Comment garantir des résultats précis de vos tests A/B malgré l'ITP d'Apple

Il a été conçu à l'origine pour bloquer les cookies tiers (trackers qui identifient les utilisateurs sur différents domaines) pour les utilisateurs de Safari. Au fil du temps, il a évolué pour restreindre également certains cookies propriétaires qui agissent comme des traceurs. C'est là que réside l'importance de l'ITP. Il fait un excellent travail pour empêcher le suivi des visiteurs malveillants.

Pourquoi Safari ITP a-t-il vu le jour ?

Pendant longtemps, avant le développement d'ITP, les données de tiers étaient la principale source d'informations sur les visiteurs du site Web pour les secteurs du marketing, de l'analyse et de la publicité.

Les visiteurs, cependant, n'avaient aucune idée de qui pouvait accéder à leurs données personnelles et de ce qu'ils pouvaient en faire. Le manque de transparence concernant qui pouvait accéder aux informations rendait difficile de savoir si les entreprises les utilisaient de manière responsable ou non.

La solution est venue d'une série de lois inattendues sur la confidentialité (GDPR, CCPA, CPRA, LGPD, ePrivacy), qui ont permis aux utilisateurs de comprendre quand leurs informations personnelles sont collectées par des entreprises ou consultées de manière inappropriée, leur donnant la possibilité de décider comment elles sont utilisées. - y compris s'ils veulent ou non qu'ils soient collectés du tout !

Avec l'introduction de ces lois qui protègent la vie privée des utilisateurs, les navigateurs ont été contraints de s'y conformer. Apple a été le premier à intégrer des fonctionnalités de confidentialité dans son navigateur. En 2017, il a lancé Intelligent Tracking Prevention (ITP) pour protéger la vie privée de ses utilisateurs.

Comment l'ITP a-t-il évolué au fil des ans ?

ITP a changé au fil des ans, chaque version introduisant de nouvelles restrictions. Passons en revue les versions les plus importantes d'ITP et voyons les changements que chacune d'elles a apportés.

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Vos tests A/B sont-ils impactés par Safari ITP ?

Si vous effectuez des expériences avec l'un des éléments suivants, ITP peut avoir un impact sur vos résultats :

Cookies tiers

Étant donné qu'ITP n'autorise pas les cookies tiers, vous serez très probablement impacté négativement et devriez envisager de passer à une autre solution.

Cookies internes

Ces cookies seront supprimés du navigateur de l'utilisateur après 7 jours, ce qui peut affecter vos données et votre expérience utilisateur.

Stockage local

Ces données seront supprimées du navigateur de l'utilisateur après 7 jours, ce qui peut avoir une influence sur vos résultats de test et votre expérience utilisateur si le chemin de conversion est normalement supérieur à une semaine.

Test côté serveur

C'est la solution la plus sûre pour le moment, mais assurez-vous que vos outils de test prennent en charge la segmentation et la segmentation côté serveur.

Quels outils pouvez-vous utiliser pour déterminer l'impact ITP ?

Si vous n'êtes toujours pas sûr d'avoir été touché par ITP, voici quelques outils qui peuvent vous aider à repérer immédiatement son impact.

Rapports Google Analytics

Vous pouvez utiliser vos rapports Google Analytics et rechercher les changements que nous couvrons ci-dessous. Vous utiliserez principalement le rapport Navigateur et système d'exploitation et le rapport Source/Support pour identifier l'impact de l'ITP sur vos données.

Calculateur d'impact ITP pour les données Google Analytics

Vous pouvez également utiliser le calculateur d'impact ITP pour voir comment ITP 2.1, 2.2 et 2.3 peuvent avoir impacté vos données GA. Il y a aussi un article où vous trouverez une explication de la sortie de cet outil.

À quoi ressemble l'impact de l'ITP sur les résultats des tests A/B ?

Maintenant que vous savez comment repérer si vous êtes affecté par l'ITP, vous vous demandez peut-être comment l'ITP peut influencer vos résultats de test A/B.

Examinons donc l'impact que l'ITP aurait sur vos résultats de test A/B et certains signaux courants à rechercher dans vos rapports de test A/B.

Moins de visiteurs récurrents avec Safari 12.1 et supérieur

Un signe révélateur de la mise en place de la prévention intelligente du suivi est lorsque le nombre de nouveaux utilisateurs qui utilisent des navigateurs qui imposent des modifications ITP augmente, tandis que le nombre d'utilisateurs récurrents diminue. Cela signifie que vous obtenez plus de nouveaux visiteurs et moins de visiteurs récurrents que d'habitude.

En effet, lorsque l'ITP se produit, les cookies ne peuvent plus faire leur travail. Les limitations de ciblage des visiteurs 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 d'ITP modifient la signification de « visiteurs récurrents ».

Les visiteurs qui reviennent sur votre site Web dans les 7 jours suivant leur dernière visite sont correctement signalés comme des « visiteurs récurrents ». Alors que les utilisateurs qui ont interagi avec votre site à plusieurs reprises mais qui ont converti ou effectué un achat après 7 jours sont classés à tort comme "nouveaux visiteurs".

Cette redéfinition des « visiteurs récurrents » signifie que l'ITP inhibe l'attribution marketing appropriée, ainsi que la segmentation et le reciblage du marché.

Ensuite, montrons exactement comment vous pouvez repérer ce problème potentiel dans vos rapports Google Analytics.

Filtrez le rapport "Navigateur" par Navigateurs contenant "Safari". Définissez la métrique visualisée dans le graphique sur "Nouveaux utilisateurs" et "Utilisateurs connus", et la granularité sur "Mois". Cela vous permet de voir que moins d'utilisateurs récurrents sont capturés au fil du temps.

Vous pouvez également utiliser le calculateur d'impact ITP pour cela. Les graphiques à secteurs montrent comment le nombre d'utilisateurs nouveaux et connus a varié au fil du temps. Dans ce cas, seuls 15,8 % des utilisateurs avec ITP 2.1 ou supérieur peuvent être identifiés comme des utilisateurs récurrents. 22,4 % des autres navigateurs peuvent être identifiés comme des utilisateurs récurrents.

% de nouvelles sessions plus élevé

En raison du fait que les visiteurs récurrents ne peuvent pas être facilement reconnus, vous remarquerez également que la dimension "nombre de sessions" sera impactée.

Cela signifie que vous verrez un pourcentage plus élevé d'utilisateurs de Safari avec un seul nombre de sessions.

Regardons cette dimension dans Google Analytics.

Filtrez le rapport "Navigateur" sur n'importe quel navigateur contenant "Safari". Définissez la métrique visualisée dans le graphique sur "% de nouvelles sessions" et la granularité sur "Mois". Cela vous montre les tendances du "% de nouvelles sessions" au fil du temps.

Vous pouvez également utiliser le calculateur d'impact ITP et voir comment le "% de nouvelles sessions" a changé après mars 2019, lorsque l'ITP 2.1 est entré en vigueur. Étant donné que la durée des cookies a été réduite, vous verrez plus de "% de nouvelles sessions" pour Safari par rapport à l'ensemble de votre site pour comprendre les implications macro et micro.

Variations gagnantes déclarées à tort

C'est la pire crainte de tout testeur. Personne ne veut déclarer de faux gagnants, mais la réalité est qu'ITP pourrait être coupable. En raison de l'ITP, vous remarquerez peut-être des irrégularités avec les gagnants de vos tests A/B déclarés.

Étant donné que les visiteurs ne peuvent être classés correctement comme nouveaux ou récurrents que pendant 7 jours, vous disposez de très peu de temps avec des données valides pour déclarer un gagnant. Mais si votre site n'obtient pas suffisamment de trafic avant la date d'expiration, le mauvais gagnant peut être déclaré ou aucun gagnant ne peut être déclaré du tout.

Voyez à quoi cela ressemblerait dans l'application Convert Experiences :

Aucune attribution marketing

L'un des plus grands cauchemars des spécialistes du marketing est de ne pas pouvoir attribuer correctement les conversions. Cela signifie que vous ne pouvez pas savoir quelles campagnes marketing génèrent des ventes, et vous ne pouvez donc pas déterminer celles dans lesquelles il vaut la peine d'investir.

De nos jours, la plupart des spécialistes du marketing utilisent des paramètres de requête tels que les paramètres UTM pour attribuer les conversions.

Mais ceux-ci peuvent être signalés par l'ITP, qui limite les cookies pertinents de 7 jours à 1 jour . Cela vous donne une fenêtre très courte pour attribuer correctement les conversions. De plus, comme nous vous l'avons montré précédemment, les visiteurs qui reviennent ne sont pas classés de manière fiable au-delà de 7 jours. Cela détourne le crédit de la conversion du visiteur vers le dernier canal d'engagement ou de transaction.

Dans de rares circonstances, ITP peut même être en mesure de supprimer toutes les informations supplémentaires des URL. Lorsque les paramètres UTM sont perdus, il n'y a aucun moyen de lier la conversion à un canal ou à une source spécifique, ce qui rend vos analyses inutiles.

Prenons deux exemples.

Le visiteur A vient d'un site affilié le lundi, puis revient une semaine plus tard pour acheter :

• Avant ITP : la vente est attribuée à "l'Affilié"
• Après ITP : la vente est attribuée au « Direct »
• Pourquoi : la 2ème visite a lieu plus d'un jour après la 1ère

Le visiteur B clique sur une publicité Facebook pour accéder à votre article de blog le plus récent et achète :

• Avant ITP : la vente est attribuée à "Facebook"
• Après ITP : la vente est attribuée au « Direct »
• Pourquoi : la visite sur le blog n'est pas liée à la visite sur un autre domaine

Accédez à votre tableau de bord Google Analytics et sélectionnez Acquisition, puis Tout le trafic dans le menu déroulant. Pour voir une liste de la façon dont les gens trouvent votre site, allez à Source/Support.

Si vous comptez sur le trafic provenant d'affiliés comme Facebook et LinkedIn, ITP peut pousser votre programme d'analyse Web pour afficher des visiteurs uniques gonflés. Des affiliés comme Facebook et LinkedIn peuvent facilement reconnaître le trafic de visiteurs uniques provenant de ces sources dans des conditions régulières et non ITP. Les visiteurs de votre site apporteraient avec eux un identifiant de visiteur unique via l'URL, que l'affilié comparerait à un cookie déposé sur le navigateur avant cela. L'affilié surveillerait ensuite les visiteurs dans tous les domaines à l'aide du cookie et de l'identification du visiteur.

Ci-dessous, vous pouvez voir le nombre de visiteurs uniques provenant de Facebook et LinkedIn sans impact ITP :

Avec ITP, les choses sont un peu différentes. ITP utilise désormais une liste noire de domaines capables d'effectuer un suivi intersite. Si ITP met sur liste noire les sites de vos affiliés et qu'ils utilisent quelque chose qui ressemble à un identifiant de visiteur, les cookies qu'ils déposent auront une période d'expiration de 24 heures au lieu de la période habituelle de 7 jours. Par conséquent, vous ne pourrez suivre les utilisateurs que dans les 24 heures.

Si vous deviez charger le même rapport qu'auparavant, mais qui montre maintenant un impact ITP, vous remarquerez une diminution des "Utilisateurs" :

Aucune création de profil utilisateur persistant

Avec ITP, la création de profil utilisateur n'est plus disponible. Le profil de l'utilisateur sera également flou. Le traqueur de profil utilisateur n'est plus en mesure d'émettre un utilisateur persistant ou un ID client aux visiteurs lors de l'utilisation d'ITP. C'est une situation dynamique. Le mécanisme de « retargeting » est également affecté. Pour fournir le contenu et les publicités les plus appropriés, le reciblage repose en grande partie sur l'identifiant permanent de l'utilisateur.

Personnalisations significatives uniquement pour les nouveaux visiteurs

Les personnalisations seront impactées en fonction de la logique qui les sous-tend.

La personnalisation en temps réel, dans laquelle l'expérience de l'utilisateur est façonnée par son comportement au cours de cette session particulière, ne sera pas affectée. Cependant, reconnaître leurs préférences et leurs comportements à leur retour ne fonctionnera plus à moins qu'ils ne reviennent sur votre site dans les 7 jours.

Problèmes de fonctionnalité Web

L'ITP a également des conséquences sur d'autres domaines, tels que les fonctionnalités Web et le marketing d'affiliation. Si vous utilisez des cookies inscriptibles par script ou toute autre forme de stockage inscriptible par script pour enregistrer les données des visiteurs, vous ressentirez vraiment les effets d'ITP. Votre site Web peut demander régulièrement le consentement aux cookies, réinitialiser les préférences de langue et de devise aux paramètres par défaut, etc.

Performances de bout en bout

En raison de la restriction des cookies propriétaires sur votre site Web, ITP a un impact sur votre marketing numérique et, par conséquent, sur votre entreprise dans son ensemble. Étant donné que les plateformes de publicité et d'analyse s'appuient sur ces cookies pour le suivi et la création de rapports, la mise en œuvre de l'ITP signifie que les informations sur les données marketing ne peuvent plus être totalement fiables.

Un test A/B en direct a été utilisé pour simuler l'impact de l'ITP

Considérez un site Web qui reçoit 30% de son trafic des utilisateurs de Safari. Il reçoit 200 000 visiteurs uniques mensuels et a un taux de conversion de 3% en moyenne.

Nous avons créé une simulation de ce qui se passerait si un test A/B de deux pages était effectué (l'original et la variante1). Variant1, selon la théorie, surpasse l'Original.

Sur notre graphique, cependant, il est montré que lorsque l'ITP n'est pas supprimé, l'original se porte mieux.

La simulation montre qu'en raison de l'ITP, l'outil d'expérimentation signalera que l'original est le gagnant après 7 jours.

C'est l'opposé des résultats obtenus lorsque l'impact de l'ITP est supprimé, ce qui montre que la variante 1 devrait être le résultat gagnant réel.

Essentiellement, ITP fait en sorte que votre test A/B produise des résultats complètement inexacts et peu fiables. Il y a quelque chose que vous pouvez faire à ce sujet cependant. Lisez la suite pour voir ce que c'est.

Que se passe-t-il si vous ignorez l'impact de l'ITP sur les résultats des tests A/B ?

Dans sa politique de prévention du suivi, Apple a déclaré :

Cela signifie que si votre site Web tente de contourner les fonctionnalités anti-pistage intégrées d'Apple, il sera traité comme un logiciel malveillant.

Si vous essayez d'utiliser une période de grâce, vous ne verrez peut-être pas d'impact dans vos rapports Analytics tout de suite, mais vous constaterez une incohérence entre Google Analytics/votre plate-forme d'expérimentation et d'autres fournisseurs externes qui prennent en compte les changements ITP.

La solution de Convert pour contourner ITP

Commençons par un exemple pour comprendre ce que ITP peut faire pour vos expériences et rapports Convert (si vous n'appliquez pas notre solution ci-dessous).

Par exemple, si votre entonnoir comporte trois étapes et qu'un visiteur effectue la dernière étape le huitième jour, le flux de l'entonnoir ne sera jamais complet, même si le visiteur effectue toutes les étapes. Cela est dû au fait que les données recueillies tout au long du parcours des clients peuvent expirer au bout de 7 jours.

Au-delà, le visiteur est traité comme un nouveau visiteur et le processus de collecte des données recommence.

Les résultats deviennent flous car le même utilisateur est tracé plusieurs fois.

Cela peut également signifier que si un visiteur revient sur le site Web après 7 jours, il se verra proposer une version du même test différente de celle qui était affichée précédemment.

Cela peut alors entraîner des incohérences dans l'expérience utilisateur et avoir une influence sur la précision de la campagne.

Les visiteurs qui arrivent sur votre site à partir d'un domaine avec des capacités de suivi inter-domaines et une chaîne de requête ou un identifiant de fragment dans l'URL sont reconnus comme de nouveaux visiteurs s'ils arrivent 24 heures après leur visite précédente, même s'ils ont atterri sur le site un peu plus longtemps avant ça.

En effet, les cookies contiennent des informations sur la variation qui a été présentée à l'utilisateur.

Alors, qu'est-ce qui pourrait mal tourner dans vos expériences et rapports Convert ?

• Quelqu'un qui revient plusieurs fois au cours d'une expérience peut avoir une variation différente à chaque fois.
• En raison des différentes normes de protection de la vie privée dans chaque navigateur, la même activité peut fonctionner différemment.
• Les conversions peuvent ne pas être correctement attribuées aux expériences proposées sur de longues fenêtres de conversion (plus de 7 jours).
• Au fur et à mesure que la séparation nette de l'influence de la variation devient plus difficile, votre programme d'optimisation remarquera des résultats plus « non concluants » ou « plats ».
• Étant donné que les visiteurs récurrents sont qualifiés à tort de nouveaux visiteurs, les tests sont susceptibles de dépasser la taille d'échantillon minimale précalculée plus tôt que prévu.
• Les utilisateurs ne seront pas identifiables d'une visite à l'autre.

Heureusement, rien de ce qui précède ne doit vous arriver.

Afin de surmonter les problèmes ci-dessus, nous avons étudié de nombreuses techniques pour atténuer l'impact de l'ITP, avant de décider de déplacer le processus de génération de cookies du navigateur vers le serveur.

Étant donné que les nouvelles restrictions de durée des cookies s'appliquent uniquement aux cookies créés par le navigateur, nous avons déplacé la partie d'émission des cookies sur votre serveur Web, ce qui signifie que les cookies seront créés par votre serveur plutôt que par les navigateurs des utilisateurs.

Pour les utilisateurs qui ne peuvent pas appliquer notre solution ITP

Si la solution ci-dessus n'est pas possible de votre côté, Convert propose de filtrer les résultats de votre expérience par un ensemble de segments d'utilisateurs par défaut, qui inclut le navigateur, dès la sortie de la boîte.

Utilisez l'option Segment de navigateur pour afficher les résultats qui incluent et excluent Safari afin de vérifier la cohérence entre les navigateurs des résultats d'une expérience.

Voici comment:

Rendez-vous dans l'onglet "Reporter" de votre expérience :

Dans la liste déroulante Segment, utilisez les cases à cocher « Filtrer par navigateur » :

Sélectionnez tous les navigateurs répertoriés dans le menu, à l'exception de Safari.

Cela vous permet d'afficher les résultats avec tous les chiffres de rapport typiques et les calculs de signification statistique, avec et sans la population de visiteurs susceptibles d'être affectés par l'ITP.

Gardez simplement à l'esprit que d'autres navigateurs peuvent forcer ces modifications de confidentialité par défaut. Cette solution de contournement n'est donc applicable que jusqu'à ce que l'ITP soit imposé à tous les autres navigateurs (similaire à Safari).

Réflexions finales

Comment les entreprises sont-elles censées gérer ce terrain compte tenu des exigences en constante évolution en matière de confidentialité tout en améliorant les efforts de marketing, en préservant un avantage concurrentiel et en satisfaisant une demande croissante d'expériences client personnalisées ?

Malheureusement, il n'y a pas de solution simple.

La principale chose à retenir est que si votre entreprise ne l'a pas déjà fait, il est important de s'assurer que vos équipes sont conscientes des problèmes de confidentialité et des conséquences potentielles de la collecte de données, de l'analyse des résultats et de l'optimisation.

Ce serait une erreur critique de fermer les yeux ou d'ignorer les effets potentiels simplement parce que Safari peut représenter une petite partie de votre trafic.

Alors que Safari a été à l'avant-garde de l'augmentation de la protection des données, Firefox et Chrome prennent également des mesures pour améliorer leur confidentialité. Par conséquent, ces limites peuvent affecter un plus grand nombre d'utilisateurs de votre site.

Si vos équipes ont du mal à suivre toutes les nouvelles mises à jour de confidentialité et à déterminer comment elles affecteront l'entreprise, faites-nous signe.

Les trois principales solutions stratégiques de Convert sont axées sur la mise à jour d'aspects importants de l'entreprise susceptibles d'être touchés par l'évolution des réglementations en matière de confidentialité, tels que :

• Améliorer l'expérience client
• Boostez vos résultats marketing
• Obtenir un avantage concurrentiel

Nous aidons maintenant nos clients à naviguer dans les mises à jour ITP et à nous assurer que les solutions de contournement essentielles sont en place dans leurs différents systèmes. Faites-nous savoir si nous pouvons faire la même chose pour vous.