Décodage du calcul du ROAS : cas d'utilisation efficaces et conseils pour le reporting client

Le ROAS, ou retour sur investissement publicitaire, peut aller de 1,55 à 9,10 en moyenne selon le canal (First Page Sage). Sans contexte, cette déclaration est probablement déroutante. Ces chiffres sont-ils en dollars? Des pourcentages ? Que signifient-ils même et pourquoi importent-ils?

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Ce sont des questions auxquelles toute agence offrant des services de publicité numérique doit être en mesure de répondre. Continuez à lire pour mieux comprendre le ROAS et obtenir des conseils pratiques sur la façon de calculer le ROAS et d'en discuter avec vos clients.

Comprendre le ROAS

Les équipes de l'agence doivent comprendre une variété de mesures de retour sur investissement, y compris le ROAS. Cela leur permet de communiquer clairement avec les clients et de démontrer la valeur et l'efficacité de leurs services.

Qu'est-ce que le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) ?

Le ROAS mesure le montant des revenus générés pour chaque dollar dépensé en publicité. Le suivi du ROAS peut vous aider à comprendre l'efficacité de vos efforts de publicité numérique, car cette métrique est techniquement un type spécifique de métrique de retour sur investissement (ROI).

Vous pouvez mesurer le ROAS dans son ensemble - le rendement total de toutes les dépenses publicitaires d'un client, et vous pouvez également le mesurer pour des campagnes ou des plates-formes spécifiques, telles que le ROAS pour les publicités Facebook.

Pourquoi est-il important de suivre le ROAS ?

Le suivi du ROAS vous permet :

• Comprendre si les annonces sont performantes
• Comparez les performances des publicités entre les campagnes ou les plates-formes pour prendre en charge les décisions d'amélioration continue
• Démontrer la valeur financière de vos services aux clients

Comment ROAS apporte-t-il de la valeur à vous et à vos clients ?

Lorsque vous comprenez la formule ROAS et pouvez suivre avec précision cette métrique, vous et vos clients pouvez bénéficier des avantages suivants :

• Au four dans l'intelligence publicitaire. Des calculs précis du ROAS nécessitent beaucoup de données, y compris une forte attribution marketing. Ces informations peuvent vous aider à prendre des décisions marketing et publicitaires qui soutiennent les objectifs commerciaux de votre client.
• Meilleurs tests et comparaisons A/B. Les métriques ROAS fournissent un moyen objectif de comparer les performances de divers efforts, ce qui facilite le test de différentes approches globales et le choix entre elles.
• Meilleure communication. Lorsque vous et votre client comprenez la mesure du succès et le résultat que vous visez, vous pouvez mieux communiquer et collaborer sur ce succès.

Comment calculer le ROAS

La formule ROAS elle-même est assez facile à comprendre et à retenir. Il s'agit de diviser les revenus générés par les campagnes publicitaires par le coût total de ces campagnes. Spécifiquement:

Retour sur les dépenses publicitaires = Revenus liés à la publicité / Dépenses publicitaires totales

Vous pouvez trouver en ligne des options de calculateur de retour sur dépenses publicitaires qui font le calcul de cette formule pour vous. Cependant, une fois que vous avez atteint la formule de base, vous pouvez facilement faire ce calcul vous-même.

Accéder aux variables de la formule ROAS

Le plus grand défi consiste à arriver à des variables précises pour alimenter la formule du ROAS. Le premier chiffre - le total des dépenses publicitaires - est assez simple. Vous devez évidemment suivre le montant que vous dépensez en publicités pour toute campagne, client ou effort, de sorte que vous ayez probablement ce chiffre facilement disponible.

Les revenus liés à la publicité, également appelés revenus de conversion, peuvent être plus difficiles à calculer. Pour arriver à ce chiffre, vous devez attribuer avec précision les conversions et les revenus à des campagnes publicitaires spécifiques.

Cela implique de tirer parti d'une attribution marketing complète, un effort qui nécessite beaucoup de collaboration entre vous et votre client. Si quelqu'un dans le processus ne s'occupe pas systématiquement des détails ou configure l'attribution de manière incorrecte, votre calcul du ROAS ne sera pas correct. L'intégration de l'automatisation pour capturer autant que possible l'attribution marketing et d'autres données est souvent le meilleur moyen de garantir une précision constante de ces chiffres.

Cas d'utilisation pour les rapports sur le ROAS

Une fois que vous savez comment calculer le ROAS et que vous comprenez que cela peut prendre un peu de travail, vous voudrez peut-être savoir quand pousser pour ce nombre. Voici quelques cas d'utilisation courants pour rapporter le ROAS au sein de votre agence et à vos clients.

Allocation budgétaire

Lorsque vous communiquez un ROAS précis aux clients, ils peuvent mieux allouer les budgets publicitaires et prendre des décisions pour canaliser davantage de fonds vers des efforts plus performants. Ils peuvent également déterminer si les campagnes peu performantes ont un objectif autre que de générer des revenus et prendre la décision éclairée de continuer à financer ces efforts malgré un ROAS inférieur, si souhaité.

Que vous travailliez dans le cadre d'un programme de revendeur PPC ou que vous gériez des publicités pour votre propre agence, l'allocation budgétaire est essentielle. Il aide les entreprises à maintenir les budgets publicitaires sous un contrôle approprié tout en maximisant les retours.

Comparaison des canaux

Le ROAS permet aux entreprises d'évaluer rapidement les performances de la publicité sur différents canaux. Avec autant de plateformes disponibles, les clients peuvent être tentés d'investir dans la gestion de Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Bing et Google Ads, sans parler de bien d'autres. Le ROAS les aide à comparer les performances et à choisir les plates-formes qui fonctionnent le mieux.

Pourquoi ne pas lancer des publicités partout pour plus de visibilité ?

Alors que le marketing multicanal est extrêmement efficace - comme vous le savez probablement si vous vous engagez à la fois dans la gestion SEO et PPC - les entreprises peuvent se répandre et leurs budgets publicitaires trop minces si elles essaient de se présenter partout. Les petites et moyennes entreprises, en particulier, peuvent avoir besoin de surveiller les dépenses publicitaires et de faire le maximum avec les ressources dont elles disposent. Diffuser des publicités sur l'ensemble du paysage du World Wide Web n'atteint pas cet objectif.

Ce n'est pas non plus très efficace pour les entreprises de le faire, même si elles ont les ressources pour le tenter. Les entreprises de toutes tailles, avec l'aide de leurs agences de marketing, doivent s'efforcer de découvrir les plates-formes sur lesquelles les publicités génèrent le plus de connexions et de conversions. Par exemple, une entreprise ciblant les personnes âgées avec une application médicale ferait probablement mieux avec les publicités Facebook qu'avec les publicités Snapchat ou TikTok, et le ROAS peut rapidement confirmer si c'est vrai.

Analyse des créations publicitaires

Que vous utilisiez des services PPC en marque blanche ou que vous collaboriez étroitement avec des clients pour créer ensemble des publicités, ROAS peut prendre en charge l'amélioration continue des éléments publicitaires. Vous pouvez diffuser des publicités avec différents éléments créatifs et vérifier le ROAS de chaque ensemble de publicités pour comprendre ce qui est le plus efficace.

Voici quelques éléments que vous pouvez utiliser ROAS pour tester et vérifier :

• Visuels, tels que des images
• Titres des annonces
• Contenu publicitaire, y compris les phrases que vous utilisez ou les informations de commande présentées dans
• L'offre spécifique ou la manière dont une offre est présentée
• Appels à l'action

En utilisant les tests A/B avec le ROAS comme indicateur de performance, vous pouvez continuellement ajuster les publicités pour générer de meilleures performances et plus de revenus.

Segmentation du public

En fouillant dans les chiffres du ROAS, vous pouvez mieux comprendre les performances des campagnes publicitaires sur différents segments d'audience. Cela permet aux clients de prendre des décisions éclairées sur la meilleure façon de segmenter leur public cible et sur la façon d'aborder les publicités pour chaque segment.

Le ROAS aide également les clients à identifier les segments d'audience de grande valeur qui semblent générer plus de revenus que les autres. Ces informations peuvent aider les clients à créer de nouvelles campagnes marketing et publicitaires importantes, mais fournissent également des commentaires qui pourraient être utiles dans le développement futur de produits ou la création de programmes de fidélisation de la clientèle.

Exemples de la façon dont le ROAS aide à la segmentation de l'audience

Voici quelques exemples de base de la façon dont le ROAS peut aider vos clients à prendre des décisions éclairées concernant la segmentation de l'audience :

• Démographie. Les clients peuvent segmenter les audiences en fonction de facteurs tels que l'âge, le sexe, l'emplacement géographique, la situation familiale ou le niveau de revenu. Le ROAS peut aider à déterminer quand une telle segmentation est utile. Par exemple, si vous constatez que le ROAS des publicités est beaucoup plus élevé pour les personnes âgées de 40 ans et plus que pour les plus jeunes, cela peut indiquer une segmentation intéressante pour le client.
• Intérêts. Les intérêts incluent les passe-temps, les carrières, les religions et d'autres choix de style de vie. Vous remarquerez peut-être que le ROAS indique qu'une certaine campagne publicitaire a tendance à mieux fonctionner avec des personnes soucieuses de leur carrière, par exemple.
• Comportements. Les comportements font référence à ce que les gens font en ligne. Peut-être qu'une campagne publicitaire fonctionne bien pour les personnes qui jouent à des jeux en ligne, mais ne semble pas se connecter avec les personnes qui n'utilisent Internet que pour consulter leurs e-mails et les réseaux sociaux.

Suivi des performances à long terme

Étant donné que le ROAS est une mesure subjective, traçable et cohérente du succès des publicités, tant qu'il est enregistré avec précision, il permet aux entreprises de suivre les performances publicitaires au fil du temps. Même lorsqu'une entreprise évolue, le ROAS raconte une histoire cohérente car il divise les revenus par les dépenses publicitaires.

Par exemple, une entreprise peut commencer par dépenser 100 $ par mois en publicités. Cinq ans plus tard, il a grandi et peut se permettre de dépenser 5 000 $ par mois. Vous vous attendriez à ce que ses revenus aient également augmenté, de sorte que le ROAS n'augmente pas ou ne diminue pas nécessairement simplement parce que les dépenses le font. Vos clients peuvent donc comparer le ROAS de l'année dernière au ROAS de cette année pour déterminer si les performances des annonces ont augmenté.

Calculs de retour sur investissement

Les chiffres du ROAS peuvent jouer un rôle important dans la détermination du retour sur investissement global des efforts de publicité et de marketing. Vous pouvez utiliser ce chiffre avec d'autres mesures commerciales importantes, telles que le coût des marchandises vendues, pour aider les clients à comprendre si leurs budgets publicitaires sont appropriés et ce qu'ils obtiennent en retour de ces dépenses.

Conseils pour présenter vos résultats ROAS aux clients

En tant qu'agence, le calcul du ROAS le plus précis auquel vous puissiez arriver ne sert à rien si vous ne présentez pas la métrique aux clients d'une manière qu'ils comprennent. N'oubliez pas que bon nombre de vos clients ne sont pas des experts en marketing numérique et qu'ils ne connaissent probablement pas les types de mesures et d'analyses nécessaires à la prise de décisions publicitaires PPC solides. Commencez par éduquer les clients sur le ROAS et sur d'autres considérations importantes.

Ensuite, réfléchissez à des façons de discuter du ROAS qui ajoutent de la valeur pour le client. Cela peut aller de l'utilisation du ROAS pour aider les clients à faire des choix qui améliorent leurs efforts de publicité en ligne à l'utilisation du ROAS comme moyen de s'assurer que les clients comprennent l'efficacité des services que vous fournissez.

Utiliser des outils de données visuelles

Les clients peuvent être submergés ou confus lorsqu'ils sont présentés avec des colonnes pleines de chiffres et beaucoup de discours marketing, même s'ils connaissent assez bien les concepts de marketing numérique. Des visuels tels que des tableaux et des graphiques aident à clarifier la signification des métriques et peuvent vous aider à créer un récit que le client peut comprendre et analyser.

Voici quelques idées d'utilisation d'outils de données visuelles pour présenter les résultats du ROAS aux clients :

• Utilisez des graphiques à barres. Les graphiques à barres sont l'un des moyens les plus simples de présenter les chiffres que vous voulez que quelqu'un compare. Vous pouvez présenter le ROAS de diverses campagnes publicitaires, des publicités sur différentes plates-formes ou des publicités pour des publics cibles. Presque immédiatement, tout le monde peut voir lequel fonctionne le mieux.
• Utilisez des graphiques linéaires. Un graphique en courbes est un excellent moyen de montrer les tendances au fil du temps. Utilisez-les pour montrer comment le ROAS a changé au cours de la dernière année ou de plusieurs mois.
• Utilisez une combinaison de graphiques. En associant deux types de graphiques, vous pouvez illustrer des données plus complexes. Par exemple, vous pouvez utiliser un graphique à secteurs pour montrer combien de dépenses publicitaires ont été consacrées à chaque segment d'audience. Vous pouvez ensuite utiliser un graphique à barres pour afficher le ROAS pour chaque segment d'audience. Les clients peuvent rapidement voir si la majeure partie de leurs dépenses publicitaires est consacrée à des segments performants, en particulier si vous utilisez un code couleur pour ces graphiques.
• Démontrer l'impact d'autres efforts. Montrez comment d'autres techniques de marketing à faible coût peuvent se combiner avec des publicités PPC pour augmenter le ROAS. Par exemple, affichez un graphique linéaire du ROAS et indiquez quand une nouvelle campagne de référencement a commencé et comment elle a contribué à augmenter considérablement le ROAS.

Fournir un contexte et des repères

Une autre façon d'aider les clients à démystifier le ROAS est de le présenter avec beaucoup de contexte. Les clients peuvent ne pas vraiment comprendre que leur ROAS est excellent - c'est juste un nombre aléatoire pour eux. Mais lorsque vous affichez leur ROAS à côté des références de l'industrie ou des performances passées de leur propre entreprise, ils peuvent mieux comprendre ce qu'est réellement un bon ROAS ou comment vos campagnes ont amélioré les performances.

Expliquer la méthodologie et les limites

Assurez-vous que vos clients savent exactement comment vous gérez les calculs de ROAS. Fournissez-leur la formule et une liste de tous les attributs que vous avez utilisés pour calculer les dépenses publicitaires ainsi que les revenus de conversion. Créez un organigramme ou un arbre de décision qui aide les clients à comprendre comment vous attribuez les revenus à des campagnes publicitaires spécifiques.

Lorsque les clients comprennent la méthodologie derrière la métrique ROAS, vous pouvez profiter de plusieurs avantages :

• Le client devient un partenaire dans le suivi précis du ROAS et peut aider à garantir que l'attribution marketing est correcte.
• Le client comprend la nature et les limites du ROAS, afin qu'il puisse mieux s'engager dans des discussions sur cette métrique.
• Le client est susceptible d'avoir des attentes plus réalistes en matière de ROAS et de performances publicitaires.

Assurez-vous d'être transparent sur les limitations sérieuses dans vos calculs de ROAS. Par exemple, informez les clients si vous n'êtes pas en mesure d'attribuer si les revenus proviennent du référencement local ou du marketing SEM avec une précision de 100 %.

Identifier les idées et les recommandations

Il y a de fortes chances que vos clients ne vous aient pas embauché simplement pour suivre et présenter des mesures. Ils vous ont embauché pour votre expérience en stratégie de marketing numérique. Que vous fournissiez ou non des services publicitaires supplémentaires via une option telle que les services PPC en marque blanche de Vendasta, fournissez toujours plus que des chiffres à vos clients.

Lorsque vous discutez du ROAS, vous pouvez également fournir :

• Analyse. Que signifient, en termes simples, les chiffres ? Décomposez-le afin que votre client puisse comprendre les scénarios réels se produisant derrière les métriques et pourquoi ils sont importants.
• Connaissances. Quels faits spécifiques votre client devrait-il retenir des chiffres et des discussions sur le ROAS ? Dans la mesure du possible, mettez en évidence une idée d'ensemble facile à retenir et à méditer pour votre client. Vous pouvez également couvrir ce qui semble fonctionner selon les résultats du ROAS et où diverses campagnes publicitaires semblent avoir des faiblesses que l'équipe doit corriger.
• Recommandations. Parlez de ce que le client pourrait souhaiter faire et donnez des recommandations spécifiques sur la manière de tester de nouvelles approches ou de déplacer les dépenses publicitaires vers différents efforts ou catégories.

Questions fréquemment posées sur le calcul du ROAS

Y a-t-il des ajustements au calcul du ROAS que je devrais faire pour différents modèles commerciaux ?

Bien que la formule du ROAS soit un ratio de base, la façon dont vous le calculez dépend de votre modèle commercial et de votre secteur. Que vous ignoriez ou non certaines dépenses, par exemple, dépend de votre modèle. Tenez compte de l'impact et du coût des dépenses telles que les salaires des ventes et du marketing, les contrats des fournisseurs et des partenaires, les commissions et autres paiements des affiliés, ainsi que les frais associés aux réseaux publicitaires. La question de savoir si vous incluez chaque facteur et le niveau de détail que vous obtenez dans l'addition des coûts dépend de votre entreprise.

Quelles sont les limites ou les défis liés à la mesure et au calcul précis du ROAS ?

Il peut ne pas être en mesure d'identifier facilement les conversions issues des efforts publicitaires, en particulier si vous vous engagez dans le marketing multicanal. Les entreprises doivent s'engager dans une attribution marketing détaillée et cohérente pour réduire l'impact de cette limitation. Si vous souhaitez baser votre ROAS sur la valeur à vie du client, ou CLTV, ce nombre peut être difficile à calculer. Vous devez souvent vous contenter d'estimations éclairées.