Favoriser la fidélité et la croissance : rôle du marketing de fidélisation pour les marques de biens de consommation à rotation lente

Alors que les consommateurs de la nouvelle ère deviennent de plus en plus exigeants et explorent constamment de nouvelles marques, il est devenu plus important que jamais pour les entreprises de se concentrer à la fois sur la fidélisation des clients existants et sur l'attraction de nouveaux clients. Un récent rapport d'Euromonitor sur la GenZ et la génération Y montre que seuls 29 % de la génération Y restent fidèles aux marques, ce qui souligne la nécessité d'une double approche.

Se concentrer sur la fidélisation de la clientèle est un moyen puissant pour les marques de relever ce défi. En se concentrant sur les besoins, les préférences et les désirs de leur clientèle existante, les marques peuvent créer des expériences sur mesure et personnalisées qui favorisent des relations durables et renforcent la fidélité à la marque. Cette approche alimente non seulement la fidélisation des clients, mais sert également de puissant catalyseur de croissance organique grâce au bouche-à-oreille.

Cependant, une idée fausse courante est que les marques de biens de consommation à rotation lente (SMCG) n'ont qu'à donner la priorité à l'acquisition de clients, tandis que les marques de biens de consommation à rotation rapide (FMCG) sont souvent confrontées à un accent plus équilibré sur l'acquisition et la fidélisation de la clientèle. La réalité est que la fidélisation de la clientèle est tout aussi vitale, sinon plus, pour le succès des marques SMCG.

Rôle du marketing numérique pour les biens de consommation à rotation lente (SMCG)

Souvent, les marques du secteur SMCG accordent une plus grande importance au marketing hors ligne, car 90 à 95 % de leurs ventes proviennent de canaux hors ligne. Le reste des ventes est généré par des sources en ligne, principalement des plateformes de commerce électronique comme Amazon et Flipkart, qui se développent à un rythme rapide. Bien que cette distribution biaisée puisse amener certains à croire que le marketing numérique n'est pas essentiel, il est essentiel de comprendre que le marketing numérique va bien au-delà de la simple facilitation des ventes en ligne.

Même si un pourcentage important des ventes se produit hors ligne, il est important de reconnaître que les premières étapes du parcours client (sensibilisation, intérêt et désir) sont principalement influencées par les interactions en ligne. Chez Crompton, nous comprenons que même si une part importante des ventes continue de s'effectuer via les canaux traditionnels, plus de 70 % de la recherche et de l'évaluation se font en ligne. Cela nous a incités à renforcer de manière proactive notre présence numérique et à créer une présence en ligne plus solide.

Selon notre étude auprès des consommateurs, 80 % des consommateurs commencent leur parcours d'achat en ligne, principalement via des plateformes telles que Google et Amazon. Ce changement de comportement des consommateurs a fait du marketing numérique un outil indispensable pour que les marques atteignent et influencent efficacement leur public cible.

De plus, les acheteurs influencés par le numérique, notamment les 80 % de la génération Y qui recherchent de manière approfondie les produits et services qu'ils consomment, passent généralement jusqu'à 2 à 3 semaines à faire des recherches avant de faire leur achat final. Cette fenêtre critique offre aux marques la possibilité de dialoguer avec les consommateurs et de les guider tout au long de leur parcours d'achat. Pendant cette période, les marques peuvent fournir des informations précieuses, répondre aux préoccupations potentielles et présenter leur proposition de valeur unique, façonnant finalement la perception et les préférences des consommateurs. En capitalisant sur cette opportunité, les marques peuvent influencer les décisions d'achat et répondre aux besoins des consommateurs avertis d'aujourd'hui.

En tirant parti de stratégies de marketing numérique telles que les publicités ciblées, le marketing de contenu et l'engagement sur les réseaux sociaux, les marques peuvent créer des points de contact en ligne percutants qui résonnent avec leur public cible. Ces points de contact servent à améliorer la visibilité de la marque, à présenter les propositions de valeur des produits et à évoquer un lien émotionnel qui pousse les consommateurs vers une décision d'achat, même si cette décision est finalement exécutée dans un environnement hors ligne.

De plus, puisque 84% des acheteurs en magasin et 74% des acheteurs en ligne sont initialement indécis sur leur choix de marque, il est plus que jamais crucial pour les marques SMCG de capitaliser sur cette opportunité d'influencer et de séduire ces consommateurs grâce à un marketing digital efficace. Essentiellement, le marketing numérique pour les marques SMCG est la pierre angulaire d'une approche marketing intégrée conçue pour créer un parcours client transparent et mémorable qui couvre à la fois les domaines en ligne et hors ligne.

Par exemple, notre stratégie clé chez Crompton consiste à puiser dans des audiences à forte intention tout en exécutant des campagnes numériques à portée et fréquence élevées (R&F). Nous visons à atteindre une part de voix (SOV) de plus de 60 % sur la recherche de nos principales catégories, telles que les fans, tout au long de l'année. De plus, nous nous concentrons sur la mise à l'échelle des catégories saisonnières telles que les refroidisseurs d'air et les chauffe-eau pendant leurs périodes pertinentes. Cette approche nous permet de cibler efficacement les clients potentiels et de maintenir une forte présence sur le marché.

Contester l'idée fausse du marketing de rétention

L'une des idées fausses les plus persistantes que je rencontre est la croyance que le marketing de rétention n'est pas pertinent pour les marques de biens de consommation lentes. Cette idée fausse découle de la mentalité traditionnelle selon laquelle les marques devraient principalement se concentrer sur l'acquisition de clients plutôt que sur la fidélisation de la clientèle, car leurs produits ont généralement une durée de vie plus longue et ne peuvent être rachetés avant plusieurs années. Cependant, cette vision obsolète ne tient pas compte du potentiel de vente croisée, de vente incitative et de croissance incrémentielle qui peut être atteint grâce à une stratégie de marketing de rétention bien exécutée.

L'un des principaux avantages du marketing de fidélisation pour les marques est l'augmentation de la valeur à vie du client (CLTV). En entretenant des relations avec les clients existants et en leur offrant des expériences personnalisées et pertinentes, les marques peuvent prolonger la durée et la fréquence des interactions avec les clients, augmentant ainsi la valeur globale de chaque client. Ceci, à son tour, conduit à un flux de revenus plus stable et prévisible qui peut alimenter la croissance et la rentabilité à long terme.

De plus, il est important de noter que 26 % des acheteurs en magasin et 36 % des acheteurs en ligne recherchent d'autres offres de la même marque après l'achat. Cela représente une opportunité précieuse pour des marques comme Crompton, où les achats répétés sont faibles, de s'engager auprès des clients et de présenter leurs diverses offres de produits. En s'engageant activement auprès de leur clientèle et en faisant la promotion d'autres produits, ces marques peuvent générer des ventes supplémentaires, augmenter la CLTV et renforcer leur position en tant que solution unique de confiance pour les besoins de leurs clients.

Un autre avantage important du marketing de rétention est l'amélioration de la fidélité à la marque et de la promotion. Lorsque les clients se sentent valorisés et appréciés par une marque, ils sont plus susceptibles de rester fidèles et de recommander la marque à leurs amis et à leur famille. Ce marketing organique de bouche à oreille peut être inestimable pour les marques, car non seulement il génère de nouveaux clients, mais il renforce également la réputation et la crédibilité de la marque aux yeux du marché.

De plus, investir dans le marketing de fidélisation peut réduire les coûts de marketing par rapport aux efforts d'acquisition de clients. Il convient de noter que l'acquisition d'un nouveau client peut coûter cinq fois plus cher que la fidélisation d'un client existant. En effet, l'acquisition de nouveaux clients nécessite généralement un investissement important dans la publicité et les promotions, tandis que les stratégies de marketing de fidélisation reposent souvent sur des canaux plus rentables tels que le marketing par e-mail, le marketing de contenu et l'engagement sur les réseaux sociaux. En donnant la priorité au marketing de rétention, les marques peuvent optimiser leurs dépenses marketing et obtenir un meilleur retour sur investissement.

Par exemple, un client qui a récemment acheté un ventilateur chez Crompton peut ne pas acheter un autre ventilateur de sitôt. Cependant, il existe de nombreuses opportunités pour nous de nous engager avec des clients existants et de favoriser des relations à long terme.

Grâce à des campagnes d'e-mails ciblées, nous pouvons fournir aux clients un contenu personnalisé tel que des conseils de maintenance, des informations sur les nouvelles versions de produits et des offres spéciales sur les produits pertinents. En offrant un support après-vente et un service client exceptionnels, nous pouvons encore améliorer notre relation client et nous positionner comme un partenaire fiable et digne de confiance.

De plus, selon les besoins du client, nous pouvons tirer parti du marketing de rétention pour effectuer des ventes croisées de produits complémentaires, tels que des refroidisseurs d'air ou d'autres appareils. En nous engageant activement auprès de notre clientèle existante et en mettant en valeur la valeur de ces produits supplémentaires, nous pouvons augmenter les ventes et les revenus tout en consolidant notre position de solution unique pour tous les besoins en appareils électroménagers.

Stimulez la croissance durable avec le marketing de rétention

Dans le paysage D2C d'aujourd'hui, extrêmement concurrentiel et en évolution rapide, le marketing de rétention est devenu la sauce secrète reliant les besoins des consommateurs et les objectifs de la marque. Surtout pour les marques SMCG, le marketing de rétention peut générer une croissance durable lorsqu'il est utilisé efficacement.

Pour cela, les marques doivent exploiter la puissance du marketing numérique et des stratégies de fidélisation, en créant une approche holistique qui intègre de manière transparente les efforts de marketing en ligne et hors ligne. Ce pivot stratégique permet aux marques de cultiver des relations durables avec leurs clients, en favorisant la fidélité à la marque et en augmentant la valeur à vie des clients. En fait, plus de 63 % des ventes de biens de consommation durables au cours de l'exercice 2023 devraient être influencées par le numérique, soulignant le rôle important des canaux numériques dans la formation du comportement et de la prise de décision des consommateurs.

En cette ère numérique, il est temps pour les marques SMCG de remettre en question les mentalités traditionnelles et d'exploiter le pouvoir transformateur du marketing de rétention pour assurer leur place dans le cœur et l'esprit de leurs consommateurs.

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