Rethink Podcast Episode #6 – Premiers pas avec le marketing basé sur les comptes

Dans cet épisode n ° 6 du podcast Rethink, Adam Mertz d'Act-On, directeur principal du marketing produit, s'entretient avec Rodrigo Fuentes de ListenLoop sur le marketing basé sur les comptes. Rodrigo est le PDG et cofondateur de ListenLoop, et a dirigé plusieurs sociétés de SaaS et de commerce électronique, ainsi que travaillé comme avocat en propriété intellectuelle.

Profitez de la conversation et nous espérons que vous pourrez obtenir un ou deux plats à emporter que vous pourrez apporter à votre entreprise.

Dans cet épisode :

• Comment les spécialistes du marketing définissent le marketing basé sur les comptes
• Utiliser ABM pour le marketing de marque
• Utiliser ABM pour le marketing à la demande
• Utiliser ABM pour développer le marketing

Citations favorites:

Pour nous, le marketing basé sur les comptes est une stratégie qui comporte quatre éléments clés. Et je vais passer en revue chacun d'eux maintenant. Premièrement, ce sont les équipes marketing et commerciales qui s'entendent, deuxièmement, cibler les comptes nommés via, troisièmement, un ou plusieurs canaux de communication, et quatrièmement, mesurer les résultats en fonction des comptes descendant l'entonnoir plutôt que des prospects individuels descendant l'entonnoir dans un CRM.

Les spécialistes du marketing qui sont entrés dans le marketing comme carrière avant 2000 me regarderont d'un air interrogateur lorsque je leur poserai des questions sur le marketing basé sur les comptes. Et ils diront, Eh bien, c'est ce que nous avons toujours fait, c'est ainsi que le marketing devrait fonctionner. Et puis, lorsque vous interrogez des spécialistes du marketing qui ont grandi et appris le métier grâce au marketing numérique après 2000, leurs yeux s'illuminent. Ils diront, Oh, mon Dieu, c'est une solution miracle qui manquait à mon mix marketing.

Nous constatons une augmentation de 30 à 60 % des taux d'ouverture et des taux de clics sur les e-mails du premier groupe. C'est essentiellement une sorte de turbo booster pour vos campagnes de maturation par e-mail du côté de la génération de la demande de la maison.

Il y a beaucoup de pouvoir dans une campagne de marketing basée sur les comptes. Mais cela vient aussi avec un certain niveau d'engagement. Et sachez simplement que c'est possible. De plus en plus de gens le font.

Liens vers les ressources :

ListenLoop : https://listenloop.com/

Marketing basé sur les comptes d'Act-On

Cette transcription a été modifiée pour la longueur. Pour avoir la pleine mesure, écoutez le podcast.

Adam Mertz :

Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur ListenLoop ?

Rodrigue Fuentes :

Merci Adam. C'est un plaisir d'être sur le podcast. ListenLoop est un logiciel d'affichage publicitaire conçu sur mesure pour le marketing basé sur les comptes. Essentiellement, notre plate-forme logicielle permet à un spécialiste du marketing de sélectionner une liste de comptes et de titres de poste qu'il souhaite cibler avec des bannières publicitaires.

Adam :

Rodrigo, vous avez trouvé l'un des mots à la mode les plus en vogue de 2016, le marketing basé sur les comptes. Pouvez-vous nous dire un peu de votre point de vue ce qu'est le marketing basé sur les comptes ?

Rodrigue :

Pour nous, le marketing basé sur les comptes est une stratégie qui comporte quatre éléments clés. Et je vais passer en revue chacun d'eux maintenant. Premièrement, ce sont les équipes marketing et commerciales qui s'entendent, deuxièmement, cibler les comptes nommés via, troisièmement, un ou plusieurs canaux de communication, et quatrièmement, mesurer les résultats en fonction des comptes descendant l'entonnoir plutôt que des prospects individuels descendant l'entonnoir dans un CRM. De haut niveau, c'est l'approche que les gens devraient envisager lorsqu'ils réfléchissent à une stratégie de marketing basée sur les comptes.

J'ai interviewé environ 40 spécialistes du marketing l'année dernière. Et il y avait un thème récurrent parmi eux. C'est que les spécialistes du marketing qui sont entrés dans le marketing comme carrière avant 2000 me regarderont d'un air interrogateur lorsque je leur poserai des questions sur le marketing basé sur les comptes. Et ils diront, Eh bien, c'est ce que nous avons toujours fait, c'est ainsi que le marketing devrait fonctionner . Et puis, lorsque vous interrogez des spécialistes du marketing qui ont grandi et appris le métier grâce au marketing numérique après 2000, leurs yeux s'illuminent. Ils diront, Oh, mon Dieu, c'est une solution miracle qui manquait à mon mix marketing .

Et je pense que cette fracture est en train de se produire et nous le constatons sur le marché. Parce qu'après 2000, le marketing par e-mail est devenu ce moyen très communément accepté de faire passer votre message. Je pense que c'est devenu le moyen dominant de faire passer vos messages marketing, presque comme si c'était l'épine dorsale de la plupart des campagnes marketing aujourd'hui. Avec cela à l'esprit, vous commencez à penser au marketing basé sur les comptes presque comme un fond de cloche - ce qui est ancien est à nouveau nouveau.

Cette récente résurgence du marketing basé sur les comptes semble être une appréciation et, essentiellement, un accord selon lequel le marketing basé sur les comptes, du moins comme il se faisait auparavant, est toujours incroyablement précieux. C'est très puissant. Et soudain, en 2016, il y a une capacité à le faire à grande échelle, une capacité à orchestrer des campagnes beaucoup plus facilement que ce n'était peut-être possible dans les années 1990. Et je pense que c'est ce qui cause beaucoup de battage médiatique et d'intérêt autour du marketing basé sur les comptes maintenant.

Adam :

Il y a tellement de battage médiatique. Il y a tellement d'intérêt pour le marketing basé sur les comptes. Et, je pense, il y a tellement de grandes valeurs ajoutées potentielles que cela peut apporter à l'équipe marketing. Parlons de certains des défis courants liés à la mise en œuvre du marketing basé sur les comptes. Vous avez parlé à tant d'entreprises différentes au cours des deux dernières années. Partagez un peu ce que vous avez appris sur certains des défis liés à la mise en œuvre du marketing basé sur les comptes.

Rodrigue :

Le marketing basé sur les comptes est très efficace, mais ce n'est pas nécessairement facile à faire. L'un des plus grands défis consiste à orchestrer une campagne, essentiellement la gestion des ressources. Le marketing basé sur les comptes nécessite l'adhésion de la direction, de l'équipe de vente, de divers coéquipiers du marketing, puis vous coordonnez ces jeux très complexes. Et cela vous oblige parfois à rassembler des chats. Et puis, non seulement vous rassemblez les gens pour faire ce qu'ils doivent faire, mais vous gérez et touchez également plusieurs logiciels qui doivent également se parler pour accomplir la campagne que vous souhaitez diffuser sur vos comptes les plus souhaités.

Cela pourrait être très complexe. Je pense que c'est intimidant pour un spécialiste du marketing d'y penser. Lorsque vous devez placer des cycles de réflexion supplémentaires sur la façon dont vous allez faire quelque chose, cela rend déjà la tâche plus difficile. La direction ou les ventes ou même le marketing disent, OK, nous allons lancer cette campagne. Vous savez déjà que vous allez faire A, B, C puis D. La question est, qu'allons-nous dire à chacun de ces points. Quel est le contenu que nous allons livrer.

Avec le marketing basé sur les comptes, vous devez dire, OK, quel contenu spécifique allons-nous créer pour ce microsegment, ou pour ce microsegment d'entreprises. Et puis comment allons-nous le livrer, comment allons-nous orchestrer nos e-mails, notre publicité display, notre publipostage, nos appels téléphoniques des ventes, afin qu'ils orchestrent tous et touchent les décideurs d'un grand compte, à travers plusieurs jours, de manière coordonnée et accompagnée. Je pense que c'est intimidant pour les gens. Il existe des moyens de le gérer, mais il n'y a pas moyen de le contourner. C'est un effort de haut niveau ou peut l'être.

Adam :

Il y a tellement de choses formidables que le marketing basé sur les comptes peut apporter, mais je pense que le fait est que c'est beaucoup de travail. J'adore ce mot, orchestrer, que vous utilisez pour fournir l'analogie avec ce qui doit vraiment se produire avec tous ces différents points de contact, toutes les différentes personnes et le contenu de ce microsegment et de ce microsegment.

Dans les grands seaux pour lesquels la plupart des spécialistes du marketing sont vraiment concernés, créer une marque, générer une demande, élargir les relations avec les clients, pourriez-vous partager certaines de vos perspectives et peut-être mettre en évidence les moyens par lesquels une entreprise pourrait mettre en œuvre ABM pour soutenir ses efforts de vente ciblés dans chacun de ces zones ?

Rodrigue :

Absolument. Ce que je vais faire, c'est que je vais prendre chacun de ces domaines, marquer, demander et développer, et je vais simplement souligner quelques points tactiques rapides que les gens peuvent, espérons-le, apporter à leur entreprise et commencer à exécuter la semaine prochaine.

Je vais commencer par le premier, marque. Je pense que la grande question ici est, OK, vous avez une liste de comptes, ce sont vos comptes les plus recherchés, ils ont beaucoup de valeur stratégique. C'est super. Mais savent-ils même qui vous êtes ? Connaissent-ils votre marque, ce que vous faites, ce que vous proposez, ce qui vous différencie de vos concurrents sur le marché ?

C'est la première question, je pense, à laquelle il faut répondre dans les yeux, les oreilles ou le cerveau de votre client. Une chose que vous pouvez faire avec au moins la publicité display est d'identifier votre liste de comptes. Et dans vos annonces, ce que vous voulez leur montrer, ce sera une campagne très simple, de haut niveau et en haut de l'entonnoir. Vous allez juste identifier l'espace problématique. Et disons que s'il s'agissait d'une campagne pour Act-On, le problème auquel vous jouez est l'automatisation du marketing. Et puis le contenu lui-même pourrait n'être que ces mots, l'automatisation du marketing, repenser l'automatisation du marketing. Et le branding, le logo, les couleurs d'Act-On.

Et cela seul serait un excellent élément de contenu haut de gamme, de sorte que lorsque vos comptes les plus ciblés et les plus précieux reçoivent ces publicités, ils associent dans leur cerveau, Oh, l'automatisation du marketing, Act-On ; Repenser l'automatisation du marketing, Act-On . Et ce que cela finit par faire à court et moyen terme, c'est que lorsque les commerciaux appellent les comptes les plus recherchés, ce qui se passe, c'est que ces commerciaux renforcent cette marque lorsqu'ils laissent des messages vocaux, lorsqu'ils parlent à des prospects spécifiques. Ils vont dire, Hé, c'est Joe d'Act-On, et nous faisons de l'automatisation du marketing . Et ensuite, cela relie ce que le prospect ou le compte a vu dans l'annonce à ce qu'il entend maintenant dans ces appels commerciaux, puis il est encore plus connecté et le fait résonner dans les e-mails qu'il voit également dans sa boîte de réception.

Lorsque vous obtenez ce trifecta de différents canaux de messagerie qui disent la même chose par différents moyens, c'est à ce moment-là que vous aidez votre marque à se présenter devant ces comptes cibles. C'est une campagne top of funnel très, très simple que vous pouvez lancer pour commencer à amorcer la pompe et mettre votre marque dans une bonne position pour obtenir une réponse, pour obtenir l'engagement de ces comptes.

Adam :

Ça a du sens. Je pense que le côté notoriété de la marque, et simplement faire connaître votre marque, en quelque sorte créer une couverture aérienne supplémentaire pour l'équipe de vente lorsqu'elle essaie d'appeler ce compte ciblé, qu'il y a une sorte de connexion avec le message principal que vous ' essaie de s'aligner avec ou le principal défi dans l'espace. C'est un excellent exemple du côté de la marque. Que diriez-vous sur le côté génération de la demande ?

Rodrigue :

Du côté de la demande, ce que nous aimons recommander comme chose tactique que vous pouvez essayer tout de suite, c'est la mise en miroir. Miroir de votre marketing par e-mail, disons d'Act-On, avec de la publicité display. Et en miroir, ce dont je parle, c'est que tout le monde a déjà mis en place de nombreux programmes de maturation des e-mails. Cela signifie que vous avez déjà mis en place une grande partie du contenu que vous souhaitez dire à un prospect spécifique et à un compte spécifique dans une série de circonstances que vous pouvez programmer dans votre système d'automatisation du marketing.

Eh bien, si vous pensez déjà qu'il est important de nourrir ces prospects par e-mail, pourquoi ne voudriez-vous pas compléter cela avec des annonces graphiques qui disent essentiellement la même chose ? Et c'est quelque chose qui peut être configuré - disons avec une intégration de crochet Web Act-On à ListenLoop - et effectivement tous les e-mails que vous envoyez peuvent alors également apparaître sous forme d'annonces graphiques. Vous avez déjà les e-mails, vous avez déjà les mots, vous avez déjà les couleurs, les images que vous vouliez utiliser pour vos programmes de maturation des e-mails. Et si vous les jetez simplement sur une plate-forme publicitaire, vous pouvez soudainement obtenir plus de jus de ce citron pour presque la même quantité de pression.

Nous avons réalisé des études entre deux cohortes de destinataires, un groupe de personnes qui ont été exposées à des publicités via cette technique de mise en miroir, contre un autre qui ne l'a pas été. Nous constatons une augmentation de 30 à 60 % des taux d'ouverture et des taux de clics sur les e-mails du premier groupe. C'est essentiellement une sorte de turbo booster pour vos campagnes de développement d'e-mails du côté de la génération de la demande de la maison, où vous avez un prospect qui est engagé, mais vous devez continuer à les nourrir au fil du temps pour qu'ils finissent par devenir une opportunité.

Adam :

Cela a beaucoup de sens, complétant ce que vous avez déjà créé. Qu'en est-il de l'essai de développer la relation client, augmenter la valeur totale à vie de votre clientèle ?

Rodrigue :

L'expansion de cette relation, en particulier la valeur à vie d'un client, est un domaine souvent négligé par les gens lorsqu'il s'agit de tirer parti de la publicité display. Une fois que les gens ont signé l'accord, ils le transmettent souvent à l'équipe de gestion de compte, ou peut-être que le vendeur dit Hé, OK, j'en ai fini avec ça et je passe au suivant . Et il y a cette grande opportunité manquée de se réengager avec ces clients par e-mail, un marketing de cycle de vie qui les incite à, numéro un, utiliser le produit, et numéro deux, les amener à recommander le produit à des amis, des collègues ou d'autres personnes dans le marché.

Et je sais que certains spécialistes du marketing avertis le font avec les e-mails, mais même les spécialistes du marketing les plus avertis le font également avec des annonces graphiques. Et il y a cette réaction instinctive, surtout avec les gens habitués au reciblage, qui disent OK on a reciblé la personne avec des publicités, elle a soumis un formulaire, arrêtez le reciblage . Oh, je grince des dents à chaque fois que j'entends ça. Je comprends l'instinct. Personne n'aime être reciblé par des chaussures que vous avez déjà achetées. Mais ce n'est pas du commerce électronique. Ce n'est pas du marketing B2C. C'est un parcours de cycle de vie complexe et fou, du marketing interentreprises. Et vous voulez garder votre emprise sur ces gens, sur vos acheteurs. Et vous n'allez pas le faire en définissant un pixel d'exclusion, dans le langage du reciblage, qui les empêche de recevoir votre publicité à l'avenir.

Que devez-vous faire alors si vous ne les excluez pas ? Eh bien, vous devriez changer la messagerie. Je pense que tout le monde est sur la même page là-bas. Super, ils ont acheté votre produit. Bien sûr, ne leur dites plus d'acheter le produit dans vos annonces, ne leur dites pas de demander une démo. Vous avez dépassé ça. Vous devez être plus intelligent. Maintenant, le contenu doit être, Hey, avez-vous déjà mis en œuvre ? Avez-vous déjà programmé un appel avec les services de gestion de compte ? Que diriez-vous d'une question NPS dans un bloc d'annonces, afin que vous puissiez avoir une idée de la performance de votre produit pour eux ? Que diriez-vous au lieu de demander une démo, c'est demander un appel de service ? Depuis combien de temps n'avez-vous pas parlé à l'un de nos représentants afin que nous puissions nous assurer que vous tirez le meilleur parti du produit ?

Que les gens acceptent ces offres, le simple fait que ces bannières publicitaires apparaissent sur le site de l'éditeur lorsque votre client navigue sur le Web leur donne une touche très légère, le sentiment omniprésent que vous vous souciez d'eux, que vous êtes là pour eux , que vous voulez être utile, vous voulez être utile. Et c'est incroyablement puissant. Et, espérons-le, certains de ces clients vous accepteront et vous remplirez cette promesse. Et puis que se passe-t-il ? Ils deviennent des clients à vie, ils sont incroyablement satisfaits de vos produits et services. En conséquence, ils vous réfèrent, ce qui est essentiellement un revenu qui reste sur la table pour beaucoup de gens.

Adam:

Excellents plats à emporter. Quelque chose dont nous n'avons pas parlé ?

Rodrigue :

Je pense que nous avons parcouru beaucoup de chemin. Il s'agit d'obtenir l'adhésion de votre équipe. Si je peux laisser aux gens une chose, c'est cet ABM, bien qu'il ait l'air très sexy et que vous vouliez simplement tremper vos orteils dans l'eau, je vous préviens que cela nécessite plus d'engagement que juste une campagne pilote. C'est une conversation que les gens doivent avoir avec la direction, avec les ventes, avec leurs homologues. Et obtenez juste quelque chose de plus qu'un simple pilote. Parce que ce qui finira par arriver, c'est que si vous ne faites qu'un projet pilote et que vous ne vous y engagez pas pleinement, vous pourriez obtenir des résultats que vous n'aimez pas, ou des résultats que vous ne pouvez pas justifier auprès de ces parties prenantes. Et vous ne voulez pas ruiner ABM pour vous-même ou pour votre entreprise pour toujours en adoptant cette approche.

Il y a beaucoup de pouvoir dans une campagne de marketing basée sur les comptes. Mais cela vient aussi avec un certain niveau d'engagement. Et sachez simplement que c'est possible. De plus en plus de gens le font. Et nous souhaitons bonne chance à tous. Si quelqu'un a des questions de suivi, je serais heureux de simplement passer un autre appel téléphonique ou un entretien.

Adam :

Fantastique. Excellentes idées. Merci beaucoup. Cela a été un excellent podcast. Merci Rodrigue.

Rodrigue :

Merci Adam.