Qu'est-ce que l'analyse RFM ? Comment l'utiliser pour la segmentation de la clientèle

Les spécialistes du marketing intelligents connaissent la valeur de « connais ton client ». Ainsi, au lieu de simplement générer plus de clics, les spécialistes du marketing doivent suivre le changement de paradigme de l'augmentation des CTR (taux de clics) à la rétention, à l'engagement et au développement des relations avec les clients.

Au lieu d'interpréter l'ensemble de la clientèle dans son ensemble, il est plus utile de les segmenter en groupes similaires, de connaître les caractéristiques de chaque groupe et de les engager avec des campagnes appropriées plutôt que de segmenter uniquement l'âge ou la géographie des consommateurs.

RFM est l'une des méthodes de segmentation les plus fiables, les plus puissantes et les plus simples à utiliser pour permettre aux spécialistes du marketing d'analyser le comportement des clients.

Maintenant, vous devez vous demander ce qu'est l' analyse RFM et comment vous pouvez l'exploiter pour la croissance de votre entreprise.

Alors, sans plus tarder, avançons et commençons par les bases.

Qu'est-ce que l'analyse RFM ?

RFM signifie récence, fréquence et valeur monétaire. Ces valeurs correspondent à des caractéristiques essentielles du client.

De plus, ces mesures RFM sont des indicateurs avancés du comportement d'un client, car la fréquence et la valeur monétaire influencent la valeur à vie d'un client, et la récence influence la rétention , une mesure de l'engagement.

Les entreprises qui manquent d'aspect monétaire, comme un lectorat, une audience ou des produits axés sur le surf, pourraient utiliser des paramètres d'engagement plutôt que des facteurs monétaires.

Conduit donc à appliquer RFE – une variante de RFM . De plus, ce paramètre Engagement pourrait être interprété comme une valeur composite basée sur plusieurs métriques telles que le taux de rebond, le nombre de pages visitées, le temps de visite passé par page, etc.

Les facteurs RFM expliquent ces faits :

• plus l'achat est récent, plus le client est actif dans les promotions
• plus le client achète souvent, plus il est engagé et ravi
• la valeur monétaire distingue les gros dépensiers des acheteurs à faible valeur

Segmentation de la clientèle à l'aide de l'analyse RFM

Chaque fois que vous envisagez de faire des dépenses de marketing ou de formuler une nouvelle promotion, les spécialistes du marketing de détail doivent être prudents quant à la segmentation et au ciblage des consommateurs.

Ce serait un gaspillage de dépenses marketing si, par exemple, une campagne publicitaire s'adressait à tous les milliers de vos consommateurs. De plus, une telle promotion marketing non ciblée n'est pas susceptible d'avoir un taux de conversion plus élevé et peut même nuire à la valeur de votre marque.

Les détaillants emploient désormais des méthodes sophistiquées pour segmenter leurs clients et cibler leurs efforts de marketing sur ces segments. Dans le cadre de l'analyse RFM, chaque client est noté en fonction de trois facteurs, à savoir la récence , la fréquence et la valeur monétaire .

Par conséquent, l'analyse RFM permet aux entreprises de reconnaître les clients les plus susceptibles de répondre à une nouvelle offre.

Examinons en détail chacun de ces facteurs :

1. Récence :

La récence est le prédicteur le plus important de qui est le plus susceptible de reconnaître une offre. Les consommateurs qui ont récemment acheté chez vous sont plus susceptibles d'acheter à nouveau chez vous que ceux qui n'ont pas acheté récemment.

2. Fréquence :

Le deuxième facteur le plus crucial est la fréquence à laquelle ces clients achètent chez vous. Plus la fréquence est élevée, plus il y a de chances qu'ils acceptent vos offres.

3. Monétaire :

Le troisième facteur est le montant d'argent que ces acheteurs ont dépensé pour leurs achats. Les clients qui ont payé plus cher sont plus susceptibles d'acheter en fonction de l'offre que ceux qui ont dépensé moins.

Puisque nous avons vu les trois facteurs, il est temps de comprendre comment cela fonctionne.

Comment fonctionne l'analyse RFM ?

Analyse RFM chaque client se voit attribuer un score pour la récence, la fréquence et la valeur monétaire, puis votre score RFM total est calculé.

Le score de récence est estimé en fonction de la date de leur acquisition la plus récente. Les scores sont généralement classés en fonction des valeurs. Par exemple, une entreprise peut développer un système de catégories de 1 à 5, cinq étant le plus élevé.

Par conséquent, dans ce cas, les consommateurs qui ont acheté dans un délai d'un mois ont un score de récence de cinq, et les clients qui ont acheté dans un délai de 1 à 3 mois ont un score de quatre, et ainsi de suite.

De plus, le score de fréquence est estimé en fonction du nombre de fois où les clients ont acheté. Les clients avec une fréquence plus élevée obtiennent un score plus élevé.

En fin de compte, les clients se voient attribuer un score basé sur le montant qu'ils ont dépensé pour leurs acquisitions. Pour mesurer ce score, vous pouvez estimer le montant réel dépensé ou la moyenne dépensée par visite.

En additionnant les trois scores, un score RFM final est calculé. Les consommateurs avec le score RFM le plus puissant ont été considérés comme les plus susceptibles de répondre à leurs offres.

Segmentation de la clientèle

L'analyse RFM aide les commerçants à segmenter les consommateurs et à planifier les offres et promotions en fonction de leurs profils.

Voici quelques exemples :

• Les consommateurs avec un score RFM élevé servent les meilleurs clients.
• Les consommateurs avec un score RFM global élevé mais un score de fréquence de 1 sont nouveaux. L'entreprise peut faire des offres spéciales pour ces consommateurs afin d'améliorer leurs visites.
• Vous pouvez interpréter l'analyse RFM avec les données d'autres clients, telles que leurs niveaux de revenu et leur sexe, pour segmenter la clientèle.
• Les clients qui possèdent un score de fréquence élevée mais un score de récence faible sont les consommateurs qui visitaient assez souvent mais qui n'ont pas visité récemment. Pour ces consommateurs, l'entreprise est tenue d'offrir des promotions pour les ramener au magasin ou de mener des enquêtes pour découvrir pourquoi ils ont abandonné le magasin.
• Vous pouvez interpréter les scores RFM avec les résultats des campagnes pour éliminer les clients qui ne répondent pas et améliorer encore les campagnes.
• Vous pouvez examiner les scores d'analyse RFM et les produits qu'ils achètent pour créer des offres très ciblées pour tous les segments de clientèle.

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Conclusion

L'analyse RFM est une approche convaincante pour vous aider à identifier vos meilleurs clients et à créer des campagnes mieux ciblées. Cependant, RFM lui-même ne suffit pas.

Au lieu de cela, les détaillants devraient créer des profils de clients plus détaillés, y compris leurs données démographiques, leurs habitudes d'achat et leur comportement, et appliquer ces informations en conjonction avec RFM pour présenter une meilleure valeur aux clients.