L'entonnoir de vente : tout ce que vous devez savoir

Introduction

Si vous avez déjà acheté ou vendu quoi que ce soit, vous avez fait partie d'un entonnoir de vente, que vous le sachiez ou non.

Si vous faites partie d'une entreprise qui vend des produits ou des services, vous travaillez avec un tous les jours, que vous le sachiez ou non.

Et si vous ne savez pas à quoi ressemble votre entonnoir de vente, ou si vous ne pensez pas constamment à la façon de l'optimiser, vous ne savez pas non plus combien de clients potentiels et de dollars vous pourriez perdre inutilement.

Table des matières

Qu'est-ce qu'un entonnoir de vente ?
En quoi un entonnoir de vente est-il différent du parcours de l'acheteur ?
L'entonnoir qui fuit
Étapes d'un entonnoir de vente (et que faire à chacune d'elles)
L'entonnoir de marketing de contenu
L'entonnoir de vente traditionnel
Comment créer un tunnel de vente
Le volant d'inertie : un modèle de vente pour le marché d'aujourd'hui
Conclusion

Qu'est-ce qu'un entonnoir de vente ?

Plus simplement, un entonnoir de vente est le chemin emprunté par les clients pour ne rien savoir de votre produit et effectuer un achat. Ce parcours est divisé en différentes étapes en fonction des processus suivis par les consommateurs et des techniques de vente et de marketing correspondantes qui encouragent les prospects qualifiés à s'engager dans l'achat.

En quoi un entonnoir de vente est-il différent du parcours de l'acheteur ?

L'entonnoir de vente et le parcours de l'acheteur sont essentiellement les deux faces d'une même médaille, l'une vue du point de vue du vendeur et l'autre du point de vue de l'acheteur. Peut-être que la différence peut être mieux illustrée dans deux scénarios contrastés :

1. M. Jones doit faire des courses après le travail. À son bureau, il recherche différents supermarchés, lit les critiques, vérifie les heures et les emplacements de quelques-uns, puis en sélectionne un, monte dans sa voiture et se rend directement à la destination choisie.
2. Big Foods a six entrées dans son parking. Il y a huit rues différentes qui mènent directement ou semi-directement à ces entrées. Big Foods a remarqué que, depuis que deux des routes ont été fermées pour cause de construction, la circulation dans leur magasin a diminué. L'ajout d'un boulevard sur une autre rue semble également avoir causé une légère diminution, car les voitures ont plus de difficulté à s'engager dans le stationnement. Le magasin discute du problème avec le conseil municipal et l'entreprise de construction, parvient à un accord et, en peu de temps, tous les points d'accès sont à nouveau ouverts et le trafic dans le magasin revient à son niveau normal.

Le premier de ces deux scénarios est un exemple du parcours de l'acheteur. Il s'agit de toutes les étapes qu'un individu traverse pour arriver à son résultat d'achat final, quel que soit ce résultat final ou avec qui il se trouve.

Le deuxième scénario est une représentation métaphorique d'un entonnoir de vente. En regardant le processus d'achat du point de vue d'une entreprise spécifique, plutôt que d'un client, l'entonnoir de vente analyse et optimise toutes les voies d'accès possibles à une entreprise et à son produit. Il réfléchit à la manière de maximiser le nombre de clients qui franchissent chaque étape du voyage, afin qu'un maximum de clients arrivent et terminent l'étape d'achat finale. Cependant, il intègre également des filtres à chaque étape de l'entonnoir afin d'empêcher les prospects inadaptés de continuer, ce qui permet de mieux concentrer les efforts de vente sur les prospects les plus susceptibles d'acheter le produit et de réussir avec lui.

Bien sûr, tout cela est beaucoup plus compliqué que de simplement s'assurer que les entrées des parkings ne sont pas obstruées par la construction. Les clients ne rencontreront jamais ce problème s'ils ne savent pas d'abord qu'une entreprise existe ou s'ils ne sont pas convaincus que ce serait une bonne idée d'y faire leurs achats. Et c'est là qu'il y a un certain chevauchement et une certaine confusion entre le parcours de l'acheteur et l'entonnoir de vente ; Pour disposer d'un entonnoir de vente solide et sans friction à chaque étape, l'entreprise doit penser comme un acheteur individuel. Ils doivent réfléchir aux facteurs qui attireraient un acheteur dans l'entonnoir et aux facteurs qui le feraient fuir. Ils doivent réfléchir à la manière de répondre aux besoins d'un acheteur et à la manière de garder les acheteurs potentiels concentrés et captivés par leur produit, plutôt que d'être distraits et aspirés dans l'entonnoir d'un concurrent.

L'entonnoir qui fuit

L'entonnoir commence par amener autant de personnes que possible à prendre connaissance de votre entreprise. Au fur et à mesure que vous interagissez avec ces clients potentiels, il y aura inévitablement un accord mutuel sur le fait que certains d'entre eux ne conviennent pas à votre entreprise. Il n'y a pas un seul produit qui s'applique aux besoins de tout le monde, et il n'y a pas de honte à se séparer respectueusement des prospects qui ont atterri dans votre entonnoir et qui ne correspondent pas vraiment. C'est pourquoi l'entonnoir se rétrécit à mesure qu'il descend; cela démontre simplement un ciblage plus ciblé des prospects les plus qualifiés. Cependant, un entonnoir qui fuit se produit lorsqu'il existe des prospects qui conviendraient effectivement, mais dont le client potentiel est perdu en raison des efforts de vente et de marketing maladroits d'une agence.

L'entonnoir qui fuit est un danger très réel si une entreprise n'est pas au top de sa stratégie d'entonnoir. Ils doivent s'assurer intentionnellement que leurs équipes de vente, de marketing et de réussite client travaillent et communiquent de manière cohérente pour s'assurer qu'ils ne perdent un prospect à aucun moment de la progression.

Étapes de l'entonnoir de vente (et que faire à chacune d'elles)

Bien que la philosophie derrière l'entonnoir de vente reste assez cohérente, la façon dont il est divisé en étapes peut varier. De plus, l'entonnoir de vente peut être examiné davantage sous l'angle du marketing de contenu, ce qui tend à diviser à nouveau les étapes différemment.

L'entonnoir de marketing de contenu

Lorsque vous développez du contenu pour attirer des clients dans votre entreprise, vous pouvez le faire à trois niveaux. Sous leur forme acronyme, ces niveaux sont appelés TOFU, MOFU et BOFU - ou "haut de l'entonnoir", "milieu de l'entonnoir" et "bas de l'entonnoir".

Le contenu TOFU est basé sur des sujets largement applicables et a tendance à être le plus populaire. Il peut ne pas être particulièrement spécifique à votre produit ou service, mais sera dans le même secteur. Pour ces raisons, le contenu TOFU est utile pour présenter votre entreprise à un large éventail de personnes, mais il est également susceptible d'attirer de nombreuses personnes qui n'ont pas besoin de vos produits ou services. Alors que les taux de clics peuvent être plus élevés pour le contenu TOFU, les taux de rebond seront souvent également plus élevés, et les prospects collectés afficheront des niveaux de qualification très mitigés.

Les articles de blog et les podcasts peuvent être publiés à chaque étape de l'entonnoir de marketing de contenu, et il existe généralement des formes de contenu fermé qui fonctionnent également à chaque étape. Cependant, les blogs et les podcasts sur des sujets populaires sont particulièrement utiles au stade TOFU, tandis que les livres électroniques informatifs peuvent également être efficaces pour capter une large bande de trafic.

Les appels à l'action (CTA) ne doivent pas être trop insistants à ce stade, et la raison est double : nombre de vos lecteurs peuvent ne pas correspondre au produit ou au service que vous fournissez, et comme le contenu sera la première exposition que beaucoup auront à votre entreprise, ils n'auront probablement pas l'impression de disposer de suffisamment d'informations ou d'une relation suffisamment solide avec vous pour s'engager à acheter aussi rapidement. Au lieu de cela, proposez du contenu supplémentaire, soit sous la forme d'un lien vers un autre article, soit vers un contenu connexe (peut-être une infographie ou une étude de cas) que vous avez bloqué afin que vous puissiez collecter les adresses e-mail des lecteurs et les mettre sur une campagne de maturation .

Le contenu MOFU a tendance à être un peu plus ciblé sur vos produits ou services, ou du moins plus spécifiquement ciblé sur les personnes auxquelles vos services sont destinés. Bien sûr, cela limite l'audience des personnes qui seront intéressées par le contenu spécifique, mais ceux qui cliquent sur votre article sont plus susceptibles d'être intrigués par votre produit et d'y être bien adaptés.

Au niveau MOFU, des études de cas, ainsi que des livres électroniques et des articles de blog plus ciblés peuvent être efficaces, et le contenu fermé avec une campagne de suivi de suivi fonctionne particulièrement bien ici.

Les CTA ici peuvent soit être du contenu fermé, soit être légèrement plus agressifs, comme diriger les lecteurs vers une inscription pour une démo. Cela dépend de la quantité d'informations que vous avez incluses sur vos services dans le contenu qui a accroché le prospect.

Le contenu BOFU est très ciblé sur votre produit ou service, et il est probable que les personnes qui atterrissent sur ce contenu recherchent déjà quelque chose que vous proposez, et peuvent même avoir trouvé votre contenu en recherchant spécifiquement votre entreprise. Ces prospects savent souvent ce qu'ils recherchent et seront plus ou moins auto-qualifiés au moment où ils entreront en contact.

À ce stade, les CTA peuvent être assez agressifs, car les consommateurs de votre contenu recherchent probablement des informations sur votre produit et peuvent même chercher des moyens d'entrer en contact pour savoir comment devenir client. Fournissez des liens vers des essais gratuits, des pages d'inscription ou d'achat, des codes de réduction, des démos ou des moyens simples d'entrer en contact avec votre équipe de vente pour tirer parti de l'intérêt et de l'adéquation de ces lecteurs à votre produit.

L'entonnoir de vente traditionnel

Comme mentionné ci-dessus, il existe plusieurs façons de diviser l'entonnoir de vente. Ils ont tous plus ou moins la même philosophie, certains mettent juste l'accent sur certains éléments qui ne s'appliquent pas à toutes les industries, ou que d'autres combinent avec d'autres étapes. Pour cet entonnoir de vente, nous avons inclus les cinq étapes suivantes :

1. Sensibilisation
2. Intérêt
3. Considération
4. Acheter
5. Plaidoyer

Chaque titre décrit l'objectif principal de la promotion à chaque niveau. Lors de la première étape, la prise de conscience , les clients potentiels peuvent même ne pas se rendre compte qu'ils ont un problème, ou peuvent ne pas réaliser le potentiel de mise à l'échelle que votre produit ou service leur ouvre. Votre objectif ici est de promouvoir cette prise de conscience, d'éduquer sur l'état général de l'industrie et la place qu'y occupe le prospect. Cela se fera en grande partie grâce à des efforts de marketing de contenu, mais pourrait également inclure des appels commerciaux, des événements de réseautage ou des outils tels que le rapport instantané de Vendasta.

L'objectif du deuxième niveau est de promouvoir l' intérêt , principalement pour le type de solution que vous avez à proposer (cela peut impliquer plus d'éducation sur le problème que vous résolvez). Des exemples de cela peuvent inclure une explication des avantages de votre type de solution ou une discussion sur les raisons pour lesquelles cette solution est meilleure que d'autres. La plupart des méthodes utilisées dans la phase de sensibilisation de l'entonnoir peuvent également être utilisées à ce stade.

Au troisième niveau, vous souhaitez encourager la prise en compte de votre offre spécifique. Cela peut impliquer le partage de pages de comparaison, d'analyses d'avantages, d'études de cas, de témoignages, la fourniture de liens vers des démos, le fait que les commerciaux contactent personnellement les prospects, etc. Fondamentalement, tout ce qui amène les gens à penser que votre entreprise est celle avec laquelle ils veulent s'associer, plus que toute autre.

Bien que cela soit important à chaque étape, en particulier lors de la phase de réflexion, vous souhaiterez utiliser un logiciel de vente CRM (gestion de la relation client) qui hiérarchise vos prospects, en identifiant qui contacter et quand afin d'obtenir les meilleurs résultats. . Le Sales & Success Center de Vendasta comprend une fonction Hot Leads qui vous envoie une notification chaque fois qu'un client potentiel se penche sur votre entreprise afin que vous puissiez entrer en contact immédiatement et profiter de son intérêt avant qu'il ne soit distrait par le produit de quelqu'un d'autre.

Maintenant vient le moment de vérité, l'étape de l' achat . Pour amener les gens à franchir cet obstacle, rendez le processus aussi fluide que possible. Offrez-leur une inscription gratuite, une offre d'essai gratuite ou peut-être un code de réduction. Demandez à l'un de vos commerciaux de vous contacter (idéalement, il l'a déjà fait avant cette étape) pour répondre à ses questions ou pour le pousser doucement.

Bien que vous ayez l'impression que votre travail est terminé une fois que le client a effectué un achat, n'oubliez pas de promouvoir le plaidoyer auprès de vos clients ! Tout d'abord, assurez-vous de les contacter régulièrement, de faire tout ce que vous pouvez pour assurer leur succès et de résoudre les problèmes qu'ils pourraient avoir. Ensuite, demandez poliment leurs avis, leurs témoignages et, selon votre secteur d'activité, vous pouvez même leur proposer des incitations à la recommandation.

Lecture connexe : Injectez un peu de turbo dans votre entonnoir de vente. En savoir plus sur la croissance axée sur les produits ici.

Comment créer un entonnoir de vente

Étape 1:

Vous avez donc une compréhension des différentes étapes et de ce qu'il faut faire dans chacune d'elles, mais maintenant quoi ? Comment créer un entonnoir de vente personnalisé pour votre agence ? Heureusement, il n'y a qu'un seul élément principal que vous n'avez pas encore abordé. Vous devez déterminer qui est votre client idéal et, à son tour, quels sont ses besoins, ses désirs, ses points faibles et ses domaines de croissance potentiels. Une fois que vous avez déterminé de qui il s'agit, vous devez vous mettre à leur place (vous pouvez même interroger ou sonder certains prospects qui correspondent à la facture) pour déterminer comment optimiser chaque étape de l'entonnoir afin qu'il capte et conserve autant de prospects que possible. possible. Par exemple, vous avez peut-être déterminé que vos clients idéaux sont les propriétaires de cafés locaux. Certaines questions que vous pourriez vous poser pourraient inclure :

• Ont-ils tendance à avoir beaucoup de temps libre ? Quels points douloureux peuvent en découler ?
• Quels sont leurs principaux concurrents ? Quel avantage ont-ils sur leurs concurrents ? Quel avantage leurs concurrents ont-ils sur eux ? Comment cela peut-il être surmonté?
• Quelles sont certaines des dernières tendances ou évolutions dans leur industrie ? Suivent-ils ces tendances ?
• Qui sont leurs clients et que veulent-ils ?
• Sont-ils bien au service des besoins et des désirs de leurs clients ? Pourraient-ils faire mieux, et y a-t-il un moyen de les aider à cela ?
• Quelle est la principale menace pour leur entreprise ? Quelle est la principale chose dont ils ont peur ? Comment pouvez-vous les aider à surmonter cette menace ? (Parfois, ce que les clients perçoivent comme leur plus grande peur n'est pas leur plus grande menace en réalité. Idéalement, vous pourrez répondre aux deux.)
• Quel est leur plus grand potentiel ? Comment pouvez-vous les aider à en profiter?
• Quelle est la meilleure façon d'atteindre ces personnes?
• Où cherchent-ils des solutions ?
• Où sont-ils en réseau ?
• Ont-ils tendance à être férus de technologie ou non ?
• À quelles méthodes de marketing et de vente font-ils confiance ? De quelles méthodes se méfient-ils ?

Tout aussi important, vous devez déterminer qui n'est pas votre client. Parfois, pour vraiment bien servir un groupe, il faut en exclure un autre. Déterminez l'étendue ou l'étroitesse de votre clientèle cible et réfléchissez au nombre de clients différents qui se trouvent dans cette fourchette. Pour chaque personnage, reprenez les questions, en reconnaissant que chacun aura des besoins différents et interagira différemment avec votre produit. Pensez à leur stabilité en tant que clients (seront-ils des acheteurs réguliers à long terme ? Ou se trouvent-ils dans un secteur particulièrement volatil et imprévisible ?) et soyez réaliste quant à la façon dont cela affectera votre agence. Réfléchissez si vous souhaitez ou non modifier votre idée d'un client cible, ou si vous devez ajuster vos ventes et votre marketing à la lumière de la stabilité de votre client.

Étape 2:

Maintenant que vous avez une idée de qui est votre client, vous pouvez l'aborder à son niveau pour lui présenter votre agence. En fonction de qui est votre client et de sa connaissance de son secteur, cela l'atteindra probablement au stade de la sensibilisation, de l'intérêt ou de la considération. Rendez-vous présent et actif à travers les supports qu'ils utilisent, en fournissant des ressources qui atteignent toutes les étapes de l'entonnoir, comme indiqué ci-dessus. Cela devrait être le moment où vous montrez aux prospects que vous comprenez leur entreprise, leurs peurs et leurs difficultés, vous devez donc vous attaquer aux choses qui leur viennent à l'esprit, les choses qui les préoccupent le plus. Vous devez démontrer que vous avez la passion, la compréhension, les connaissances et l'expérience sur lesquelles ils peuvent compter pour intervenir et sauver la journée en cas de besoin, mais vous voulez également montrer que vous êtes un partenaire précieux et fiable pour eux. forment également une relation à plus long terme avec. Pour établir cette réputation pour vous-même, vous commencerez par publier un ensemble de contenus sur des sujets pertinents pour vos prospects, tout en utilisant des outils tels que le rapport Snapshot primé de Vendasta pour fournir un aperçu personnalisé des activités des prospects. , soulignant les lacunes dans leurs stratégies de vente et soulignant le besoin de vos services.

Étape 3:

Après avoir pris contact, vous devez poser des questions à chaque prospect pour savoir à quelle étape de l'entonnoir il se trouve et quelles sont ses principales préoccupations, puis suivez simplement le reste de l'entonnoir, en promouvant la sensibilisation, puis l'intérêt, puis considération, l'achat, et enfin, le plaidoyer. Ne vous précipitez pas à travers n'importe quelle étape; Bien que vous parlerez inévitablement à votre prospect pour une partie de l'interaction, assurez-vous de continuer à poser des questions pour déterminer s'il y a une inquiétude ou une confusion qui empêche le prospect de comprendre pleinement ce que vous lui dites. Une fois que vous êtes sûr que vous êtes tous les deux d'accord, passez à l'étape suivante. La chose la plus importante à retenir dans tout cela est peut-être que vous voulez vraiment assurer le succès de vos clients. Si votre première préoccupation est simplement de réaliser la vente, vous pouvez avoir du succès à court terme, mais vous manquerez beaucoup d'énergie à long terme que votre entonnoir de vente peut développer si vous négligez le facteur de réussite client dans votre formule. . Quelles que soient les vidéos, les appels de vente, les modifications apportées à votre produit, les campagnes par e-mail ou les articles de blog que vous créez, faites-le toujours dans le but de rendre l'expérience plus positive, sans friction et "collante" pour les prospects déjà pris dans votre entonnoir. Après chaque interaction, réfléchissez aux domaines qui auraient pu être plus fluides pour le client. Si vous maintenez constamment cette pratique, vous pourriez éventuellement commencer à faire glisser les prospects tout au long de l'entonnoir jusqu'à cette étape d'achat et de plaidoyer avec beaucoup moins de coûts et d'efforts que vous n'auriez jamais cru possible.

Le volant d'inertie : un modèle de vente pour le marché d'aujourd'hui

L'entonnoir de vente est un concept presque universellement reconnu dans le monde de la vente, mais cela peut être dû en partie à son ancienneté - il existe depuis 1898, après tout ! Bien que certaines des idées sur lesquelles il repose soient intemporelles, le monde et la façon dont nous achetons et vendons ont tellement changé au cours des 120 dernières années ; il est logique que certains ajustements doivent être faits. Fait intéressant, les adeptes de l'entonnoir semblent le reconnaître, car l'entonnoir de vente a en fait récemment évolué, ajoutant le « plaidoyer » comme nouvelle étape finale. L'accent de plus en plus populaire sur le facteur expérience client dans les ventes est une preuve supplémentaire de nouvelles idées qui ont germé en réponse à l'évolution du marché. Ces nouvelles inclusions sont une reconnaissance du fait qu'une stratégie de vente réussie ne s'arrête pas à l'achat (comme le modélisait l'entonnoir de vente d'origine), mais qu'elle doit plutôt avoir une vue d'ensemble de l'expérience client dans son ensemble. Ces réalisations ont d'abord été formellement popularisées grâce aux travaux de Jim Collins sur le volant d'inertie des ventes. Regardez la vidéo ci-dessous pour une explication plus détaillée de ce qu'est un volant d'inertie et pourquoi certains soutiennent qu'il rend officiellement l'entonnoir de vente obsolète.

Conclusion

Quelle que soit la façon dont vous réalisez votre modèle de vente, soyez assuré que vous pouvez construire votre plan à la fois sur une riche histoire de théories de vente éprouvées, ainsi que sur un groupe actif de leaders d'opinion réagissant à la façon dont le marché mondial évolue tous les jours. En profitant des deux, vous êtes armé de tout ce dont vous avez besoin pour propulser votre équipe vers de nouveaux sommets de réussite commerciale.

Comment Vendasta peut vous aider

Tirez les prospects jusqu'au bas de votre entonnoir en un rien de temps. Réduisez votre coût d'acquisition. Fournissez à vos clients une preuve étayée par des données de votre valeur. Tout cela et plus encore avec le rapport instantané primé de Vendasta, un aperçu automatisé et personnalisé de la présence en ligne de vos clients et prospects. Montrez aux prospects ce que les gens disent d'eux, quels moteurs de recherche rapportent des informations inexactes, comment leur site Web fonctionne, comment ils peuvent être plus visibles, et bien plus encore ! Obtenez une démo ici.