Repenser le rôle du marketing dans l'engagement client B2B

L'engagement client est un cycle qui commence dès l'instant où un prospect découvre votre marque pour la première fois et se poursuit tout au long des étapes d'acquisition, de conversion, de fidélisation et d'expansion du cycle de vie du client. L'optimisation de ce cycle vous aide à maximiser les revenus que vous recevrez de chaque client individuel.

Mais si aucune partie de votre entreprise n'intervient pour s'approprier le cycle, de nombreuses opportunités de croissance sont susceptibles de passer entre les mailles du filet.

En collaboration avec Gleanster Research, nous avons interrogé 750 entreprises B2B de taille moyenne pour déterminer comment les organisations les plus performantes abordent le CRM et l'engagement client tout au long du cycle de vie du client.

Afin de comprendre comment le marketing perçoit et soutient la gestion de la relation client (CRM), nous avons regroupé l'engagement client en une série d'activités et de résultats. Les spécialistes du marketing ont indiqué qu'ils étaient responsables de la notoriété, de l'acquisition et du soutien des ventes. Mais ils n'avaient pas nécessairement l'impression de « posséder » des activités de fidélisation et d'expansion, même si le marketing joue un rôle très actif dans l'engagement client à ces étapes :

• Attirer : Notoriété de la marque – Appartenant au marketing
• Capture : demandes de renseignements au sommet de l'entonnoir, stimulation de l'intérêt, opportunités de qualification, acquisition de prospects - propriété du marketing
• Nourrir : activités en haut et au milieu de l'entonnoir, éduquer/engager les prospects, établir des relations
• Convertir : Clôture de la vente et début de la mise en œuvre – Détenu par les ventes
• Développer : fidélisation des clients rentables, achats répétés, fidélité

La gestion du cycle de vie client est largement fragmentée et interrompue dans de nombreuses entreprises, et aucun département n'est généralement responsable de la gestion de l'ensemble de la relation client. Nos recherches confirment que trop d'organisations B2B traitent encore le cycle de vie du client comme une série de transferts entre les équipes de marketing, de vente et de réussite client au lieu d'un élément global appartenant à un groupe au sein d'une organisation.

Selon les répondants, l'alignement avec les ventes est un défi commun. Les problèmes notables incluent : les spécialistes du marketing n'ont pas accès aux données client nécessaires, les métriques ne sont pas partagées entre le marketing et les ventes, et les systèmes marketing fragmentés compliquent la diffusion optimale des communications tout au long du cycle de vie du client. Ce type de discorde engendre l'inefficacité et de mauvaises relations avec la clientèle.

Les spécialistes du marketing B2B de taille moyenne signalent que leurs principaux défis globaux qui les amènent à lutter avec les objectifs marketing sont :

• Accès aux données clients existantes – 95 %
• Alignement du marketing sur les ventes – 90 %
• Systèmes de commercialisation fragmentés – 83 %
• Limitations avec les technologies actuelles – 80%
• Compétences et expertises internes – 73 %
• Nous ne collectons pas les bonnes données client – ​​60 %
• Nos processus sont inefficaces – 58 %

Notre étude a révélé que les départements marketing moyennement performants consacrent plus des deux tiers de leur temps et de leur budget à l'acquisition. C'est une quantité incroyable de temps et d'argent pour une seule partie du cycle de vie du client ! Lorsque les objectifs marketing sont exclusivement liés au volume de prospects, c'est là que les spécialistes du marketing appliquent leurs efforts. Cependant, pour maximiser le cycle de vie du client, les mesures de satisfaction client devraient être la mesure dominante.

Le cycle de vie client a besoin d'un leader

« L'engagement du cycle de vie client » pourrait en fait être appelé « engagement du cycle de vie marketing », étant donné que le marketing est la seule fonction à être constamment impliquée et à allouer un budget à toutes les étapes du parcours client . De plus, le marketing est la seule fonction disposant de l'infrastructure technologique pour transformer le concept de CRM en engagement client exploitable. D'où une question fondamentale : les marketeurs doivent-ils être les nouveaux managers de la relation client ?

La reponse courte est oui. Le cycle de vie du client impliquera toujours plusieurs équipes, et cela ne changera pas de sitôt. La notion de leadership ne rejette pas ou n'invalide pas la propriété par les autres, mais quelqu'un doit prendre les devants. Les données suggèrent que les spécialistes du marketing ne se considèrent pas nécessairement comme les leaders de l'engagement de bout en bout, mais les tactiques utilisées tout au long du cycle de vie du client racontent une histoire bien différente.

Les spécialistes du marketing sont dans une position idéale pour diriger, mais beaucoup ne veulent pas avoir la responsabilité de superviser le CRM, surtout si la rémunération et les objectifs ne correspondent pas aux attentes. Aujourd'hui, il existe des rôles émergents pour les cadres chargés de superviser le succès et l'expérience client. Nous croyons que ces rôles devraient relever du marketing.

Les organisations doivent aligner leurs efforts CRM sur des objectifs mesurables. Étant donné que le marketing peut mesurer les efforts qualitatifs et quantitatifs tout au long du cycle de vie du client, il est le superviseur idéal de l'ensemble de l'expérience client, de la reconnaissance de la marque à la fidélisation et à l'expansion de la clientèle, en passant par la génération de la demande et le développement des prospects.

Un regard sur les résultats marketing des B2B Top Performers vs. Average Performers montre de grandes différences dans les approches qu'ils adoptent en matière de CRM et d'engagement client.

Concentrez-vous sur la rétention et l'expansion :

Le spécialiste du marketing B2B moyen considère que ses efforts de marketing actuels sont efficaces et suffisants. Bien que la majorité des entreprises aient atteint leurs objectifs de revenus, les spécialistes du marketing moyens reconnaissent également les problèmes de satisfaction client. Par exemple, seuls 68 % de leurs clients sont satisfaits et seuls 30 % des revenus générés par les spécialistes du marketing proviennent des clients existants. En revanche, les entreprises les plus performantes génèrent 50 % des revenus des clients existants (1,6 fois plus que les entreprises moyennes). Cela signifie que les dépenses et les efforts marketing ultérieurs se traduisent par une croissance du chiffre d'affaires pour les Top Performers.

Les entreprises les plus performantes consacrent également plus de temps et d'efforts à la fidélisation et à l'expansion de la clientèle là où les revenus sont plus rentables. Les activités de rétention ne nécessitent pas de budget important, mais elles prennent du temps. Le spécialiste du marketing B2B moyen consacre de l'argent à la rétention mais ne prend pas le temps de personnaliser ses efforts.

Concentrez-vous sur l'ensemble du cycle de vie du client :

Les Top Performers consacrent plus de temps, d'efforts et de budget à la fidélisation de la clientèle, à la vente incitative et à la vente croisée. Pour les organisations B2B les plus performantes, l'engagement client holistique par le service marketing se traduit par une valeur vie client plus élevée. En termes simples, cela signifie plus de revenus et des clients plus satisfaits.

La mesure a beaucoup à voir avec ce succès ; Les plus performants sont plus susceptibles d'utiliser des mesures qui ont une corrélation directe avec les revenus. Et ce n'est pas surprenant, n'est-ce pas ? Les spécialistes du marketing sont de plus en plus invités à lier leurs efforts de marketing directement aux revenus. L'époque où les KPI marketing étaient strictement aérés et lâches, comme les impressions et la portée, est révolue.

Utilisez la technologie de marketing centralisée :

Les Top Performers sont 20 % plus susceptibles que l'organisation moyenne d'utiliser actuellement la technologie d'automatisation du marketing. Les outils d'automatisation du marketing centralisent les fonctionnalités sociales, d'analyse Web, d'hébergement de pages de destination et de messagerie afin que les spécialistes du marketing puissent appliquer des règles commerciales à l'engagement des prospects sur n'importe quel canal.

C'est presque impossible à faire avec des technologies de marketing fragmentées qui ne sont pas intégrées, ce qui est généralement le cas pour certaines des technologies les plus courantes telles que le CRM, les médias sociaux, l'analyse Web et le marketing par e-mail.

Surtout, l'automatisation du marketing s'intègre au CRM afin que les prospects puissent circuler de manière transparente tout au long du cycle de vie du client. Les métriques les plus courantes utilisées par les Top Performers pour mesurer le succès incluent Sales Accepted Leads et Sales Qualified Leads, et ces métriques font partie de celles suivies par les outils d'automatisation du marketing.

Suivre la pertinence des messages :

Les plus performants ont tendance à investir plus de temps et d'efforts à personnaliser les campagnes et à répondre aux préférences des clients là où le budget est alloué (contrairement aux entreprises moyennes). Les Top Performers étaient deux fois plus susceptibles que toutes les autres entreprises de déclencher des messages personnalisés par étape, en fonction du comportement du prospect. Cela suggère qu'ils maintiennent une compréhension innée du cycle de vie du client et produisent des communications marketing spécialement conçues pour les prospects à différentes phases du cycle de vie du client.

Les opportunités de vente incitative et de vente croisée pour les efforts de fidélisation de la clientèle sont sans aucun doute limitées, mais les Top Performers prennent juste le temps et les efforts nécessaires pour capitaliser sur ces avantages avec les données disponibles ― telles que les historiques d'achat ― et les technologies existantes comme l'automatisation du marketing.

Les solutions d'automatisation du marketing vous aident à personnaliser vos communications en ajustant les messages en fonction de l'étape, de la personnalité ou des comportements en ligne.

Saisir une opportunité

Comme nous l'avons vu, l'engagement du cycle de vie client est fondamentalement rompu pour de nombreuses organisations B2B car il s'agit toujours d'une série de transferts entre des départements cloisonnés - du marketing aux ventes en passant par la réussite des clients. Pour le client, beaucoup se perd dans la traduction. Et pour les organisations B2B de taille moyenne, les revenus sont laissés sur la table.

L'intégration de la technologie et la gestion des données client peuvent aider. Mais le problème demeure que dans de nombreuses entreprises, personne n'est vraiment responsable de l'engagement holistique du cycle de vie des clients. Nous pensons que le CMO est le mieux placé pour résoudre ce défi si les objectifs, les mesures, la responsabilité et la rémunération sont revus pour récompenser les spécialistes du marketing pour leurs contributions.

Quelqu'un doit posséder le cycle de vie du client, sinon il continuera d'être un gâchis fragmenté et bricolé de technologies et de processus. Les entreprises B2B doivent aligner leurs efforts sur le client plutôt que sur le pipeline des ventes, et le CMO est dans une position idéale pour en faire une réalité. En prenant de telles mesures, il est plus probable qu'une entreprise B2B entre dans la catégorie "Top Performer" et maximise les revenus sur l'ensemble du cycle de vie du client.

Avoir les bons outils à votre disposition peut vous aider non seulement à développer votre marque, mais aussi à stimuler la demande et à étendre vos relations avec les clients, ce qui fait une différence significativement positive pour les résultats de votre entreprise.