Techniques de reciblage qui fonctionnent

Pour les personnes qui arrivent dans l'industrie du commerce électronique après avoir travaillé dans la vente au détail physique, les taux de conversion en ligne doivent être un véritable choc. Si votre boutique en ligne se porte relativement bien, environ 2 % des visiteurs de votre site se convertiront – le reste navigue sans dépenser un centime.

Le reciblage existe pour ramener certains de ces prospects rebondissants dans le giron ; il gagne une part des 98 % perdus en leur diffusant des annonces graphiques via des sites et des applications tiers.

Le processus est rendu possible grâce à l'ajout automatisé d'un cookie JavaScript au navigateur de l'utilisateur lorsqu'il visite votre site. Le cookie - un petit morceau de code qui n'affectera pas négativement l'expérience de l'utilisateur sur votre site - reste dans son navigateur pendant qu'il continue à surfer sur le Web. Positionné dans le navigateur, il demande à votre fournisseur de reciblage de diffuser des publicités à l'utilisateur, en fonction des paramètres de votre campagne de reciblage. Tout va bien, les publicités attireront un pourcentage d'utilisateurs vers votre site, où certains d'entre eux feront, espérons-le, un achat.

Le reciblage est l'un des outils de marketing numérique les plus puissants qui existent - si vous savez comment l'utiliser. Suivez ces quatre stratégies de reciblage et vous serez sur la bonne voie pour tirer le meilleur parti de l'une des meilleures opportunités marketing du Web :

Limite de fréquence - combien d'expositions par mois ?

Même les passionnés de marketing numérique les plus zélés pourraient sûrement reconnaître le fait qu'il y a quelque chose de légèrement orwellien dans le reciblage. Frissonner tranquillement devant la profonde connaissance de soi d'Internet doit être un aspect presque omniprésent de l'internaute en 2016.

Au mieux, le reciblage reconnecte les acheteurs en ligne avec des produits qu'ils voulaient acheter à un moment donné, mais qu'ils ont peut-être oubliés, sans l'aide d'un rappel en douceur. Au pire, cependant, le reciblage peut faire en sorte que les internautes se sentent poursuivis ; harcelés par des publicités pour des produits qu'ils ont décidé de ne pas acheter. Pas étonnant que tant de gens utilisent maintenant un logiciel de blocage des publicités.

Il n'est pas difficile de faire ce qu'il faut dans cette situation - définissez simplement une limite de fréquence sur votre campagne de reciblage, pour limiter le nombre de fois qu'une publicité peut apparaître dans le navigateur et les fenêtres d'application d'un utilisateur en l'espace d'un mois.

Diffuser sans cesse les mêmes publicités aux mêmes personnes ne vous laisse pas seulement avec des prospects irrités et aliénés, mais offre également un retour sur investissement relativement faible. Il est bien préférable de concentrer votre budget sur les clients qui sont tellement intéressés par votre produit qu'ils cliquent dessus dès qu'ils le demandent.

L'opinion d'experts fixe actuellement le plafond de fréquence optimal entre 15 et 20 apparitions d'annonces par mois. Nous vous conseillons de considérer cette plage comme votre limite supérieure absolue.

Il est également important de vous assurer que vos annonces ciblent les clients dans les bonnes régions. Il est peu ou pas utile de faire de la publicité auprès des personnes qui vivent dans des endroits où vous ne livrez pas.

Segmentation par URL

Il existe de nombreuses façons de segmenter votre audience, chacune avec ses propres mérites. Mais à notre avis, il n'y a pas de technique plus efficace que de regrouper les utilisateurs en fonction des sections ou des pages de votre site qu'ils ont visitées. Faire cela dans Google AdWords est un jeu d'enfant - créez simplement une nouvelle liste de remarketing en utilisant la sélection par défaut : par URL.

• Si vous choisissez d'utiliser cette technique, vous finirez probablement par créer plusieurs listes d'audience différentes basées sur l'URL au fur et à mesure que vous progressez d'une campagne à l'autre. Par exemple :
  http://yourwebsite.com/ – cibler l'ensemble de votre public dans une campagne de reciblage peut être étonnamment utile. Essayez de le faire avec un petit budget, pour créer une référence par laquelle vous pourrez mesurer le succès de vos campagnes de reciblage plus ciblées.
• /femmes/ – si vos produits sont sexués et que cela se reflète dans votre sitemap, vous devriez certainement envisager de créer des listes distinctes pour les sections masculines et féminines de votre boutique en ligne. N'oubliez pas que chaque utilisateur sera ajouté à l'une ou l'autre de ces listes ou aux deux en fonction des pages qu'il a visitées dans le passé, de sorte que les personnes effectuant des achats de tous les sexes seront incluses.
• /product-category/ – le ciblage par catégorie de produit est très efficace, surtout si vous pouvez attraper un utilisateur peu de temps après sa première visite sur le site. En mettant en avant vos produits les plus vendus ou les mieux notés dans une campagne par catégorie, il y a de fortes chances que vous montriez à un bon nombre de clients une alternative attrayante au produit qui a attiré leur attention en premier lieu.
• /product-category/specific-product/ – cette option est particulièrement efficace si vous venez d'appliquer une promotion ou une décote sur le produit en question. Peut également être utilisé pour mettre en évidence une alternative au produit qui n'a pas converti à la première tentative.
• /cart/checkout/ – ce sont les clients qui ont failli se convertir, mais se sont retirés à la dernière minute – valent certainement la peine d'être ciblés.

Annonces séquentielles

Si vous consommez quelque média que ce soit, vous connaissez sans doute les publicités séquentielles. Que ce soit dans les journaux, les pauses publicitaires télévisées ou dans le cadre d'une campagne de reciblage en ligne, les publicités séquentielles suivent le même schéma : elles diffusent une série de publicités liées, via une seule plateforme, généralement sur une courte période de temps. L'annonceur a la possibilité de jouer avec le contenu de son annonce de manière créative et convaincante pour s'adapter au nouveau format ; tandis que le client a le temps de digérer le message de l'annonceur, petit à petit.

Certaines plates-formes de remarketing sont mieux adaptées que d'autres au séquençage de remarketing - et dans notre livre, Facebook est le meilleur de tous.

Ils ont certainement essayé de se vendre comme tels - jetez un œil à ce document convaincant de 2015, "Le pouvoir de la narration". Facebook ne vous propose pas d'outil de séquençage spécial ici, mais ils vous expliquent en termes clairs comment créer une séquence efficace sur Facebook, en utilisant des étapes simples qui seront facilement à la portée de tout spécialiste du marketing Facebook expérimenté. Ils proposent deux voies pour augmenter les conversions grâce au séquençage :

Narration basée sur l'entonnoir , lorsqu'un annonceur utilise une série de messages pour « accompagner » un consommateur potentiel dans l'entonnoir d'achat

Et…

Narration d'amorçage et de rappel , lorsqu'un annonceur utilise plusieurs formats d'annonces Facebook pour à la fois "amorcer" les gens avec l'histoire de la marque via des publicités vidéo et "rappeler" aux gens le récit vidéo avec des publicités display "
La création d'un récit dans votre campagne de reciblage (qu'il s'agisse d'un simple récit de vente ou d'une interprétation et d'une exploration artistiques de la marque) est une alternative colorée pour diffuser à vos prospects les mêmes publicités statiques, à chaque fois. Le point de Facebook sur l'utilisation de plusieurs formats publicitaires est également intéressant - peut-être que différents formats publicitaires numériques vont maintenant commencer à converser, tout comme les publicités imprimées et télévisées ont conversé pendant des décennies.

Vous devrez peut-être faire quelques essais et erreurs avant de trouver une formule gagnante pour votre séquence d'annonces de remarketing. Voici quelques indications pour vous aider sur votre chemin :

• Le point clé ici est que vous entrez doucement. Installez votre stand avant de frapper le client avec un argumentaire de vente dur.
• Inspirez-vous des médias traditionnels. Les annonceurs télévisuels et imprimés ont fait de la publicité séquentielle un véritable art. Identifiez certaines des fonctionnalités qui font le succès de vos publicités séquentielles préférées et essayez de les appliquer à votre plan de reciblage séquentiel.
• N'oubliez pas que vous faites du remarketing. N'incitez pas le client à découvrir la marque comme s'il n'en avait jamais entendu parler. Présentez plutôt les points positifs que vous souhaitez renforcer.

CRO avant le remarketing

Cela peut sembler un conseil élémentaire, mais dans notre livre, il est trop important pour être omis.

L'impact net de votre travail de reciblage est basé à la fois sur votre travail de remarketing lui-même et sur la qualité de l'optimisation du taux de conversion de votre site Web. Canaliser les clients vers une page qui ne peut pas les convaincre de faire un achat est voué à l'échec.

L'optimisation du taux de conversion (CRO) peut prendre différentes formes, en fonction de votre secteur d'activité, du profil de votre public et de divers autres facteurs. Il y a cependant quelques points qui semblent presque toujours donner un coup de pouce aux conversions :

• Contenu de qualité - très peu de boutiques en ligne peuvent s'en tirer avec un contenu médiocre. Vous allez vouloir beaucoup de texte pertinent et bien écrit sur la page de chaque produit, une spécification détaillée et des photographies prises par des professionnels. Ceux-ci peuvent être acquis en accord avec vos fournisseurs, ou commandés à vos frais. Il est important d'assurer la cohérence de vos listes de produits ou de services en termes de : format du titre, format de copie, nombre de mots ; dimensionnement, arrière-plan, affichage et résolution de l'image.
• Urgence - créer un sentiment d'urgence est un dispositif CRO largement utilisé dans une vaste gamme d'applications de commerce électronique, des comptes à rebours "La vente se termine dans X heures" aux attributions de billets de concert qui expirent dans un certain délai s'ils ne sont pas achetés. S'il y a un aspect sensible au facteur temps dans une offre, un produit ou un processus dans le parcours de conversion de votre client, essayez d'attirer l'attention dessus (sans aller trop loin).
• Adressez-vous personnellement à vos clients - de nombreux experts CRO prescrivent que s'adresser au lecteur à la deuxième personne les encourage à se convertir. Un langage direct, actif, personnel et émotif peut certainement être puissant, c'est pourquoi vous verrez des phrases telles que "Commencez votre essai gratuit aujourd'hui" en grande partie sur les sites de commerce électronique à succès.
• Supprimez les obstacles inutiles - plus le parcours de votre client, de l'arrivée sur votre site Web à la vérification, sera fluide, plus vous gagnerez de conversions. Identifiez toutes les étapes non essentielles sur le chemin de la conversion de votre client et faites de votre mieux pour les supprimer. Une façon intéressante d'enquêter sur les parties de votre site qui détournent les clients consiste à comparer les taux de sortie sur les pages de votre site à l'aide de Google Analytics. Si une page a un taux de sortie particulièrement élevé, vous devriez envisager de la repenser, de repenser votre entonnoir de vente, ou à tout le moins, en ajoutant de nouveaux liens internes à la page incriminée.

FAQ sur le reciblage

Que faire si mes clients n'acceptent pas les cookies ?

L'opinion d'experts grand public estime actuellement le pourcentage d'internautes qui désactivent les cookies à environ 10 %. Bien que ce chiffre semble grimper après Edward Snowden, les cookies sont actuellement l'un des rouages ​​​​les plus importants de la machinerie du marché en ligne - ils ne sont peut-être pas parfaits, mais ils sont la meilleure chose que nous ayons. N'oubliez pas que vous ne payez que pour les annonces qui sont vues et cliquées.

Quelles sont les principales sociétés de reciblage publicitaire ?

Il en existe de nombreux dont notamment :

• Reciblage Google AdWords
• Publicité
• Recibler

À quoi ressemblent les publicités de reciblage ?

Les fournisseurs de reciblage utilisent généralement des annonces graphiques, qui se présentent sous la forme d'une bannière ou d'un élément multimédia enrichi (comme une vidéo ou un son). Vous devez toujours chercher à faire correspondre la forme et le contenu de vos publicités de reciblage à votre marque et à son public.

obtenez votre adhésion gratuite maintenant - aucune carte de crédit requise

• La boîte à outils du marketing numérique
• Séances d'apprentissage vidéo exclusives en direct
• Bibliothèque complète du podcast de marketing numérique
• Les outils de benchmarking des compétences numériques
• Cours de formation en ligne gratuits

ADHÉSION GRATUITE