Test A/B pour le contenu : comment exécuter des tests A/B avec l'engagement comme KPI

Dans l'optimisation des conversions, l'accent est mis sur l'exécution de tests pour augmenter les conversions et les revenus. Mais pour certaines entreprises, l'objectif de l'optimisation n'est pas seulement l'acquisition et les macro-conversions, mais la rétention et la fidélité à la marque. Les entreprises de médias et d'autres éditeurs exécutent des tests A/B avec engagement comme KPI pour améliorer la rétention et les conversions.

Mais mesurer l'engagement n'est pas toujours simple. Cela nécessite de s'appuyer sur une combinaison de micro-conversions qui serviront de proxy pour l'engagement. Ces micro-conversions telles que le taux de rebond, le temps moyen passé sur la page, la profondeur de défilement et les pages vues peuvent être combinées pour avoir une idée de l'engagement de vos visiteurs sur votre site Web.

Les mesures d'engagement des utilisateurs sont utiles

Bien que ces mesures d'engagement des utilisateurs ne soient pas des mesures monétaires, c'est-à-dire des macro-conversions, elles peuvent servir d'indicateurs de ce qui ne va pas. Par exemple, un taux de rebond élevé sur une page de destination ou de produit importante affectera négativement les conversions. Ainsi, le taux de surveillance peut vous aider à repérer les tendances négatives.

Dans une étude de cas , BestSelf Co. a remarqué un taux de rebond élevé sur une page de produit phare qui affectait les conversions. Et ils ont engagé SplitBase, une agence partenaire, pour résoudre le problème. SplitBase a effectué une analyse approfondie à l'aide de la fonction de carte thermique de Hotjar pour voir ce qui se passe sur la page, des enquêtes et des sondages pour obtenir les commentaires des visiteurs.

À partir de son analyse, SplitBase a constaté que les utilisateurs ne défilaient pas au-delà de la page centrale, ne comprenaient pas le fonctionnement du produit et se méfiaient de son efficacité. Sur la base de ces informations, SplitBase a émis l'hypothèse que l'ajout d'un titre à la page centrale qui clarifiait les avantages et répondait aux préoccupations des visiteurs en conserverait davantage et conduirait à de meilleures conversions.

Parce que les acheteurs du produit se sont identifiés comme "professionnels", SplitBase l'a utilisé pour créer un titre contenant le mot "professionnel", a clarifié les avantages du produit et a ajouté une preuve sociale. Ils ont conçu 2 variantes et mené l'expérience dans Convert Experiences.

Variante 1

Variante 2

L'original manquait de titres. Chaque version a vu 20 000 visiteurs sur 4 semaines. Il s'agissait de s'assurer que les résultats étaient cohérents et statistiquement significatifs. La première variante a battu les autres versions avec une augmentation de 27 % des conversions et une augmentation "ajouter au panier" de 13 %.

Passons maintenant à la façon dont vous obtenez des résultats similaires lorsque vous exécutez des expériences avec des mesures d'engagement.

À quoi ressemble l'engagement pour votre entreprise ?

Avant d'exécuter des tests A/B avec l'engagement comme KPI, décidez ce que l'engagement signifie exactement pour votre entreprise. Étant donné que l'engagement est mesuré en combinant différentes mesures d'engagement des utilisateurs, il est important de décider exactement quelles mesures d'engagement vous allez combiner pour mesurer l'engagement.

La BBC a un programme d'expérimentation où ils mesurent l'engagement en tant que KPI. Lorsqu'ils effectuent des tests A/B, ils utilisent des objectifs tels que l'augmentation du nombre de vues d'un article ou d'un épisode et le temps que les utilisateurs passent sur leurs chaînes. Essentiellement, ils utilisent les pages vues et le temps moyen passé sur la page pour mesurer l'engagement de leurs utilisateurs et s'assurer que les utilisateurs tirent le meilleur parti de leurs frais de licence.

Lorsque vous choisissez des mesures d'engagement, assurez-vous qu'elles reflètent l'objectif de fidélisation et de satisfaction de vos clients. Après avoir décidé des mesures d'engagement des utilisateurs qui reflètent vos objectifs, vous devez établir une mesure de référence de ces mesures d'engagement des utilisateurs.

Établir une mesure de base des mesures d'engagement

Pour établir une mesure de référence, vous devez combiner 2 à 3 métriques déclenchées ensemble. Par exemple, vous pouvez combiner la profondeur de défilement et le temps passé sur la page (par intervalles) pour suivre le KPI d'engagement. Normalement, vous souhaiterez que les deux mesures soient déclenchées ensemble une fois qu'un lecteur a satisfait à certaines exigences, telles que passer 60 secondes sur une page avec une profondeur de défilement de 50 %.

Google Tag Manager dispose d'un déclencheur de minuterie et d'un déclencheur de profondeur de défilement. Vous pouvez créer ces deux déclencheurs, les attacher à une balise tout en créant une dépendance entre les deux. De cette façon, ce n'est qu'en remplissant les conditions des deux déclencheurs que la balise se déclenchera finalement. Vous pouvez ensuite créer une nouvelle balise d'événement Google Analytics qui se déclenchera une fois que les conditions des deux déclencheurs seront remplies. De cette façon, vous pouvez le suivre via GA. Simo Ahava explique en détail comment créer cette balise.

Supposons que vous créiez une balise dotée d'un déclencheur de minuterie de 60 secondes et d'un déclencheur de profondeur de défilement de 50 %. En les rendant codépendants, la balise à laquelle ils sont attachés ne se déclenchera pas tant qu'un utilisateur ne remplira pas la condition pour les deux déclencheurs. Et vous pouvez surveiller la balise d'événement dans GA pour garder une impulsion sur la façon dont vos utilisateurs interagissent avec votre contenu.

L'utilisation de cette méthode pour établir une base de référence sur la façon dont les utilisateurs interagissent avec votre contenu peut également être utile lorsque vous exécutez des tests A/B avec l'engagement comme KPI. Comme vous aurez une mesure pour comparer les résultats des tests.

Comment exécuter des tests A/B en utilisant l'engagement comme KPI

La première étape de l'exécution de tests A/B qui utilisent l'engagement comme KPI consiste à trouver des moyens d'augmenter l'engagement des utilisateurs .

Avec votre base de référence établie sur la façon dont les utilisateurs interagissent avec votre site Web, vous pouvez optimiser votre site Web pour améliorer encore les mesures que vous suivez, qui dans ce cas sont l'engagement. Ou vous remarquerez peut-être que l'engagement diminue d'un mois à l'autre et optimisez votre site avec une solution pour résoudre le problème.

Quelle que soit la raison qui vous incite à exécuter des tests A/B avec engagement comme KPI, vous avez besoin de plus de données. À l'aide d'un outil de carte thermique comme Hotjar , qui s'intègre parfaitement à Convert, vous pouvez creuser pour identifier davantage les zones de votre site Web ou des pages de contenu qui doivent être améliorées.

• Connectez-vous à Convert Experiences .
• Accédez à Compass et saisissez votre hypothèse, que vous pouvez transformer en test A/B en un clic. Après avoir conçu votre variation, il est temps d'assigner des objectifs.

Vous devez créer un objectif principal qui mesure avec précision l'interaction en utilisant la profondeur de défilement et le temps passé sur la page pour votre original et votre variante.

• Cliquez sur Objectifs dans l'application Convert Experiences.
• Ajoutez ensuite un objectif .
• Choisissez Profondeur de défilement dans les objectifs prédéfinis et indiquez la profondeur de défilement que vous souhaitez suivre et l'URL de la page que vous souhaitez suivre. Enregistrez le but.

• Ensuite, accédez à nouveau à Ajouter des objectifs .
• Cliquez sur Objectif avancé dans le menu prédéfini.
• Choisissez Temps moyen sur la page . Remplissez le temps en secondes. Vous pouvez choisir de ne suivre que le temps qui correspond à votre temps minimum ou qui le dépasse.

• Descendez ensuite les préréglages et choisissez les objectifs déclenchés . Assurez-vous qu'il se trouve dans la section Et .
• Sélectionnez ensuite la profondeur de défilement que vous avez configurée précédemment. Enregistrez votre objectif avancé.

• Faites-en un objectif principal et vous êtes prêt !

Vous pouvez désormais suivre la façon dont les visiteurs interagissent avec votre variation et votre original en fonction de ces deux mesures d'engagement que vous avez choisies. Exécutez votre test et déclarez un gagnant lorsqu'il est statistiquement significatif.

Conclusion

Exécuter des tests A/B avec engagement car les KPI peuvent ne pas être simples, cela en vaut la peine lorsque votre entreprise se concentre sur la fidélisation et la fidélité des clients. S'assurer que les visiteurs interagissent avec votre contenu, qu'il s'agisse de blogs ou de pages de produits, les incitera à revenir !