Annonces sur le Réseau de Recherche et annonces display : analyse des différences et quand utiliser chaque type

Il peut être difficile pour un annonceur de déterminer s'il doit utiliser des annonces de recherche ou des annonces display dans ses campagnes en ligne. C'est une décision impérative à prendre, car l'utilisation du mauvais format d'annonce pourrait gaspiller un pourcentage important du budget publicitaire payé.

Alors, quelle est la différence ? Comment savoir lequel est le meilleur ? Comment pouvez-vous utiliser à la fois la recherche et l'affichage pour maximiser votre retour ? Dans cet article, nous répondons à toutes ces questions et discutons de tout ce que vous devez savoir sur l'utilisation des annonces display par rapport aux annonces de recherche pour votre entreprise.

Qu'est-ce qu'une annonce sur le Réseau de Recherche et Display ?

Rechercher des publicités

La publicité de recherche payante est l'une des formes les plus populaires de publicité PPC dans laquelle les marques paient (en utilisant un modèle basé sur les enchères) pour que leurs annonces soient affichées au-dessus et en dessous des résultats des moteurs de recherche organiques lorsque les utilisateurs recherchent certains mots-clés.

Par exemple, une recherche de "médecin en ligne" a montré cette annonce textuelle au-dessus des résultats organiques sur le SERP de Google :

Les annonces du Réseau de Recherche comportent trois éléments principaux : un titre, une URL à afficher et un texte de description, tous conçus pour convaincre les utilisateurs de cliquer dessus. Des extensions d'annonces peuvent également être incluses pour fournir aux utilisateurs des informations supplémentaires.

La fréquence d'affichage des annonces de recherche, leur classement et le coût par clic dépendent tous de l'enchère et du niveau de qualité.

Annonces display

Bien que la publicité display Google trouve toujours son origine dans l'interface Google Ads, les performances des annonces display sont très différentes de celles de leurs homologues de recherche payante.

La principale différence entre les annonces de recherche Google et les annonces display est que les annonces de recherche sont une forme de publicité "pull" tandis que les annonces display sont de la publicité "push". Cela signifie que les annonces de recherche n'apparaissent que pour ceux qui recherchent déjà votre produit ou service, tandis que les annonces graphiques sont des emplacements payants qui apparaissent en fonction de divers paramètres de ciblage.

De plus, les annonces display ne sont pas limitées à apparaître à un seul endroit comme les annonces de recherche (dans le SERP). Les annonces display sont diffusées sur l'ensemble du Réseau Display de Google : plus de 2 millions de sites, touchant plus de 90 % des utilisateurs en ligne. Ils peuvent s'afficher à plusieurs endroits sur les réseaux sociaux, par exemple de manière native dans les flux d'actualités ou sur le côté du flux principal :

Sous forme de bannières publicitaires au-dessus du contenu principal des sites ou à droite du contenu principal :

Ou les boîtes de réception personnelles sous forme d'annonces textuelles dans un premier temps, puis se transforment en annonces illustrées lorsqu'elles sont ouvertes :

Comparer les métriques moyennes pour la recherche et l'affichage

Le taux de conversion et le coût par clic sont deux paramètres majeurs à prendre en compte entre les annonces graphiques et les annonces de recherche, car les références de l'industrie Google Ads pour chaque plate-forme publicitaire varient considérablement.

CVR moyen

Le taux de conversion moyen dans tous les secteurs est de 4,40 % pour les campagnes de recherche, tandis que la moyenne pour les campagnes d'affichage n'est que de 0,57 % :

Remarquez que le taux de conversion le plus élevé sur le Réseau Display (1,12 % pour les loisirs et les loisirs) n'atteint même pas le taux de conversion le plus bas sur le Réseau de Recherche (2,77 % pour les vêtements). La raison pour laquelle les annonces sur le Réseau de Recherche génèrent généralement plus de conversions que les annonces display est que le Réseau de Recherche met en relation les annonceurs avec des personnes recherchant activement des produits avec une intention plus élevée, de sorte qu'ils sont naturellement plus susceptibles de convertir.

CPC moyen

Bien que le taux de conversion moyen des annonces graphiques soit inférieur, le coût par clic moyen l'est également. Le CPC Google Ads moyen est de 2,41 $ pour les annonces sur le Réseau de Recherche et de seulement 0,59 $ pour les annonces sur le Réseau Display :

Sans aucun doute un avantage majeur pour les marques qui tentent d'économiser sur les dépenses publicitaires. Cependant, chaque marque a des objectifs commerciaux différents. Alors, comment savoir si et quand utiliser les annonces de recherche ou d'affichage ?

Quand utiliser chaque type d'annonce ?

Google encourage les annonceurs à configurer à la fois des campagnes de recherche et d'affichage, car cela fournira la plus grande portée. Cependant, une portée maximale n'est pas nécessairement une bonne chose, car la clé de la publicité consiste à présenter votre produit ou service au bon public, et pas seulement au plus grand.

6 raisons d'utiliser les annonces de recherche

1. Pour compléter le trafic organique

Certaines entreprises ne peuvent pas se permettre de passer du temps à compter uniquement sur le référencement pour être rentables. Alors que les résultats organiques se concentrent sur le contenu comparatif, les annonces de recherche amènent les gens directement à des solutions beaucoup plus rapidement. Cela fait de la publicité sur le Réseau de Recherche une excellente stratégie à court terme tout en continuant à renforcer votre présence organique.

2. Pour capturer des prospects de haute qualité

Avec les campagnes d'annonces sur le Réseau de Recherche, vous pouvez utiliser différents types de correspondance de mots clés pour déclencher votre annonce, ainsi que des mots clés négatifs afin que votre annonce ne soit pas déclenchée lorsque les utilisateurs recherchent des mots clés spécifiques qui ne sont pas pertinents pour votre entreprise. Cela vous permet de créer vos annonces précisément pour correspondre à l'intention de recherche d'un utilisateur, comme l'a fait VWO :

3. Lorsque vous vous adressez à un public local

Si vous proposez un service local et essayez de toucher une audience à proximité, les annonces du Réseau de Recherche constituent la meilleure option :

Atteindre un public mondial avec des publicités display ne vous sera pas d'une grande utilité avec un public cible aussi restreint et spécifique.

4. Si vous avez un cycle de vente court

Les annonces de recherche sont idéales si votre produit ou service a un cycle de vente court et, par conséquent, vous n'avez pas besoin de continuer à faire de la publicité (remarketing) auprès des personnes qui ont déjà interagi avec votre marque.

5. Promouvoir les produits d'urgence

Si vous êtes quelqu'un qui fournit un service "urgent" ou "d'urgence" (plombiers, serruriers, dépanneuses, vétérinaires d'urgence, électriciens, etc.), c'est une bonne idée de commencer par les annonces de recherche. Il s'agit de services pour lesquels quelqu'un ne paiera probablement pas lorsqu'il lit un article de blog ou fait défiler Facebook et voit votre annonce display.

Au lieu de cela, lorsque quelqu'un se retrouve enfermé hors de sa voiture ou que son chien tombe soudainement malade, il va probablement chercher un service pour l'aider immédiatement :

Remarque : ces services émergents, en cas de besoin, seront très probablement recherchés sur un appareil mobile. Pour simplifier la tâche de l'internaute dans le besoin, utilisez les extensions d'appel comme indiqué dans l'annonce ci-dessus.

6. Si vous avez un petit budget

Si vous débutez ou que vous créez une campagne à petit budget, la publicité sur les moteurs de recherche peut être la voie à suivre pour plusieurs raisons différentes.

• Avec une campagne publicitaire PPC, vous pouvez soit payer par clic , soit payer pour 1 000 impressions .
• Enchérir sur des mots-clés très pertinents vous donne plus de contrôle sur qui vous atteignez, produisant des prospects plus qualifiés, des taux de conversion plus élevés et un meilleur retour sur investissement.
• Il est plus facile de mesurer et de justifier les efforts PPC. Une fois que vous les avez maîtrisés, vous pouvez envisager une extension au Réseau Display.

4 raisons d'utiliser les annonces graphiques

1. Si votre produit ou service est plus visuel

L'un des principaux avantages des annonces graphiques par rapport aux annonces de recherche est qu'elles peuvent inclure des images et des vidéos. C'est idéal pour promouvoir les produits et services de consommation qui dépendent fortement de la démonstration visuelle, tels que les vêtements, la décoration intérieure, les forfaits vacances, l'aventure/le divertissement :

Les annonces display fonctionnent également particulièrement bien avec les ressources numériques visuelles telles que les vidéos, les ebooks, les infographies, etc. :

Remarque : Google permet aux annonceurs de créer de plus en plus facilement des campagnes vidéo, en particulier pour ceux qui peuvent tirer parti des créations vidéo existantes. Il peut s'agir d'une option de publicité display extrêmement puissante, car les internautes sont plus susceptibles d'interagir avec du contenu vidéo qu'avec des annonces textuelles ou même illustrées.

2. Sensibiliser ceux qui ont une intention passive

Les internautes qui parcourent des sites Web et voient des annonces graphiques ne recherchent pas activement un produit ou un service. Ils sont probablement encore au stade de la découverte ou de la prise de conscience de l'entonnoir marketing, recherchant leurs options avec une intention passive.

Cela rend le réseau display idéal pour créer une demande pour votre produit ou service (même si les gens ne savent pas qu'ils en ont besoin), plutôt que de répondre à la demande comme le réseau de recherche. En d'autres termes, cela vous permet de cultiver un sentiment d'envie et de besoin, au lieu de capitaliser immédiatement sur celui qui existe déjà.

Découvrez comment LegalZoom présente aux téléspectateurs une question pour les faire réfléchir et leur faire savoir qu'ils sont disponibles pour obtenir des conseils :

En utilisant les options de ciblage de Google et en apparaissant sur des sites populaires auprès de votre public cible, vous pouvez rapidement renforcer la notoriété de votre marque avant de passer à une publicité plus ciblée sur les moteurs de recherche.

3. Si vous avez un cycle de vente plus long

Tout comme les annonces de recherche sont meilleures si votre produit ou service a un cycle de vente plus court qui ne nécessite pas de multiples points de contact ou de reciblage, les annonces graphiques sont idéales si votre produit ou service n'est généralement pas acheté immédiatement et a donc un cycle de vente plus long. C'est souvent le cas pour les dépenses importantes telles que les automobiles, l'enseignement supérieur, les logiciels d'entreprise, etc.

Dans ces situations, vous devez vous assurer que votre marque reste une priorité pour les prospects lorsqu'ils envisagent de faire un achat, ce qui se fait par le biais de stratégies de publicité numérique telles que :

• Marketing cross-canal - diffusion de messages payants aux prospects sur plusieurs appareils sur une variété de canaux de marketing numérique, pour inciter les consommateurs à acheter un produit ou un service
• Marketing omnicanal - offrant une expérience utilisateur transparente sur tous les canaux pertinents pour le parcours de l'acheteur, leur permettant de progresser dans l'ensemble de l'entonnoir marketing sans friction
• Reciblage : diffuser des publicités à toute personne ayant interagi avec votre marque dans le passé, afin que vous puissiez rester devant eux et en tête même après qu'ils ont quitté votre site Web (ceci est particulièrement utile dans l'industrie du commerce électronique, par exemple, avec des caddies abandonnés)

Par exemple, après avoir parcouru le site Web de la marque de vêtements LFT, j'ai été reciblé avec cette publicité Facebook :

4. Pour atteindre des marchés de niche

Une partie de la raison pour laquelle les annonces display réussissent à accroître la notoriété de la marque est qu'elles se trouvent généralement sur des sites où les clients potentiels passent déjà leur temps. Google associe vos mots clés et vos annonces à des pages Web pertinentes parmi plus de 2 millions de sites Web sur le GDN.

Cela signifie que vous pouvez facilement vous adresser à un public de niche avec des publicités ciblées par centres d'intérêt et/ou des publicités contextuelles.

Par exemple, en plaçant cette annonce pour Career Rehab à côté d'un article d'entrepreneur sur le fait de se démarquer sur Instagram, Amazon Kindle est susceptible de se présenter devant des personnes qui s'intéresseront au livre :

Quelqu'un peut ne pas être au courant du livre (ou des offres proposées par Kindle), mais l'annonce favoriserait la notoriété.

De quoi s'agira-t-il : afficher des annonces ou rechercher des annonces ?

Les deux formats d'annonces ont leurs avantages, et les deux peuvent être extrêmement utiles dans différentes situations. Cependant, vous devez comprendre la différence et quand exactement les utiliser.

Même après avoir sélectionné votre format et créé une annonce, vous devez associer vos annonces à des pages de destination post-clic pertinentes pour obtenir les meilleurs résultats. Les pages de destination post-clic sont l'endroit où les conversions se produisent. Demandez une démo Instapage Enterprise dès aujourd'hui pour voir comment vous pouvez créer ces pages de destination post-clic dédiées à grande échelle.