Comment utiliser les listes de remarketing pour les annonces de recherche afin d'augmenter les conversions

Dans le monde du marketing numérique, la publicité PPC s'est avérée être une ressource inestimable de revenus constants pour les entreprises B2B et B2C. L'utiliser ou non dépend généralement de la situation, du budget et des objectifs à court ou à long terme de l'entreprise. Compte tenu de la transparence, de la mesurabilité (via des plateformes telles que Google Ads et Bing Ads) du PPC, de son impact en temps quasi réel et de son retour sur investissement éprouvé, il n'est pas étonnant que de plus en plus d'entreprises l'utilisent à leur avantage.

Les campagnes PPC réussies dépendent de plusieurs facteurs, mais le succès de chaque campagne est finalement défini par son ROAS. Les moteurs de recherche récompensent les annonceurs en leur facturant moins par clic sur l'annonce si les annonces sont ciblées intelligemment. Un aspect clé de votre stratégie PPC se résume à la recherche, la sélection et l'application des mots-clés que vous avez déduits que votre client cible utiliserait lors de la recherche de produits/services comme le vôtre. Ensuite, comment les associer aux quatre types de correspondance disponibles : correspondance exacte, expression exacte, requête large et requête large modifiée.

Mais que se passerait-il s'il existait un moyen non seulement de faire correspondre les mots clés recherchés, mais également l' intention derrière ces mots clés ? Saisissez des listes de remarketing pour les annonces ciblées sur les recherches (RLSA).

Que sont les RLSA ?

Les listes de remarketing pour les annonces de recherche, communément appelées RLSA, sont une fonctionnalité de ciblage avancée qui permet aux annonceurs de "personnaliser leurs campagnes d'annonces de recherche pour les personnes qui ont déjà visité leur site Web" ou leur application et les pages spécifiques qu'ils ont consultées pendant leur séjour. Les RLSA sont utilisées pour :

• Créez des groupes d'annonces de recherche qui sont configurés pour déclencher leurs annonces uniquement si l'utilisateur figure sur la liste de remarketing de l'annonceur et utilise les mots clés sur lesquels l'annonceur enchérit pour effectuer sa recherche.
• Effectuez des ajustements d'enchères indépendants sur ces groupes d'annonces adaptés exclusivement aux utilisateurs figurant sur la liste de remarketing des annonceurs.

En quoi les RLSA sont-elles différentes des campagnes de remarketing traditionnelles ?

Avant de nous pencher sur "comment" ils sont différents, examinons ce qu'est exactement une campagne de remarketing traditionnelle. Les campagnes de remarketing permettent aux annonceurs de diffuser des annonces ciblées aux utilisateurs qui ont déjà visité leur site, agissant ainsi comme un rappel constant aux clients potentiels lorsqu'ils sont en ligne. Il existe de nombreuses preuves confirmant que les personnes qui ont visité un site Web une fois sont plus susceptibles de se convertir (c'est-à-dire d'acheter, de s'inscrire, etc.) compte tenu de leur intérêt à avoir visité le site en premier lieu.

Comment ils sont similaires

Le remarketing traditionnel et les annonces RLSA utilisent des cookies pour suivre les utilisateurs qui ont déjà visité le site Web de l'annonceur et ajouter le visiteur aux listes de remarketing.

Comment ils sont différents

La différence est que les RLSA ne diffuseront pas automatiquement d'annonces textuelles aux utilisateurs pour la simple raison qu'elles figurent sur la liste de remarketing de l'annonceur. Au lieu de cela, les RLSA ne diffuseront des annonces que lorsque l'utilisateur recherche activement sur Google ou Bing et utilise les mots clés sur lesquels l'annonceur enchérit.

C'est la principale différence, car les annonceurs ont un plus grand contrôle étant donné qu'ils peuvent mieux deviner l'intention de cet utilisateur particulier (en fonction de leurs requêtes de recherche) et créer des annonces qui ciblent spécifiquement cette intention. Cela contraste avec le remarketing traditionnel où les annonces ne peuvent pas cibler l'intention et sont simplement présentées aux utilisateurs tout au long de leur navigation sur les réseaux Google Display et Bing.

Par exemple, si quelqu'un recherchait "meilleur abonnement à un club de vin", il recevrait des publicités conçues pour l'attirer vers le haut de l'entonnoir de l'entreprise, telles que :

Supposons que la personne a cliqué sur cette annonce et a été redirigée vers le site Web de l'entreprise. Sur le site Web, ils lisent la section À propos et sont maintenant à l'aise de savoir qu'ils ont trouvé exactement ce qu'ils recherchent, mais étant l'acheteur avisé qu'ils sont, décident qu'ils ne s'engageraient pas à acheter un produit sans d'abord vérifier le concours.

La personne quitte le site et revient sur le moteur de recherche, puis demande : "réduction dans un club de vin" et, étant donné que cette personne figure désormais sur la liste de remarketing de l'annonceur et a utilisé les mots clés sur lesquels l'annonceur a enchéri, serait servie ce qui suit un d:

Espérons que la remise amènera ce client potentiel à cliquer sur cette annonce, à atterrir sur la page de remise de 20 % et à s'inscrire.

Pourquoi les utilisateurs de Google Ads devraient-ils les utiliser ?

Lorsque vous êtes responsable du budget Google Ads de votre entreprise, vous avez la responsabilité intrinsèque d'en tirer le meilleur parti. Il ne suffit pas de générer des clics sur les annonces, surtout si l'on tient compte des éléments suivants :

69 % est le taux moyen documenté d'abandon de panier d'achat en ligne

– Étude sur l'utilisabilité de la caisse de commerce électronique, Baymard Institute, janvier 2017

Les problèmes d'abandon de panier doivent être résolus en réduisant les "frictions" et en veillant à ce que le processus d'achat soit aussi transparent que possible, ce qui est un sujet qu'il vaut mieux laisser pour un article séparé mais qui mérite néanmoins d'être mentionné. En supposant que nous nous efforçons tous de minimiser l'abandon de panier, ce 69 % est un chiffre stupéfiant qui souligne à quel point il est important que les spécialistes du marketing utilisent tous les outils à leur disposition pour ramener ces acheteurs sur leurs sites et leurs pages de destination post-clic.

C'est la beauté des RLSA - vous gardez votre produit à l'esprit même si des clients potentiels ont quitté votre site Web et ont continué à rechercher des produits identiques/similaires sur le moteur de recherche lui-même ou ailleurs dans le vaste réseau de recherche de Google. Pendant ce temps, vous favorisez la confiance, la familiarité et, finalement, la reconnaissance de la marque.

Comment et pourquoi sont-ils bénéfiques pour les campagnes publicitaires ?

Les RLSA permettent aux annonceurs de mieux segmenter leurs campagnes de recherche pour cibler des utilisateurs spécifiques qui connaissent déjà leur marque et leur site Web. L'impact qu'ils peuvent avoir sur vos campagnes de recherche payante est facilement mesurable grâce à des mesures clés. De plus, par rapport aux publicités traditionnelles, ces types de publicités génèrent un meilleur retour sur investissement grâce à des taux de clics améliorés et à un coût par acquisition inférieur puisque le public ciblé connaît déjà votre marque.

De plus, votre CPC moyen diminuera en raison d'un score de qualité plus élevé (un résultat direct du taux de clics plus élevé). Pourtant, malheureusement, malgré tout son grand potentiel, je trouve souvent que les RLSA sont sous-utilisées dans environ 80 % des comptes que j'ai audités chez Growth Pilots.

Cela dit, il est important de définir une stratégie RLSA fonctionnelle de base :

Analysez les mots clés

Cela a conduit les utilisateurs à votre site Web pour évaluer leur intention. Si, par exemple, un client potentiel a recherché les termes de la marque de votre entreprise, il est probable qu'il connaisse à la fois votre produit/service et votre marque, ce qui entraîne normalement un taux de conversion élevé. D'autre part, si un client potentiel recherche des termes de produits complémentaires (c'est-à-dire qu'il recherche "chaussures" et que votre entreprise vend des lacets), il peut être avantageux de tendre la main avec une annonce mettant en évidence les caractéristiques et les couleurs impressionnantes de vos lacets. Découvrez ce modèle utile de Kissmetrics pour plus de contexte (cliquez pour ouvrir et agrandir).

Segmenter les audiences

Basé sur leur emplacement d'entonnoir particulier. Par exemple, par ordre décroissant : les segments "Tous les visiteurs du site", "Visiteurs de la page produit", "Abandonneurs de panier" et "Anciens convertisseurs". N'hésitez pas à ajouter/supprimer des audiences où bon vous semble, mais assurez-vous de rester cohérent avec vos objectifs et la structure de votre entonnoir de conversion.

Personnalisez vos annonces

Pour faire correspondre chaque audience individuelle en fonction des mots-clés utilisés mais aussi en fonction de l'endroit où ils ont abandonné votre site Web (par exemple la page produit). Par exemple, vous pouvez créer une audience de clients qui ont effectué leurs achats sur votre site Web et vous pouvez personnaliser une publicité le ciblant et leur accordant une remise de 10 % sur leur prochain achat. À l'inverse, vous pouvez créer une audience d'utilisateurs qui ont rempli des articles dans leur panier mais n'ont pas acheté et les atteindre avec une remise de 5 %. Enfin, gardez à l'esprit qu'il est toujours important de tester votre texte publicitaire ainsi que les pages de destination post-clic.

Soyez prêt à enchérir sur des mots-clés larges

Issu de vos recherches mais ne ciblez que les plus qualifiés de vos visiteurs. Cela semble contre-intuitif, car la plupart des annonceurs évitent à juste titre d'enchérir sur des mots clés génériques. Cependant, avec les RLSA, vous enchérissez sur des mots-clés génériques recherchés par des clients potentiels très qualifiés. Dans ce cas, je vous recommande de créer une campagne distincte et de créer des groupes d'annonces individuels pour chaque mot clé générique que vous souhaitez utiliser. De cette façon, vous pouvez exercer un contrôle total sur leurs dépenses publicitaires respectives et atténuer l'impact qu'elles auront sur d'autres campagnes.

L'utilisation des RLSA est une excellente option pour les grandes et les petites entreprises. Les grandes entreprises ne peuvent pas se permettre de négliger de telles opportunités étant donné à quel point cet outil peut aider à déplacer l'aiguille et à augmenter les revenus en supposant un volume de trafic de site comparativement plus important. Les PME peuvent avoir besoin d'étirer leurs budgets marketing limités, mais récolteront les bénéfices de cet investissement.

Quelques mises en garde tout de même

Cette technique de ciblage est vraiment puissante, mais elle ne s'applique pas à n'importe quel annonceur numérique ou campagne publicitaire en ligne :

• L'annonceur exige un minimum de 1 000 membres sur sa liste de remarketing pour être éligible sur le réseau de recherche. Cela signifie que le site Web de l'annonceur doit recevoir au moins ce nombre de visiteurs uniques (et non de sessions) au cours de la période de votre liste de remarketing.
• En raison de leur nature même, les RLSA se concentrent uniquement sur les utilisateurs qui ont déjà visité votre site et ignorent complètement tous les nouveaux visiteurs potentiels afin de ne pas "augmenter le gâteau". Cela signifie que les RLSA sont limitées par le nombre de personnes que vos autres efforts de marketing ont généré sur votre site Web. Par conséquent, vous devez continuellement générer du nouveau trafic en concentrant une partie de vos efforts sur la prospection et en attirant des clients potentiels vers le haut de votre entonnoir de conversion.

Comment configurez-vous les RLSA ?

Le processus de configuration varie en fonction de votre plate-forme préférée, mais étant donné que Google gère 64 % du volume de recherche, vous voudrez probablement commencer par Google Ads. Toutefois, si vous souhaitez configurer des RLSA pour Bing Ads, vous devez commencer par la configuration UET, suivie du guide étape par étape pour configurer le remarketing dans Bing Ads.

Faites revenir les visiteurs perdus avec les RLSA

J'espère que vous avez trouvé cet article utile et je vous souhaite de réussir avec cette fonctionnalité géniale et ses applications dynamiques. Je vous recommande vivement de suivre cet article avec un bref récapitulatif vidéo sur YouTube via la courte série de vidéos de Google sur les RLSA ici.

N'oubliez pas de toujours connecter toutes vos annonces de remarketing à des pages post-clic dédiées. Transformez les clics sur les annonces de remarketing en conversions, créez des pages post-clic dédiées à chargement rapide pour chaque offre. Découvrez comment fournir à tous vos publics des pages de destination post-clic uniques. Inscrivez-vous dès aujourd'hui pour une démo Instapage Enterprise.

A propos de l'auteur
Alex Del Salto est un spécialiste du marketing qui définit des stratégies de croissance et exécute des tactiques pour les startups - spécialisé dans l'acquisition d'utilisateurs, l'analyse CRO, le développement de la clientèle et le ciblage comportemental. En tant qu'analyste SEM chez Growth Pilots, il collabore avec l'équipe Social Media Advertising pour maximiser le ROAS sur plusieurs canaux marketing pour les comptes clients B2C et B2B. Pour le contacter directement, n'hésitez pas à le contacter via LinkedIn ou Twitter.