Retail Search est le nouveau PPC

« Amazon Ads, pourquoi ? ». Tout a commencé pour moi en 2018 lorsque j'ai interviewé certains des plus grands experts mondiaux en PPC et interrogé des agences de recherche payante primées. Ils faisaient tous des campagnes Google Shopping, mais qu'en est-il d'Amazon Ads ? Très peu d'entre eux y ont investi.

Depuis lors, Amazon Ads a rattrapé Meta et Google. Les revenus publicitaires d'Amazon représentent 7% de son activité. Mais ces 7% correspondent déjà à près de 20% de Google Ads. C'est en feu.

Mais tout ne tourne pas autour d'Amazon. Lorsque vous plongez plus profondément dans l'espace du marketing de vente au détail en ligne, vous découvrez rapidement que la recherche de vente au détail n'est pas le seul levier publicitaire et qu'Amazon n'est pas le seul acteur. Sous la surface, vous trouverez un tout nouveau monde de ce que nous appelons "Retail Media": la publicité pendant le parcours du consommateur sur les sites de vente au détail, les places de marché et même au-delà. C'est à la fois la version numérique du trade marketing, c'est la « recherche payante » de la recherche de produits, et c'est un challenger de la publicité programmatique. Et alors qu'Amazon le popularise, il existe de nombreux autres acteurs sur le marché. Surtout en Europe.

(Source : « État des médias de détail en 2022 : Europe », Innovell 2022)

État des médias de détail en Europe

Nous avons étudié le marché des médias de détail pour le dernier rapport d'Innovell : "State of Retail Media in 2022 : Europe" et découvert un secteur d'activité extrêmement dynamique avec des taux de croissance phénoménaux et de nouveaux entrants tous les quelques mois. Il y avait 6 raisons principales à la croissance massive des médias de détail, comme nous le verrons ci-dessous.

De toute évidence, l'hypercroissance que connaît le commerce électronique fait croître le «média» lui-même, car ce média est une activité de commerce électronique. Plus les consommateurs passent de temps sur les plateformes de vente au détail et les places de marché, plus l'inventaire publicitaire des médias de vente au détail s'agrandit. Et en tant que spécialistes du marketing, nous le savons très bien : les utilisateurs passent énormément de temps avant d'acheter quelque chose en ligne, n'est-ce pas ? Ces lèche-vitrines en ligne sont monétisées via les médias de vente au détail.

Et les plateformes de commerce électronique poussent pour cela. De nombreux sites de vente au détail passent de plates-formes de commerce électronique centrées sur la marque à des marchés axés sur les catégories. Cela a donné aux start-ups licornes telles que Mirakl un terrain de jeu incroyable pour se développer, car il fournit la plate-forme technique pour cette entreprise.

Les investissements sur le marché s'accompagnent d'un désir de monétiser, et les détaillants se tournent vers les 5 % de revenus GMV (Gross Merchandise Value) d'Amazon provenant de la publicité pour s'inspirer. Une marge supplémentaire de 5% pourrait faire une énorme différence dans le commerce de détail, où les marges faibles et les volumes élevés sont depuis longtemps la norme.

Mais les marques poussent aussi les médias de détail. Ils avaient l'habitude d'investir dans le marketing commercial pour stimuler les ventes au détail, et la nouvelle version numérique de la publicité numérique pendant le parcours du consommateur s'est également avérée être un activateur de vente.

D'un point de vue organisationnel, il est beaucoup plus facile de justifier des investissements dans les médias de détail avec un impact mesurable que des budgets de marketing commercial qui sont versés dans des négociations périodiques de détail pour stimuler théoriquement les ventes.

Et enfin, les utilisateurs changent aussi leur comportement. Nous entendons fréquemment parler de nouvelles enquêtes montrant comment les utilisateurs ne commencent plus leurs parcours de recherche de produits sur Google, mais sont passés à Amazon. Les utilisateurs, bien sûr, ont un comportement erratique et commenceront leur voyage dans toutes sortes d'endroits et même chercheront simultanément dans plusieurs canaux. Une chose est certaine cependant, la recherche de produits est pratique et facile sur Amazon et si vous êtes un membre Prime, vos achats seront livrés demain. La recherche de commerce de détail est à la hausse, c'est certain.

Montre moi l'argent

Facile, vous prenez le budget de vos campagnes Google Ads et Facebook et vous les mettez dans Amazon, n'est-ce pas ? Eh bien pas vraiment. Nous n'avons trouvé pratiquement aucune preuve que cela se produise. Ces flux budgétaires sont rarement connectés directement.

Les rapports trimestriels des autres plateformes publicitaires ne montrent pas non plus de signes de transfert de budget. Au cours des dernières années d'essor d'Amazon Ads, Google Ads a également augmenté sa propre croissance. Et les récentes difficultés de Meta ont été causées par quelque chose de complètement différent, à savoir le cookie gate d'Apple. Une étude récente de McKinsey le confirme. Il estime que 80 % des budgets des médias de détail sont susceptibles d'être des «nouveaux nets» plutôt que des transferts à partir des budgets publicitaires existants. (Source : https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/busted-five-myths-about-retail-media)

Les médias de détail sont le marketing commercial transformé numériquement

L'une des sources de financement des médias de détail est l'abandon du marketing commercial. Le marketing commercial existe presque depuis le début du commerce de détail lui-même.

Mais là où le marketing commercial est souvent abordé dans les négociations de distribution trimestrielles ou annuelles en tant que forme de rémunération, les médias de détail peuvent être investis et optimisés en temps réel. Et plus important encore, son impact est mesurable et peut être mis en relation avec la valeur ajoutée qu'il génère.

Les données (d'achat) sont le nouveau pétrole

Les médias de détail ont la recherche de produits comme moteur et les données d'achat comme carburant. On entend assez souvent que « les données sont le nouveau pétrole », mais peut-être s'agit-il en réalité de données d'achat , une forme raffinée de données, qui pourrait montrer la valeur réelle des données, car elle permet aux annonceurs d'effectuer un ciblage de haute qualité.

La plupart des experts que nous avons interrogés pour notre rapport ont insisté sur la qualité et l'actionnabilité des données issues du retail. Tant les données des plateformes publicitaires en ligne sur les places de marché que les données hors ligne des points de vente capables de comprendre les habitudes d'achat via des données comportementales.

Les médias de détail sont un challenger pour la publicité programmatique

La recherche commerciale est déjà un nouveau concurrent PPC qui croît plus rapidement que la plupart de ses concurrents. Mais en plus de cela, la promesse d'un ciblage d'audience sur la base de l'achat de données auprès des mêmes plateformes de médias de détail est un concurrent potentiel pour gagner l'espace programmatique. Reste à voir si les données sont vraiment si bonnes. Si tel est le cas, l'épicentre de la publicité programmatique pourrait bien se déplacer à l'avenir vers des plateformes axées sur les données de vente au détail.

Le 19 juillet, lors de la Hero Conf London, nous plongerons plus profondément dans les médias de détail et explorerons les nombreux pureplayers locaux, les marchés verticaux et les chaînes d'épicerie hybrides en ligne et hors ligne qui occupent l'espace des médias de détail avec Amazon en Europe.

Nous proposerons également une approche en cinq étapes pour gagner sur les médias de détail pour les marques. Elle s'applique aussi bien à ceux qui n'ont pas commencé leur parcours qu'à ceux qui sont déjà actifs dans les médias de détail sur une ou plusieurs places de marché.

Dans cette session, vous apprendrez :

– Quels sont les moteurs des « médias de détail »

– Ce qu'Amazon et d'autres places de marché ont en stock pour les spécialistes du marketing en 2022

– Si et comment vous devez positionner les médias de détail dans votre stratégie PPC