La fin des cookies tiers et ce que cela signifie pour le reciblage
Publié: 2022-10-18Lorsque Google a annoncé le Privacy Sandbox en 2020, l'écriture était sur le mur pour les cookies tiers. Cette initiative, visant à développer de nouvelles façons de diffuser des publicités ciblées tout en protégeant la vie privée des utilisateurs, devrait supprimer progressivement les cookies tiers d'ici l'année prochaine.
De nombreux spécialistes du marketing ont déchiré leurs playbooks après l'annonce de Google, mais il n'y a pas lieu de paniquer. Il existe encore de nombreuses façons de recueillir les données dont vous avez besoin pour diffuser des publicités ciblées. En fait, c'est le moment idéal pour investir dans une stratégie de marketing de données de première partie.
Continuez à lire pour en savoir plus sur les données de première partie et sur la façon dont vous pouvez les utiliser pour diffuser des publicités ciblées qui correspondent aux préférences de confidentialité de vos utilisateurs.
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- Quels types de cookies existe-t-il ?
- Qu'est-ce que le marketing de reciblage ?
- Quoi d'autre se brise lorsque les cookies tiers disparaissent ?
- Données zéro et de première partie
- Pourquoi stocker vos données first party dans un entrepôt de données est la meilleure solution
Quels types de cookies existe-t-il ?
Les cookies, qui sont de petits fichiers texte stockés sur votre appareil, sont de deux types principaux : propriétaires et tiers. Ils sont essentiels pour la navigation Web moderne, mais les spécialistes du marketing peuvent également les utiliser pour collecter des données sur votre activité en ligne.
Que sont les cookies tiers ?
Les cookies tiers sont créés par des domaines autres que celui que vous visitez actuellement. Ils sont souvent utilisés à des fins publicitaires, telles que le reciblage. Par exemple, si vous visitez un site Web de vêtements et que vous ajoutez une robe à votre panier, mais que vous ne finalisez pas l'achat, vous pouvez commencer à voir des publicités pour cette même robe sur d'autres sites Web que vous visitez.
Les cookies tiers ont été critiqués ces dernières années car ils peuvent être utilisés pour suivre les utilisateurs sur le Web à leur insu ou sans leur consentement. Cela a conduit à des préoccupations concernant la confidentialité des utilisateurs et la sécurité des données. Lorsque vous voyez un site Web vous demander la permission d'« accepter les cookies », il s'agit généralement de cookies tiers.
En réponse à ces préoccupations, les principaux navigateurs comme Safari, Firefox et Brave ont bloqué par défaut les cookies tiers. Google a également annoncé son intention de supprimer progressivement les cookies tiers dans son navigateur Chrome, qui est de loin le navigateur le plus populaire.
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Que sont les cookies propriétaires ?
Les cookies propriétaires sont créés par le domaine que vous visitez actuellement. Ils sont généralement considérés comme plus respectueux de la vie privée car ils ne partagent pas vos données avec différents domaines.
Ils sont essentiels pour les fonctionnalités du site Web, telles que la mémorisation de vos informations de connexion ou la conservation des articles dans votre panier. Ils peuvent également être utilisés à des fins de marketing, telles que la personnalisation de votre expérience sur un site Web ou la diffusion de publicités ciblées.
Par conséquent, ils sont généralement capturés même si les cookies tiers sont désactivés dans les paramètres de votre navigateur. De nombreuses entreprises investissent désormais dans des stratégies de données de première partie afin de collecter des données sur leurs clients sans violer leur vie privée.
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Suppression progressive des cookies tiers
Alors, pourquoi Google supprime-t-il progressivement les cookies tiers ?
La réponse est double. Premièrement, il y a eu une pression croissante pour plus de transparence et de contrôle sur la façon dont les données des utilisateurs sont collectées et utilisées. Ce mouvement vient des consommateurs eux-mêmes, qui deviennent de plus en plus conscients de la valeur de leurs données. Beaucoup de gens ne savaient même pas que leurs données étaient vendues à des spécialistes du marketing tiers jusqu'à ce que le scandale Cambridge Analytica éclate en 2015.
En fin de compte, cela a conduit à une surveillance accrue de la publicité basée sur les données, dont les cookies tiers sont un élément clé.
Deuxièmement, Google subit la pression des régulateurs pour répondre aux problèmes de confidentialité. Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'Union européenne est entré en vigueur en 2016, et des réglementations similaires sont proposées dans d'autres pays, comme les États-Unis et le Canada. Ces réglementations limitent la manière dont les entreprises peuvent collecter et utiliser les données personnelles, ce qui rend difficile pour Google de continuer à utiliser des cookies tiers.
En conséquence, Google a annoncé son intention de supprimer progressivement les cookies tiers dans son navigateur Chrome. Cela signifie que les spécialistes du marketing ne pourront plus utiliser les données de tiers pour la publicité ciblée.
Pour comprendre l'importance de cette mesure, il est important de savoir ce qu'est le marketing de reciblage et comment il fonctionne.
Qu'est-ce que le marketing de reciblage ?
Le marketing de reciblage est un type de publicité qui permet aux entreprises de cibler des publicités sur les utilisateurs qui ont déjà manifesté un intérêt pour leur produit ou service.
Cela peut être fait en utilisant à la fois des données de première partie et des données de tiers. Cependant, le reciblage à l'aide de données tierces est beaucoup plus courant car la collecte de ces données à grande échelle est plus facile.
Pourquoi le reciblage est-il si efficace ?
Il existe plusieurs raisons pour lesquelles le reciblage est un outil marketing si efficace. Premièrement, il permet aux entreprises d'atteindre les utilisateurs qui ont déjà manifesté un intérêt pour ce qu'ils ont à offrir. Ainsi, les publicités reciblées sont plus susceptibles d'être pertinentes et de capter l'attention de l'utilisateur. En outre, il a été constaté que le reciblage augmentait l'engagement publicitaire de plus de 400 %.
Deuxièmement, le reciblage permet aux entreprises de garder leur marque devant les utilisateurs même après qu'ils ont quitté leur site Web. Cela garantit que l'entreprise reste prioritaire lorsque l'utilisateur est prêt à acheter.
Enfin, le reciblage permet aux entreprises de suivre l'efficacité de leurs campagnes publicitaires et d'apporter des modifications en conséquence. Une approche axée sur les informations permet de garantir que les budgets marketing sont dépensés de la manière la plus efficace possible.
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Pourquoi le reciblage est à risque
Il est indéniable que les cookies tiers fournissent un profil d'utilisateur complet pour le ciblage. Si vous savez ce que quelqu'un a recherché en ligne, vous avez une image beaucoup plus claire de l'intérêt de cette personne que si vous basez votre ciblage uniquement sur son activité à partir de votre site.
Cela étant dit, la fin des cookies tiers offre une opportunité pour les données de première partie de briller. Les spécialistes du marketing qui s'appuient sur des données tierces pour le reciblage devront trouver de nouvelles façons d'atteindre leurs publics cibles.
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Quoi d'autre se brise lorsque les cookies tiers disparaissent ?
Outre le reciblage, quelques autres domaines sont concernés par la suppression progressive des cookies tiers : le suivi des conversions, la création d'audience et les stratégies d'activation.
Rapports sur les conversions
Une conversion se produit lorsqu'un visiteur ou un utilisateur franchit une étape vers un achat. Cela peut être un essai, une inscription ou acheter quelque chose. Les rapports sur les conversions permettent aux spécialistes du marketing de suivre l'efficacité de leurs campagnes et de planifier à l'avance. Et sans un suivi des conversions fiable, il peut être difficile de comprendre le parcours d'achat de vos clients.
Les cookies tiers sont utilisés pour suivre les conversions en reliant l'activité de l'utilisateur sur différents sites Web. Sans cookies tiers, il sera beaucoup plus difficile de suivre les conversions avec précision.
Sans cookies tiers, ces conversions n'apparaîtront plus sur vos plateformes publicitaires comme Facebook ou Google Ads. Au lieu de cela, ils seront remplacés par des "estimations générées par l'apprentissage automatique", qui est une terminologie sophistiquée pour une meilleure estimation de vos conversions totales.
Création d'audience comportementale
Ensuite, nous avons la construction d'audience comportementale. Ce processus utilise des données provenant de cookies tiers pour créer des modèles d'utilisateurs ayant des intérêts et des comportements similaires. Ces modèles peuvent ensuite être utilisés pour la publicité ciblée.
Les audiences similaires de Facebook en sont un bon exemple. Les audiences similaires permettent aux annonceurs de cibler des utilisateurs similaires à ceux qui ont déjà interagi avec leur marque. Ils basent ces audiences sur les comportements et les intérêts des clients actuels.
Activation d'audience tierce
Enfin, nous avons l'activation d'audience par des tiers. Cette stratégie consiste à utiliser des données tierces pour cibler les annonces sur des groupes d'utilisateurs spécifiques, tels que ceux qui ont récemment déménagé ou qui sont devenus parents.
Les annonceurs utilisent cette approche car il est difficile d'atteindre ces groupes d'utilisateurs uniquement avec des données de première partie. Cependant, sans cookies tiers, les annonceurs devront trouver de nouvelles façons d'atteindre ces publics.
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Données zéro et de première partie : la voie à suivre
Ne vous inquiétez pas, tout n'est pas perdu. Bien que la suppression progressive des cookies tiers présente certains défis, il existe encore de nombreuses façons de cibler efficacement votre public. La clé est d'investir dans une stratégie de marketing de données de première partie.
Qu'est-ce que les données zéro partie ?
Les données zéro partie sont collectées directement auprès de votre public par le biais de quiz, d'enquêtes et de sondages. En utilisant ce type de données qualitatives, vous pouvez en savoir plus sur leurs goûts, leurs aversions et leurs opinions. L'inconvénient ici est que la quantité d'informations que vous pouvez recueillir est limitée et peut prendre du temps, ce qui rend les résultats obsolètes plus rapidement.
Qu'est-ce que les données publiques ?
Les données publiques sont des informations provenant de sources disponibles pour que quiconque puisse les utiliser et les distribuer, peu importe qui ou où ils se trouvent. Cela peut inclure des communiqués de presse, des résultats de recensement, des recherches indépendantes, mais aussi des données de Google Trends, Instagram, Facebook, Pinterest, Reddit, Twitter et d'autres plateformes dont certaines de leurs données sont accessibles au public.
Qu'est-ce que les données propriétaires ?
Les données de première partie sont des données collectées directement à partir de votre site Web ou de votre application, car vos visiteurs vous fournissent directement ces données. Ces données sont uniques à chaque entreprise au lieu d'être agrégées à partir de plusieurs sources.
Il peut être recueilli par diverses méthodes, telles que les cookies de sites Web ou même des formulaires d'inscription. Les données propriétaires sont également plus précises que les données tierces car elles proviennent directement de la source.
Pourquoi les données de première partie sont-elles l'alternative dans un monde post-cookie ?
Google étant la dernière entreprise à annoncer son intention de supprimer progressivement les cookies tiers, il est clair que cette technologie est en voie de disparition. En conséquence, les spécialistes du marketing devront trouver d'autres moyens de cibler leur public.
Les données de première partie sont l'alternative naturelle dans un monde post-cookie. Elle offre bon nombre des mêmes avantages que les données tierces, telles que le ciblage d'audiences spécifiques et le suivi des conversions. Cependant, il a l'avantage supplémentaire d'être respectueux de la vie privée.
Les données de première partie sont plus précieuses que jamais. Les utilisateurs étant plus préoccupés par leur vie privée en ligne, ils sont moins susceptibles de partager leurs données avec des sociétés tierces. Ils pourraient même éviter complètement votre site Web s'ils savent que vous utilisez des cookies tiers.
D'autre part, les données de première partie sont collectées avec le consentement de l'utilisateur. Ils sont plus susceptibles de vous faire confiance avec leurs données si elles ne sont utilisées que pour améliorer leur expérience sur votre site Web.
Pourquoi stocker vos données first-party dans un entrepôt de données est la meilleure solution
Les choses ne se compliqueront pas nécessairement lorsque la suppression progressive des cookies tiers sera terminée.
La clé est de collecter et de stocker vos données de première partie dans un entrepôt de données. Un entrepôt de données est un référentiel pour toutes vos données, structurées et non structurées. Il est conçu pour répondre à vos besoins d'analyse de données.
Ce qui était autrefois fait dans les coulisses par des cookies tiers peut désormais être fait en plein air avec des données de première partie. Lorsque vous stockez vos données propriétaires dans un entrepôt de données, vous pouvez segmenter votre audience comme vous le souhaitez. Vous n'êtes pas limité par les données disponibles à partir de sources tierces.
De plus, vous pouvez être sûr que vos données sont exactes. Les données propriétaires sont moins susceptibles d'être corrompues que les données tierces. Et si vous utilisez un entrepôt de données, vous pouvez suivre toutes ces informations cruciales en un seul endroit.
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A propos de l'auteur
Evan est l'ingénieur commercial principal chez Supermetrics. Avec une vaste expérience en marketing et en ingénierie des données, il aide les clients à identifier et à mettre en œuvre des piles de données marketing adaptées à la création de valeur.