10 exemples de rareté pour inspirer votre prochaine page de destination

Dans les années 1970, l'expérimentateur Stephen Worchel et ses collègues ont voulu évaluer l'effet de la rareté sur les gens. Ainsi, ils ont demandé à 200 étudiants de premier cycle d'évaluer les cookies de deux bocaux différents.

À la fin de l'expérience, il était clair que les élèves préféraient le contenu du deuxième pot. Ce qu'ils ne savaient pas, c'est que les deux pots contenaient des cookies identiques. La seule différence était que le premier pot contenait 10 biscuits et le second n'en avait que deux.

Après avoir analysé les résultats de leur étude, Worchel et ses collègues ont présenté la preuve du pouvoir de la rareté. Aujourd'hui, nous couvrons sa valeur pour les spécialistes du marketing, expliquons pourquoi cela fonctionne et proposons quelques exemples de rareté à partir de pages de destination réelles.

Qu'est-ce que la rareté ?

En marketing, la rareté fait référence à la disponibilité limitée d'une offre. Cela peut être une disponibilité physique, comme une série de produits limitée ou un nombre de places dans un webinaire, ou une disponibilité temporelle, comme une offre unique ou une vente le week-end. La rareté du temps est également connue sous le nom d'urgence.

Pourquoi la rareté fonctionne-t-elle ?

Une prémisse économique connue sous le nom de théorie des produits de base explique pourquoi la rareté fonctionne. Selon le APA Dictionary of Psychology, la théorie des marchandises est :

"une théorie proposant que la valeur d'un produit ou d'un service est liée à sa disponibilité. En général, un produit en pénurie est perçu comme ayant une plus grande valeur qu'un produit facilement disponible. Cependant, la valeur d'un produit est également liée à sa demande. C'est peut-être rare, mais si personne n'en veut, ça n'aura pas une grande valeur.

Fondamentalement, les clients percevront un produit dont la disponibilité est limitée comme plus précieux. Les ventes flash, les séries de produits limitées et les adhésions exclusives sont tous des exemples d'offres rares.

Quant à savoir pourquoi nous assimilons une disponibilité limitée à une valeur plus élevée, Michael Lynn résume quelques raisons issues de recherches antérieures dans un article intitulé "Scarcity Effects on Desirability: Mediated By Assumed Expensiveness?" :

1. Les gens apprécient la rareté parce qu'elle les fait se sentir uniques. Lorsque vous obtenez quelque chose de difficile à acquérir, vous faites partie d'un groupe exclusif. Avoir cet article vous rend unique, par rapport à la majorité des personnes qui ne le font pas. Selon Lynn, deux études soutiennent cette théorie, selon laquelle les personnes ayant un faible besoin d'unicité ne valorisent pas autant la rareté que celles ayant un besoin élevé d'unicité.

2. La rareté confère un statut supérieur. Les gens perçoivent les produits rares comme étant plus chers. Plus l'article est cher, plus il semble luxueux. Si vous possédez un produit de luxe, vous pouvez clairement vous permettre son prix élevé, ce qui est synonyme de succès et de statut élevé.

3. Les choses rares semblent être de meilleure qualité. Pour la même raison que les gens perçoivent les produits rares comme ayant un statut élevé, ils les perçoivent comme étant de meilleure qualité. Le prix est une référence commune pour la qualité. Donc, plus c'est cher, plus les gens le perçoivent comme étant de meilleure qualité. Lynn résume l'effet de la rareté sur la valeur perçue comme Rareté → Coût supposé → Désirabilité.

Mais ce ne sont pas les seules raisons pour lesquelles nous avons tendance à agir plus rapidement si un produit est rare. Un autre facteur de motivation puissant est l'aversion aux pertes.

L'aversion aux pertes est plus simplement connue sous le nom de FOMO, ou "peur de rater quelque chose". Les recherches de Daniel Kahneman sur l'aversion aux pertes se sont avérées très précieuses pour les spécialistes du marketing. Il a découvert que les gens ont tendance à éviter la douleur plus qu'ils ne recherchent le plaisir. Plus précisément, le sentiment négatif de perte peut être deux fois plus puissant que le sentiment positif de gain.

En marketing, cela signifie que les gens ne veulent vraiment pas manquer des produits limités ou des offres uniques. C'est pourquoi les comptes à rebours et les délais peuvent être si efficaces. Il en va de même pour les mots et les phrases comme « Dépêchez-vous », « Agissez maintenant » et « Gardez votre place ».

Dans cet exemple, la création d'un sentiment d'urgence a contribué à une augmentation de 322 % des conversions. Voici la liste originale des produits :

La nouvelle liste comportait un compte à rebours indiquant aux utilisateurs combien de temps il restait pour réclamer l'offre, ainsi qu'un module "Bundles Bought" et un notificateur "Status" qui indique "Presque terminé" lorsque le temps s'écoule.

Dans cet exemple, l'ajout de la rareté a stimulé les ventes de 226 % :

Examinons quelques exemples de rareté tirés de pages de destination réelles.

L'école supérieure de gestion UC Davis

Cette page d'accueil de l'UC Davis Graduate School of Management fait la promotion d'un programme de MBA en ligne.

Il utilise la preuve sociale pour amener les visiteurs à télécharger l'offre avec un sous-titre sur un classement parmi les 50 premiers de US News & World Report. Il utilise également une copie à puces et des mots en gras pour mettre en évidence les avantages et les fonctionnalités de l'offre. Un formulaire court en plusieurs étapes rend la conversion sans friction et une couleur de bouton contrastée pour attirer l'attention sur le CTA.

Dans la barre verte en haut de la page, vous remarquerez que UC Davis a injecté du temps dans son contenu. Postulez avant le 7 décembre, indique la copie, et vous obtiendrez votre décision plus tôt, serez éligible à une dispense de frais et pourrez vous inscrire à des cours plus tôt que vos pairs.

Cours de maître

Cette page d'accueil de MasterClass offre aux visiteurs une offre "acheter un, donner un", où ils peuvent acheter un abonnement et en offrir un gratuitement.

Le titre décrit clairement l'offre et la page utilise une preuve sociale sous la forme de logos de publications qui ont présenté MasterClass. Il contient également des avantages à puces, une section "comment ça marche" qui décrit de manière concise l'offre et 24 photos de célébrités dont vous pouvez suivre les cours.

Tout au long de la page, vous verrez quelques exemples différents de rareté. Premièrement, le texte « L'offre se termine » sous le titre, ce qui oblige les visiteurs à prendre une décision avant le 30 novembre ; ensuite, le bouton qui lit "Obtenir une offre à durée limitée" ; et enfin, le sous-titre qui dit "Diffusez des leçons exclusives des meilleurs au monde". Les dates limites et les offres à durée limitée rendent l'offre plus précieuse, et les adhésions exclusives nous font nous sentir de haut niveau et uniques.

Vêtements pour hommes

Cette page de catégorie de produits Men's Wearhouse sert également de page de destination pour leur promotion par e-mail Black Friday.

Les pages de produits sont généralement meilleures pour les personnes qui naviguent, mais si vous essayez de les convertir sur une offre particulière, comme les articles en vente du Black Friday, vous avez besoin d'une page plus ciblée. Pourtant, vous verrez d'excellents éléments persuasifs, comme des critiques et des photos de produits de haute qualité.

La rareté est omniprésente sur cette page sous la forme d'étiquettes sur les photos de produits indiquant "Aller vite". Les visiteurs ne peuvent pas être sûrs que ces articles sont vraiment rares, mais ces étiquettes donnent l'impression que le produit est plus rare, ce qui augmente leur valeur perçue.

Brooklin

Cette page d'accueil de Brooklinen sert de page de destination pour une promotion par e-mail du Black Friday.

Cette configuration crée des frictions en ajoutant une étape supplémentaire pour l'utilisateur. S'ils ont cliqué sur l'e-mail pour magasiner, le lien devrait les amener directement à l'endroit où ils peuvent le faire. Au lieu de cela, ils doivent cliquer sur "Acheter maintenant" pour accéder aux pages de catégories où ils peuvent parcourir les offres du Black Friday. Non seulement cela, mais cette page contient beaucoup trop de distractions pour convertir efficacement les visiteurs.

Pourtant, il y a quelques éléments efficaces ici. Le titre indique clairement l'offre, des images de haute qualité présentent le produit, des témoignages prouvent que le produit est précieux et des icônes soulignent les avantages de choisir Brooklinen.

Vous verrez deux exemples clairs de rareté au-dessus du pli. Le premier se trouve dans la barre bleue en haut de la page, qui comporte une minuterie à droite qui compte jusqu'à l'expiration de l'offre. Le second se trouve dans la copie au-dessus du bouton CTA : "Enregistrer tout le site sur les favoris des fans. Mais dépêchez-vous, ces marchandises partent vite.

Adobe Creative Cloud

Cette page de plans et de tarifs d'Adobe propose plusieurs offres pour les applications cloud créatives.

Bien qu'elle ne présente pas de taux de conversion optimisé, cette page contient certains éléments qui fonctionnent efficacement pour persuader l'utilisateur de réclamer l'offre. Il n'a pas de pied de page ni de navigation, il utilise des CTA contrastés pour attirer l'attention des utilisateurs, ses catégories sont conviviales et sa tarification groupée est une offre difficile à laisser passer, quelle que soit l'application que vous recherchez.

Il utilise également la rareté deux fois. Le premier exemple se trouve en haut de la page dans le texte « Spécial Black Friday — Économisez 25 % sur toutes les applications. Se termine le 27 novembre. La seconde se trouve dans l'offre "Toutes les applications" ci-dessous avec une barre jaune vif qui renforce sa disponibilité limitée dans le temps.

Audible

Cette page de destination d'Audible offre à ses utilisateurs un abonnement et un crédit Amazon de 10 $.

Bien qu'elle n'ait pas de taux de conversion optimisé, cette page de destination est assez sans distraction, avec peu de liens très visibles dans le contenu. Il utilise également des images pour indiquer que l'application Audible est disponible sur tous vos appareils préférés. Le titre indique clairement l'offre, le texte à puces met en évidence les avantages et les couleurs des boutons attirent l'attention sur le CTA.

La rareté apparaît en copie juste au-dessus du titre et sous le bouton CTA : « 48 heures seulement » et « Se termine le 25 novembre 2020 ».

Rapport sur la génération de la demande

Cette page d'accueil de Demand Gen Report propose aux utilisateurs un webinaire sur ce que votre équipe de vente attend de vous, mais a trop peur de demander.

Le mot "confessions" dans le titre indique aux visiteurs qu'ils vont apprendre des informations privilégiées, et pas n'importe quels secrets, ceux d'un "leader des ventes B2B", ce qui signifie qu'ils seront précieux pour les organisations. La copie à puces fait un bon travail pour mettre en évidence le contenu bénéfique que le webinaire couvrira.

Vous verrez la rareté indiquée dans le bouton CTA : « Enregistrer votre siège » indique aux visiteurs que les sièges sont limités, et si vous n'en obtenez pas maintenant, il se peut qu'il ne soit pas disponible plus tard.

TIC Tac

Cette page de destination TikTok for Business offre aux visiteurs un crédit de 2 300 $ lorsqu'ils s'inscrivent pour diffuser des annonces sur la plate-forme.

Il utilise des éléments de conception très efficaces pour inciter les utilisateurs à réclamer l'offre. Tout d'abord, il présente un taux de conversion presque optimisé. À l'exception d'un lien social dans le pied de page et d'un lien vers la page d'accueil dans le logo, ces boutons fonctionnent ensemble pour convertir l'utilisateur. La page indique également clairement l'offre dans le titre et met en évidence les avantages dans la section « Comment le programme peut-il aider ? » section. Une section FAQ aide également à clarifier les objections et les questions courantes.

Vous verrez plusieurs exemples de rareté sur cette page. Le plus évident se trouve dans la grande barre rouge en haut de la page, qui indique au visiteur la fin de la transaction et le compte à rebours jusqu'à l'expiration avec une minuterie. Ce texte apparaît également sous les boutons CTA. Dans la copie, vous verrez les mots "offre limitée" et "avoir publicitaire unique". Même la section FAQ indique clairement que l'offre est rare. Il ne fait aucun doute que, au moment où vous aurez fini de consommer cette page de destination, vous saurez que vous n'avez pas longtemps pour décider de l'offre.

La rareté est efficace, mais ne remplace pas une bonne conception

La rareté peut exercer une pression sur vos visiteurs pour qu'ils décident comment répondre à une offre. Cela peut également augmenter la valeur perçue de votre produit.

Cependant, la rareté ne remplace pas une bonne conception de page de destination et un récit personnalisé. Si vous souhaitez convertir des visiteurs, la conception de votre page doit reposer sur les bases d'une page de destination efficace, comme un taux de conversion optimisé, une hiérarchie visuelle, un contenu écrémable, une copie axée sur les avantages, etc.

Et si vous souhaitez générer le ROAS le plus élevé possible, personnalisez chaque page en fonction de son audience pour une pertinence maximale. Le contenu doit parler des motivations et des objections de chaque segment. L'automatisation post-clic est la seule catégorie de logiciels qui permet aux utilisateurs d'adapter la personnalisation à l'étape post-clic.