SEO et SEM dans l'espace automobile concurrentiel - Pubcon Liveblog

L'industrie automobile est incroyablement compétitive en matière de marketing sur les moteurs de recherche. Pour se démarquer de la concurrence, il faut une connaissance approfondie du référencement local et un savoir-faire PPC. Cette session propose des stratégies de marketing de recherche, à la fois payantes et organiques, que tous les spécialistes du marketing peuvent utiliser. Nos conférenciers sont Ira Kates, qui parlera de la recherche payante, et Greg Gifford, qui abordera le référencement local organique.

Haut-parleurs:

• Ira Kates, stratège principale des affaires numériques, 360i Canada (@IraKates)
• Greg Gifford, directeur de la recherche et des réseaux sociaux, DealerOn (@GregGifford)

Ira Kates : Recherche automobile : Leçons de la cuisine

Ira a cuisiné pendant 10 ans et il a remarqué que les leçons des chefs en cuisine s'appliquaient à la recherche. Aujourd'hui, il utilisera les leçons de chefs qu'il admire pour illustrer les façons de participer au PPC. C'est une période de compétition folle pour être dans l'industrie automobile PPC, explique Kates.

"La perfection, c'est beaucoup de petites choses bien faites." –Fernand Pointe

La structure de votre compte contribue-t-elle au thème que vous souhaitez communiquer à votre futur acheteur de voiture ?

La pierre angulaire de la recherche payante est le type de correspondance. Vous ne voulez pas rivaliser avec vous-même. Canalisez tout vers le mot-clé le plus performant.

Si vous décomposez cet entonnoir, il y a des entonnoirs dans les entonnoirs.

• Au niveau national, vous regardez les gens qui consultent des galeries, comparent les spécifications, entreprennent une action qui les intéresse beaucoup par ce que la voiture offre.
• Pour les associations de concessionnaires, posez des questions sur l'objectif de l'organisation de soutenir l'entonnoir.
• Au niveau du concessionnaire, il explique aux clients que « ce sont les actions » que nous recherchons (réserver un essai routier, contacter le concessionnaire, rechercher l'inventaire).
• "Aftercare" est un nouveau domaine dans l'entonnoir qu'Ira a ajouté à cette aide visuelle depuis les présentations de l'année dernière. Pourquoi ne pas se concentrer là-dessus, surtout avec le remarketing disponible ?

Si vous acquérez un nouveau compte PPC, arrêtez la campagne pendant quelques semaines et nettoyez le compte pour appliquer les principes fondamentaux. La mise en œuvre d'une liste de mots clés négatifs simple et révisée, par exemple, peut entraîner une baisse du CPA et du CPC et vous pouvez utiliser ce nouveau financement pour réinvestir dans les gagnants.

Copie publicitaire

Un repas raconte une histoire sur la façon dont il est arrivé dans votre assiette. Vous mangez avec vos yeux ainsi qu'avec vos autres sens. Votre annonce doit raconter pourquoi quelqu'un doit faire quelque chose.

Rédigez votre annonce pour le moment. Un test d'un an sur plusieurs plaques signalétiques concurrentes montre ce qui suit (et l'opinion de l'auteur est que les faits fonctionnent mieux que les allégations de marque):

Vous pouvez voir un énorme écart de taux de conversion presque doublé dans les résultats. Utilisez la géolocalisation intégrée à AdWords et concentrez-vous sur les personnes situées à un ou deux kilomètres de votre terrain. C'est ainsi que vous pouvez tester des revendications comme celle-ci.

Annonces créatives sur les requêtes de marques concurrentes :

• "Don't Go Rogue - Escape the Mundane" - une annonce de recherche sur la requête "nissan rogue"
• « Vouliez-vous dire Ford Focus ? – Ouf, esquivé cette balle » – une annonce de recherche sur la requête « hyundai elantra »

Ce sont des titres amusants. Pour une marque nationale, cela ajoute du caractère au SERP. N'ayez pas peur de tester.

Test et apprentissage

Commencez petit et prouvez quelque chose avec un petit test sur un groupe d'annonces.

« Une bonne cuisine ne consiste pas à suivre une recette à la lettre. Il s'agit d'avoir la confiance nécessaire pour expérimenter. –Marco Pierre White

Cela est particulièrement vrai au niveau des concessionnaires, car 90 % des concurrents ne testent ni n'expérimentent ; ils ne font pas assez tourner leur création publicitaire.

Il y a un an, ses grands plats à emporter étaient:

Faites attention à des choses comme "ga(require, displayfeatures)" . Construisez des audiences et rangez-les. Vous pouvez maintenant tester votre texte publicitaire et parler à nouveau à ces personnes.

Testez les audiences de remarketing pour la recherche. Il a testé les audiences de remarketing dans Google Analytics sur une période de deux mois en se concentrant sur des mots clés non liés à la marque.

Les conversions qu'ils génèrent sont des pistes de concessionnaire.

Méthode de recherche préférée : utilisez SEMRush pour trouver les meilleurs mots clés SEO des concurrents qui ne sont pas super compétitifs et concentrer les dollars de conquête limités sur ces mots clés.

Sautez sur Google Customer Match - annoncé il y a 2 semaines - pour être en avance sur la courbe. Vous pouvez l'utiliser pour empêcher vos clients de se rendre dans une entreprise de vidange d'huile de troisième niveau. Le cas d'utilisation le plus puissant de Google Customer Match est que vous savez exactement quel client met fin à son bail dans 3 mois. Pourquoi ne pas leur parler lorsqu'ils commencent leurs recherches sur la recherche ?

Enfin, voici les signaux à surveiller si quelqu'un vient chez votre concessionnaire et dit qu'il veut votre entreprise numérique. Ils devraient pouvoir parler de toutes ces choses.

Drapeaux à surveiller :

1. Aucun exemple de travail
2. Baisse de prix sans offre de comment
3. Aucune vision claire de ce qu'est votre succès
4. Ne pas poser de questions sur l'entreprise
5. La seule préoccupation du PPC est de gonfler les comptes
6. Impossible de définir le CRO, les nouvelles extensions ou la façon dont ils mesurent le succès
7. Vous obliger à acheter un site Web ou tout autre service juste pour qu'ils puissent exécuter PPC

Greg Gifford : Leçons SEO tirées de la concurrence verticale de l'automobile

Ou : vous êtes nul en référencement local

Retrouvez sa présentation complète ici

Ces conseils de référencement local aideront vos concessionnaires. Découvrez la vidéo de l'atelier hebdomadaire du mercredi sur le blog DealerOn. Le référencement local est un casse-tête difficile à résoudre. Vous ne pouvez pas patiner car sinon vous vous fondrez dans l'arrière-plan et serez invisible pour les clients. Il va nous montrer le code derrière l'algo de Google.

Le créneau de l'automobile est extrêmement compétitif, juste derrière peut-être les prêts sur salaire, les avocats en faillite et les avocats en divorce. Chaque grand marché compte 300 à 600 concessionnaires (d'occasion et neufs) en compétition pour les meilleures places SERP. Personne ne comprend que le référencement local est différent du référencement de recherche sur le Web.

Un concessionnaire a appelé pour se plaindre qu'il n'apparaissait pas sur Google, mais il voulait vraiment dire Google Maps. Il ne comprenait pas comment Google fonctionnait. Chaque revendeur pense qu'il devrait être n°1 et que le référencement est "instantané". Tout le monde pense qu'ils sont si uniques :

• "Nous traitons nos clients comme une famille."
• "Nous sommes une entreprise familiale."
• "Nous avons une salle d'exposition à la pointe de la technologie."
• "Pas de prix à négocier / prix à l'avance."

Chaque concessionnaire le dit. Les fournisseurs de référencement automobile sont tout aussi mauvais. Ce que font les fournisseurs de référencement louches :

• Contenu dupliqué indésirable (même contenu pour chaque version avec année/marque/modèle remplacé)
• Stratégies de référencement obsolètes (méta description de remplissage de mots-clés, plusieurs noms de villes insérés dans une balise de titre, texte caché dans un lien « en savoir plus »)
• Passer 6 mois sans toucher à un site
• X pages de contenu par mois sans stratégie

Le référencement local est une victoire facile car personne ne le fait. Faites les trucs supplémentaires et dépassez tous ceux qui ne le font pas. Cela change tout le temps, il est donc important de rester à jour et de mettre à jour votre stratégie. Consultez notre liste de contrôle détaillée pour le référencement local pour encore plus d'aide.
Grosses mises à jour récentes importantes pour le référencement local :

• Mise à jour Pigeon (juillet 2014)
• Mise à jour des consignes de qualité GMB (décembre 2014)
  • Surtout, n'incluez pas de descripteur dans le nom de votre entreprise GMB
  • Choisissez uniquement les catégories les plus spécifiques (il soupçonne le poids/la valeur accordés aux choix de catégorie)
  • Différents départements avec différentes pages doivent choisir des catégories uniques
• Nouveau pack local à trois résultats (août 2015) (lisez le rapport du blog BCI pour les dernières informations sur ce changement)
• Local Search Ranking Factors Study 2015 (publié par Moz il y a deux semaines)

Le reste de la présentation couvre les résultats de l'étude récemment publiée Local Search Ranking Factors Study (LSRF). Qu'est-ce qui a changé depuis Pubcon 2014 ? Voir l'image à droite.

• Grosse baisse des pages GMB
• Baisse des signaux de liaison
• Déposer sur la page
• Augmentation du comportement et de la mobilité

Signaux sur site - 23% du LSRF

La question la plus importante à se poser est pourquoi méritez-vous d'être classé ? Le contenu est important, mais ne le prenez pas mal. C'est la qualité du contenu et non la quantité de contenu. Ne poussez pas autant de bric-à-brac.

C'est nul ce truc :

• Pas de contenu de page d'accueil (comme toutes les images jpeg)
• Seulement quelques phrases sur une page
• Texte de la page par défaut - il s'agit d'un problème omniprésent dans l'automobile en ce moment, car un équipementier comme Audi exige que tous les concessionnaires utilisent une certaine plate-forme et le concessionnaire ne personnalise jamais le contenu, de sorte que son site est composé de contenu par défaut
• Spammage flagrant de mots clés
• Balises de titre horribles - c'est l'élément SEO le plus important

Arrêtez d'essayer de tromper les nerds de Google. Rédigez votre contenu pour les gens, pas pour les moteurs de recherche. Pour la recherche locale, lorsque vous mettez quelque chose sur votre site, faites-le pour améliorer votre site Web pour vos clients. Soyez unique et utile.

CONSEIL DE PRO : lisez votre contenu à voix haute à quelqu'un d'autre. C'est ainsi que vous pouvez savoir si le contenu est utile.

Optimisez le contenu pour le local :

• Inclure la ville, ST dans
  • balise de titre - ne mettez pas le nom de l'entreprise en premier (vous n'avez pas besoin d'optimiser pour cela)
  • texte alternatif
  • contenu du corps
  • URL
  • Meta Description
• Carte GMB intégrée (à partir de la page GMB, pas à partir de Maps)
• PNA cohérent
• Vous devez avoir un blog (pas un luxe)
  • Vous devez publier des choses que les gens voudront réellement lire. Rédigez des articles sur des sujets locaux.

Vous voulez vous classer dans les villes voisines ? Utiliser des silos de contenu local

Signaux de liaison - 20% du LSRF

• Grâce à Penguin, les liens ne sont plus simplement un jeu de chiffres
• Obtenez des liens locaux (exemple : sites Web de petites églises) vers des pages de contenu local (toutes ne pointent pas vers la page d'accueil)
• Profitez des parrainages, des événements, des choses que vous faites déjà dans la communauté
• Attention au maillage interne !

GMB - 14,7% du LSRF

• La chose la plus importante que vous puissiez faire est de réclamer votre GMB. Si vous rencontrez des difficultés pour obtenir la carte postale ou si elle est réclamée par le compte personnel d'un ancien employé, utilisez l'assistance téléphonique GMB.
• Choisissez les bonnes catégories
• Télécharger un utilisateur personnalisé et une image de couverture

Signaux de citation

• Ce sont vos mentions de votre NAP sur d'autres sites Web
• La plupart des concessionnaires ont une tonne de problèmes de citation. Vos citations doivent être cohérentes à 100 %.
• Effectuez une vérification rapide des principales citations avec Moz Local
• Utilisez Whitespark pour vérifier toutes vos citations

Signaux d'examen - 8,4%

• 88% des consommateurs font autant confiance aux avis en ligne qu'aux avis d'amis ou de famille.
• 4 personnes sur 5 décideront de ne pas faire affaire avec vous si vous avez de mauvaises critiques. Vous ne pouvez pas simuler de bonnes critiques. Vous ne pouvez pas faire semblant de vous soucier de vos clients. Il refuse les affaires des concessionnaires automobiles louches. Vous devez être légitime avant de faire du référencement. N'ignorez pas Yelp ; il alimente les étoiles sur Apple Maps.
• En savoir plus sur la stratégie d'examen
• Assurez-vous d'avoir plus d'avis que vos concurrents. Vous en avez besoin de cinq avant d'obtenir le nombre total d'étoiles. Obtenez plus d'avis, mais pas trop ; les clients penseront que vous simulez des résultats.

Conseil bonus : ne connectez pas Facebook et Twitter. Utilisez l'un des nombreux outils que vous pouvez publier sur les deux en même temps sans que l'utilisateur ait l'impression qu'il n'est pas à sa place dans l'environnement natif.

Pendant que vous êtes ici, Bruce Clay propose des services PPC et SEM à la pointe de l'industrie. Contactez-nous dès aujourd'hui !