Stratégies SEO et tendances B2B à surveiller en 2018

Comprendre quelles stratégies de référencement vous devriez adopter est un sujet important, qui devient de plus en plus grand et complexe chaque année.

Récemment, Kevin Getch de Webfor et SEMpdx ont visité le podcast Rethink Marketing pour parler de ce à quoi ressemble l'avenir proche pour les spécialistes du marketing B2B qui réfléchissent aux stratégies de référencement de nouvelle génération, y compris la recherche vocale, les assistants numériques, la création de liens, etc.

Cette transcription a été modifiée pour la longueur. Pour avoir la pleine mesure, écoutez le podcast.

Nathan Isaacs : Bienvenue dans le podcast Rethink marketing. Je suis ici aujourd'hui avec Kevin Getch, qui est le PDG de Webfor et également le président de SEMpdx. SEMpdx est Search Engine Marketers de Portland. Kevin, bienvenue dans l'émission. Pouvez-vous me parler un peu des deux organisations?

Kevin Getch : Absolument. Et merci, Nathan, j'apprécie vraiment que tu m'aies dans l'émission. Alors permettez-moi d'abord de commencer avec SEMpdx. Je suis très fier et chanceux d'être le président et de servir en tant que président de SEMpdx. SEMpdx a été l'une des premières organisations à but non lucratif à soutenir la communauté du marketing numérique. Et cela m'a vraiment aidé quand j'ai débuté dans l'industrie et que je n'avais pas beaucoup de monde autour de moi. Et j'ai donc pu me connecter à cette communauté et j'ai été très actif au fil des ans. Et nous organisons des événements mensuels pour aider les spécialistes du marketing et les propriétaires de petites entreprises ‒ à la fois en interne et en agence ‒ à poursuivre leur formation et à continuer à apprendre. Et nous avons notre grande conférence à venir le 8 mars, Engage Conference, qui présente certains des meilleurs orateurs du monde entier. Donc, je suis vraiment fier d'en faire partie.

Ma propre agence, je l'ai retrouvée en 2009. Je suis le fondateur ainsi que le directeur de la stratégie digitale de Webfor. Et, encore une fois, rien ne vaut la possibilité d'attirer et de constituer l'équipe de personnes avec qui vous voudriez passer vos journées. Et je pense que nous avons ce groupe de personnes incroyable. Nous nous concentrons à la fois sur le marketing créatif et numérique. Nous avons donc des membres de l'équipe qui se concentrent sur le côté développement de la conception UX. Et puis le référencement est une grande priorité pour nous, la stratégie de contenu, la recherche payante, et bien sûr nous fournissons une base de mesure et d'analyse pour tout cela. C'est vraiment notre domaine d'intervention.

Évolution des stratégies de référencement

Nathan : Nous sommes ici pour parler des tendances SEO auxquelles les spécialistes du marketing B2B devraient penser en 2018. Pouvez-vous résumer l'état actuel du référencement ? Et quelles ont été les grandes tendances de ces dernières années ?

Kevin : C'est une question complète. On pourrait en parler pendant des jours. Mais je vais essayer de le ramener à l'image plus grande. Je pense qu'aujourd'hui le référencement est plus complexe qu'il ne l'a jamais été depuis sa création. Pour réussir dans le référencement aujourd'hui, il ne s'agit plus seulement de ces petites compétences ici et là. Il faut une équipe de personnes avec cette gamme de compétences et de capacités, des compétences créatives aux compétences très techniques. Ainsi, du côté créatif, vous avez des personnes qui créent du contenu et ces superbes graphismes qui ravissent l'utilisateur mais ne le détournent pas de l'objectif ultime. Et puis du côté technique, vous avez des développeurs, et vous avez un référencement technique, et vous avez tout, de l'utilisation de regex à JSON-LD, en passant par l'injection de balisage de schéma et l'analyse de fichiers journaux, jusqu'à votre type de base de balises de titre et de codage HTML , et tout ce genre de choses.

C'est donc plus complexe que jamais. Mais c'est formidable pour des entreprises comme la nôtre. Cela nous donne définitivement un avenir solide. Parce que tout le monde ne peut pas faire ce que nous faisons. Ils n'ont tout simplement pas les ressources, le budget, quoi que ce soit. Et il est donc très important que vous commenciez et construisiez. Vous vous concentrez d'abord sur les gros rochers et comprenez vraiment quelles sont ces priorités absolues. Et puis déplacez-vous vers les autres zones, descendez là-bas.

Obtenir un saut sur la recherche vocale

Nathan : Je me demande comment les entreprises devraient penser à la recherche vocale dans leurs stratégies de référencement 2018.

Kevin : La dernière statistique que j'ai vue était qu'environ 20 % des recherches sur mobile étaient des recherches vocales, ce qui représente déjà un nombre assez important de recherches sur mobile. Et il devrait atteindre environ 50% d'ici 2020. Donc, si les gens ne font pas attention à cela à ce stade, c'est quelque chose qu'ils devraient rechercher en ce moment et essayer de comprendre.

Le type moyen de résultat qui apparaît à partir d'une recherche vocale est différent. S'ils recherchent un avocat, ce n'est pas : "Avocat, Vancouver, Washington". Ils disent: "Un avocat qui peut aider avec un accident de voiture près de chez moi." Donc [la clé est] d'essayer de comprendre l'intention derrière cette requête, puis de fournir les résultats les plus pertinents.

Mais il y a des choses que les entreprises peuvent faire pour optimiser cette tendance qui est évidemment actuelle, mais qui va se poursuivre à l'avenir. L'une de ces choses est d'utiliser un langage naturel, comme la façon dont ils écrivent le contenu, la façon dont ils répondent aux questions devrait être d'une manière que quelqu'un parle souvent. Pas aussi concentré sur le bourrage de mots-clés et des choses comme celle du passé ‒ et j'espère que nous avons déjà dépassé cela ‒ mais cette langue sera importante. Et puis comprendre que vous pouvez faire une analyse concurrentielle ou simplement une analyse des SERP et voir quelles requêtes génèrent réellement des réponses instantanées. Et souvent, les recherches vocales, les réponses instantanées en font partie.

Ainsi, vous pouvez dépasser tous vos concurrents en optimisant celui-ci, en étant la réponse à cette question lorsque quelqu'un effectue cette recherche vocale. Il a tellement d'opportunités. Et c'est juste le genre de ligne de base. Il y a évidemment l'utilisation du balisage de schéma, et il y a tous ces autres facteurs. Mais en général, plus vous êtes haut placé, plus vous êtes visible, meilleur sera votre taux de clics.

Nathan : Et donc gagner plus d'argent.

Kevin : En fin de compte, cela revient à générer des revenus.

Déchiffrer les assistants numériques

Nathan : Les assistants numériques, comment cela entre-t-il en jeu ? Est-ce quelque chose auquel nous devrions penser en tant que stratégie de référencement B2B ?

Kevin : Il y a toujours cette réponse : « Cela dépend. » Cela dépend de votre entreprise. Certaines entreprises devraient y prêter plus d'attention et d'autres entreprises devraient en être conscientes. Il y a donc ce niveau entre cela.

Il existe des options et des moyens d'y entrer stratégiquement et d'être un premier acteur et de prendre pied. Ils ont des actions sur certains d'entre eux, comme Alexa ou autre, et vous pouvez donc créer des applications ou des jeux et des choses comme ça. L'un d'eux est Papa Blagues. Je déconne et je dis, parle à papa Blagues. Et il vous racontera toutes ces horribles blagues de papa.

Mais je pense que l'une des choses les plus importantes à laquelle il faut penser est que cela nous a fait penser différemment la recherche en général. Donc, parfois, si vous effectuez une recherche locale, cela peut vous indiquer les trois premiers résultats. Donc, vous ne voyez même pas les autres résultats. Si vous dites : "Hey, qu'est-ce qu'un café à proximité ?" ou si vous dites : « Je veux trouver un nouveau dépanneur où aller », il ne vous indiquera que les trois premiers résultats. Vous ne verrez donc pas tous les autres résultats. Et vous pouvez dire "OK, envoyez l'option A sur mon téléphone". Et il l'enverra sur votre téléphone et vous pourrez y aller.

Je dirais que selon jusqu'où vous allez dans le futur, les fonctionnalités que vous utiliserez là-bas varieront considérablement. En fin de compte, tout commence avec votre utilisateur. Pour certaines de ces entreprises, leurs clients utilisent déjà ces fonctionnalités. Je suis un client B2B, je possède une entreprise, j'ai beaucoup de gens qui cherchent à me vendre et j'utilise la fonctionnalité tout le temps. Je suis donc l'un de ces premiers utilisateurs qui est là-dedans et qui s'y connaît en technologie. Et si je correspond à ce profil ou à cette personnalité pour ce client, alors il devrait accorder une plus grande attention à ce type de technologie et à ce type d'informations.

L'assistant numérique sera probablement l'une des choses les plus perturbatrices que nous ayons jamais vues - l'IA étant le moteur derrière cela.

Lier le passé et le futur

Nathan : C'est l'avenir. Le passé s'est vraiment construit sur des liens. Alors, à quel point est-ce encore un problème ? Et à quoi les entreprises peuvent-elles penser alors qu'elles continuent à réfléchir à des stratégies de référencement de création de liens ?

Kevin : Du contenu, des liens, il y a plusieurs choses. Mais les liens sont toujours parmi les principaux facteurs de classement. Et cela continuera longtemps à l'avenir. La seule chose à laquelle penser, cependant, s'ils ne l'ont pas déjà fait, est de s'éloigner d'une perspective quantitative et de penser à une perspective qualitative.

Et il y a une gamme où le meilleur lien que vous pourriez probablement obtenir provient d'un site qui a une haute autorité dans votre créneau ou votre industrie qui est pertinent et qui est lié à un excellent contenu que vous avez créé. Lorsque nous envisageons de créer une stratégie, nous créons un profil d'endosseur, qui sont les personnes que nous voulons nous approuver. Et puis nous allons, OK, à qui sont-ils liés, à qui étaient-ils liés dans le passé et à quel type de contenu sont-ils liés dans le passé ? Créez ensuite un contenu de qualité et efforcez-vous de le présenter aux influenceurs susceptibles de vous lier.

En affaires depuis plus de neuf ans maintenant, nous avons développé ce que nous appelons la « liste de fruits à portée de main ». Il y a des tonnes et des tonnes de liens que vous pouvez obtenir qui sont bons, qui ont de la valeur, qui peuvent même générer du trafic vers votre site, qui peuvent vous donner une certaine valeur. Vous devriez donc les obtenir pendant que vous travaillez sur la stratégie à long terme. Parce que créer un excellent contenu, le promouvoir et le présenter aux bonnes personnes prend du temps, cela prend du budget, cela prend du temps. Vous pouvez donc commencer par cela et poursuivre également certains de ces objectifs plus importants.

Je pense souvent que certains des meilleurs SEO sont simplement un excellent marketing, un excellent produit, un excellent service. Lorsque vous vous construisez en tant que leader d'opinion dans l'industrie, vous avez tendance à trouver plus d'opportunités de faire ce genre de choses. C'est pourquoi je dis qu'une bonne stratégie de référencement, si elle est bien faite, utilise de nombreux facteurs et tactiques différents, et elle a ses doigts dans de nombreux paniers, du contenu aux réseaux sociaux, en passant par l'image de marque et dans tout le domaine.

Nathan : Kevin, j'apprécie vraiment votre temps aujourd'hui. Comment puis-je en savoir plus sur vous, Webfor et SEMpdx ?

Kevin : Alors Webfor, il suffit d'aller sur webfor.com. J'ai aussi mon propre site personnel, kevingetch.com. Je blogue aussi occasionnellement là-bas. Et puis sempdx.org. Et venez également découvrir certains de nos événements et vous abonner à la newsletter SEMpdx, ainsi que sur Webfor, et connectez-vous avec nous sur les réseaux sociaux.

Nathan : J'ai hâte de le vérifier. Hé, merci encore.

Kevin : Merci, Nathan, j'apprécie.