Comprendre le ROAS par rapport au ROI : lequel compte le plus pour vos clients ?

La publicité au paiement par clic (PPC) fournit de nombreuses données pour vous aider à suivre et à évaluer l'efficacité de vos services de publicité numérique. Vous pouvez utiliser ces informations pour déterminer le retour sur investissement publicitaire (ROAS) et le retour sur investissement (ROI) et obtenir des informations sur les performances.

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Bien que les deux mesures semblent similaires, elles ne sont pas interchangeables. Il est essentiel de comprendre le ROAS et le ROI comme des références publicitaires distinctes, afin que vous puissiez utiliser la plus pertinente pour aider les clients à suivre les progrès vers leurs objectifs.

Table des matières

• Quelle est la différence entre ROI et ROAS ?
  • Exemple de ROAS vs ROI
  • Cas d'utilisation du ROAS
    • Autres considérations marketing
  • Cas d'utilisation pour le retour sur investissement
• ROAS vs ROI : Quelle métrique est la meilleure pour vos clients ?
• Facteurs à prendre en compte lors du choix entre le retour sur investissement publicitaire et le retour sur investissement
  • Objectifs clients
  • Objectif de la campagne
  • La structure des coûts
  • Préférence client
• Mesurer les performances publicitaires avec le ROAS et le ROI
  • Fournir des données significatives
• Questions fréquemment posées
  • Le ROAS et le ROI peuvent-ils être utilisés ensemble pour mesurer les performances publicitaires ?
  • Quelles sont les erreurs courantes lors de l'interprétation des données ROAS et ROI ?

Quelle est la différence entre ROI et ROAS ?

Nous allons creuser dans les détails ci-dessous, mais commençons par jeter les bases. Voici les différences fondamentales entre le ROAS et le ROI :

• Le ROAS est une mesure spécifique à la campagne qui examine le retour par dollar publicitaire dépensé.
• Le retour sur investissement est une mesure de rentabilité qui prend en compte le revenu net après déduction des dépenses de marketing telles que le placement publicitaire, les salaires, les logiciels et les frais d'agence.

Vous n'êtes pas seul si le ROI et le ROAS sont des épines dans votre marketing. Selon une étude, 17 % des spécialistes du marketing trouvent le ROAS difficile à prouver et 34 % estiment qu'il est difficile de démontrer le ROI (Ruler Analytics).

Le tableau ci-dessous propose une comparaison côte à côte des deux mesures, y compris des calculs rapides du retour sur investissement et du retour sur investissement.

La ligne du bas? Le ROAS est utilisé pour mesurer si vous gagnez plus d'argent que vous n'en avez dépensé pour placer l'annonce (et combien plus). Le retour sur investissement indique la rentabilité globale une fois que vous avez payé vos frais de marketing.

Exemple de ROAS vs ROI

Disons qu'il en coûte 15 000 $ pour lancer une campagne payante sur les réseaux sociaux qui génère 75 000 $ de ventes. Vous pouvez signaler à votre client que le retour sur les dépenses publicitaires (revenu divisé par les dépenses publicitaires) est de 5 $ pour chaque 1 $ dépensé, soit un retour de 500 %.

Cependant, vous avez engagé des dépenses au-delà de l'argent payé pour placer les publicités. Il a coûté 15 000 $ supplémentaires en main-d'œuvre et en production pour produire la vidéo élégante qui a capté l'attention de votre public, ainsi que pour concevoir une page de destination à fort taux de conversion. Désormais, votre retour sur investissement (75 000 $ de revenus moins 30 000 $ de dépenses divisé par 30 000 $ de dépenses) est de 1,50 $ pour chaque dollar dépensé, soit 150 %. Vous gagnez toujours plus que vous n'avez dépensé, mais la rentabilité de la promotion, telle qu'indiquée par le ROI vs ROAS, est beaucoup plus modeste.

Cas d'utilisation du ROAS

Le retour sur les dépenses publicitaires compare les revenus générés par une promotion PPC au montant dépensé pour placer les publicités sur des plateformes telles que Google, Facebook, LinkedIn, YouTube et Instagram. Cela peut être utile pour évaluer si les ventes que vous générez sur une plate-forme particulière en valent la peine.

Pour calculer facilement le ROAS lorsque vous utilisez plusieurs plates-formes, utilisez un outil de reporting tel que Advertising Intelligence pour suivre les dépenses et les conversions par canal. Vous pouvez personnaliser les rapports et déterminer :

• Quelle plate-forme offre le rendement le plus élevé par dollar dépensé dans les médias. Votre client peut décider de consacrer plus de budget à une plate-forme en raison de l'audience qualifiée qu'elle atteint, ou envisager une autre avenue si une plate-forme affiche un ROAS constamment faible par rapport aux autres.
• Quelle plate-forme peut être sous-performante pour une promotion particulière par rapport aux résultats antérieurs. Vous devrez peut-être ajuster le message ou affiner votre stratégie pour mieux atteindre votre public.
• Dans quelle mesure vous maintenez le ROAS, d'autant plus que vous dépensez plus d'argent et que vous faites évoluer vos campagnes.

Autres considérations marketing

L'une des difficultés de la mesure de la performance marketing est qu'il est difficile d'identifier la raison du succès. Alors que le retour sur les dépenses publicitaires peut vous donner une mesure immédiate de la façon dont votre campagne atteint les publics cibles, votre succès peut également être dû à la confiance des consommateurs dans votre marque que votre marketing a bâtie au fil du temps. Cela peut également être dû aux relations que vous avez établies avec vos abonnés sur les réseaux sociaux grâce à vos efforts d'engagement.

Les efforts visant à améliorer le classement des moteurs de recherche, par exemple, peuvent contribuer à faire connaître la marque de votre client, ce qui facilite les conversions. Ou, le temps que vous avez investi dans la création d'avis en ligne peut motiver les consommateurs à franchir la dernière étape et à effectuer un achat. Il est toujours utile d'aider vos clients à comprendre que des tactiques clés telles que le marketing des médias sociaux ou le référencement local peuvent soutenir le PPC et aider à améliorer encore les performances.

Cas d'utilisation pour le retour sur investissement

Le retour sur investissement compare le revenu net généré par une campagne aux dépenses marketing totales, ce qui vous donne une mesure plus large de l'efficacité. Considérer plus que les coûts de placement média vous aide à évaluer la rentabilité d'une campagne, car vous paierez également pour la main-d'œuvre (écrivains, concepteurs, programmeurs, vidéastes), la technologie (outils de mots clés, logiciel de gestion PPC, abonnements à la plateforme) et la gestion (agences ou sous-traitants).

Le retour sur investissement est utile pour évaluer l'impact des efforts publicitaires sur la croissance d'une entreprise, notamment :

• Si les fonds marketing nécessaires pour générer des ventes sont utilisés efficacement
• Si les dépenses globales sont trop élevées pour le montant des bénéfices générés

Si le retour sur investissement d'une entreprise est constamment faible, votre client peut décider de rationaliser ses dépenses pour générer une meilleure rentabilité. Il peut être plus rentable, par exemple, pour eux de choisir une agence qui regroupe PPC et SEO plutôt que d'utiliser des fournisseurs distincts.

ROAS vs ROI : Quelle métrique est la meilleure pour vos clients ?

Le ROAS et le ROI sont des mesures valides pour évaluer les performances en fonction du montant dépensé. Mais lequel devez-vous utiliser lorsque vous faites rapport à votre client ?

Eh bien, cela dépend des objectifs de votre client. Utilisez le retour sur les dépenses publicitaires pour examiner l'impact immédiat d'une campagne en termes de capacité à atteindre et à convertir les clients et si un canal fonctionne bien. À l'inverse, le retour sur investissement vous en dit plus sur l'impact des coûts globaux de mise en œuvre du PPC en tant que canal marketing sur la capacité d'une entreprise à générer des bénéfices et à se développer. Outre des mesures telles que les impressions et les clics, le retour sur investissement et le retour sur investissement peuvent être utilisés pour identifier les forces et les faiblesses des efforts marketing d'un client, afin que vous puissiez travailler à l'amélioration des deux au fil du temps.

Facteurs à prendre en compte lors du choix entre le retour sur investissement publicitaire et le retour sur investissement

Bien que le signalement intervienne à la fin d'une promotion, il est important que ce ne soit pas une réflexion après coup. Planifiez à l'avance et choisissez les mesures qui fournissent les informations les plus significatives à vos clients pour aider à guider la croissance de leur entreprise.

Les clients attendent des preuves concrètes que leur budget marketing soigneusement alloué fait une différence sur leurs résultats. Tenez compte de certains des facteurs ci-dessous lorsque vous déterminez votre approche analytique pour vous assurer que vous collectez les bonnes données avant le lancement de la campagne. Si vous ne disposez pas des ressources humaines nécessaires pour gérer ce processus, le PPC en marque blanche peut vous aider à répondre de manière experte aux besoins de vos clients en matière de publicité numérique et de création de rapports.

Objectifs clients

Commencez par demander à votre client quel résultat il souhaite voir de sa campagne et comment il s'intègre dans sa planification de marketing numérique plus large. Ensuite, associez les mesures à leurs objectifs et déterminez si le retour sur investissement publicitaire ou le retour sur investissement fournit les données les plus utiles pour atteindre leurs objectifs.

Une startup qui commence tout juste à se constituer une audience peut se concentrer sur des tactiques de marketing économiques et utiliser le paiement par clic pour générer du trafic vers ses pages de destination afin d'accélérer les conversions. Dans ce cas, le ROAS peut identifier les plates-formes qui fournissent les meilleurs résultats pour leur budget afin qu'elles puissent concentrer leurs dépenses.

Une entreprise intéressée par un rythme de croissance régulier peut souhaiter élaborer une stratégie marketing à long terme qui peut faire du retour sur investissement, qui tient compte des coûts de marketing, une mesure plus pertinente.

Objectif de la campagne

Une fois que vous avez déterminé les objectifs généraux d'un client, examinez la complexité des publicités que vous diffusez. Utilisez la métrique qui va aider le client à évaluer le succès en fonction de la portée de la campagne.

Peut-être que votre agence aide le client à faire connaître son dernier produit, en lançant une promotion de grande envergure sur plusieurs plateformes et avec de nouvelles créations. À l'inverse, vous placez peut-être une annonce de reciblage éprouvée qui a constamment démontré son succès dans la conversion des utilisateurs.

Le retour sur les dépenses publicitaires peut être une mesure utile pour suivre l'efficacité de la promotion elle-même, en évaluant le fonctionnement des différentes plates-formes et composants afin que vous puissiez décider où augmenter les dépenses publicitaires. Ou, votre client peut être plus intéressé par le retour sur investissement et si la stratégie est rentable après déduction de tous les coûts.

La structure des coûts

Le coût est un autre facteur à prendre en compte lors du choix entre le ROAS et le ROI. Le nombre de dépenses associées à une campagne augmente généralement avec la portée et la complexité.

Si vous gérez Google Ads pour un client et que vous utilisez une annonce textuelle pour générer du trafic vers une page de produit existante, vos coûts sont probablement limités aux dépenses réelles en placement média. Dans ce cas, le retour sur les dépenses publicitaires peut suffire à vous dire si vous générez un retour raisonnable.

Cependant, si vous engagez des frais de conception graphique, de rédaction et de conception de sites Web pour créer une page de destination, ou si vous avez des coûts de production pour une publicité YouTube, vous voudrez considérer ces dépenses en plus de vos dépenses de placement média. Dans cette situation, le retour sur investissement est une mesure utile car il prend en compte les coûts totaux nécessaires pour exécuter la stratégie, ce qui a un impact sur la rentabilité.

Préférence client

N'oubliez pas de consulter vos clients lors de la création d'analyses dans votre campagne PPC. Alors que vos clients comptent sur vous pour vos recommandations et votre expertise dans la gestion du PPC, la croissance de votre agence repose sur leur satisfaction à l'égard de vos services.

Demandez à vos clients quelles mesures correspondent le mieux à leurs processus de prise de décision ou soutiennent leurs objectifs commerciaux. Ils peuvent avoir besoin de certaines données pour les rapports en fonction de leur secteur d'activité ou avoir des exigences de rapports internes pour justifier leur budget et leurs activités auprès des dirigeants.

Certains clients peuvent également avoir une formule spécifique pour calculer le retour sur investissement, comme la déduction du coût de production des biens du chiffre d'affaires pour obtenir une image plus claire de la rentabilité. Assurez-vous simplement que tous les calculs que vous fournissez sont cohérents afin de pouvoir les aider à comparer avec précision les performances au fil du temps.

Mesurer les performances publicitaires avec le ROAS et le ROI

Jusqu'à présent, nous avons discuté du ROAS et du ROI comme des mesures distinctes, mais vous n'avez pas à choisir entre l'un ou l'autre. Ils peuvent être utilisés ensemble pour fournir une vue complète de l'impact d'une stratégie et de la façon dont vos efforts de marketing équilibrent les revenus et les dépenses.

Presque tous les clients seront intéressés par le ROAS. Le retour sur les dépenses publicitaires vous donne un aperçu de l'impact immédiat d'une publicité et peut être facilement calculé avec des données de base : la valeur des conversions et le montant dépensé pour le placement média.

Cependant, les clients ont généralement des dépenses au-delà des dépenses publicitaires, de sorte que beaucoup trouveront également le retour sur investissement utile pour un aperçu global des effets de leurs dollars de marketing. Vous aurez probablement besoin de données supplémentaires de la part du client pour l'aider à calculer le retour sur investissement, à moins que vous ne fournissiez le PPC avec d'autres services et que vous ayez accès à toutes ses dépenses de marketing.

Fournir des données significatives

En plus du ROAS et du ROI, vous pouvez générer des rapports sur des mesures telles que les impressions et le coût par clic pour aider les entreprises à évaluer la santé de leurs stratégies marketing et à s'assurer que leurs budgets sont dépensés judicieusement pour obtenir les meilleurs résultats possibles. Parce qu'il y a tellement d'éléments impliqués dans la construction d'une présence en ligne, des points de données supplémentaires donnent un contexte aux performances et offrent aux clients la possibilité d'examiner une stratégie à un niveau granulaire.

Veillez à ne pas inonder votre client de données qui ne correspondent pas à ses objectifs ; plus de statistiques ne sont pas toujours meilleures. Soyez sélectif et choisissez ceux qui fournissent des informations pertinentes et peuvent aider à affiner leurs efforts pour atteindre leur public cible et les inciter à se convertir.

Vous pouvez également contextualiser les métriques en fonction des objectifs de la campagne. Par exemple, si vous ciblez les clients en haut de l'entonnoir pour renforcer la notoriété, vous n'aurez pas autant de conversions et un ROAS et un ROI inférieurs que si vous essayez d'atteindre ceux qui sont plus proches de la prise de décision. organiser.

Questions fréquemment posées

Le ROAS et le ROI peuvent-ils être utilisés ensemble pour mesurer les performances publicitaires ?

Bien qu'il existe une différence entre le ROAS et le ROI et ce qu'ils mesurent, ils peuvent être utilisés ensemble pour fournir une image complète de la façon dont les efforts de marketing d'une entreprise portent leurs fruits. Une campagne publicitaire peut générer un ROAS élevé, par exemple, mais s'il y a des coûts importants au-delà de ce que vous payez pour les clics, la rentabilité en sera affectée. Il faut une mesure telle que le retour sur investissement pour fournir un contexte et un aperçu de l'efficacité plus large d'une campagne marketing.

Quelles sont les erreurs courantes lors de l'interprétation des données ROAS et ROI ?

Utilisez les métriques pour prendre des décisions éclairées au fil du temps. Premièrement, si vos résultats initiaux sont moins que brillants, ce n'est pas nécessairement un signe d'abandonner une stratégie ou de réduire les dépenses qui peuvent interrompre la croissance potentielle. Utilisez plutôt les données pour ajuster les tactiques afin d'améliorer les résultats. Deuxièmement, le retour sur investissement et le retour sur investissement ne sont pas les seuls signes de succès, car des avantages tels qu'une meilleure notoriété de la marque peuvent entraîner des conversions longtemps après la fin d'une campagne PPC. Enfin, il faut du temps au marketing pour créer de l'attrait, et vous devrez peut-être investir davantage dans vos efforts avant de voir les avantages s'accumuler et un meilleur retour sur les dépenses publicitaires et le retour sur investissement.