achat basées sur les services/produits.

Considérations relatives au placement des annonces

Cette itération actuelle de SGE a montré que les annonces peuvent être placées au-dessus ou en dessous des réponses SGE. Dans certains cas, nous n'avons vu qu'une seule annonce au-dessus du résultat, dans d'autres, il peut y en avoir plusieurs. Avec des résultats standard qui en indiquent actuellement trois, cela a la capacité d'avoir un impact significatif sur les performances des annonces à tous les niveaux.

Selon une nouvelle étude réalisée par SE Ranking, les annonces Shopping apparaissent au-dessus des extraits SGE dans plus de 80 % du temps, avec moins d'emplacements dans la barre latérale ou en dessous du résultat SGE. En revanche, les annonces textuelles se situaient le plus souvent en bas (35 %), suivies par le haut (23 %).

Dans 27 % des cas de l'étude ci-dessus, aucune annonce n'accompagnait les extraits de code SGE, mais cela ne veut pas dire qu'il ne s'agissait pas de mots clés qui ne généraient pas déjà naturellement des annonces en haut de la page.

Cela signifie-t-il que nous verrons probablement les détaillants insister davantage sur Google Shopping, par opposition aux annonces textuelles traditionnelles pour les produits ? Quel en est l’impact probable ?

Dans certains secteurs comme les recherches de « pochettes de nicotine », on constate déjà l'absence de l'onglet « Google Shopping », ce qui encore une fois accroît la concurrence.

Les marques clés de ce secteur comme Alternix devront réfléchir non seulement à la manière dont leur répartition du budget entre Google Shopping et les annonces textuelles s'inscrit dans le format SGE, mais également à la manière dont elles peuvent optimiser davantage pour maximiser cet espace dans les résultats de recherche. Une bonne optimisation des flux de produits et des campagnes Google Shopping globales sera plus importante que jamais.

Indépendamment de l'apparence du produit final, dans son format actuel, il a la capacité de rendre les enchères publicitaires actuelles beaucoup plus compétitives.

Une baisse du trafic organique entraînera-t-elle davantage de PPC ?

Le PPC peut être considéré comme une réaction à une baisse du trafic organique, mais ce n’est pas nécessairement toujours une solution automatique ou idéale. Pour les sites Web aux prises avec une visibilité organique après SGE, il se pourrait que nous assistions à un afflux d'annonceurs PPC susceptibles de faire augmenter les coûts à mesure que les enchères publicitaires deviennent de plus en plus compétitives.

Dans de nombreux cas, le PPC n’est pas non plus toujours une transition naturelle et se prêtera naturellement plus à certaines sections du marché qu’à d’autres. Si vous avez une marge très faible ou un petit AOV, dans de nombreux cas, le PPC pourrait ne pas être une option viable – dans ces situations, les spécialistes du marketing devront évaluer une gamme de canaux différents pour trouver celui qui leur convient le mieux.

Se préparer avec la diversification des canaux

Lorsque l’on examine les différents canaux disponibles, la diversification deviendra plus importante que jamais, car nous cherchons à maximiser l’exposition des marques en utilisant peut-être une plus grande variété de canaux médiatiques payants qu’auparavant. Il sera nécessaire de comprendre à quoi ressemblent ces entonnoirs à chaque étape.

La publicité sur les réseaux sociaux et les réseaux sociaux payants connaîtront probablement une augmentation de leur activité et pourraient s'avérer populaires auprès des marques qui recherchent une visibilité supplémentaire en haut de l'entonnoir. Nous pourrions voir les réseaux sociaux, payants et RP se réunir pour offrir une expérience de marque plus globale. Être capable de comprendre et de rendre compte de l'entonnoir multicanal deviendra essentiel avec le déploiement de SGE, tout comme la nécessité d'être prêt à se diversifier pour fidéliser et attirer du nouveau trafic.

Une pensée pour les entreprises qui ne peuvent pas utiliser la publicité payante

Enfin, réfléchissons à l'impact que cela pourrait avoir sur les entreprises incapables d'utiliser la publicité payante comme alternative au SGE. À quoi ressemblera l’avenir des entreprises de ces secteurs ? Si nous mettons en œuvre une stratégie multicanal, comment pouvons-nous l'aborder pour garantir que nous continuons à promouvoir la visibilité alors que l'immobilier continue de diminuer ?

Pour des sites Web comme Vape Superstore, qui se classent actuellement bien pour des termes à volume élevé comme « vapes jetables », l'impact potentiel du SGE pourrait être substantiel. Sans aucune publicité Google dans les listes de recherche, le CTR peut atteindre 45 %, donc la réplication de cet immobilier avec un résultat SGE piloté par l'IA pourrait avoir un impact substantiel sur le CTR sans l'option de sauvegarde PPC ou Paid Social disponible.

Une question intéressante ici est de savoir à quoi ressemblera SGE dans les secteurs axés sur les produits mais qui ne peuvent pas passer à Google Shopping ou aux annonces pour une offre de produit ? Comment SGE fournira-t-il un résultat utilisateur viable (c'est-à-dire un produit) en utilisant l'IA dans cet espace ?

Résumé

Quel que soit le résultat final du SGE, il est indéniable que les entreprises devront diversifier les sources de trafic et se concentrer sur le développement de la marque pour lutter contre les pertes potentielles liées au déploiement. L'impact de cette diversification s'étendra bien au-delà de Google Ads.

SGE mettra les entreprises au défi d'utiliser une approche multicanal dans leur publicité payante comme jamais auparavant. En tant qu'annonceurs, nous devons être prêts à nous diversifier pour tirer le meilleur parti du trafic disponible.