Sept principes pour de meilleures pages de destination

Oli Gardner, le co-fondateur d'Unbounce, affirme avoir vu plus de pages de destination que quiconque sur la planète. C'est une affirmation audacieuse, mais après que Convert ait entendu son webinaire couvrant les sept principes de la conception centrée sur la conversion, nous étions enclins à le croire. Alors que Gardner a guidé les téléspectateurs du webinaire à travers sa connaissance approfondie de ce qui fait qu'une page de destination crée des frictions avec des prospects pour devenir une expérience purement délicieuse pour tous les utilisateurs, nous avons relevé les points forts et les avons collectés pour vous et votre propre optimisation du taux de conversion ci-dessous.

1. Attention

Pour Gardner, le point de départ est l'objectif de votre campagne, qui doit orienter le contenu, la conception et l'ambiance de votre page de destination. Au-delà du libellé exact de votre call to action ou de votre stratégie de génération de leads, quel est votre objectif ultime avec cette campagne ? Quelles informations sur la marque voulez-vous que les gens découvrent ? Que voulez-vous apprendre sur vos clients potentiels au cours du processus ?

Ne démarrez jamais une campagne sans landing page, et ne démarrez jamais une landing page sans objectif de campagne !

Oli Gardner

Une fois que vous avez un objectif de campagne en place, vous pouvez commencer à examiner toutes les différentes possibilités pour attirer l'attention des visiteurs du site sur ces idées et atteindre cet objectif. Une erreur que de nombreux sites commettent est de trop s'appuyer sur le principe Hobson plus un - l'idée qu'il est toujours préférable de donner aux utilisateurs une option, leur donnant l'impression d'avoir le choix avant de sélectionner l'appel à l'action.

En théorie, cela a du sens, mais en pratique, réduire la quantité d'informations et de liens sur un formulaire à un taux d'attention de 1: 1, ce qui signifie que la chose sur laquelle vous voulez que l'utilisateur se concentre est la seule chose disponible, voit généralement une augmentation de la conversion de 31 % ! En revanche, le fait de donner des liens ou des informations supplémentaires à côté de l'appel à l'action s'est avéré, selon l'expérience de Gardner, entraîner une baisse de conversion de -14 %. C'est l'adage classique du design : moins c'est plus.

En plus de limiter la quantité de capteurs d'attention superflus sur votre page de destination ou votre formulaire CTA, Gardner souligne la liste de contrôle suivante des principes de conception à garder à l'esprit :

• Proximité - Les éléments proches les uns des autres sont perçus comme liés
• Anomalie - La différence peut indiquer l'importance
• Dominance – Plus elle est grande, plus elle se démarque
• Cohérence - Gardez la messagerie sur le point tout au long
• Suite – Faites en sorte que votre contenu raconte une histoire narrative
• Direction – Faites en sorte que les couleurs et la disposition indiquent ce qui est important.

Construire la page de destination parfaite pour votre campagne implique de se concentrer sur ce CTA lié à votre objectif de campagne, d'éliminer d'autres options, de le placer à côté des informations les plus pertinentes, de l'agrandir, de le maintenir en ligne avec votre marque, de le faire sentir comme le conclusion naturelle de votre contenu, et même simplement en le pointant directement. Tout cela pour dire que vous avez un objectif et que vous devez faire tout votre possible pour vous assurer que les visiteurs de votre site le voient clairement.

2. Contexte

Cette idée de continuation, que votre contenu doit raconter une histoire, s'étend au-delà de la page de destination elle-même. Après tout, la page de destination est la continuation d'une autre forme de génération de leads, comme les e-mails, les publicités PPC, les publicités display ou les partages Facebook.

Une question importante à vous poser : cette page de destination est-elle en contexte avec l'endroit d'où mes visiteurs arrivent ? Chacune de ces différentes stratégies de campagne implique un certain niveau de confiance. Les e-mails signifient que le visiteur a déjà fourni des informations personnelles et a été conquis au moins un peu par vos efforts, mais les visiteurs qui cliquent sur une annonce PPC vont être sceptiques. Vos pages de destination répondent-elles à ces différentes attitudes ?

Le succès des campagnes dépend de la façon dont vous tenez vos promesses de pré-clic.

Oli Gardner

L'un des moyens les plus simples de travailler dans le bon contexte consiste à faire correspondre votre page de destination avec l'endroit d'où l'utilisateur a cliqué. "Le succès des campagnes dépend de la manière dont vous tenez vos promesses pré-clic", déclare Gardner.

Ce qu'il veut dire, c'est que si votre annonce PPC promet une remise de 10 % sur les fleurs achetées aujourd'hui, vous voulez être sûr que la première chose que l'utilisateur voit sur la page de destination est de savoir comment obtenir cette remise de 10 %. Ne l'enterrez pas et ne les faites pas travailler du tout. Selon toute vraisemblance, ils se méfient déjà de vous, alors aidez-les à vous faire confiance et à tenir vos promesses.

Au-delà de la tenue des promesses, le design doit également correspondre. Un partage Facebook ou un e-mail doit avoir le même jeu de couleurs, la même mise en page et la même suite de contenu dans la page de destination - de cette façon, l'utilisateur sait qu'il est au bon endroit en moins d'une seconde d'un coup d'œil.

3. Clarté

L'une des façons de vous aider à obtenir un contenu à la fois accrocheur et contextuel consiste à vous assurer qu'il reste clair. Demandez-vous : de quoi parle cette page et combien de temps faut-il pour le comprendre. Le point a été maintes fois évoqué, mais il ne faut pas le sous-estimer : internautes et impatients. Ils veulent la grande idée et ils la veulent rapidement. Sinon, ils passeront à autre chose.

Gardner recommande un "test de cinq secondes". En cinq secondes, quelqu'un qui n'a pas une connaissance intime de votre marque devrait être en mesure de déterminer :

• De quoi parle la page
• Que se passera-t-il s'ils cliquent sur le bouton/remplissent le formulaire
• S'ils doivent ou non vous faire confiance

Demandez à quelqu'un qui n'a pas vu la page de destination avant de répondre à chacune de ces questions après avoir jeté un coup d'œil à la page. Toutes les réponses oui signifient que vous avez créé une page parfaitement claire, et toutes les réponses non vous aideront à vous concentrer sur les problèmes.

Lorsqu'il s'agit de fixer la fiabilité, les grandes idées et d'aider les utilisateurs à comprendre les prochaines étapes, Oli Gardner recommande de se concentrer d'abord sur le contenu. "La copie informe la conception", souligne Gardner, "et non l'inverse".

N'essayez pas de faire en sorte que votre copie corresponde à un certain aspect ou contour que vous avez créé, c'est un moyen facile de créer une page déroutante. D'après l'expérience de Gardner, les sites qui écrivaient d'abord une copie solide, puis construisaient la page en conséquence, voyaient des augmentations de conversion de 30 % ou plus !

4. Congruence

Lié au contexte, mais plus spécifique, vous voulez vous assurer que la conception des formulaires correspond vraiment à vos objectifs. La création d'un formulaire pour ne servir que d'une partie de la page de destination crée des incongruités avec l'image de marque, l'attention et le contexte. Au lieu de cela, traitez les formulaires comme s'ils étaient la seule chose sur la page.

Ils doivent constituer la base de votre génération continue de prospects et la base de l'expérience que l'utilisateur aura avec le reste de la page de destination.

Les formulaires à conversion élevée doivent inclure un titre, l'avantage de cliquer, l'appel à l'action lui-même et une ligne de clôture. Un bon conseil de Gardner consiste à prendre tout le contenu de votre formulaire et à lui attribuer une note de 0 ou 1. 0 signifie qu'il n'est pas directement lié à l'objectif de votre campagne et 1 signifie qu'il l'est.

Une fois que vous avez une copie qui marque tous un, vous savez que vous avez une congruence entre votre formulaire et le reste de la page de destination.

5. Crédibilité

Si vous avez utilisé le test de 5 secondes ci-dessus et que vous avez reçu des commentaires négatifs concernant votre fiabilité, vous ne savez peut-être pas comment créer une copie qui répondra à ces craintes. Les témoignages sont souvent le meilleur moyen d'accroître la confiance, mais de nombreux produits et services plus récents n'ont tout simplement pas une multitude de témoignages à leur disposition.

Gardner recommande d'accepter cela avant tout - car les utilisateurs peuvent flairer un faux témoignage. Ainsi, le silence est toujours préférable au mensonge.

En attendant, essayez de donner votre service à des experts de l'industrie ou à des blogueurs. Une fois que vous avez des commentaires solides et bien écrits de leur part, vous pouvez inclure ces témoignages jusqu'à ce que vous ayez constitué une bonne sélection de clients actuels.

Il est également judicieux d'inclure des informations de votre part qui étayent vos idées et concepts fondamentaux. N'écrivez pas que vous, le fondateur de l'entreprise, pensez pourquoi les gens devraient essayer votre produit, écrivez plutôt quelques lignes sur l'idée qui l'a inspiré et pourquoi vous le trouvez génial.

6. Clôture

Reprenez votre formulaire une fois de plus et dessinez un cercle autour de l'appel à l'action avec un rayon de 200 pixels. Tout dans cette gamme devrait atténuer l'impulsion des utilisateurs à cliquer. Surtout la dernière ligne.

Demandez-vous quelles angoisses d'une fraction de seconde ils pourraient avoir avant le clic. Leur donnez-vous un téléchargement ou les laissez-vous tweeter quelque chose ? Parcourez la liste des questions qu'ils pourraient avoir : est-ce vraiment gratuit ? Vais-je d'abord modifier le tweet ? Combien de temps dure cet ebook qu'ils me donnent? Répondez à ces questions à proximité de l'appel à l'action, et vous obtiendrez un rapprochement puissant qui augmentera votre taux de conversion.

7. Prorogation

Tout comme vous voulez que la page de destination ressemble à une continuation naturelle de l'annonce ou de l'e-mail qui les a amenés sur votre site, vous voulez que la page de clic après le formulaire renforce le fait qu'ils ont fait ce qu'il fallait et ne devraient pas avoir regrets.

Mettez les informations les plus importantes en haut de la page sur ce qu'ils viennent de faire avec un remerciement ou des félicitations. Ensuite, essayez ci-dessous de les intégrer à votre prochaine conversion potentielle, mais seulement après avoir atteint l'objectif initial de cette campagne.

Oli Gardner a beaucoup à dire sur les pages de destination et sur leur optimisation pour votre campagne. Il n'a donc peut-être pas menti lorsqu'il a affirmé avoir vu plus de pages de destination que n'importe qui d'autre dans le monde.

Mais, peu importe le nombre de fois que vous en avez vu, si vous travaillez pour que le vôtre corresponde à l'objectif de votre campagne en attirant l'attention, en le gardant en ligne avec votre marque, en rendant votre formulaire convivial et cohérent avec le reste de la campagne, et en suivant sur vos promesses, vous commencerez à voir les avantages pour vos propres taux de conversion.

Si vous souhaitez regarder cet enregistrement de webinaire, vous pouvez vous rendre ici, mais si vous êtes prêt à faire l'expérience de Convert Experiments et de notre équipe d'experts, nous vous invitons à commencer votre essai gratuit de 15 jours.