Rethink Podcast Episode #8 – Principales tendances du marketing de recherche pour 2017

Dans cet épisode du Rethink Podcast, nous interviewons Mike Arnesen, PDG d'Upbuild, une agence numérique basée à Portland. Mike est un expert reconnu en marketing de recherche technique, et nous lui avons demandé de partager ses réflexions sur le marketing de recherche pour 2017.

Dans l'interview, nous discutons de l'AMP, de la conception réactive, de la recherche vocale et de la création de liens. Nous discutons également de la manière de déterminer quand un projet doit être réalisé en interne ou confié à une agence, comment trouver la bonne agence partenaire et la seule question que vous devriez vous poser.

Profitez de la conversation et nous espérons que vous pourrez obtenir un ou deux plats à emporter que vous pourrez apporter à votre entreprise.

Dans cet épisode (avec des liens URL vers les sections) :

• AMP (pages mobiles accélérées)
• Réactif Vs. AMP
• Recherche vocale
• Articles de blog et recherche
• Création de liens
• Hiérarchiser les projets
• Décider quoi réparer
• Marketeur en forme de T
• La seule question

Citations favorites:

Je pense que ce sera le cas pour le référencement en 2017, le contenu sera en quelque sorte le nom du jeu. C'est intéressant et pertinent maintenant, car nous, en tant qu'industrie, parlons beaucoup d'AMP, de pages mobiles accélérées. Malte [Ubl], qui est le développeur principal du projet AMP chez Google, a fait une présentation dans laquelle il a déclaré : "Le contenu est roi et l'UX est reine". Et c'est de cela qu'il s'agit.

Vos clients vous trouvent sur le Web, disons que 90 % sinon 100 % de leurs interactions avec vous se font en ligne. Ils ne voient pas derrière les murs de votre bureau. Ils ne rencontrent jamais votre équipe. Ils pourraient même ne pas parler à quelqu'un au téléphone. Votre site Web a intérêt à être une expérience utilisateur fantastique. C'est tout ce que vous avez.

Nous devons comprendre comment éliminer autant de frictions que possible tout au long du parcours utilisateur. Nous ne pouvons pas simplement optimiser les titres et le contenu des pages. À quoi cela nous sert-il si les gens viennent sur le site et qu'ils ne se convertissent jamais. Nous devons nous assurer que l'ensemble du processus est optimisé.

Je dirais qu'aucune entreprise ne devrait plus sous-traiter la création de liens .

Cette transcription a été modifiée pour la longueur. Pour avoir la pleine mesure, écoutez le podcast.

NATHAN ISAACS :

Mike, pouvez-vous me parler de vous.

MIKE ARNESEN :

Je suis le fondateur et PDG d'une société appelée UpBuild. Nous sommes basés ici à Portland, mais toute l'équipe est répartie dans tout le pays. Et oui, nous faisons ce que nous aimons appeler le marketing technique, c'est-à-dire tout ce qui concerne le référencement, l'analyse et l'optimisation du taux de conversion. Si c'est geek et que c'est lié au marketing, nous le faisons.

NATHAN :

Nous étions tous les deux membres du conseil d'administration des spécialistes du marketing des moteurs de recherche de Portland, SEMpdx. Vous et moi connaissons également Ian Lurie, un conseiller de SEMpdx. Je me souviens de quelque chose qu'il a dit un jour lors d'un événement il y a quelques années, il parlait de la façon dont il y a tous ces soi-disant experts dans le monde, cet "expert en marketing" ou cet "expert en référencement". Et puis vous creusez profondément et ils ne savent vraiment rien de plus qu'une simple connaissance superficielle d'un sujet. J'en parle parce que mon opinion sur vous est que votre connaissance du référencement est vraiment approfondie.

Cela dit, quelles sont les principales tendances pour 2017 dans le marketing de recherche ?

La principale tendance en 2017 pour le marketing de recherche

MIKE :

C'est drôle que vous évoquiez le niveau de surface par rapport aux trucs techniques profonds et dans les mauvaises herbes. Parce que vous avez raison, je ne serai jamais le gars qui donne un discours au SearchFest sur le contenu est roi, tout le monde écrit du contenu maintenant. Nous avons tous entendu cela à quelques reprises. Mais je pense que ce sera le cas pour le référencement en 2017, le contenu sera en quelque sorte le nom du jeu. C'est intéressant et pertinent maintenant, car nous, en tant qu'industrie, parlons beaucoup de AMP, pages mobiles accélérées. Malte [Ubl], qui est le développeur principal du projet AMP chez Google, a fait une présentation dans laquelle il a déclaré : "Le contenu est roi et l'UX est reine". Et c'est de cela qu'il s'agit.

AMP consiste à essayer de fournir le contenu de la manière la plus transparente possible à l'utilisateur et à fournir la meilleure expérience utilisateur possible. Mais cela n'est en aucun cas relégué au seul mobile.

Je pense que la partie UX (expérience utilisateur) est vraiment intéressante pour moi, de voir Google dire cela en termes très spécifiques. Le contenu a toujours été important, mais maintenant l'expérience utilisateur est importante. Je pense que c'est quelque chose que les marques doivent vraiment commencer à maîtriser, c'est lorsque vous faites des affaires en ligne, que vos clients vous trouvent sur le Web, disons que 90 % sinon 100 % de leurs interactions avec vous sont en ligne. Ils ne voient pas derrière les murs de votre bureau. Ils ne rencontrent jamais votre équipe. Ils pourraient même ne pas parler à quelqu'un au téléphone. Votre site Web a intérêt à être une expérience utilisateur fantastique. C'est tout ce que vous avez.

AMP contre. Conception réactive ?

NATHAN :

Il y a quelques années à peine, nous disions à tout le monde d'avoir un site Web réactif. Comment le site Web réactif et l'AMP fonctionnent-ils ensemble, coexistent-ils ? L'un remplace-t-il l'autre ? Beaucoup de propriétaires d'entreprise ont probablement investi beaucoup d'argent pour qu'une agence vienne et déplace leur site Web vers un site réactif. Sommes-nous en train de leur demander de dépenser à nouveau X dollars pour faire cela et tout faire AMP ?

MIKE :

C'est intéressant. Je pense qu'à bien des égards, AMP peut être considéré comme une réponse aux lacunes de la conception Web réactive. Et c'est drôle parce que tout au long de ma carrière, j'ai donné des présentations sur la conception Web réactive et j'ai défendu cela assez fort en tant que chose SEO. Et puis quelques années plus tard, je dis, Hé, AMP est la voie à suivre maintenant .

La conception Web réactive est une idée géniale. Et en tant que quelqu'un qui a commencé par les pieds, j'ai réalisé qu'il y a des cas où ce n'est pas le meilleur pour la performance. Cela pourrait être très compliqué à mettre en œuvre à moins que vous ne l'amélioriez avec une technologie côté serveur et différents ajustements pour différents types d'appareils. La conception Web réactive pure ne fonctionne pas vraiment comme vous pourriez l'espérer théoriquement.

L'un des avantages d'AMP est que l'intégralité de votre site peut être en AMP. Vous n'avez pas besoin que cette expérience AMP soit reléguée à un sous-répertoire ou sous-dossier spécifique. Le tout peut être écrit en AMP afin que l'ensemble de votre site soit une sorte d'approche mobile d'abord, ce qui est intéressant à méditer alors que nous voyons Google continuer à faire des annonces que Nous nous concentrons d'abord sur le mobile . L'index mobile va devenir notre principale source d'information. Desktop est une solution de repli pour nous. Et c'est comme une énorme nouvelle, en particulier pour les marques qui n'ont pas d'expériences mobiles dédiées ou de bons sites Web réactifs.

Si vous prenez du retard et que vous voyez votre croissance stagner et que votre expérience mobile n'est pas à la hauteur, cela ne changera pas. Ça va probablement empirer.

NATHAN :

Cela soulève une question que peut-être un propriétaire d'entreprise se dit, Eh bien, je regarde mes analyses et tout mon trafic est sur mon ordinateur de bureau et rien de tout cela sur mon mobile . Mais est-ce vraiment qu'ils viennent sur votre bureau parce que votre expérience mobile est mauvaise ? Ou est-ce simplement leur façon de consommer ? Le public d'Act-On est composé de nombreux B2B, alors peut-être qu'ils vont consulter votre site Web lorsqu'ils sont au travail pour se préparer à vous embaucher, ou quoi que ce soit d'autre. Des pensées à ce sujet?

MIKE :

Absolument. Je pense que cela varie en fonction de qui vous êtes, de votre secteur d'activité, du comportement de vos utilisateurs en ligne, des tendances que vous pouvez vous attendre à voir avec le mobile par rapport au bureau. Et comme vous l'avez dit, il est peut-être très vrai que les gens ne font que leur première touche sur mobile, puis potentiellement, lorsqu'ils arrivent au point de conversion, ils vont toujours préférer aller sur le bureau et le faire depuis le travail et pouvoir pour remplir les longs formulaires et des trucs comme ça pour devenir un prospect qualifié. Cela pourrait être très différent.

Le commerce électronique est un domaine intéressant, où nous ne voyons pas vraiment de tendance unique. Nous voyons certaines industries où beaucoup de gens sont vraiment enclins à payer sur mobile. Mais pour certains, l'utilisateur ne fait pas cet achat sur mobile. Parfois, c'est un prix spécifique, parfois c'est la durée de votre processus de paiement qui détermine si les gens iront sur le bureau. Rendre aussi transparent que possible le passage de ces points de conversion, quel que soit le type d'appareil sur lequel vous vous trouvez, est un facteur clé.

Et c'est intéressant pour un expert SEO comme moi. Il ne suffit plus de se dire, Hé ouais, je sais comment les moteurs de recherche classent les sites . Nous devons comprendre comment éliminer autant de frictions que possible tout au long du parcours utilisateur. Nous ne pouvons pas simplement optimiser les titres et le contenu des pages. À quoi cela nous sert-il si les gens viennent sur le site et qu'ils ne se convertissent jamais. Nous devons nous assurer que l'ensemble du processus est optimisé.

Comment savoir ce qu'il faut corriger sur votre site Web ?

NATHAN :

En tant que spécialiste du marketing interne, en tant que CMO ou propriétaire d'entreprise, comment évaluent-ils, comment peuvent-ils savoir s'ils doivent réparer ou non ?

MIKE:

La meilleure chose pour moi a été d'observer les gens faire les choses. C'est une chose de demander à votre propre équipe interne, et même demander à une agence tierce de vous donner des recommandations peut être limité car chacun apporte ses propres préjugés. Nous sommes tous très partisans d'être férus de technologie.

NATHAN :

Ils ont observé quelqu'un utiliser leur site. Ils voient des problèmes potentiels. Y a-t-il une justification ou une méthode ou un processus qu'ils peuvent utiliser pour décider s'ils devraient essayer de faire cela à l'interne ou s'ils devraient embaucher une agence pour régler ce problème?

MIKE :

J'ai un client. Son slogan pour nous est, j'optimise pour le temps . Je pense que c'est une excellente façon d'y penser. En tant que spécialistes du marketing, nous avons tous des objectifs qui nous sont fixés, en particulier les spécialistes du marketing en interne. Nous avons généralement des objectifs de vente ou des objectifs de prospect assez agressifs. Nous devons réfléchir à la façon dont nous pouvons optimiser le temps.

Si vous avez les ressources nécessaires pour faire n'importe quel type de recommandation ou d'amélioration en interne dans un délai raisonnable, alors vous devriez le faire. Si vous n'avez pas la bande passante, il vous incombe peut-être de trouver un bon partenaire qui peut agir rapidement et prendre le relais pour vous. Et même pas nécessairement prendre le relais, mais vous pouvez diviser pour mieux régner en ayant une agence qui sera votre partenaire.

Le spécialiste du marketing en forme de T

NATHAN :

Avez-vous des suggestions sur la façon dont ils choisissent ce partenaire ?

MIKE :

Ce que vous devez rechercher lorsque vous faites appel à quelqu'un qui va combler le besoin d'expertise en référencement, c'est quelqu'un qui connaît modérément bien tous les aspects du marketing, mais qui possède ces compétences spécialisées. [Le fondateur de Moz] Rand Fishkin parle du concept du Marketer en forme de T, qui sait tout à un niveau élevé, puis va très loin dans un certain domaine. Trouvez quelqu'un qui est un spécialiste du marketing en forme de T qui approfondit le référencement, et amenez cette agence ou cette personne, un pigiste, dans le mélange et utilisez-les.

Ils doivent comprendre vos objectifs marketing et ce qui intéresse votre CMO. Et ce mot-clé va-t-il réellement amener des visiteurs qualifiés sur le site ? Et comment allons-nous mesurer cela ? Examinons-nous simplement les classements, ou veillons-nous à ce que l'ensemble de l'entonnoir de conversion soit correctement suivi dans les analyses, et recueillons-nous des données qui nous permettront d'optimiser ce chemin de conversion à partir du moment où une personne arrive pour la première fois sur le site ? Tout ça entre en jeu. Je pense que cela devient une discipline beaucoup plus holistique en termes de référencement. Et je pense que c'est ainsi que vont procéder les agences de référencement.

NATHAN :

Ils sont allés là-bas, ils reconnaissent qu'ils doivent faire une mise à jour dans une certaine mesure, quelle qu'elle soit, ils ont trouvé leur Marketer en forme de T, et ils commencent des conversations avec eux. Y a-t-il des questions que vous souhaiteriez que les clients vous posent sur ce processus qu'ils ne posent pas ?

La seule question à poser à votre agence ? (ou quoi demander à votre client ?)

MIKE :

Je pense que l'une des grandes choses que les deux côtés de la table doivent se demander est : à quoi ressemble le succès de cet engagement, qu'espérez-vous voir ? Parce que si un côté pense, je veux doubler mes prospects qualifiés pour ce trimestre , et l'autre est comme, je veux vous obtenir le numéro un dans Google pour un mot-clé obscur . Avant de commencer quoi que ce soit, assurons-nous que vous êtes sur la même longueur d'onde.

NATHAN :

Nous avons parlé du contenu est roi, que l'UX est reine. Y a-t-il d'autres sujets SEO auxquels nous devrions penser en tant qu'entreprises ? Et en particulier, je suis curieux de savoir comment nous devrions réagir à la recherche vocale.

Recherche vocale

MIKE :

La recherche vocale est intéressante et attire beaucoup l'attention avec Google Home et Alexa, et toutes ces choses géniales qui, espérons-le, vont nous faciliter la vie.

La clé du succès dans la recherche vocale est très similaire à ce qu'elle est pour obtenir un extrait de code ou une boîte de réponse dans Google. Il s'agit vraiment d'être clair et concis sur la question directe ou implicite à laquelle vous répondez avec votre page Web. Bien sûr, un vieux mantra dans la prise de parole en public est de leur dire ce que vous allez leur dire, de leur dire, puis de leur dire ce que vous leur avez dit. Dans l'intro de votre page, vous devriez répondre assez rapidement à cette question implicite. Et lorsque vous faites cela, vous pouvez obtenir de nombreux résultats de recherche vocale, ou des résultats d'extraits en vedette, où Google va déterminer qu'il s'agit d'une page qui a un bon contenu et ils répondent immédiatement à la question.

NATHAN :

Cela se passe-t-il différemment sur les pages que sur un article de blog ? Dans un article de blog, suggérez-vous peut-être d'avoir une section TL;DR (trop longue; n'a pas lu) comme une sorte de raccourci pour poser et répondre à la question. Est-ce correct?

Articles de blog et recherche

MIKE:

Je pense que, dans l'ensemble, les articles de blog offrent simplement un plus grand niveau de flexibilité dans la façon dont vous pouvez fournir et formater le contenu où vous pouvez avoir cette section TL; DR en haut, ou vous pouvez avoir une note de l'éditeur pour diriger et avoir un aperçu de ce qui va être couvert dans l'article. En outre, un article de blog est idéal pour cibler uniquement les termes à longue queue en général, où l'une des conditions requises pour les extraits en vedette, et je pense que c'est le même cas dans la recherche vocale, est que vous devez vous classer quelque part sur la première page pour être éligible pour cet extrait sélectionné.

Un article de blog aura plus de chances de vous donner la matière première pour pouvoir obtenir cette base initiale, puis en optimisant cet article et en peaufinant un peu les choses, vous pouvez alors aller plus loin et entrer dans cela Point superieur.

Création de liens

NATHAN :

À quoi ressemble la création de liens aujourd'hui ?

MIKE :

La création de liens est toujours très importante. Et je peux voir beaucoup de critiques pour cela. Mais je dirais qu'aucune entreprise ne devrait plus externaliser la création de liens. Ce doit être une tâche interne. Les moteurs de recherche sont de mieux en mieux en mesure de signaler et de réduire les liens construits artificiellement ou les liens qui ne sont gagnés que par la force de l'effort. Ce qu'ils recherchent, c'est une marque qui suscite une attention légitime et qui fait des choses remarquables.

Vous devez construire une base de votre propre autorité, votre attention naturelle, afin que vous puissiez être reconnu comme quelque chose de valeur. Et je ne pense tout simplement pas qu'il soit suffisant pour une tierce partie de comprendre suffisamment bien votre entreprise, d'être capable d'y consacrer du temps et de vraiment s'en soucier suffisamment pour établir les bons liens.

Regardez ce que fait Act-On. Vous créez votre propre contenu, vous créez vos propres podcasts. Tu fais des trucs . Vous attirez l'attention en étant une excellente entreprise et en faisant quelque chose qui mérite d'être remarqué.

NATHAN :

Nous avons couvert beaucoup de choses. Et nous donnons aux gens beaucoup à faire en 2017, même aujourd'hui, en examinant attentivement AMP et en intégrant AMP. S'ils n'ont pas fait de réactivité, pensez à la réactivité, à la recherche vocale, à la création de liens, à l'expérience utilisateur, en général, et à vraiment exploiter des ressources en dehors de votre propre chambre d'écho pour découvrir de quoi parle votre site Web. Demandez à votre grand-mère de déterminer si elle peut passer avec succès le processus de panier sur votre site Web ou téléchargez un livre blanc.

Comment établissez-vous les priorités et comment comprenez-vous le temps qu'il faut pour faire tout cela ?

Hiérarchiser les projets

MIKE :

Je pense que la priorisation est une question très intéressante. Et je pense que, dans l'ensemble, la chose dont nous pouvons tous être conscients en 2017 est d'être aussi inclusif que possible avec nos sites Web. Que, quel que soit le type d'appareil ou le groupe d'âge, rendre notre site utilisable par tous. Cela inclut d'être compatible avec les appareils mobiles et les ordinateurs de bureau, en veillant à ce que vos grands-parents de 70 ans puissent passer à travers le processus de paiement ; et en veillant à ce que votre ami du millénaire puisse passer à travers le processus et passer également un bon moment. Cette inclusion est importante et peut guider une grande partie de la priorisation.

Il s'agit également de déterminer ce que vous êtes capable de faire avec vos ressources, selon vos moyens, et de vous assurer que vous réduisez cela au fur et à mesure que le temps avance.

NATHAN :

J'apprécie vraiment votre temps aujourd'hui. Si les gens veulent en savoir plus sur UpBuild, que doivent-ils faire ?

MIKE :

Vous pouvez vous rendre sur UpBuild.io et en savoir un peu plus sur nous et apprendre ce que nous faisons.

NATHAN :

D'accord, Mike. Merci beaucoup.

MIKE :

Merci.