Gestion de la réputation : comment supprimer la corbeille de votre marque - #Pubcon Liveblog

Ce qui se passe à Vegas peut rester à Vegas, mais ce qui se passe en ligne se répercute sur le monde réel et affecte les marques et les entreprises de manière majeure. En direct de Pubcon Las Vegas 2015, Simon Heseltine (@SimonHeseltine), directeur principal du développement de l'audience chez AOL, et Tony Wright (@TonyNWright), PDG et fondateur de WrightIMC, donnent une présentation riche en exemples intitulée "Reputation Management : How to Un-trash Your Brand » sur les tenants et les aboutissants de la gestion de la réputation en ligne.

Heseltine est le premier, et il va partager la façon dont les gens et les marques échouent dans la gestion de la réputation en ligne, avant de céder la parole à Wright, qui partagera comment combattre les échecs.

Saccager votre marque - ou, la gestion de la réputation en ligne échoue

Heseltine commence par une citation du journaliste Jon Ronson : « Autrefois, les gens disaient qu'Internet n'était pas le monde réel. Je pense que plus personne n'y croit. Parce que quelque chose qui vous arrive sur Internet peut avoir un impact sur votre vie dans le monde réel.

Comment les gens détruisent votre marque

Les gens n'ont souvent aucun bon sens et partagent des choses complètement inappropriées, comme le chef du Chili qui pose torse nu dans la cuisine du restaurant. Les gens comme lui se font virer.

Publier un tweet raciste qui n'a rien à voir avec votre travail ? Vous serez viré.

Publier "Je déteste mon patron ou mon travail" sous des comptes où vous utilisez votre vrai nom ? Vous serez viré.

Et même si vous utilisez un compte privé, d'autres personnes peuvent partager les éléments inappropriés que vous avez partagés.

Ce sont les raisons pour lesquelles, lorsque vous postulez à un emploi aujourd'hui, certaines candidatures demandent en fait : « Y a-t-il des informations négatives à votre sujet que nous pourrions trouver sur le Web ? »

D'autres exemples d'échec de la gestion de la réputation ? Les gestionnaires de communauté peuvent parfois se croiser les fils et publier ce qui est censé être un message personnel sur leur profil public. Parfois, ils ont des fautes de frappe flagrantes qui alignent votre marque sur des choses peu recommandables. Prenez l'Associated Press, par exemple, qui a tweeté que Yogi Bear était mort alors qu'en fait, ils parlaient de Yogi Berra.

Prenez Jared Fogle, par exemple – lorsqu'il a été arrêté, le sujet tendance n ° 1 sur Twitter était Subway, même s'il avait été licencié il y a longtemps.

Comment votre marque se détruit

Les marques échouent lorsqu'elles ne font pas attention au timing. Hot Topic a envoyé un e-mail avec une ligne d'objet indiquant: "Ces animaux morts sont des Adorbs", faisant la promotion de personnages de squelettes d'animaux sur leurs vêtements d'adolescent… le lendemain du jour où Cédric le lion a été tué par le tristement célèbre dentiste.

Les entreprises échouent également lorsqu'elles ignorent le contexte d'une publication : "Un bon voyageur n'a pas de plans fixes et n'a pas l'intention d'arriver." Cette citation de Lao Tzu n'est pas mal du tout. Mais c'est mauvais quand Amtrak tweete cette citation.

Répondez en temps opportun. VitaminWater a changé leur saveur. Internet était bouleversé et a publié de très nombreux commentaires sur sa page Facebook. Il a fallu 24 heures à VitaminWater pour répondre. #Échouer

Zales a fait une vente importante le 11 septembre, puis avait des pancartes indiquant «Demandez-nous à propos du 11 septembre». #Échouer

Benefit Cosmetics a utilisé le hashtag #MakeaMovieaFatty. Il n'y a aucune raison pour qu'une marque utilise un hashtag comme celui-là. #Échouer

Libérer votre marque

Tony Wright va maintenant nous dire comment nettoyer votre marque. Son discours « ne consiste pas à supprimer des éléments négatifs ou à faire une gestion proactive de la réputation », dit-il.

Une façon de ne pas réparer la réputation de votre marque ? Injecter du code illégal dans des sites Web piratés.

Vous essayez de « supprimer » les mauvaises listes des SERP ? Vous le faites mal. ORM est vraiment la gestion de votre réputation, pas le contrôle de votre réputation. Quiconque propose une solution rapide ment au mieux – il peut même vous tromper. La seule façon de lutter contre une mauvaise réputation en ligne est d'en créer une meilleure.

• Surveillez-vous fréquemment votre e-réputation ? Avec un outil adéquat ?
• Êtes-vous en train de raconter votre version de l'histoire maintenant ? (Lorsqu'une crise frappe un espace vide, l'espace vide ne gagne pas.)
• Avez-vous des relations avec des influenceurs dans votre espace ?
• Avez-vous mis en place une politique sur les médias sociaux pour les employés ? Savent-ils ce qu'ils peuvent et ne peuvent pas publier sur votre entreprise ? Certaines des pires choses qui se produisent sont lorsqu'une crise frappe une entreprise et que les employés se tournent ensuite vers les médias sociaux pour défendre l'entreprise - cela peut devenir très fou très rapidement.

"Essayer de faire des relations publiques pendant une crise, c'est comme essayer de manger une salade pendant une crise cardiaque." -Wright

Les nouveaux locataires de la gestion de la réputation en ligne

• Racontez toujours votre version de l'histoire et assurez-vous qu'elle se manifeste.
• Assurez-vous que votre version de l'histoire est acceptable pour votre public cible.
• Semez les SERPs - ne vous attendez pas à les remplacer.
• Utilisez les canaux appropriés pour répondre aux éléments négatifs.

Connaissez votre public

• Les marques peuvent prendre position sur ce en quoi elles croient SI elles savent que leur public les soutiendra.
• Ne pas connaître votre public multipliera l'effet des erreurs.
• Investir du temps et de l'argent dans la connaissance de votre public est l'une des meilleures choses que vous puissiez faire pour tous vos canaux marketing.

Nous nous sommes trompés. Maintenant quoi?

• Ne croyez pas votre avocat, il ne pense qu'aux litiges, plutôt qu'à la réputation de votre marque. Engagez un consultant de crise.
• N'admettez pas votre culpabilité tant que vous ne connaissez pas toute l'histoire.
• Ne soyez pas instinctif. Le cycle des nouvelles d'aujourd'hui évolue rapidement, mais la plupart du temps, vous n'êtes pas obligé d'agir aussi rapidement. L'heure actuelle d'un cycle de nouvelles est de deux semaines. Exemple : À quand remonte la dernière fois que vous avez pensé à Cédric le lion ? Les gens se fâchent, puis ils passent à la prochaine chose pour laquelle ils se fâchent.

Choses à faire pendant une crise

• Soyez transparent.
• Attachez votre PDG à une histoire.
• Commencez votre analyse d'impact.
• Moniteur.
• Consultez votre avocat, mais ne le laissez pas dicter le plan.

N'oubliez pas : plus vous en mettez, plus vous exacerbez une tempête. Ne forcez pas en vous excusant si vous n'en avez pas besoin, dit Wright.

Les grandes marques ne ressentent généralement aucun impact des médias sociaux ou des crises en ligne.

Les petites marques grand public peuvent être endommagées rapidement mais pas de façon permanente.

Les marques B2B risquent de subir des dommages permanents en raison d'échecs de réputation en ligne.