Reporting SaaS : tout ce dont vous avez besoin pour votre rapport marketing annuel

À mesure que l'industrie SaaS mûrit, les entreprises SaaS sont de plus en plus sollicitées pour montrer leurs performances non seulement en termes de croissance du chiffre d'affaires, mais également en mettant l'accent sur l'efficacité opérationnelle et la structure des coûts.

Ce guide explore les considérations les plus importantes lors de la création d'un rapport annuel en tant qu'entreprise SaaS. Nous vous guiderons également à travers des exemples de sections d'un rapport annuel et vous donnerons des conseils sur ce que vous devez inclure dans le rapport annuel de votre entreprise.

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• Qu'est-ce qu'un rapport annuel de marketing SaaS ?
• Pourquoi devriez-vous rendre compte de vos performances SaaS
• Ce que vous devez inclure dans votre rapport annuel
• Quels KPI SaaS complets devez-vous suivre
• Comment automatiser vos rapports SaaS
• Les meilleurs conseils pour créer votre rapport annuel

Qu'est-ce qu'un rapport marketing annuel B2B SaaS ?

Dans le SaaS B2B, un rapport de fin d'année est généralement une combinaison d'indicateurs de performance clés, de mesures et de références de vos entonnoirs de marketing et de vente. Par exemple, vous pouvez inclure des informations sur votre pipeline de ventes et vos opportunités, sur le contenu qui résonne et sur la manière dont les prospects se transforment en clients.

Les principaux publics de votre rapport annuel sont votre équipe de direction, les investisseurs ou toute personne souhaitant comprendre comment le marketing contribue au succès de votre entreprise.

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Prenez de l'avance sur vos rapports marketing et commerciaux avant la fin de l'année

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Pourquoi devriez-vous rendre compte de vos performances marketing SaaS annuelles ?

Étant donné que le marketing est souvent la dépense la plus importante du P&L après SG&A (profits et pertes, après frais de vente, généraux et administratifs), les responsables marketing doivent partager les résultats et l'allocation budgétaire avec le reste de l'entreprise.

« Si une équipe marketing veut fonctionner de manière optimale, elle doit avoir la confiance du reste de l'entreprise. C'est pourquoi les responsables marketing doivent clairement démontrer où le budget de cette année a été dépensé et comment les enseignements éclaireront le plan et le budget de l'année prochaine.

Gabrielle Stafford, CMO, Supermetrics

Voici quelques raisons pour lesquelles vous devriez rendre compte de vos performances annuelles :

• Comprendre les performances
• Renforcer la transparence et la confiance
• Améliorer la prise de décision
• Communiquer la valeur

Comprendre les performances

Un rapport de fin d'année vous aide à comprendre vos performances et à identifier les angles morts qui peuvent vous coûter de l'argent. De plus, il vous montre les activités et les canaux qui ont fonctionné afin que vous puissiez doubler ceux de l'année à venir.

« Être axé sur les données n'est pas la même chose qu'être axé sur les informations : les données ne sont qu'une pièce du puzzle. Ce n'est qu'en comprenant le « pourquoi » derrière le comportement des clients que nous pouvons créer une campagne de marketing vraiment efficace. »

Will Yang, responsable de la croissance, Instrumentl

Renforcer la transparence et la confiance

La création et le partage de votre rapport annuel rendront vos résultats visibles dans toute l'organisation et montreront que vous vous appropriez votre travail. Bien que cela puisse vous rendre vulnérable, cela favorise une culture plus forte de transparence et de responsabilité pour vos résultats. Lorsque vous pouvez expliquer pourquoi les performances étaient ce qu'elles étaient, pour le meilleur ou pour le pire, cela renforce également la confiance, car vous êtes complètement ouvert sur les performances.

Améliorer la prise de décision

Il est beaucoup plus facile de prendre des décisions pour l'année à venir lorsque vous connaissez les performances de votre marketing. Le simple fait de passer par le processus d'analyse et de rapport sur vos performances vous mettra dans une meilleure position pour faire les bons appels au début d'une nouvelle année.

Communiquer la valeur

Le partage de vos résultats montrera la valeur du marketing au reste de l'entreprise et aux autres parties prenantes clés, telles que la haute direction, le conseil d'administration et les investisseurs. C'est votre chance de montrer comment vous avez généré des impacts commerciaux - pas seulement des prospects - qui deviennent essentiels pour garantir le budget, les ressources et les effectifs nécessaires pour l'année à venir.

Ce que vous devez inclure dans votre rapport SaaS annuel

Dans votre rapport, vous voudrez couvrir vos objectifs pour l'année écoulée, les résultats et les KPI par équipe, les apprentissages et l'orientation pour l'année à venir. Regardons chaque section.

Objectifs de l'année précédente

Cette section doit contenir un aperçu de vos objectifs pour l'année écoulée et doit rappeler aux lecteurs ce que vous avez décidé d'accomplir au début de l'année. L'idée est de donner aux lecteurs un aperçu de haut niveau de l'endroit où vous étiez il y a un an.

Résultats

Ensuite, vous devez décrire les résultats marketing obtenus tout au long de l'année.

La mesure du succès de votre entreprise SaaS peut inclure des KPI tels que des essais, des demandes de démonstration, des prospects qualifiés pour le marketing (MQL), des prospects qualifiés pour la vente (SQL), des opportunités, un pipeline et des revenus. Vous devez viser à vous rapprocher le plus possible des revenus et à tout lier aux résultats de l'entreprise.

En outre, vous devez inclure une explication des raisons pour lesquelles vous avez atteint ou non vos objectifs. Ce sera l'une des sections les plus importantes de votre rapport.

Rétrospective

Outre les résultats quantitatifs, vous devez également inclure des commentaires qualitatifs de votre équipe sur le déroulement de l'année. Ici, vous pouvez utiliser un format rétrospectif où vous mettez en évidence les gains, les pertes et les apprentissages. Prendre le temps de réfléchir à l'année précédente vous aidera à découvrir les raisons derrière les chiffres avec des apprentissages importants à prendre dans l'année à venir.

Performances par équipe

Les équipes marketing SaaS modernes sont larges. Avec tant de choses sous l'égide du marketing - marketing de marque, génération de demande, marketing de performance, marketing produit, expérience client, opérations marketing, etc. - vous pouvez ventiler les performances par équipe et partager la façon dont chaque équipe contribue à votre croissance globale.

Objectifs et plans pour l'année prochaine

En fonction de vos performances cette année et des objectifs de l'entreprise, présentez la stratégie marketing pour l'année prochaine. Vous voudrez répondre aux questions suivantes :

• Quels sont les objectifs de l'entreprise ?
• Comment le marketing peut-il les accompagner ?
• Quelles sont les principales initiatives de l'année à venir ?
• Comment allouerez-vous le budget et les ressources ?

Quels KPI SaaS complets devez-vous suivre ?

Il est facile de se laisser submerger par tous vos KPI marketing, en particulier en SaaS. Mais la clé pour mesurer votre succès est de rester simple et d'inclure uniquement ce qui est pertinent pour votre entreprise.

Disons que vous voulez comprendre la croissance de votre entreprise. Ensuite, vous devriez examiner votre nombre de clients, votre ARR et votre taux de fidélisation de la clientèle.

Si vous vous concentrez sur l'efficacité, vous approfondirez le CAC, le LTV et le retour sur investissement. Ou vous pouvez être quelque part au milieu et donner un aperçu des deux, ce qui est probablement la majorité des cas.

Ne créez des rapports que sur les métriques pertinentes et vous aident à obtenir des informations exploitables. Vous pouvez regrouper votre KPI en quatre étapes : notoriété, considération, conversion et fidélisation.

Principaux indicateurs de croissance

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Sensibilisation

Les gens n'achètent généralement pas chez vous s'ils n'ont jamais entendu parler de vous auparavant. Au stade de la prise de conscience, vos prospects peuvent ne pas vous connaître ou, dans de nombreux cas, ils n'ont même pas encore pleinement reconnu le problème. C'est votre travail de sortir et de les éduquer sur votre marque et le problème que vous résolvez.

Voici quelques mesures que vous pouvez utiliser pour surveiller la notoriété de votre marque :

• Visites du site Web
• Nouveau trafic vs trafic récurrent
• Impressions publicitaires et engagements
• Engagements sur les réseaux sociaux

Considération

Lorsque les clients potentiels sont au stade de la considération et de la conversion, ils évaluent votre produit par rapport aux alternatives. Ils peuvent même essayer les outils de vos concurrents. À ce stade, vous devez faciliter la prise de décision de votre public. Voici quelques mesures que vous pouvez suivre :

• Pages vues sur les pages à forte intention - pages de tarification, pages de produits, articles de comparaison, etc.
• Essais
• Démos
• MQL

Conversion

La conversion ne concerne pas seulement le nombre de prospects devenus des clients payants. La mesure de la conversion doit examiner chaque action qui rapproche votre client idéal d'un client payant.

Si un modèle de vente en libre-service fait partie de votre entonnoir, vous souhaiterez surveiller :

• PQL
• Taux de conversion d'essai en PQL
• Achats
• PQL pour acheter le taux de conversion

La plupart des entreprises SaaS disposent également d'un entonnoir assisté par les ventes, où l'équipe de vente sera chargée de convertir ces prospects qualifiés pour le marketing en clients payants. Dans ce cas, vous devriez regarder ce qui suit :

• Prospects qualifiés
• Opportunités
• Revenu
• Coût d'acquisition client (CAC)
• Coût d'acquisition client et ratio valeur vie client (ratio CAC/LTV)
• Valeur annuelle du contrat (ACV)
• Nouvelles affaires par rapport aux ventes d'expansion
• Durée du cycle de vente
• Croissance annuelle

Rétention

Pour un modèle de tarification par abonnement, votre croissance dépend également du nombre de contrats renouvelés. Vous voulez éviter que vos clients partent à la fin de leur contrat.

Senni Niemi, responsable de l'expérience client chez Supermetrics, partage : "Il est important de surveiller la façon dont votre clientèle utilise votre produit et d'éviter le désabonnement. Vous voulez comprendre, par exemple, si un produit montre des signes de désabonnement plus élevé. Ou, les types de clients qui sont plus susceptibles de vous surclasser ou de rester longtemps avec vous. »

Voici quelques mesures qui vous aident à comprendre le fonctionnement de votre stratégie de rétention :

• Fidélisation des clients
• Rétention des revenus nets
• Baratte
• Contraction MRR
• Expansion
• Croissance totale du TAR
• Valeur à vie (LTV)

"Lorsque vous comprenez mieux la fidélisation de vos clients, vous avez plus de chances de réussir votre stratégie de marketing et d'acquisition de clients."

Senni Niemi, responsable de l'expérience client, Supermetrics

Automatiser votre reporting SaaS en 3 étapes

Nous avons compris. La création de rapports peut être extrêmement longue et fastidieuse. Il faut du temps pour collecter, nettoyer et analyser les données avant de pouvoir commencer à créer un rapport. C'est pourquoi il est important d'automatiser le processus dans la mesure du possible afin que vous puissiez vous concentrer sur ce qui compte le plus.

Voici trois étapes pour automatiser vos rapports :

1. Identifiez vos canaux de commercialisation
2. Centralisez vos données
3. Créez des rapports automatisés et partageables

"Nous étions dans une situation où nous devions décider si nous voulions planifier l'avenir ou rester coincés dans le passé. Et dans ce scénario, nous planifierons toujours l'avenir. Nous sommes une équipe d'analyse SQL native, et le fait de placer nos données dans un entrepôt de données a créé pour nous un ensemble de données natif beaucoup plus flexible et facile à joindre. »

Zach Cooper, directeur de l'analytique, un gourou du cloud

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1. Identifiez vos canaux marketing

Tout d'abord, considérez les données que vous souhaitez collecter et où vous pouvez les trouver. Si vous souhaitez comprendre les visiteurs de votre site, vous pouvez trouver des mesures pertinentes dans votre outil d'analyse Web, par exemple, Google Analytics ou Adobe Analytics.

Ou, vous pouvez obtenir vos données de performance sur des plateformes publicitaires telles que Facebook Ads, LinkedIn Ads ou Google Ads.

2. Centralisez vos données : modèle d'accès aux données décentralisé ou centralisé

Le suivi et la compréhension des performances de votre entonnoir peuvent être un cauchemar avec des données dispersées et cloisonnées. Si vous ne centralisez pas vos données, vous risquez de rater des opportunités ou d'optimiser pour les mauvaises choses.

En fonction de vos ressources et de vos besoins en matière d'analyse, il existe deux façons d'accéder à vos données et d'obtenir des informations : décentralisée et centralisée.

Vous pouvez bénéficier d'un modèle d'accès aux données décentralisé si vous êtes encore au début de votre parcours de données et que vous ne disposez pas de l'expertise technique pour gérer des architectures d'analyse complexes. Cela signifie obtenir des données directement de vos canaux marketing dans une feuille de calcul ou Looker Studio (anciennement Google Data Studio). Le modèle d'accès aux données décentralisé vous donne un accès rapide à vos données. Vous pouvez facilement créer des graphiques et des tableaux.

D'un autre côté, si vous souhaitez avoir une vue d'ensemble, c'est-à-dire une visibilité complète sur vos résultats marketing ou vos performances historiques, il vaut mieux utiliser un modèle d'accès aux données centralisé. Avec lui, vous allez d'abord stocker et gérer vos données dans un entrepôt de données avant de les transmettre à un outil de BI pour le reporting. La centralisation des données dans un entrepôt de données vous aide à créer une source unique de vérité, à disposer de davantage de capacités d'analyse et à prendre le contrôle total de vos données.

3. Créez un tableau de bord automatisé et partageable

Imaginons que vos données se trouvent dans une destination centralisée : une feuille de calcul ou un entrepôt de données. Ensuite, vous souhaiterez fournir les données et les informations à ceux qui en ont besoin pour prendre des décisions. Le moyen le plus simple consiste à créer un tableau de bord automatisé et partageable. À l'aide d'un entrepôt de données, vous pouvez facilement le connecter à un outil de BI comme Looker Studio pour la visualisation.

Alternativement, si les feuilles de calcul sont votre pain quotidien, utilisez-les pour l'analyse et la visualisation. Ensuite, vous pouvez le connecter à un outil de présentation, comme Google Slides, pour créer des rapports.

Rapports marketing automatisés

Comment les créer dans Google Slides en 5 étapes simples

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Comment créer un rapport annuel - 5 conseils de spécialistes du marketing et d'analystes SaaS

Gardez vos données organisées

Pour créer un rapport et obtenir des informations significatives, vous devez garder vos données organisées, consultables et à jour.

Logan Mallory, vice-président du marketing chez Motivosity, partage : « Assurez-vous que vos données sont étiquetées et organisées, afin qu'elles soient consultables et à jour. Si vous le faites correctement, lorsque vous créez des rapports, vous n'avez pas besoin de faire des allers-retours pour trouver les données ou corriger les balises. »

N'enterrez pas le lede

Votre rapport de fin d'année n'est pas un endroit où vider toutes vos mesures marketing. En fonction de la personne qui lira votre rapport, vous devez mettre en évidence le message qui la concerne.

Zach Grove, un conseiller en croissance, déclare : "J'ai déjà travaillé avec un CMO SaaS qui regardait nos rapports EOY et demandait : "Quel est le titre ici ?" Comme dans, quelle est la principale conclusion pour le leadership avec toutes ces données ? »

"Il est tentant de rassembler des tonnes de graphiques détaillés pour une mise à jour massive de fin d'année. Mais d'après mon expérience, le plus gros problème dans la préparation des rapports EOY est d'inclure des rapports «conviviaux pour les cadres» qui peuvent raconter une histoire.

Zach Grove, conseiller en croissance

Raconter une histoire

Maintenant que vous savez quel est votre message clé et quelles mesures vous souhaitez inclure dans votre rapport, la prochaine étape consiste à lier le tout à travers un récit fort.

Diana Stepanova, responsable des communications chez Monitask, déclare : "Mon plus grand conseil pour créer un rapport de fin d'année efficace est de se concentrer sur la narration."

Elle poursuit : « Une bonne histoire aidera votre auditoire à comprendre et à mémoriser l'information, même s'il n'est pas expert en la matière. Un autre conseil utile consiste à utiliser des éléments visuels pour compléter vos données. Un graphique ou un tableau bien conçu peut valoir mille mots, alors n'ayez pas peur de les utiliser. Assurez-vous qu'ils sont faciles à comprendre et qu'ils ajoutent de la valeur à votre présentation.

"Je pense qu'il est important de présenter les données, de les mettre en contexte et d'expliquer leur signification."

Diana Stepanova, responsable des communications, Monitask

Associez les chiffres aux actions

Un bon rapport devrait vous dire si vos efforts d'optimisation de vos campagnes fonctionnent et quelles sont les prochaines étapes. Si ce n'est pas le cas, il est inutile de faire des rapports en premier lieu.

Catie Peiper, Senior Marketing Manager chez The Motley Fool, conseille : « De nombreux tableaux de bord ne parviennent pas à vous informer de ce que nous faisons ensuite ni de la manière de résoudre ce problème. Assurez-vous que chaque tableau, tableau de bord ou graphique/graphique informe sur les actions. »

Utiliser des visualisations de données

Les visualisations de données sont votre meilleur ami lors de la création de rapports. Elles rendent les données moins intimidantes et plus digestes. Une bonne règle de base pour visualiser vos données est de comprendre votre message clé avant de vous lancer dans les mauvaises herbes.

Ralph Spandl, responsable de la visualisation des données chez Supermetrics, déclare : "Avant de lancer des chiffres sur votre page, pensez à votre public et à ce que vous voulez lui dire. Après avoir formulé votre message clé, ajoutez les visualisations qui soutiennent le mieux ce message : une page, un message. »

« Les visuels aident votre cerveau à traiter plus de données en même temps. Bien utilisé, il peut aider votre lecteur à comprendre des données complexes en un clin d'œil. »

Ralph Spandl, responsable de la visualisation des données, Supermetrics

Au revoir, rapporter un cauchemar

Et c'est ainsi que vous construisez et automatisez vos rapports de fin d'année. Nous espérons que cela vous a donné la confiance et l'élan nécessaires pour créer vos propres rapports. En cas de doute, n'hésitez pas à revenir à ce guide. Vous avez ceci.

A propos de l'auteur

Edward est directeur de la génération de la demande et dirige notre équipe mondiale de génération de la demande. Il travaille avec de nombreuses données marketing pour transformer les informations en opportunités et s'assurer que nos campagnes de demande intégrées génèrent des résultats.

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