Vous avez du mal à aligner les ventes et le marketing ? Essayez ces conseils incontournables

Qu’est-ce que l’alignement des ventes et du marketing ?

L'alignement des ventes et du marketing fait référence à toutes les façons dont ces deux départements travaillent ensemble pour générer, capturer, entretenir et conclure des prospects. Les équipes alignées partagent des objectifs et des indicateurs communs, collaborent au sein du même logiciel, utilisent au maximum les données clients et se soutiennent mutuellement en créant des campagnes et en réorganisant les processus.

Exemples d'alignement des ventes et du marketing

À quoi ressemble réellement l’alignement des ventes et du marketing ?

Allons-y. Ci-dessous, nous avons des exemples concrets de la manière dont les équipes commerciales et marketing se soutiennent mutuellement au quotidien.

Comment les ventes aident le marketing

Voici quelques exemples de façons concrètes dont les équipes commerciales peuvent soutenir les efforts de marketing :

• Affinement de la personnalité – Les équipes commerciales parlent chaque jour aux clients idéaux. Ils peuvent aider les spécialistes du marketing à mieux comprendre les ICP (Ideal Customer Profile) et à développer des détails qui donnent vie aux personas.

• Critères des prospects et des campagnes : les responsables de comptes ou les responsables commerciaux expérimentés peuvent déterminer les critères des prospects qualifiés pour le marketing. De cette façon, les spécialistes du marketing peuvent optimiser avec précision les créations et les budgets des campagnes.

• Distribution de contenu – Les équipes marketing peuvent compter sur les commerciaux pour partager du contenu de qualité via leurs réseaux LinkedIn, Twitter et autres réseaux sociaux et directement avec les prospects.

• Présentations de clients : lorsqu'elles ont besoin d'interroger des clients, les équipes marketing peuvent demander aux commerciaux des présentations pertinentes en fonction des contacts qu'ils recherchent.

• Recherche pour la création de contenu : les commerciaux disposent de nombreuses informations qu'ils peuvent partager avec les spécialistes du marketing pour les aider à créer un meilleur contenu. Surtout pour les petits projets où la recherche client n'est pas nécessaire, les commerciaux peuvent agir comme la voix du client.

• Veille sur la concurrence – Les commerciaux savent vers quels concurrents les gens se tournent ou envisagent de se tourner. Ces données sont inestimables pour toutes sortes de campagnes marketing.

• Tendances du marché : les vendeurs peuvent également fournir aux spécialistes du marketing des informations sur le marché, telles que les tendances actuelles, les problèmes courants, les nouvelles technologies, les objectifs des clients, etc.

• Croissance du programme de parrainage ou d'affiliation - Parce qu'ils ont une relation directe avec les clients, les vendeurs réussissent souvent mieux à inscrire des personnes au programme de parrainage ou d'affiliation qu'aux diffusions marketing.

Comment le marketing aide les ventes

Et bien sûr, le marketing rend la pareille. 😊

Voici des exemples de la manière dont les équipes marketing aident les ventes :

• Génération de leads – Une équipe marketing performante garantit que les responsables commerciaux ne dépendent pas entièrement des campagnes sortantes, mais peuvent également s'appuyer sur la demande entrante.

• Aide à la vente : les équipes marketing peuvent créer des guides d'achat, des pages de comparaison des concurrents, des articles de blog, des cours en ligne, des modèles, des études de cas et d'autres documents qui aideront l'équipe commerciale à nourrir et à éduquer leurs prospects.

• Rédaction d'e-mails ou de scripts d'appel à froid - Les équipes marketing peuvent fournir des modèles d'e-mails personnalisés, des scripts d'appel à froid, des modèles de messages directs, etc. pour aider les équipes commerciales à tester et à optimiser leur messagerie.

• Campagnes ciblées – Lorsque l'équipe commerciale souhaite cibler une nouvelle niche, un nouveau secteur, un marché géographique ou un autre segment d'acheteurs, l'équipe marketing peut lancer des campagnes payantes et organiques pour générer un volume de prospects plus élevé que ce que l'équipe commerciale pourrait réaliser seule.

• Marketing basé sur les comptes – Les spécialistes du marketing ABM peuvent lancer des campagnes de marketing multicanal pour cibler les comptes clés en ligne et hors ligne, proposant ainsi des acheteurs intéressés aux responsables de comptes.

• Informations sur les données marketing – Grâce aux tests A/B et aux données d'acquisition de leads, les campagnes marketing fournissent une multitude d'informations sur les problèmes et les avantages auxquels les clients réagissent actuellement. Les équipes commerciales peuvent mettre en œuvre ces informations dans leur propre messagerie.

• Notation des leads – Les équipes marketing peuvent mettre en œuvre la notation des leads dans leurs plateformes de CRM, de marketing par e-mail ou de marketing conversationnel pour aider les commerciaux à identifier automatiquement les leads à prioriser.

• Transfert de leads – Le transfert rapide de leads qualifiés pour le marketing, et avec un maximum de données et de contexte, garantit que les commerciaux peuvent tirer le meilleur parti de chaque opportunité.

Avantages de l’alignement des ventes et du marketing

Il y a une raison pour laquelle l’alignement des ventes et du marketing suscite autant d’intérêt. Il offre de nombreux avantages aux organisations qui réussissent.

Implémentation des données clients

Dans le monde d’aujourd’hui, les données sont de l’or. Vous ne voulez pas le gaspiller. Les équipes commerciales et marketing qui travaillent bien ensemble disposent d'une source unique de vérité sur les données clients afin que chaque équipe puisse les utiliser au maximum, qu'il s'agisse d'automatiser des campagnes ou de contacter directement avec des messages personnalisés.

Utilisation des actifs marketing

Les actifs marketing qui ne sont pas utilisés équivalent à une tonne d'efforts inutiles et d'opportunités manquées. Mais lorsque les équipes commerciales sont connectées au marketing, elles connaissent les actifs existants, les utilisent et demandent la création de nouveaux actifs en fonction des besoins des clients.

Transferts de leads plus rapides

Des processus de transfert de leads inefficaces peuvent entraîner des attentes de plusieurs jours, mais lorsque vos équipes sont mieux alignées, les commerciaux peuvent répondre aux leads en moins de deux heures.

Plus votre équipe commerciale répond rapidement aux prospects, meilleures sont vos chances d'acquérir ce client, au lieu de le laisser tomber entre les mains de vos concurrents.

Coût d’acquisition client réduit

Des équipes bien alignées peuvent générer des indicateurs favorables, notamment un coût d'acquisition client (CAC) inférieur. Les équipes marketing qui communiquent régulièrement avec les ventes peuvent collecter les informations centrées sur le client dont elles ont besoin pour cibler les segments les plus susceptibles de se convertir. Ils peuvent également utiliser des messages axés sur les ventes qui reflètent les tendances, les problèmes et les objectifs actuels.

Croissance fiable des revenus

L’alignement des ventes et du marketing génère une croissance constante et progressive. Les équipes qui travaillent ensemble sont plus aptes à identifier les problèmes du parcours client et à procéder à des optimisations régulières. Ils sont également plus compétents dans la mise en œuvre de correctifs et de recommandations.

Gain de temps et efficacité

Les équipes mal alignées doublent le travail des autres, passent une éternité à localiser les ressources et ne parviennent pas à mener à bien leurs projets.

D’un autre côté, les équipes alignées éliminent le gaspillage en utilisant les données, technologies, actifs et autres ressources existants. Ils gagnent du temps et gèrent les tâches clés plus efficacement.

11 conseils et bonnes pratiques pour aligner vos équipes commerciales et marketing

Prêt à aligner vos équipes commerciales et marketing comme jamais auparavant ?

Suivez ces conseils essentiels et ces bonnes pratiques.

1. Créez des objectifs partagés

Bien sûr, elles auront toujours leurs propres objectifs, mais les deux équipes doivent avoir des objectifs communs. Ceci est essentiel pour un alignement significatif avec des impacts importants sur les revenus.

Des exemples d'objectifs partagés incluent l'augmentation du nombre de nouveaux utilisateurs pour un produit logiciel ou l'augmentation du nombre de nouveaux clients pour un service. Les objectifs pourraient devenir plus précis, comme augmenter le nombre de clients d’un marché, d’un secteur ou d’un autre segment particulier. Les deux équipes doivent avoir un plan de mise en œuvre clair sur la manière dont elles contribueront à la réalisation des objectifs.

2. Suivez les mesures de chacun

Il est également important que chaque équipe ait une visibilité sur les indicateurs de chacun. Si l'équipe commerciale reçoit moins de prospects qu'elle n'en a l'habitude, elle devrait être en mesure de vérifier les statistiques de la campagne marketing en cours pour identifier la racine du problème. Cela fournira un meilleur contexte et rendra les conversations de dépannage plus efficaces.

De l’autre côté de la médaille, les spécialistes du marketing devraient être en mesure de voir combien de prospects qu’ils délivrent sont clôturés. Cela les aidera à voir la valeur de leurs efforts et à fournir des données d'optimisation pour améliorer la qualité des prospects.

Offrez l'accès à ces indicateurs clés de vente et de marketing :

• Nombre de MQL

• Nombre de SQL

• Taux de conversion MQL en SQL

• Volume de trafic du site Web

• Sources de trafic du site Web

• Taux de conversion du visiteur du site Web en prospect pour les pages clés

• Taux d'engagement avec les actifs clés

• Dépenses marketing totales

• Nombre de nouveaux clients acquis

• Coût d'acquisition client (CAC)

• Valeur à vie du client (CLV)

• CLV par rapport au CAC

• Revenu total généré par les ventes

• Valeur totale du pipeline

• Taux de conversion prospect-client

• Valeur moyenne de la transaction

• Temps de réponse moyen des leads

• Vitesse des ventes

• Taux de désabonnement des clients

• Notes de satisfaction client (CSAT et/ou NPS)

Chaque équipe disposera des données dont elle a besoin pour trouver des possibilités d'amélioration et optimiser continuellement ses efforts.

3. Améliorer le contenu et les processus des propositions

Pour gagner de nouveaux clients, vos propositions doivent être axées sur la marque. Lors de l'amélioration de l'alignement, il est judicieux de donner à l'équipe marketing une visibilité sur le contenu de la proposition envoyée par l'équipe commerciale.

• Est-ce que tout le monde utilise un modèle de proposition cohérent ?

• Les vendeurs peuvent-ils puiser dans une bibliothèque de contenu approuvé pour mélanger et assortir les pages selon leurs besoins ?

• Les vendeurs sont-ils capables de rédiger des propositions rapidement et facilement ?

Travaillez ensemble pour créer un contenu de proposition précis et convaincant, accessible à tous les vendeurs. Si vous n'avez pas de solution en place pour les modèles, les processus d'approbation et les indicateurs de proposition, envisagez de mettre en œuvre un logiciel de proposition.

4. Organisez des réunions régulières

Il devrait y avoir une réunion hebdomadaire entre les ventes et le marketing pour discuter :

• Objectifs et indicateurs partagés

• Qu'est-ce qui fonctionne bien

• Ce qui doit être amélioré

• Projets collaboratifs en cours

• Demandes d’aide et de soutien de l’autre équipe

Selon la taille de votre organisation, il peut être utile que tous les spécialistes du marketing et les vendeurs participent à la réunion hebdomadaire, ou il serait peut-être préférable d'impliquer uniquement la haute direction.

Visez moins de 5 personnes à la réunion ordinaire pour que cela reste sur la bonne voie. Vous pouvez toujours impliquer d'autres rôles dans des réunions spécifiques à un projet ou à une campagne (plus d'informations sur les campagnes intégrées plus tard).

5. Créer un système de demandes interservices

Il existe de nombreuses façons pour les équipes commerciales et marketing de se soutenir mutuellement. Même si vous souhaitez que la communication circule librement à travers ces services, vous ne voulez pas qu'elle circule si librement que des demandes importantes se perdent dans Slack.

Créez un tableau Asana ou Trello où n'importe quel membre de vos équipes commerciales et marketing peut ajouter des demandes à une colonne « demande » ou « backlog ». Ils peuvent demander de l'aide pour comprendre une mesure clé, rédiger un guide téléchargeable ou interroger un type spécifique de client.

Ensuite, lors de leur réunion hebdomadaire, le responsable du marketing et le responsable des ventes peuvent discuter des demandes récentes, les approuver, puis les attribuer aux membres de leur équipe.

6. Consolidez votre pile technologique et votre communication

Mettez tout le monde sur la même longueur d’onde en consolidant autant que possible votre pile technologique. Vous devez disposer d’une source unique de vérité pour les données clients. Idéalement, vos équipes commerciales et marketing travailleront au sein du même CRM pour gérer le transfert des leads, la notation des leads, le lead nurturing, etc.

Vos équipes commerciales et marketing doivent également avoir un accès instantané les unes aux autres via une plateforme comme Slack, où elles peuvent communiquer sur les projets et les objectifs en cours.

7. Extrayez les messages du PDG

Lorsque des désaccords surviennent sur la voix de la marque ou sur les propositions de valeur, il peut être difficile de savoir qui aura le dernier mot. À vrai dire, le message doit toujours provenir directement du PDG. Assurez-vous que les deux équipes ont accès au PDG pour affiner la personnalité, le ciblage stratégique et les USP. Référez-vous à la stratégie de messagerie dirigée par le PDG en cas de texte ou de contenu mal aligné.

8. Mettre en place des projets partagés trimestriels

Les équipes commerciales et marketing doivent travailler ensemble régulièrement sur des projets partagés. (Cela s'ajoute au travail qu'ils accomplissent pour se soutenir mutuellement dans leurs objectifs fondamentaux.)

Les projets partagés donnent à votre entreprise un avantage concurrentiel tout en garantissant que chaque responsable marketing et commercial a la possibilité de travailler avec des personnes des autres départements. L’alignement des ventes et du marketing nécessite un véritable changement de culture, qui ne peut se produire que lorsque les gens interagissent réellement.

Voici quelques exemples de la façon dont les équipes commerciales et marketing peuvent travailler ensemble :

• Campagnes marketing intégrées – Rassemblez une équipe multifonction pour mener à bien une campagne marketing trimestrielle importante, comme de nouvelles publicités ABM ou un événement virtuel générateur de leads.

• Aide à la vente – Mettez vos équipes commerciales et marketing au défi de développer chaque trimestre du matériel d'aide à la vente de niveau supérieur. Stimulez l'innovation grâce à la recherche client et créez des ressources utiles telles que des guides d'achat, des guides de mise en œuvre et des modèles. etc.

• Améliorations des processus : fixez-vous un objectif pour améliorer un élément de votre alignement commercial et marketing chaque trimestre, comme la mise en œuvre d'un nouvel outil, l'utilisation d'une nouvelle fonctionnalité CRM ou la création d'un contenu de proposition mis à jour. Ensuite, constituez une équipe multifonctionnelle pour mener à bien le projet ou aider à former d’autres personnes.

9. Structurez votre organisation pour favoriser l’alignement

La structure de l'équipe a un impact important sur l'alignement. Pour favoriser naturellement la collaboration, de nombreuses entreprises ont modifié les responsables des équipes génératrices de revenus. Le poste de Chief Revenue Officer (CRO) est un rôle qui a connu une forte croissance ces dernières années. De nombreux directeurs du marketing et des ventes relèvent directement du CRO, qui coordonne et assure l'alignement entre ces départements importants.

Si vous êtes aux prises avec des problèmes d'alignement depuis longtemps, vous souhaiterez peut-être réorienter les responsables des départements. Le PDG est souvent trop occupé pour élaborer une stratégie de collaboration entre ces équipes. Les CRO peuvent consacrer beaucoup plus de temps à l’intégration de piles et de campagnes technologiques.

10. Résoudre les problèmes ensemble

Plutôt que chaque équipe examine uniquement ses propres données et projets, vos équipes seront en mesure d'analyser l'ensemble du parcours client et de trouver les points de friction et les principales baisses de l'entonnoir.

Ces informations devraient déjà être accessibles via certaines des stratégies partagées ci-dessus, mais vous souhaiterez peut-être mettre en place un groupe de travail spécial pour faciliter encore plus la découverte des bonnes données et la recherche de la source du problème.

11. Alignez d’autres équipes en contact avec les clients et génératrices de revenus

L’alignement des ventes et du marketing est essentiel car il affecte considérablement les revenus.

Mais il existe d’autres équipes dont la collaboration mutuelle est essentielle au succès de l’entreprise. En fonction de votre secteur d'activité, vous souhaiterez peut-être également aligner vos équipes produit, vos équipes d'innovation, votre support client et vos équipes de réussite client autour d'objectifs communs.

Toute équipe qui touche le client ou développe des produits ne doit pas fonctionner en silo. Ils doivent partager les données et les informations sur les clients, tout en apprenant de vos équipes génératrices de revenus.

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