Les 3 meilleures façons de créer une stratégie ABM évolutive pour générer un maximum de résultats

Le paysage des données B2B a changé, et le marketing évolue avec lui. Le marketing basé sur les comptes - alimenté par de nouvelles sources de données sur l'adéquation, l'intention et l'engagement - devient rapidement la stratégie de choix pour les spécialistes du marketing modernes qui cherchent à prendre une longueur d'avance sur la concurrence.

Et ce sont les spécialistes du marketing avertis qui peuvent à la fois acquérir et opérationnaliser des données précises sur l'ajustement, l'intention et l'engagement à partir de plusieurs sources au niveau du compte aujourd'hui qui obtiendront des promotions demain.

Mais d'abord… qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ?

Le marketing basé sur les comptes est une approche ciblée du marketing B2B dans laquelle les équipes marketing et commerciales travaillent ensemble pour cibler les comptes les mieux adaptés et les transformer en clients.

Bien que cette approche ciblée et «gant blanc» pour acquérir des comptes phares ne soit pas nouvelle, les données disponibles pour les spécialistes du marketing avisés chargés d'attirer ces comptes sont nouvelles. Si vous débutez avec ABM, vous aurez peut-être du mal à opérationnaliser ces données à grande échelle dans un cadre ABM.

L'article d'aujourd'hui vise à aider à résoudre ce problème en fournissant trois étapes pour mettre à l'échelle une stratégie ABM moderne.

1) Comprendre l'ajustement à travers votre TAM et ICP

Avant de vous lancer dans une stratégie ABM, il est important de comprendre les méthodes modernes et sophistiquées disponibles pour segmenter votre marché total adressable (TAM) avec les facteurs qui composent votre profil de client idéal (ICP).

Que signifie TAM ? Votre marché adressable total comprend tous les comptes (ou entreprises) auxquels vous pourriez éventuellement vendre. Il s'agit du revenu que vous pourriez potentiellement tirer de la vente de votre ensemble existant de produits et services.

Le fait intéressant à propos de votre TAM est qu'il est fini, ce qui signifie qu'il y a une limite au montant des revenus que vous pourriez réaliser d'une année sur l'autre. Ceci est essentiel lorsque vous réfléchissez à la manière d'adapter votre programme ABM pour atterrir et se développer au sein de ces comptes en tenant compte du budget.

Un ICP est une description basée sur des critères de l'entreprise qui correspond le mieux à votre offre. Cela peut inclure des firmographies, comme la taille et l'industrie de l'entreprise, des technographies, comme différentes technologies de marketing sur le site Web, et plus encore. La firmographie est essentiellement l'équivalent commercial de la démographie, tandis que la technographie est essentiellement votre pile technologique.

Votre ICP doit se concentrer sur les caractéristiques pertinentes de vos comptes cibles, telles que :

• Industrie/vertical
• Géographie
• Effectif des employés - à l'échelle de l'entreprise
• Technologie qu'ils utilisent et au sein des départements clés (comme l'automatisation du marketing)
• Taille de leur clientèle
• Revenu annuel
• Niveau de maturité organisationnelle ou technologique
• Budget

En ce qui concerne l'ABM, les personnalités de l'acheteur jouent le second rôle par rapport à l'ICP. Bien qu'ils soient toujours importants, ne les confondez pas avec votre ICP. Dans ABM, les personas d'acheteur ne sont activées qu'une fois que vous avez commencé à engager des contacts au sein d'un compte alors que vous vous efforcez d'atteindre l'ensemble du comité d'achat.

Façons de commencer

Si vous êtes une entreprise établie, un moyen simple de commencer consiste à examiner tous les comptes qui ont été clients pendant au moins deux cycles de transaction et à rechercher les tendances parmi les critères ci-dessus. Les contrats Terminus, par exemple, sont renouvelés annuellement, nous nous sommes donc penchés sur des comptes clients depuis deux ans.

Si vous continuez à grandir, vous devrez vous pencher davantage sur les études de marché ou un service d'enrichissement de données pour remplir les critères d'un compte hautement adapté.

Votre sortie devrait ressembler à ceci :

À partir de là, vous pouvez voir que les comptes les mieux adaptés de cette entreprise sont généralement situés aux États-Unis, disposent d'un financement, disposent d'une solution de planification des ressources d'entreprise (ERP), avec un chiffre d'affaires annuel de plus de 5 millions. Effectuez vous-même cet exercice en tirant une liste de votre CRM de vos meilleurs clients et en déterminant les critères qui les lient.

Si vos données sont incomplètes, cela peut nécessiter l'utilisation d'un service d'enrichissement de données comme DiscoverOrg ou Datafox. Les plates-formes ABM modernes proposent un enrichissement des données dans le cadre de leur solution et peuvent se synchroniser avec votre CRM pour vous permettre de déterminer votre ICP.

Comprendre cela permettra à vos équipes de vente et de marketing de se concentrer exclusivement sur ces comptes - qui sont susceptibles de se renouveler d'année en année - au lieu de lancer des campagnes à toute personne susceptible de remplir un formulaire.

À partir de là, vous pouvez commencer à créer un programme ABM basé sur les critères actuellement dans votre CRM et commencer à découvrir des moyens de découvrir de nouveaux comptes nets qui correspondent également.

2) Hiérarchisation des comptes à l'aide des données d'ajustement, d'intention et d'engagement

Une fois que vous avez une compréhension claire de votre TAM et ICP, superposez les données d'intention et d'engagement pour élever les comptes démontrant le comportement d'achat.

Quelques fournisseurs de données d'intention incluent Bombora et G2 Crowd.

Bombora utilise une coopérative de données et un apprentissage automatique conformes au RGPD et au CCPA pour vous alerter lorsqu'une entreprise présente des signaux comportementaux correspondant à l'intention d'achat. Cela inclut le type de contenu consommé et s'ils ont défilé vers le bas à une vitesse indiquant la lecture.

G2, un site Web d'évaluation de produits, propose également une forme de données d'intention. G2 suit lorsqu'un visiteur recherche des avis sur votre entreprise ou vos concurrents et peut vous avertir lorsqu'un compte recherche une catégorie de produits spécifique.

Un autre type d'intention comprend le flux d'enchères, qui utilise un pixel publicitaire pour rechercher des mots clés sur les sites Web, mais ce type d'intention n'est pas conforme au RGPD ou au CCPA et ne suit que les visites de pages, pas le comportement des consommateurs.

Pour que votre intention et votre engagement soient utiles, vous devez rechercher des fournisseurs tirant parti de l'apprentissage automatique pour déterminer si le comportement d'un consommateur est statistiquement lié au comportement d'achat.

Certaines plates-formes ne fournissent que des données cumulatives, tandis que d'autres fournisseurs vous avertissent lorsqu'un compte "augmente" en intention ou en engagement par rapport à un indice de référence moyen.

Cela signifie que vos équipes de vente et de marketing se concentrent fortement sur les comptes qui sont activement sur le marché et qui envisagent votre produit, ce qui représente également une grosse affaire.

Si vous suivez l'engagement par niveau de prospect, vous risquez de perdre du temps sur un prospect provenant d'un compte mal adapté plutôt que de consacrer plus de temps et de ressources à un compte hautement adapté.

Une fois que vous savez combien de comptes vous allez cibler en fonction des données d'intention et d'engagement, vous pouvez déterminer le menu des programmes marketing que chaque niveau recevra. Cela vous aidera à déterminer les comptes que vous recherchez en ce moment :

4 choses à considérer

• La plupart des organisations commencent un programme ABM avec 100 à 1 000, selon leur taille. Vous n'avez pas besoin de limiter votre stratégie à ces montants, cependant. Découvrez comment Invoca a géré un programme ABM à plusieurs niveaux pour 4 500 comptes.
• La durée de votre programme ABM peut être d'un mois, d'un trimestre ou même d'un an selon votre cycle de vente.
• Les stratégies ABM les plus réussies commencent par une petite équipe d'élite composée de vos meilleurs vendeurs qui peuvent démontrer un succès précoce.
• Toute plateforme ABM sur laquelle vous vous engagez doit disposer d'intégrations CRM approfondies pour fournir des informations aux commerciaux quand et où ils en ont besoin.

Utilisation de la méthode Goldilocks

Commencez par segmenter et hiérarchiser vos comptes en fonction de la firmographie, de l'adéquation, de l'engagement et de la taille des opportunités. Déterminez le volume de comptes en fonction de votre structure de vente, de la durée du cycle de transaction et des mesures de consommation du compte. Votre objectif est de créer des cohortes qui méritent l'attention et le budget "juste ce qu'il faut".

Comptes de niveau 1 « parfaits »

Ajustement élevé, grand ACV, intention récente, engagement récent

Les comptes "juste" sont ceux qui reçoivent le plus de soutien et de budget marketing avec une date de clôture prévisible. Ce sont des comptes qui doivent correspondre à votre ICP et qui démontrent également une intention et un engagement récents au niveau du compte.

Avec 78 % des ventes allant au premier intervenant à la table, ce sont les comptes qui nécessitent le plus d'attention maintenant.

Ces comptes reçoivent souvent des programmes de marketing individuels qui incluent des opportunités de leadership éclairé, des éléments de contenu sur mesure, des invitations à des événements spéciaux, des pages de destination post-clic dynamiques et hautement personnalisées, et peut-être même un membre du personnel dédié qui se concentre exclusivement sur eux :

Comptes de niveau 2 "trop ​​gros"

Ajustement élevé, intention récente, aucun engagement, ACV moyen

Les listes de comptes "trop ​​volumineux" représentent un volume plus élevé de comptes montrant une intention récente qui nécessiterait trop de bande passante pour prendre en charge les campagnes 1-1 pour s'engager pleinement. Bien que ces entreprises ne correspondent peut-être pas à 100 % de votre ICP, elles devraient tout de même réussir avec votre marque (avec laquelle elles ne se sont pas encore engagées).

Votre objectif avec ces comptes est de transmettre votre message au compte et, espérons-le, d'engager quelques membres du comité d'achat pour susciter plus d'engagement. Ils peuvent recevoir des publicités individuelles basées sur un compte, mais être redirigés vers une page de destination générique, ou recevoir des messages basés sur des données d'intention mais un contenu marketing générique.

Comptes de niveau 3 « trop petits »

Ajustement élevé, sans intention, sans engagement, ACV plus petit

Les comptes « trop petits » représentent des comptes dont les VCA sont trop petits pour justifier des campagnes hyper-personnalisées ou coûteuses et qui reçoivent des efforts modestes. Bien qu'ils soient toujours en forme, ils n'ont pas montré d'intention ou d'engagement, ce qui signifie que les ventes grimperont pour générer une réponse.

Ceux-ci pourraient recevoir un mélange de programmes de génération de demande et de publicités basées sur des comptes « toujours activés » avec une messagerie généralisée pour réchauffer les comptes avant que le SDR ne les contacte.

Voici quelques exemples de la manière dont vous pouvez hiérarchiser vos comptes, mais cela dépendra de la taille de vos équipes de marketing et de vente et de votre cycle de vente.

3. Rendez votre programme ABM modulaire

Nous avons tous entendu dire que l'alignement des ventes et du marketing est essentiel au succès de l'ABM, mais c'est trop compliqué à réaliser à moins que vous ne mettiez en place un flux de travail simple où vivent vos équipes de vente et de marketing : votre CRM.

Pour favoriser l'alignement, créez un menu modulaire de programmes marketing que les ventes peuvent cocher et que le marketing peut exécuter. Ceux-ci doivent être approuvés avant le lancement de vos campagnes et déterminés par leur niveau. Chaque niveau obtient son propre menu d'éléments d'action, que les ventes peuvent "commander" via une case à cocher. Pensez "dim sum" mais faites-en ABM.

Cela peut inclure le publipostage, les publipostages dimensionnels comme le pop-corn ou la crème glacée, la création d'affichage sur mesure, le contenu personnalisé, etc. Toutes les ventes doivent faire est de demander via quelques cases à cocher les différents éléments de menu qui sont autorisés pour ce niveau particulier, et le marketing s'exécutera sur eux en temps opportun.

Sendoso propose une multitude d'options pour les expéditeurs dimensionnels que le marketing peut approuver et même établir un budget. Lisez l'étude de cas ABM de Terminus pour voir comment Thomson Reuters a atteint un taux de réussite de 95 % en hiérarchisant ses comptes cibles.

Finaliser votre stratégie ABM

En tirant parti du nouveau paysage de données B2B, les spécialistes du marketing peuvent mieux comprendre les comptes à cibler et créer des programmes multicanaux profondément créatifs et personnalisés pour les engager dès qu'ils sont sur le marché pour votre offre.

Les programmes de marketing traditionnels ont tendance à céder le compte aux ventes et à désactiver leurs programmes sortants lorsqu'ils devraient les augmenter.

Dans ABM, à mesure qu'un compte augmente son engagement et commence à démontrer son intention, vos équipes de vente et de marketing doivent travailler en étroite collaboration pour ouvrir davantage de canaux afin d'accélérer votre pipeline et d'augmenter la probabilité de conclusion de la transaction.

Selon un rapport de Gartner, plus un compte descend dans l'entonnoir, plus il devrait recevoir de canaux marketing :

C'est pourquoi il est essentiel de hiérarchiser vos comptes par ajustement, engagement et intention afin que vous puissiez vous engager à créer un menu de programmes facilement exécutables et adaptés au compte.

La combinaison de ces approches peut vous aider à créer un modèle évolutif que vous pouvez étendre à mesure que votre pipeline se développe et que vous embauchez plus de talents.