[Revue] Co-Intelligence : Vivre et travailler avec l'IA par Ethan Mollick

Une frontière irrégulière. Un mur invisible. Un extraterrestre serviable qui veut vous rendre heureux.

Comme de nombreux professionnels du marketing, j'ai passé plus d'un an à me plonger dans les outils d'intelligence artificielle (IA) et dans la manière dont ils changent notre profession.   Alors bien sûr, lors de sa publication ce printemps, j'ai lu rapidement le dernier livre du professeur Ethan Mollick, Co-Intelligence : Living and Working with AI. Il y dessine les contours généraux de ce nouveau paysage et invite le lecteur à s'y familiariser. Parce que c'est l'ère de l'IA maintenant, qu'on le veuille ou non.

Les métaphores du professeur Mollick, les cas d'utilisation réels et les scénarios prévisibles font le travail de construction du monde d'un conteur, mais ce n'est pas de la science-fiction. Il s'agit d'intelligence artificielle, accessible à des milliards de personnes via de grands modèles linguistiques (LLM) comme ceux utilisés par ChatGPT, Claude et Meta AI.

Les capacités techniques augmentent plus rapidement que notre cerveau ne peut le comprendre. La technologie de l’IA est un accélérateur – et si elle est utilisée à des fins néfastes, elle pourrait devenir un accélérateur. Les humains ne peuvent pas suivre le rythme – et c’est une fonctionnalité, pas un bug.

Raison de plus pour en apprendre davantage dès maintenant, alors qu’il s’agit de l’IA la moins sophistiquée que vous ayez jamais utilisée. C’est peut-être le message le plus convaincant du livre, mais ce n’est certainement pas le seul à retenir utile pour les spécialistes du marketing.

Pourquoi les spécialistes du marketing doivent apprendre à utiliser l'IA dès maintenant

Mollick plaide fortement en faveur de la compréhension du fonctionnement de cette technologie, que vous soyez un adoptant enthousiaste ou un sceptique non convaincu. L'IA transforme déjà le paysage marketing – et en fait, le travail d'un spécialiste du marketing est un tel équilibre entre analyse de données et synthèse créative qu'il est facile de comprendre pourquoi les gens dans notre domaine se sentent instables.

Alors, l’IA aura-t-elle un impact sur votre travail ? La réponse de Mollick est probablement oui, mais il existe un grand écart entre avoir un impact et en prendre le relais, et une partie de la différence réside dans l'apprentissage de la manière d'utiliser intelligemment la technologie. Voici les quatre rôles de Mollick pour travailler avec l'IA :

1. Invitez toujours l’IA à la table : l’IA doit être intégrée dans les flux de travail où ses atouts peuvent être exploités. Au début, il peut être utile d’aborder chaque tâche en se posant la question suivante : « Quelles parties de cette tâche pourraient être bien adaptées à l’IA ? » ou "Que pourrais-je améliorer grâce à une itération ou une analyse de données plus rapide ?"
2. Soyez l'humain dans la boucle : votre rôle est de superviser et de valider les résultats de l'IA en évaluant de manière critique leur exactitude. Cela signifie ne jamais confier entièrement les rênes à l’IA ; pour réussir, cela signifie s'appuyer sur la croissance et le développement professionnels pour devenir l'expert et le penseur critique recherché que l'IA ne peut pas remplacer.
3. Traitez l'IA comme une personne, mais dites-lui de quel type de personne il s'agit : pour obtenir le résultat le plus utile, donnez à l'IA un contexte clair pour les résultats dont vous avez besoin. Plus vous pouvez fournir de détails et d'informations dans une invite, plus l'IA peut effectuer les prédictions de jetons de langage appropriées pour générer des résultats utiles pour votre tâche.
4. Supposons qu’il s’agisse de la pire IA que vous ayez jamais utilisée : à mesure que ses capacités augmentent, l’IA d’aujourd’hui semblera primitive avec le recul. En le comprenant et en commençant à l’utiliser aujourd’hui, vous obtenez le maximum d’opportunités d’augmenter votre sophistication à mesure que la technologie progresse au fil du temps.

Mollick introduit une métaphore utile, opposant les utilisateurs humains aux cyborgs ou aux centaures, décrivant différentes approches de l'adoption de l'IA. Les utilisateurs les plus performants, ou cyborgs, travaillent en alternance en mélangeant de manière transparente les tâches humaines et celles de l'IA, tandis que les « centaures » maintiennent une division plus claire entre leurs rôles. Il note : « Domaine après domaine, nous constatons qu’un humain travaillant avec une co-intelligence IA surpasse tous les humains, sauf les meilleurs, travaillant sans IA. »

À moins que vous ne soyez l'un de ces rares professionnels au sommet du leadership éclairé de l'industrie – et en fait, même si vous l'êtes – il y a de fortes chances que vous puissiez améliorer votre travail avec un outil d'IA.

L’IA excelle dans des tâches telles que l’analyse des données, la génération de contenu et la personnalisation, ce qui peut faire gagner énormément de temps et fournir des informations que les humains pourraient négliger. Pourtant, la pensée critique humaine est absolument nécessaire pour la planification stratégique, la direction créative et les tâches qui font appel à l’intelligence émotionnelle.

Pour rester l'humain au courant, les spécialistes du marketing doivent apprendre à utiliser l'IA comme un outil pour améliorer leur travail : générer plus d'idées de contenu et combiner les idées de nouvelles manières, optimiser les campagnes et automatiser les tâches répétitives. Mais aucune production de l'IA ne doit être soumise à un examen, une révision et une approbation humaine pour garantir que le contenu est vrai et correct, et qu'il correspond à la voix, aux objectifs, aux valeurs et aux normes de qualité de la marque.

Tirer parti des atouts de l'IA tout en maintenant une surveillance humaine permet aux spécialistes du marketing d'effectuer davantage d'exécutions avec moins d'efforts, ce qui peut étendre la portée, améliorer le ciblage et générer de meilleurs résultats. Ce que nous faisons avec le temps que cela nous fait gagner peut, en partie, déterminer notre succès futur en tant que spécialistes du marketing basés sur l'IA.

Les faiblesses de l'IA en tant que substitut humain peuvent constituer des atouts pour un outil destiné aux travailleurs humains

Parce que l’IA est créée par l’homme, elle comporte des préjugés humains, et « l’esprit extraterrestre » de l’intelligence artificielle doit être aligné sur nos intérêts, notre éthique et notre moralité. Les spécialistes du marketing, en tant que travailleurs du savoir censés être touchés par l’IA plus tôt que beaucoup d’autres, ont la responsabilité et l’opportunité uniques de définir les attentes en matière d’utilisation éthique.

Mollick met en garde contre la tendance notoire de l’IA à « halluciner » ou à fabriquer des résultats convaincants mais faux, en particulier lorsqu’elle dispose d’informations limitées. Sa voix et sa diffusion autoritaires peuvent présenter de fausses informations de manière un peu trop convaincante, à moins qu'un expert ne soit au courant pour vérifier le résultat.

D'une part, cela représente un handicap majeur pour les créateurs de contenu et les spécialistes du marketing qui s'efforcent d'être précis et utiles. D’un autre côté, le risque d’hallucination met en évidence le potentiel de l’IA en tant qu’outil créatif. Après tout, ses capacités reposent sur la recherche de liens entre des concepts disparates ou apparemment sans lien – l’un des principaux moyens par lesquels l’innovation se produit.

Mollick plaide pour que les individus explorent les capacités de l'IA et expérimentent des cas d'utilisation et des applications dans leurs propres tâches liées à leur travail, plutôt que de s'appuyer sur des initiatives organisationnelles pour favoriser l'adoption. L'innovation, explique-t-il, est lente, lourde et coûteuse au niveau organisationnel, alors qu'il est plus rapide, plus facile et moins coûteux pour un utilisateur individuel de tester et d'itérer en utilisant ses tâches de travail réelles.

Impératifs éthiques et pratiques de la co-intelligence

« Vous ne pouvez plus croire que tout ce que vous voyez, entendez ou lisez n’a pas été créé par l’IA. Tout cela est déjà arrivé. Les humains, qui marchent et parlent avec des sacs d’eau et des traces de produits chimiques que nous sommes, ont réussi à convaincre le sable bien organisé de faire semblant de penser comme nous. — Ethan Mollick, Co-Intelligence : vivre et travailler avec l'IA

Les idées de Mollick mettent l’accent sur un point critique : le potentiel de l’IA à révolutionner le marketing (et de nombreux autres secteurs) est compliqué par sa capacité à avoir des conséquences imprévues. Les spécialistes du marketing et autres travailleurs du savoir sont parmi les premiers à ressentir l’impact de l’influence de l’IA ; nous avons la responsabilité de l’utiliser judicieusement et d’établir des normes d’utilisation éthique.

Les quatre règles de Mollick offrent des conseils pratiques pour intégrer l'IA dans nos flux de travail de manière responsable, en tirant le meilleur parti de son potentiel créatif.

Les limites de l’IA ne devraient pas nous dissuader de rechercher toutes les manières éthiques dont nous pourrions l’utiliser. Dans le même temps, nous ne pouvons pas rester paralysés par l’expansion et l’amélioration de ses capacités et simplement regarder les tâches passer de la responsabilité humaine à l’automatisation. Au lieu de cela, les spécialistes du marketing devraient suivre les conseils de Mollick pour considérer l'IA comme le collègue créatif et utile qu'elle peut être – et se concentrer sur le développement de notre expertise humaine individuelle pour être pertinent en tant qu'humains dans la boucle.

Peut-être le plus important, garder à l’esprit la technologie derrière les outils peut aider les utilisateurs à être conscients et intentionnels de notre utilisation de l’IA. Cette idée ne fera que gagner en importance à mesure que nous naviguons dans la relation de plus en plus imbriquée entre l’intelligence humaine et l’intelligence artificielle.

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