Les référenceurs discutent du rôle des marques en tant qu'éditeurs

Publié: 2022-06-12

Les avantages SEO de l'édition et du marketing de contenu sont énormes. Le responsable du spam Web de Google, Matt Cutts, a longtemps prêché qu'un contenu unique, convaincant et axé sur l'utilisateur est la marque d'un site de qualité et bien classé. Au fur et à mesure que les marques deviennent des éditeurs, elles sont également susceptibles de gagner un rappel prioritaire et d'établir la reconnaissance de la marque.

Hier, Bruce Clay, Inc. a hébergé #SEOchat sur Twitter . À l'ordre du jour? Les marques comme éditeurs.

Lorsque les référenceurs adoptent une orientation d'éditeur de contenu, cela aide à réfléchir en termes de comment raconter des histoires et comment gérer les actifs comme le font les organisations d'éditeurs. Les meilleures marques racontent des histoires qui résonnent auprès de leurs consommateurs - pensez à la "campagne pour la vraie beauté" de Dove ou à "l'homme le plus intéressant du monde" de Dos Equis. Ces marques ne font pas que de la publicité, elles racontent des histoires. Ce type de marketing de contenu stratégique signifie que les marques et les entreprises doivent être capables d'assumer le rôle d'éditeur, c'est-à-dire de créer et de conserver du contenu, des images et des vidéos qui ciblent et engagent des publics spécifiques.

azffZgb6l3_1409345460377 Lors du Brands as Publishers #SEOchat, les référenceurs ont discuté :

  1. Est-ce que Marque=Éditeur ?
  2. Leçons des publications traditionnelles
  3. Énoncés de mission des médias
  4. Communication et coordination
  5. Types de contenu
  6. Objectifs de l'éditeur par rapport aux objectifs de référencement
  7. Écrivains et éditeurs
  8. Autorité des écrivains
  9. Contenu de la planification
  10. Images
  11. Contenu des concurrents
  12. Formater les zones idéales
  13. Retour sur investissement du contenu
  14. Directives éditoriales

N'hésitez pas à vous diriger vers le sujet qui vous intéresse le plus en cliquant sur le titre ci-dessus… ou lisez-les tous !

Est-ce que Marque=Éditeur ?

1. Considérez-vous votre entreprise comme un éditeur ? Pensez-vous que le paradigme marque=éditeur s'applique à vous ?

@PaulaAllen : Le marketing d'aujourd'hui nécessite du contenu… il faut distribuer de la qualité, mais il faut se faire entendre.

@KevinWaugh : Pas encore, mais je pousse mon travail à embrasser cela, il faut des querelles politiques.

@KristiKellogg : Absolument !!! Les marques qui réussissent sont 100% éditeurs. Re : Colombe. Taureau rouge. Coca Cola. etc. Ils RACONTENT DES HISTOIRES :)

@TannerPetroff : Il est plus important que jamais d'être un éditeur et d'être excellent dans le marketing de contenu. Nous ne sommes pas parfaits, mais nous y travaillons.

@LisaBuyer : Si vous avez un site ou un blog = vous avez une publication alors… OUI ! marque=éditeur.

@chrisjeverett : Être un éditeur est essentiel pour faire passer votre message (votre valeur, votre crédibilité, etc.) auprès de vos acheteurs potentiels.

@MichelleDLowry : Je pense que cela dépend de la verticale. Forcer une publication à suivre le mouvement peut ne pas fonctionner correctement pour toutes les marques.

@ClairWyant : De nos jours, si vous avez un programme de marketing solide, votre entreprise et votre publication devraient être à 50/50.

@LandMoore22 : Je ne peux pas séparer les deux. Les éditeurs ont de l'argent. Les entreprises doivent gagner de l'argent.

Leçons des publications traditionnelles

2. Lors de votre transition vers un éditeur, qu'avez-vous appris des publications traditionnelles ou d'autres entreprises ?

@maryi : J'ai beaucoup appris des journalistes – l'importance d'un bon titre et ce qu'il faut couvrir dans le contenu. Faites de bonnes recherches.

@KristiKellogg: Upworthy a vraiment pris les rênes de la rénovation du titre traditionnel – et ce modèle fonctionne.

@KevinWaugh : Après avoir embauché des journalistes dans le passé, l'application d'un style de contenu avec plusieurs contributeurs a été la principale chose qu'ils m'ont apprise.

@JoshMcCormack : La publication est votre façon de permettre aux gens de découvrir la valeur de votre entreprise.

@ClairWyant : En ce qui concerne le titre, différents titres fonctionnent pour différents publics et industries.

@sonray : Google Drive pour que les équipes internes et externes restent informées est vraiment utile. Personnellement, j'aime aussi @trello !

@bloomreachinc : Nous avons appris d'un journaliste en en embauchant un ! @mikecassidy s'est joint à nous en tant que conteur et a eu un impact énorme. Le style d'écriture qu'apporte un journaliste est tellement plus consommable. Des plats à emporter clairs sous une forme très narrative.

@LisaBuyer : Éthique, lois sur le droit d'auteur, attribution, vérification des faits, calendriers éditoriaux, rédaction de qualité, délais.

@BruceClayInc : Les marques peuvent apprendre beaucoup du modèle de journalisme dans "Une approche de l'actualité de la marque pour le marketing de contenu".

Énoncés de mission des médias

3. Les énoncés de mission peuvent aider à générer du contenu avec un but. Votre marque a-t-elle une mission pour son édition ?

@bloomreachinc : Pas tant une mission que des thèmes sur lesquels nous nous concentrons depuis un trimestre. Ce contenu s'est mélangé à des pièces ad hoc et opportunes.

@PaulaSpeak : Avoir un énoncé de mission est un facteur de différenciation important entre les entreprises de médias et les marques. Par @JoePulizzi : http://goo.gl/7HK4tO

@LisaBuyer : Ils aident les marques à rester sur la bonne voie. De même, les gens peuvent avoir une idée sur les entreprises par leurs missions.

@ScottACroom : Le plus difficile est de les suivre et de s'assurer qu'ils sont exempts de BS.

@JennineMiller : Nous suivons les meilleures pratiques, mais je ne sais pas si nous avons quoi que ce soit par écrit. C'est l'un de ces scénarios de travail intelligent et non difficile.

@ScottACroom : Mettre sur papier peut aider à rendre les idées plus concrètes et plus susceptibles d'être suivies. Pas trop formel fou, cependant.

@JennineMiller : Ouais, c'est quelque chose que je devrais probablement faire bientôt ! Notre calendrier de contenu est sur papier donc c'est bon pour quelque chose.

@ScottACroom : Le calendrier est essentiel pour tout, en particulier les médias sociaux. Trop facile de se laisser submerger autrement. EFFICACITÉ.

@8Keith : Donc, votre calendrier éditorial est une chose vivante et respirante ?

@JennineMiller : Et pleure et a besoin d'être consolée ! … Considérez votre calendrier éditorial comme provisoire et restez toujours au courant des idées qui seront pertinentes à ce moment-là.

Communication et coordination

4. Est-ce que fonctionner comme une organisation médiatique nécessite plus de coordination entre les départements ? Comment facilitez-vous la communication ?

@BloomReachInc: Oui et la seule façon de le faire de manière cohérente est d'avoir des personnes dédiées qui peuvent poser les bonnes questions.

@scottacroom : La communication entre les services est essentielle dans toute entreprise, pas seulement dans les médias. Utilisez HootSuite pour surveiller/écouter la plupart du temps. Sauveur. Je ne peux pas en dire assez sur Basecamp de @ 37signals.

@jenninemiller : Je travaille dans une petite agence maintenant mais si c'était plus grand je dirais oui ! Communiquer est un must. Des outils comme Asana aident tout le monde KIT

@michelledlowery : Tout d'abord, ayez des rôles clairement définis pour chaque département. Ensuite, encouragez la communication ouverte. Il est important que les dirigeants donnent l'exemple.

@Feviyu : Nous utilisons @mavenlink pour la collaboration à la fois interne pour notre équipe et externe avec les clients #Loveit.

Types de contenu

5. Quels types de contenu publiez-vous le plus (ex : pages Web, blog, articles de curation, vidéos, articles sur les réseaux sociaux, infographies) ? Pourquoi?

@chrisjeverett : Un mélange de tout. La diversification est essentielle dans l'édition/le marketing de contenu pour atteindre un maximum de clients.

@scottacroom : Totalement dépendant de l'industrie et du client.

@sonray : Le résultat souhaité est essentiel. Quel est le meilleur résultat ? Travaillez ensuite à rebours à partir de là avec un type de stratégie/contenu.

@clairwyant : Les infographies aident à raconter l'histoire… mais un résumé est nécessaire, principalement à des fins de référencement… Grand fan de blogs… un texte simple et simple avec quelques images pour aider à raconter l'histoire.

Socialement… aimez les images et les infographies. Si vous avez les ressources pour la vidéo, utilisez-les. C'est plus rentable de ne pas le faire, mais si vous le pouvez, tant mieux.

@JennineMiller : Je travaille maintenant dans une petite agence, mais si elle était plus grande, je dirais oui ! Communiquer est un must. Des outils comme Asana aident tout le monde.

@uprighttire : Réseaux sociaux, blogs et page Web - dans cet ordre.

@BruceClayInc : Nous nous concentrons le plus sur notre blog et notre newsletter depuis des années. Augmentation de l'activité de publication dans Google+ et autres également.

@lisabuyer : On dirait que les pages Web se perdent dans le désordre, si vous avez une salle de rédaction en ligne, chaque contenu d'actualité = page Web

@kmullett : oui , les gens sont devenus trop amoureux de l'idée des « blogs » alors que l'objectif était d'avoir un « contenu de qualité fréquemment mis à jour ».

@paulaspeak : Vrai ! La révision du site Web passe au second plan par rapport aux dernières idées de publication de blog, et le blog est également très rentable pour le référencement.

@kmullett : TOUT contenu de qualité qui résout des problèmes ou répond à des questions aidera le référencement, pas seulement ceux du blog.

@michelledlowery : réseau social, blog, page Web, dans cet ordre. La vidéo est un peu hors budget en ce moment. Les infographies sont surutilisées, IMO.

@rvaghanani : Infographie. Comme ils sont plus accrocheurs que les mots imprimés.

@JennineMiller : Techniquement, les publications sur les réseaux sociaux, car nous essayons de maintenir l'engagement et cela aide à promouvoir le contenu des publications de blog, etc.

Objectifs de l'éditeur par rapport aux objectifs de référencement

6. Pour les titres, trouvez-vous que les objectifs de l'éditeur (optimiser pour la viralité/partage social) et le référencement (classement pour les mots clés pertinents) sont en contradiction ?

@scottacroom : En désaccord ? Pas si vous les faites bien.

@chrisjeverett : Parfois oui, en particulier lorsque l'accent SEO ne correspond pas au « message de la marque » (c'est-à-dire la terminologie utilisée)

@kristikellogg: Parfois, comme lorsque vous voulez écrire un titre ridiculement intelligent (ou allitératif), mais qu'il ne parvient pas à manier les mots-clés. #triste

@jenninemiller : Ils peuvent être en désaccord, mais l'astuce (ce n'est pas une tâche facile) consiste à trouver les mots clés et à créer un titre génial/partageable. Le cas échéant, utilisez un # ou @ dans le titre. Lorsque quelqu'un le partage sans modifications, cela peut conduire à une conversation/interaction plus réelle.

@feviyu: Parfois @BruceClayInc a du mal à tracer la ligne n/b créativité et praticité avec les titres

@lisabuyer : Pour les titres, la clé doit être optimisée, c'est tellement triste de voir à quel point je ne vois PAS du tout optimisé

@michelledlowery : Excellent conseil que j'ai entendu de @seanthinks à PubCon Austin : si le titre ne fonctionne pas, changez-le. 3

@8Keith : C'est une danse… il n'y a pas de titre parfait. C'est le PLAISIR.

@clairwyant : J'ai tendance à regarder le facteur SEO. Un des rares domaines sur lesquels j'ai fait des recherches. Vous pouvez toujours faire des titres attrayants. La recherche de mots-clés que je fais est très basique et pas très approfondie. Remarqué une différence entre le faire et ne pas le faire.

@bloomreachinc : écrire pour la consommation humaine.

@emcgillivray : À mesure que les moteurs de recherche deviennent plus intelligents, il est préférable d'optimiser pour les humains plutôt que pour les mots clés.

@feviyu : Je suis d'accord avec @emcgillivray. Quand je suis confronté à une décision, je choisirai les humains plutôt que les robots.

@lisabuyer : Ou l'équilibre des deux est possible ! @emcgillivray

@sonray : Oui, oui, oui, toute la journée. Vous pouvez emmener les visiteurs à la banque, les classements pas tellement.

@paulaspeak : Ce n'est pas l'un ou l'autre… les classements amènent des visiteurs, n'est-ce pas ? Ou votre site est-il une destination en soi ?

Écrivains et éditeurs

7. Qui écrit pour votre marque ? Qui édite ? Le contenu est-il principalement généré en interne ?

@JennineMiller : Actuellement, tout est en interne, mais si nous devions nous développer pour le bien des clients, je suis sûr que la sous-traitance ne serait pas hors de question.

@bloomreachinc : principalement en interne et nous avons un conteur (@mikecassidy) qui s'occupe de l'essentiel de l'écriture. L'équipe de marketing de contenu édite et propage. Pendant que notre conteur écrit, sa formation en journalisme signifie qu'il utilise des experts de l'entreprise et d'ailleurs comme sources.

@mumar_khan : Tout le monde a le droit d'écrire mais le montage doit être fait par des spécialistes et oui il doit être produit en interne.

@Lisabuyer : Les RP traditionnels écrivent 4 communiqués de presse par mois, les journalistes écrivent 4 articles par jour ! Qui est le meilleur?

@Feviyu : Tout le contenu est interne, car nous sommes une petite entreprise et nous prenons également en charge toutes les erreurs grammaticales.

@8Keith : (soupir) one man band… pour l'instant !

@BruceClayInc : Nous avons une équipe de quatre rédacteurs internes à temps plein.

@8Keith : L'envie est-elle vraiment un péché ?

Autorité des écrivains

8. Encouragez-vous vos écrivains à construire leur propre marque et autorité ? Comment?

@michelledlowery : Absolument. Grâce à la paternité, à la publication d'invités et à la visibilité sur les réseaux sociaux. Séparez également les communications de la marque.

@bruceclayinc : Permettre aux employés d'être des défenseurs de la marque aide à "humaniser" votre marque et à étendre sa portée. goo.gl/3PpqqV #authenticité

@kristikellogg : Les #écrivains peuvent renforcer leur autorité socialement et grâce à une écriture de qualité :) également — "Twitter pour les journalistes : http://selnd.com/1lL7L7i

@paulaspeak : Absolument ! Embauchez quelqu'un qui représente les valeurs de votre marque et apporte un suivi puissant http://goo.gl/3PpqqV . BTW, a entendu une super interview cette semaine avec @alexcote sur la façon de faire des employés des défenseurs de la marque : http://goo.gl/gXBFiE

Contenu de planification et d'ordonnancement

9. Combien de temps à l'avance planifiez-vous et programmez-vous le contenu ? Quelles directives suivez-vous lors de l'élaboration de votre calendrier de contenu ?

@mmlukens : Jamais assez loin !

@kmullett : Nous commençons avec un rapport sur les opportunités de contenu, puis classons par valeur/effort, puis décidons du calendrier. Le plus à l'avance possible. Un outil de rapport sur les opportunités de contenu : http://www.marketsnare.com/content-opportunity-report

@ConstantContent : Nous prévoyons une ébauche d'env. 2-3 semaines à l'avance, mais ajoutez constamment des nouvelles de dernière minute au fur et à mesure.

@Feviyu : Pas de calendrier de contenu, j'écris quand ça m'émeut. Mais j'ai toujours un objectif.

Images

10. Quand publiez-vous des images ? Prenez-vous parfois les photos vous-même ? Utilisez-vous des légendes ou une superposition de texte ?

@lisabuyer : J'aime quand une marque possède une bibliothèque d'images authentiques !

@paulaspeak : Nous avons trouvé que Haiku Deck est un super outil pour créer des images rapides et professionnelles avec des superpositions de texte. (Et c'est gratuit.)

@bloomreachinc : Nous utilisons toujours des photos, soit des originaux que nous prenons, soit des Creative Commons de @flickr.

@ConstantContent : Nous incluons rarement des photos. Choisissez généralement des graphiques basés sur du texte plutôt que des photos de stock.

@Kmullett : Je prends presque exclusivement des photos moi-même, mais j'ai plusieurs ressources pour trouver des stocks gratuits/bon marché en cas de besoin.

@JennineMiller : Cela varie. Si nous avons une bonne image existante, nous utilisons la nôtre ou achetons quelque chose. La superposition de texte bat les légendes IMO. Nous téléchargeons toujours, toujours, toujours des fichiers avec de bons noms et utilisons un texte alternatif.

Contenu des concurrents

11. À quel moment du cycle de développement comparez-vous le contenu des concurrents au vôtre ? Comment évaluez-vous le contenu des concurrents ?

@paulaspeak : Inévitablement, les idées circulent, donc quelqu'un d'autre publie des publications similaires à la vôtre. À ce moment-là, besoin d'une vision en tunnel !

@lisabuyer : Les concurrents peuvent vous faire bien paraître.

@kmullett : Avant, pendant et en cours.

@feviyu : Pour les clients 10 minutes avant sa publication. Pour perso, jamais. La vie est trop courte.

Formater les zones idéales

12. Dans votre secteur, avez-vous découvert qu'il existe des zones idéales pour le nombre de mots ? Tendu? Style? Format?

@paulaspeak : Les limites du nombre de mots ne sont pas aussi importantes que la qualité du #contenu - Nous avons eu un engagement élevé avec quelque 1,5 000 messages sur @BruceClayInc

@JennineMiller : Ne faites jamais quelque chose que vous reprocheriez à vos concurrents. Restez professionnel mais dans votre propre voix.

@8keith : 300-500 mais avec BEAUCOUP d'espaces blancs - titres et paragraphes. Ma vision du contenu est comme un film - si vous avez besoin de 4 heures, alors ses deux films - 1000 mots = deux messages.

@constantcontent : C'est une excellente idée de surveiller les concurrents, mais nous aimons nous concentrer sur l'évaluation de la qualité de notre propre contenu.

@ClairWyant : Trouvé environ 500 mots est un point idéal. Google aime la longueur et pas trop long/pas trop court pour les lecteurs.

Retour sur investissement du contenu

13. Comment évaluez-vous votre investissement dans le contenu ? Cela en vaut-il la peine ? Comment mesurez-vous votre ROI sur le #contenu ?

@8keith : Ce n'est pas encore une science pour moi, mais plus de contenu = plus de conversations = plus de business.

@constantcontent : un excellent moyen de déterminer le retour sur investissement du contenu consiste à mesurer le trafic, les conversions de la page, le taux de rebond et le temps passé sur le site.

@ClairWyant : Pages vues et montant partagé sur les réseaux sociaux pendant les premières 24 à 48 heures. Pages vues via la recherche par la suite.

@JennineMiller : Vues, ​​partages, interactions de qualité et conversions selon vos objectifs.

@LandMoore22 : Statistiques Google Analytics !

Directives éditoriales

14. En tant qu'éditeur de marque, quelles normes, lignes directrices, règles avez-vous en place (ou aimeriez-vous avoir) ? Style AP ? Certains mots/argots non acceptés tels que OMG, WTF ou "epic?"

@paulaspeak : Pour commencer à créer un guide de voix/style de marque, cet article de @ChelseaBeaAdams inspire : http://t.co/DlhmXci3qk

@LisaBuyer : Je pense que les mots « génial » et « excité » ne devraient pas être autorisés #seochat #Boring #meaningless.

@Sonray : "Génial", aussi.

@ClairWyant : Je fais de mon mieux pour m'en tenir au style AP. Cela n'arrive pas toujours.

@JennineMiller : Ne faites jamais quelque chose que vous reprocheriez à vos concurrents. Restez professionnel, mais dans votre propre voix.

Créé avec Haiku Deck, l'application de présentation gratuite

Merci à tous ceux qui ont participé au #SEOchat de cette semaine ! #SEOchat a lieu tous les jeudis à 10 h 00 PT/13 h HE sur Twitter. En savoir plus sur la participation ici.