Dommages à la réputation : comment protéger l'image de votre client

Lorsqu’une entreprise perd du capital financier ou social en raison d’une atteinte à sa réputation, les conséquences peuvent être préjudiciables. Les dommages peuvent provenir d'un certain nombre de problèmes, mais en fin de compte, leur source est un changement négatif dans les perceptions d'un groupe de parties prenantes, souvent lié à leurs perceptions des performances, du comportement ou du style de communication de l'entreprise. Ces dommages peuvent entraîner une perte de revenus, une augmentation des coûts d’exploitation ou une destruction de la valeur actionnariale.

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Comprendre comment les atteintes à la réputation se produisent généralement est important pour tous les responsables de marque et les agences de marketing cherchant à maintenir une bonne réputation. Bien que son impact soit souvent grave, vous pouvez prendre certaines mesures pour éviter qu'il ne se produise et pour aider votre client à s'en remettre lorsqu'il se produit.

Comprendre les atteintes à la réputation

Les atteintes à la réputation peuvent survenir pour diverses raisons, notamment les prêches réglementaires, le mauvais comportement de la direction ou des dirigeants, l'indiscrétion des employés, les cyberattaques ou les avis négatifs des clients et les publications en ligne sur les réseaux sociaux.

Si la réputation d’une entreprise est mise à mal, il faudra parfois des années pour regagner la confiance des parties prenantes et des consommateurs. Et pire encore, les conséquences juridiques et réglementaires ne sont pas rares après une atteinte à la réputation, qui peut équivaloir à des amendes, des poursuites judiciaires ou même à des enquêtes gouvernementales approfondies.

La mise en place d'un plan de gestion de la réputation peut aider votre client à identifier les risques potentiels pour son entreprise. Ce plan devrait donner la priorité à la transparence et au comportement éthique, ainsi qu'aux stratégies visant à instaurer la confiance entre les consommateurs et les parties prenantes.

Cela dit, il est tout aussi important de disposer d'un plan de gestion de crise pour réagir rapidement et protéger la réputation de votre client lorsque des menaces surviennent.

Causes d’atteinte à la réputation

La réputation de votre client peut subir des dommages pour diverses raisons, tant en interne qu'en externe. Dans cette section, nous abordons certaines des causes les plus courantes d'atteinte à la réputation interne et externe.

Facteurs internes

Une atteinte à la réputation interne se produit lorsque des problèmes surviennent au sein de l'entreprise de votre client, ou même de votre propre organisation. Cela peut se produire en raison des actions de l’équipe de direction, des employés ou même d’autres parties prenantes.

Voici quelques-uns des facteurs internes les plus courants susceptibles de nuire à votre réputation :

• Violations éthiques : si vous ou votre client vous livrez à des actes de fraude, de pots-de-vin ou de corruption, des dommages internes sont susceptibles de se produire. Vos clients et votre équipe attendent de vous que vous agissiez avec intégrité et honnêteté, et tout écart par rapport à cela peut rapidement conduire à une perte de confiance.
• Mauvaise qualité : si vous proposez des produits ou des services qui ne sont pas à la hauteur de ceux des concurrents de votre client ou de ce dont vous avez fait la publicité, attendez-vous à ce que sa réputation en pâtisse.
• Manque de transparence : instaurer la confiance avec les clients et les parties prenantes nécessite un haut niveau de transparence dans les opérations de votre client et dans vos finances quotidiennes. Un manque de transparence crée des soupçons et nuit à la réputation de votre client.

Facteurs externes

Lorsque l’atteinte à la réputation de votre client provient de sources extérieures à son entreprise, cela est considéré comme une atteinte externe à la réputation. Cela peut provenir de leurs concurrents, de leurs clients ou de parties prenantes externes.

Certains des facteurs externes les plus courants qui peuvent menacer la réputation d'une entreprise comprennent :

• Couverture médiatique négative : de mauvais rapports de consommation ou des critiques négatives d'influenceurs et de personnalités médiatiques peuvent nuire considérablement à la réputation de votre client. Cela est particulièrement vrai lorsque le rapport inclut des accusations de violations de la sécurité, de dommages environnementaux ou de comportement contraire à l'éthique.
• Cyberattaques : les cyberattaques entraînent souvent des violations de données qui mettent en danger les données privées des clients de vos clients.
• Facteurs économiques : si votre client exploite une entreprise pendant une récession ou une crise financière, sa réputation pourrait être ternie, surtout si son entreprise est considérée comme responsable ou affectant négativement le ralentissement économique.

Impact de l’atteinte à la réputation

Une atteinte à la réputation peut avoir des conséquences importantes pour les entreprises. Dans cette section, nous explorerons les impacts financiers et sur la confiance des parties prenantes d'une atteinte à la réputation.

Conséquences financières

Le coût d’une atteinte à la réputation peut être élevé pour les entreprises. En fait, plus de 25 % de la valeur marchande d'une entreprise est liée à sa réputation (Deloitte) et, à ce titre, toute atteinte à la réputation d'une marque peut rapidement faire chuter la valeur de son action. Pire encore, une atteinte à la réputation peut rapidement entraîner une baisse des ventes, une perte de clients et même des difficultés à recruter de nouveaux employés. Selon la gravité des dégâts, ces conséquences peuvent être graves et durables.

Confiance des parties prenantes

Avoir la confiance des parties prenantes est important pour chaque entreprise. Les parties prenantes de votre client peuvent faire grimper votre valeur marchande, mais lorsqu'elles choisissent de se retirer et de céder leurs participations dans l'entreprise, la valeur marchande peut chuter rapidement et fortement. Cela peut se produire lorsque les clients ne voient plus la valeur de l'entreprise, lorsque les employés se désengagent ou lorsque l'entreprise de votre client adopte des pratiques commerciales défavorables ou affiche un mauvais comportement.

Rétablir la confiance des parties prenantes peut être un processus long et difficile. Cela nécessite un effort concerté pour résoudre les problèmes qui ont conduit à nuire à la réputation de votre client, ainsi qu'un engagement en faveur de la transparence et d'une communication ouverte avec ses clients et ses parties prenantes.

Prévenir les atteintes à la réputation

Les atteintes à la réputation coûtent cher et prennent du temps pour toute entreprise concernée. Bien qu'il soit impossible d'éliminer complètement le risque d'atteinte à la réputation, vous et votre client pouvez prendre certaines mesures pour éviter que cela ne se produise.

Gestion de crise efficace

Élaborez un plan de gestion de crise efficace auquel vous, votre équipe et votre client pourrez vous référer lorsque votre réputation est menacée. Si cela est dans vos moyens, affectez une équipe de gestion de crise désignée, formée et prête à agir en cas de crise. Assurez-vous que cette équipe est prête à revoir le plan régulièrement et à intégrer des mises à jour chaque fois que nécessaire pour garantir qu'il reste pertinent.

Pratiques commerciales éthiques

Si vous maintenez systématiquement des pratiques commerciales éthiques, vous pouvez réduire considérablement le risque d’atteinte à votre réputation. Ces pratiques doivent inclure la transparence et l’honnêteté envers les clients, les employés et les parties prenantes, ainsi que le traitement de toutes les personnes que vous rencontrez avec respect.

Le respect de ces pratiques peut vous aider à éviter de nuire à la réputation de votre client et à garantir que les allégations négatives concernant son entreprise soient réduites au minimum.

Études de cas sur les atteintes à la réputation

Les atteintes à la réputation sont dévastatrices pour toute entreprise, ainsi que pour les personnes qui la dirigent et y travaillent. Jetons un coup d'œil à quelques exemples concrets d'atteinte à la réputation d'entreprises en crise et à la manière dont nous pouvons tirer des leçons de leur expérience.

Scandales d'entreprise

Les scandales peuvent nuire considérablement à votre réputation. Un exemple en est le scandale des émissions de Volkswagen (Car and Driver). En 2015, les consommateurs ont appris que Volkswagen avait installé dans leurs voitures diesel un logiciel permettant de tricher sur les tests d'émissions, ce qui a conduit à un rappel massif et à une amende de 4,3 millions de dollars de la part du gouvernement américain. Alors que l’entreprise a connu une forte atteinte à sa réputation, son plan de gestion de crise lui a permis de regagner à terme la confiance des clients et des parties prenantes.

Wells Fargo a connu un scandale similaire en 2016 (loi de Harvard), lorsqu'il a été découvert que l'entreprise avait ouvert des millions de comptes non autorisés, facturant aux clients des services qu'ils n'avaient pas demandés. Ce scandale a abouti à un règlement de 185 millions de dollars avec le gouvernement américain. Le PDG a démissionné et depuis lors, l'entreprise continue de reconstruire sa réputation auprès des consommateurs financiers.

Réactions sur les réseaux sociaux

Grâce aux réseaux sociaux, les clients peuvent plus facilement exprimer leurs opinions et partager des histoires sur les marques avec lesquelles ils interagissent. Lorsqu’il s’agit de réputation de marque, cela signifie également que les entreprises doivent prendre en compte une autre menace lorsqu’elles tentent d’atténuer les dommages potentiels.

En 2017, une vidéo virale montrant un passager expulsé de force d’un vol United Airlines (New York Times) avait suscité l’indignation en ligne. Les consommateurs se sont déchaînés via les réseaux sociaux et l’entreprise a subi de graves dommages à sa réputation. United Airlines a été contrainte de payer 1,1 million de dollars au passager et a perdu d'innombrables clients.

Pepsi a fait face à une réaction similaire après avoir publié une publicité mettant en vedette le mannequin et star de télé-réalité Kendall Jenner tendant un Pepsi froid à un policier au plus fort du mouvement Black Lives Matter (New York Times). La marque a rapidement été accusée de banaliser les questions de justice sociale et, sur les réseaux sociaux, les consommateurs ont jugé la publicité insensible et irrespectueuse.

Ces cas soulignent l’importance de comprendre les droits de l’homme et la justice sociale dans le service client et le marketing.

Se remettre d’une atteinte à la réputation

Si votre entreprise a subi une atteinte à sa réputation, ne paniquez pas. Il y a des choses que vous pouvez faire pour rétablir la confiance avec le public de votre client. Parlons de deux stratégies clés : les relations publiques et l’établissement de la confiance.

Relations publiques

L’une des premières mesures à prendre après une crise de réputation est de mettre en œuvre une stratégie de relations publiques. Une bonne stratégie peut vous aider à regagner confiance dans l’entreprise de votre client et à restaurer son image de marque.

Voici quelques éléments clés d’une bonne stratégie de relations publiques :

• Soyez transparent : soyez ouvert et honnête sur ce qui s'est passé et sur la manière dont le problème est résolu.
• Excusez-vous : si l'entreprise de votre client a commis une erreur, aidez-la à l'admettre.
• Communiquez régulièrement : tenez le public de votre client au courant de la manière dont il résout le problème et de la manière dont il apporte des modifications pour éviter que cela ne se reproduise.
• Mettez en avant les nouvelles positives : partagez des nouvelles positives concernant l'entreprise de votre client pour détourner l'attention des nouvelles négatives.

Reconstruire la confiance

Rétablir la confiance prend du temps, mais vous pouvez prendre certaines mesures pour accélérer le processus. Considérez ces stratégies :

• Tenez vos promesses : travaillez avec votre client pour respecter systématiquement les engagements qu'il a pris, qu'ils soient envers les parties prenantes, les employés ou les clients.
• Fournissez un excellent service client : aidez votre client à épater ses clients avec un service client inégalé. Envisagez des mesures supplémentaires qu'ils peuvent prendre pour fidéliser leurs clients.
• Offrez des incitations : si les clients ont été affectés par la crise de réputation de votre client, suggérez d'offrir des incitations pour continuer à leur faire confiance dans leur entreprise.
• Surveillez votre réputation en ligne : gardez un œil sur ce que les gens disent en ligne de la marque de votre client. Répondez aux commentaires et avis négatifs de manière rapide et professionnelle.

N'oubliez pas qu'il faut du temps et des efforts pour rétablir la confiance après une crise de réputation, mais cela en vaut finalement la peine.