Les 3 principales raisons pour lesquelles vous ne pouvez pas créer d'expériences post-clic à grande échelle avec les développeurs

Les preuves que les clients souhaitent la personnalisation ne manquent pas. Et donc, les annonceurs s'efforcent de le fournir.

Mais en cours de route, beaucoup ont réalisé qu'il y avait un problème avec la façon dont nous abordons la personnalisation. Malheureusement, des problèmes encore plus importants surviennent lorsqu'ils essaient de le résoudre.

Où et pourquoi la personnalisation échoue dans la campagne publicitaire

Interrogez les annonceurs sur la technologie de personnalisation et la plupart la qualifieront de très avancée. Ils souligneront le ciblage étonnamment puissant des réseaux publicitaires, ou la messagerie géographique activée par balise en temps réel, ou les chatbots qui fonctionnent aussi bien que les agents.

Et ils ont raison. Les outils disponibles pour cibler et atteindre les clients sont plus avancés que jamais. Mais ils sont limités d'une manière très cruciale.

Ils ne vont pas au-delà de la personnalisation d'une publicité. Ils peuvent cibler étroitement un public et diffuser votre message dans une variété de formats, mais cela ne représente que la moitié de la campagne publicitaire, connue sous le nom d'expérience pré-clic. En dehors de fonctionnalités très spécifiques telles que le reciblage, le suivi des conversions et le remplacement de texte dynamique, aucun de ces outils ne s'étend à la page de destination.

Pour l'utilisateur, le résultat est une panne de personnalisation significative.

Les personnes ciblées sur les réseaux publicitaires avec un contenu très pertinent cliqueront pour trouver un message générique sur la page de destination correspondante. Cette partie de la campagne, connue sous le nom de page de destination post-clic, dispose de solutions dédiées qui aident à son amélioration (comme les logiciels de test A/B, les solutions CMS). Pourtant, aucun ne répond au besoin de personnalisation à grande échelle. Cela laisse les annonceurs dans une position désavantageuse.

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Comment les annonceurs essaient de personnaliser la page de destination post-clic

Sans les outils appropriés, comment les annonceurs personnalisent-ils suffisamment l'étape post-clic pour assurer une transition transparente depuis l'étape pré-clic ? Comment offrent-ils de la pertinence sur la page de destination et au-delà ?

La réponse courte est qu'ils ne le font pas. Ils essaient, mais ils échouent largement. Et même s'ils pensent obtenir une bonne personnalisation post-clic, une comparaison des techniques entre l'annonce et la page de destination révélera un niveau de réussite différent.

Exemple
Cibler une publicité sur des publics ayant des habitudes d'achat différentes serait considéré comme un péché de publicité numérique. Pourtant, cette tactique est acceptable sur la page de destination post-clic.

Il n'est pas rare que les annonceurs dirigent plusieurs audiences vers la même page de destination, ou pire, toutes les audiences vers une page de destination ou même la page d'accueil d'un site Web. Mais si vous ne l'acceptez pas à l'étape pré-clic, vous ne devriez pas l'accepter à l'étape post-clic.

Malheureusement, la plupart des annonceurs acceptent une norme de personnalisation différente au-delà de l'annonce, et pas toujours parce qu'ils y sont obligés. Certains ne savent pas qu'il existe une solution pour personnaliser l'ensemble de la campagne, alors ils commettent les erreurs suivantes :

• Ils utilisent un générateur : alors que les générateurs sont devenus très intuitifs, ils ont du mal à fournir la personnalisation dont les créateurs ont besoin pour garantir une correspondance et une personnalisation efficaces des messages. Ils ne disposent pas non plus des fonctionnalités dont les concepteurs ont besoin pour créer rapidement des centaines de pages de destination pour tous leurs différents publics.

• Ils s'appuient sur des modèles : les modèles facilitent la conception d'une page, mais ils ne sont pas efficaces pour la mise à l'échelle. Pensez, par exemple, au nombre de publicités que vous allez créer pour une seule campagne avec plusieurs audiences. Vous aurez besoin du même nombre de pages de destination personnalisées pour cette campagne. Et lorsque vous créez quotidiennement de nouvelles campagnes, il est facile de voir que les modèles, aussi personnalisables soient-ils, ne peuvent pas être facilement créés en grande quantité.

Ce sont deux erreurs courantes que les entreprises commettent lorsqu'elles essaient de mettre à l'échelle la personnalisation post-clic. Le troisième, cependant, est de loin le plus coûteux.

Ils utilisent des développeurs pour créer des pages à partir de zéro

Là où les deux premières erreurs coûteront à votre entreprise une partie de son budget et de son retour sur investissement, elles n'épuiseront pas les ressources comme celle-ci. Faire en sorte que vos développeurs créent vos pages post-clic à partir de zéro peut être très coûteux. Voici pourquoi:

1. Vous aurez du mal à respecter les délais de campagne

Les compétences des développeurs ne peuvent pas être traitées comme un fourre-tout pour chaque projet impliquant du code. Si la priorité des développeurs est votre produit et vos processus, la création de la page de destination en souffrira. Et, naturellement, c'est le cas. Mais lorsque les campagnes sont urgentes, cela peut créer des problèmes de délais, de budgets et de retour sur investissement. Amanda Tessier, Marketing Campaigns Manager chez Instapage, précise :

Les développeurs ont souvent des projets plus importants que des LP publicitaires sur lesquels travailler. Lorsque de nouvelles priorités entrent en jeu, les campagnes des annonceurs peuvent être retardées. La technologie d'automatisation post-clic est un moyen de faire entrer cela dans la voie de natation du marketing et hors des développeurs, ce qui signifie que les spécialistes du marketing ont plus de contrôle et de surveillance sur les dates de lancement de ces actifs.

À l'époque où je gérais des sites Web, je faisais souvent appel à une entreprise extérieure pour faire la conception ou le développement Web frontal. Si nous réalisions le projet à 100% en interne, je ne pourrais donner qu'une estimation du calendrier à cause des projets X, Y et Z qui pourraient l'impacter. Payer Xk $ signifiait que je pouvais donner au client un plan de date de lancement ferme.

Si vous souhaitez créer des pages à partir de zéro, vous aurez besoin de développeurs dédiés à leur création et à leur maintenance. Si vous n'avez pas une équipe comme celle-là ou le budget pour cela, et que vous "expédiez simplement aux développeurs" pour la création de pages, ne soyez pas surpris lorsqu'ils se font retirer pour quelque chose de plus important, et que vous manquez une date limite pour un lancement de campagne urgent.

2. La satisfaction au travail va chuter

La personnalisation 1:1, de l'étape pré-clic à l'étape post-clic, nécessite fréquemment un volume élevé de pages. Le travail initial de conception - brainstorming, conception, wireframing, écriture, etc. - est effectué par l'équipe créative avec peu de contribution du développeur.

Au lieu de cela, le développeur est censé attendre la conception finale, puis lui donner vie grâce à sa connaissance du code. Le problème avec cela, dit Steve Brancale, responsable des ventes chez Instapage, c'est que ce n'est pas quelque chose qu'un développeur apprécie :

Les développeurs veulent créer d'excellents produits, pas créer des pages de destination. Ils détestent ça. Il ne s'agit pas seulement de créer des pages, il s'agit de les maintenir et de les itérer, c'est donc un processus continu qui prendra continuellement leur temps, les tirant des projets dans une direction différente, etc.

Compte tenu du nombre de pages de destination nécessaires pour créer une personnalisation 1:1, Steve a raison. La création et les mises à jour constantes pourraient facilement monopoliser le temps des développeurs. Les développeurs recherchent des projets plus significatifs. Ils veulent faire plus que répondre aux commandes des concepteurs de pages de destination.

3. Le coût monétaire est trop élevé

Un bon développeur n'est pas bon marché. Lorsque vous en trouvez un, vous voulez les utiliser à leur potentiel. Ils devraient construire, tester, éditer des processus importants qui rendent votre entreprise rentable. C'est pour ça que vous les payez. Rien de moins est un gaspillage - c'est pourquoi si vous embauchez un bon développeur et lui faites créer des pages de destination pour les concepteurs sans arrêt, vous n'en aurez pas pour votre argent. C'est comme payer le gros prix pour un rédacteur commercial et lui faire écrire des Tweets pour un compte avec quatre abonnés. Si quelqu'un d'autre peut le faire (il le peut), il le devrait.

Le seul moyen est PCA

N'oubliez pas : bien que les annonceurs acceptent un niveau de personnalisation différent pour la page de destination, l'utilisateur ne le fera pas. Une campagne parfaitement personnalisée est indispensable. Le fournir nécessite un outil qui offre la personnalisation de la construction à partir de zéro sans la pression sur les développeurs. La seule solution capable est la technologie d'automatisation post-clic.

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