Le podcast Rebel Instinct, épisode 1 : Jon Miller

À chaque épisode de Rebel Instinct , notre équipe s'assoit avec des rebelles de tout le paysage marketing pour partager des histoires sur les mesures audacieuses qu'ils ont prises en tant que spécialistes du marketing. Abonnez-vous pour plus.

Galien Ettlin :
Vous écoutez le podcast Rebel Instinct d'Acton Software pour tous les innovateurs en marketing vivant en dehors des sentiers battus.

Salut tout le monde, c'est bon de vous avoir ici. Nous sommes ravis d'élever nos instincts rebelles aujourd'hui. Je suis Galen Ettlin avec Act-On Software, rejoint par mon vice-président du marketing, Casey Munck et notre invité très spécial, Jon Miller, co-fondateur de Marketo et Engagio et actuel CMO de Demand Base et un OG Marketing Rebel in the House . Jon, merci beaucoup d'être là.

Jon Miller :
Oui, merci beaucoup. C'est super d'être amis et de passer du temps avec Act-On.

Galien Ettlin :
Excellent. Eh bien, nous apprécions de l'entendre. Maintenant, vous avez créé une toute nouvelle catégorie de technologies marketing avec Engagio pour le marketing basé sur les comptes ou ABM. Qu'est-ce qui t'a amené à créer ça ? Parlez-nous de ce voyage.

Jon Miller :
Bien sûr. Eh bien, je dirai que je n'ai pas l'impression d'avoir inventé le marketing basé sur les comptes. Le terme existait depuis un petit moment, mais j'ai certainement aidé, je pense, à verser beaucoup de carburant sur le feu à partir de quelques étincelles qui étaient déjà là. J'étais donc chez Marketo, je buvais notre propre champagne, nous faisions de la génération de la demande et poussions jusqu'à 80% de l'ensemble de notre pipeline et comme les auditeurs d'Act-On le savent, l'automatisation du marketing est vraiment utile pour ce genre de choses. Nous générions des prospects, puis nous alimentions ceux qui n'étaient pas prêts pour les ventes et les marquions et ne les transmettions aux ventes que lorsqu'ils étaient vraiment prêts. Et c'était bien parce que les vendeurs ne parlaient pas aux acheteurs qui n'étaient pas intéressés et les acheteurs n'avaient pas à parler aux vendeurs avant d'être prêts. Mais ce n'était pas suffisant pour alimenter notre moteur de croissance.
Au fur et à mesure que nous grandissions et que nous essayions de monter en gamme, nous avions besoin de nouveaux moteurs de croissance. Et donc nous avons commencé chez Marketo en faisant plus d'une stratégie sortante pour identifier certains comptes et essayer de vraiment les atteindre de manière proactive, un peu ce qui est devenu connu sous le nom de marketing basé sur les comptes. Mais ce qui m'a inspiré à démarrer Engagio, c'est le fait que cette stratégie fonctionnait, mais c'était vraiment difficile à faire avec cette pile technologique que j'avais d'une sorte d'automatisation du marketing basée sur la personne plus un CRM. Nous avions en quelque sorte besoin d'un troisième pilier de ce tabouret, qui serait davantage basé sur le compte. C'est donc ce qui a conduit à Engagio. Et j'ai utilisé une analogie à l'époque selon laquelle les gens de la demande traditionnelle comme la pêche avec un filet, vous menez votre campagne, vous vous fichez du poisson que vous attrapez, vous vous souciez juste d'avoir attrapé assez de poisson ? Alors que le marketing basé sur les comptes consiste à pêcher avec une lance où vous identifiez ces gros poissons et les poursuivez en quelque sorte.

Galien Ettlin :
Maintenant, en prenant un peu de recul ici pour vous deux, mes experts en marketing ici, je sais que c'est une compétence assez technique, beaucoup de chiffres, beaucoup de réflexion critique. C'est probablement assez compliqué de l'avis de certaines personnes. Qu'en est-il de MarTech qui vous parle ? Pourquoi aborder cet espace ?

Jon Miller :
Eh bien, j'ai obtenu un diplôme en physique en 1994 et je pense qu'il y a deux éléments pertinents à cela. La première est qu'un livre est sorti en 1992 intitulé The One-to-One Future de Don Peppers et Martha Rogers qui décrivait une vision d'un monde futur. C'est là que nous pourrions être aussi personnalisés qu'un dépanneur, un dépanneur des années 1800 qui vous connaît vraiment. Mais nous pourrions le faire à l'échelle de l'ère industrielle. Et cela se produirait grâce à une meilleure utilisation des données et des analyses pour vraiment comprendre le client. Et cela m'a vraiment inspiré au tout début de ma carrière. Et la composante physique était qu'il s'avère que plus c'est la conduite vers un avenir unique, plus c'est une conduite qui rend le marketing plus analytique et plus quantitatif. Et j'ai trouvé que c'était vraiment cool de pouvoir utiliser mes compétences quantitatives dans la pratique du marketing.

Casey Munck :
Alors Jon, ABM est passé d'un terme à la mode à une philosophie de base de très bonne prospection. Que devons-nous savoir sur l'évolution de l'ABM au fil des ans, où nous en sommes aujourd'hui et vers quoi nous nous dirigeons ?

Jon Miller :
Ouais, je veux dire que l'ABM a définitivement évolué et je pense que la plus grande chose qui a motivé ce changement est la reconnaissance que la façon dont les premiers praticiens faisaient, c'était aussi imparfait. Et le défaut est vraiment construit dans l'analogie dont j'ai parlé il y a quelques minutes, à savoir qu'il n'est pas très agréable de se faire piquer par une lance. Et le problème avec les premiers ABM était que nous contactions les comptes, qu'ils soient ou non réellement intéressés à avoir de nos nouvelles.

Casey Munck :
Ou qu'ils étaient chauds, non ?

Jon Miller :
Et donc nous avions en quelque sorte perdu ce respect pour l'acheteur que la génération de la demande avait. Et donc j'ai en fait commencé à utiliser un nouveau terme appelé expérience basée sur le compte ou ABX, qui essaie de prendre la précision et le ciblage de l'ABM traditionnel, mais en le combinant avec ce respect pour l'expérience de l'acheteur que ce type de génération de demande avait. Et le déblocage qui rend cela possible est la montée en puissance de choses comme les données d'intention qui nous permettent de vraiment commencer à voir quand un compte pourrait être dans un cycle d'achat ou montrer un intérêt qui était auparavant caché. Avec des outils comme Act-On, nous pouvons noter les comportements basés sur les gens en fonction de ce que les gens font sur notre propre site Web, mais nous perdons ce qui se passe ou nous ne voyons pas ce qui se passe sur le Web ouvert. Et lorsque nous pouvons commencer à avoir accès à ce type de données, cela nous permet de comprendre quel compte se trouve dans son parcours, puis d'ajuster notre mise sur le marché en conséquence. Je pense donc que c'est vraiment la plus grande évolution de ce passage d'ABM à ABX. Et au fait, c'est aussi juste un meilleur nom parce qu'il enlève le marketing du nom.

Casey Munck :
C'est tellement vrai. J'aime beaucoup cela. Eh bien, je pense que le logiciel ABM est plus que jamais en train d'émerger comme l'intermédiaire nécessaire entre l'automatisation du marketing et les plates-formes CRM. Que vois-tu? Selon vous, quels sont les derniers éléments du logiciel ABM qui comblent le fossé entre ces deux systèmes de base qui aident vraiment à rendre la vie des ventes et du marketing plus facile et plus efficace ?

Jon Miller :
J'aimerais en quelque sorte répondre à cela en parlant des cas d'utilisation ou des choses que vous faites avec cette technologie. Donc, le premier consiste à créer uniquement une fondation basée sur des comptes, et cela commence par ce défi que j'avais à Marketo. Si tous vos autres systèmes sont principalement basés sur les prospects, vous avez besoin de choses comme la correspondance des prospects avec les comptes pour prendre tous ces signaux disparates, ce qui se passe avec votre site Web et votre automatisation du marketing et votre Salesforce, même votre Gmail ou vos serveurs d'échange où les e-mails sont assis . Vous savez, vous devez combiner tout cela, le faire correspondre, le nettoyer, le tenir à jour, puis idéalement l'augmenter avec des données tierces de qualité. C'est donc la première étape qui consiste à mettre en place cette fondation de données de base de compte. La seconde est alors de trouver les comptes qui comptent. Comment utilisez-vous votre intelligence de compte pour identifier les comptes sur lesquels vous devriez vous concentrer ?
Qui est dans votre ICP ? Comment aidez-vous à les classer dans les niveaux un, deux et trois en fonction de leur valeur potentielle ? Comment savoir où en sont-ils dans leur parcours ? Donc, vous savez, celui-ci est juste conscient de vous mais pas vraiment engageant, mais celui-ci est chaud et prêt à partir maintenant et à utiliser toute cette intelligence pour prioriser votre temps et vos efforts une fois que vous l'avez en place. Maintenant, le troisième cas d'utilisation principal est l'engagement, et maintenant vous voulez vous engager avec les comptes et les personnes de ces comptes d'une manière orchestrée vraiment coordonnée. Cela peut donc signifier des choses comme pousser ces informations dans votre automatisation du marketing. Ainsi, vos suivis de nurture s'ajustent dynamiquement en fonction de l'endroit où se trouve ce compte dans le parcours, mais cela peut également signifier des choses comme la publicité sur ces comptes ou la personnalisation du site Web lorsque des personnes de ces comptes vous rendent visite ou le lancement de cadences de sensibilisation ou de vente lorsque les comptes atteignent le genre de ce moment magique et marchand.
Tout est une question d'orchestration, et j'adore le mot orchestration parce qu'il implique que vous avez ces différents instruments, ces différents canaux, mais vous voulez qu'ils fonctionnent tous en harmonie. Le quatrième cas d'utilisation concerne la fermeture de ces comptes ou l'alignement et l'alignement avec les ventes. Il s'agit donc de prendre toutes ces informations dont vous disposez sur ce qui se passe et de s'assurer que l'équipe commerciale agit en conséquence dans son CRM lorsqu'elle travaille avec les comptes. Et puis le dernier cas d'utilisation est la mesure. Au fur et à mesure que vous évoluez dans un monde ABM, vos mesures vont être un peu plus, ou vont certainement être davantage axées sur la qualité et moins sur la quantité. Il ne s'agit plus de savoir combien de MQL, il s'agit soit d'avoir obtenu des MQL sur les bons comptes ? Avez-vous obtenu des comptes qualifiés pour le marketing MQA ? Et donc il y a de nouvelles métriques que vous allez vouloir utiliser pour mesurer ce monde également.

Galien Ettlin :
Je pense qu'il est facile pour beaucoup d'entre nous de rester coincés dans une ornière. Alors, quels conseils avez-vous pour que ces spécialistes du marketing soient un peu plus, disons, rebelles ou innovants dans leur travail ?

Jon Miller :
Ouais, il y a un acronyme que j'aime vraiment ici, qui est que j'encouragerais les spécialistes du marketing à être des spécialistes du marketing NICE. Donc cet acronyme NICE. Le N signifie que vous devez être numérique numérique. Et cela revient à ce que nous disions plus tôt, le marketing devient assez technique. Donc, vous savez, vous devriez avoir une maîtrise des chiffres, avec un tableur au minimum. Vous n'avez pas besoin d'être un étudiant en physique, mais vous savez, vous ne devriez pas avoir peur d'un tableur. En même temps, je pense qu'il faut être intuitif. Le marketing est un art, pas seulement une science. Les deux, vous savez, doivent être en mesure de comprendre ce qui intéresse votre public cible, ce qui va résonner avec eux, comment allez-vous créer un marketing qui a un peu un facteur wow pour votre public cible ? C signifie être un créateur de contenu. Je pense que les spécialistes du marketing, tout le monde dans le marketing devrait être un créateur de contenu, pas seulement l'équipe de contenu. Donc, qu'il s'agisse d'écrire des articles de blog ou de publier vos opinions sur LinkedIn et de créer votre propre marque personnelle en conséquence ou d'héberger un podcast ou vous l'appelez, le simple fait de produire du contenu est au cœur de ce que fait le marketing. Chaque spécialiste du marketing devrait être un créateur de contenu, puis le E est l'exécution. Et quelle exécution d'un plan de grade B battra à peu près toujours l'exécution de grade B du plan de grade A. Donc, c'est une grande partie d'être un marché rebelle ou simplement de sortir et de faire avancer les choses.

Casey Munck :
Que je n'avais jamais entendu le NICE. C'est génial. Je vais utiliser ça. Merci Jon. Qu'est-ce que ça fait de prendre un risque sans connaître les résultats ? Comment faire un geste rebelle au travail en sachant qu'il peut y avoir des conséquences ?

Jon Miller :
Je pense que chaque fois que j'ai pris un risque, il y a toujours eu une certaine atténuation, si vous voulez, ou quelque chose qui a en quelque sorte protégé mon inconvénient. Autrement dit, ce sont des risques intelligents.

Casey Munck :
Droite.

Jon Miller :
Par exemple, pas axé sur la carrière. Quand j'ai obtenu mon diplôme universitaire, j'ai décidé de faire du vélo à travers le pays avec un de mes amis et nous avons campé tout le chemin, en apportant notre propre équipement. C'est du vélo de route, pas une moto.

Casey Munck :
Un grand voyage.

Jon Miller :
Ouais, alors nous sommes arrivés quelque part au milieu du désert du Nevada, à quel point nous avons eu un accident et mes amis sont tombés et ont en fait cassé son casque, à quel point il était évidemment un peu blessé et nous étions tous les deux secoués en haut. Et si heureusement, nous avons pu obtenir de l'aide pour nous emmener à l'aéroport le plus proche. Donc, plutôt que d'abandonner tout ce voyage à vélo, nous avons simplement pu changer de direction et nous avons fini par descendre la côte du Pacifique à vélo du Canada au Mexique et nous avons fait un excellent voyage. Chose donc risquée, mais plan de secours. De même, lorsque j'ai lancé Marketo, au moment où ma femme était enceinte de notre premier enfant, nous venions d'acheter une maison et nous avions notre première hypothèque. Ce n'était pas exactement quand vous pensez, hé, il est temps de créer une entreprise et d'être super entrepreneur, mais j'ai pu le faire avec Phil Fernandez comme co-fondateur. Et donc, parce que je n'étais pas le PDG de Marketo et donc le fait que je pouvais me connecter avec quelqu'un d'autre qui franchement allait être le chef de file et être le conducteur plus que tout autre qui avait de l'expérience et allait aussi aider à être le celui qui collecte de l'argent réduit considérablement le risque là-bas également. Alors peut-être que j'ai juste de la chance, mais je pense que les risques intelligents où vous avez une protection contre les baisses sont ce qui fonctionne pour moi.

Casey Munck :
Je l'aime bien.

Galien Ettlin :
Et être flexible et savoir pivoter.

Jon Miller :
Ouais, bon point.

Casey Munck :
Absolument, Galien.
Je suis curieux, cherchez-vous souvent beaucoup de conseils lorsque vous allez prendre une décision risquée ou gardez-vous vos cartes près de votre gilet et ne le gérez-vous que par quelques personnes de confiance ? Quelle opinion obtenez-vous lorsque vous êtes sur le point de faire un geste ou une décision potentiellement risquée ?

Jon Miller :
Oui, c'est une bonne question. Je veux dire, aussi analytique que je sois et aussi quantitatif que je sois, je pense que la plupart des décisions majeures de ma vie ont été prises par instinct ou intuitivement. Je pense qu'il est parfois utile d'en parler, non pas parce que je comprends tellement - je suis intéressé à entendre ce que les autres disent, mais parfois, le simple fait d'en parler est finalement ce qui génère la conviction finale dans mon ventre pour ce que le la bonne réponse est.

Casey Munck :
Alors, quelle fête marketing dans notre culture d'aujourd'hui doit être célébrée maintenant et pourquoi ?

Jon Miller :
Ouais, je pensais ça. Je veux dire en termes de qui j'admire est Ferris Bueller. Je pense qu'imaginer si nous pouvions tous être Ferris Bueller dans notre marketing qui a à la fois du charisme, de l'intelligence dans la façon dont il trompe la famille et tout fonctionne pour lui. Ce serait génial si notre marketing pouvait être comme ça.

Casey Munck :
C'est une excellente réponse.

Galien Ettlin :
Donc, nous avons juste besoin de plus de jours de congé, c'est ce que vous dites.

Jon Miller :
Créez vos propres jours de repos

Casey Munck :
Besoin de revoir ce film.

Galien Ettlin :
Un peu de l'autre côté de cela, au lieu de ce qui vous inspire ou de ce dont vous pensez que nous devrions tous être inspirés, il est temps. Maintenant, pour notre segment "Chérie, je ne pense pas", qui parle de ce qui vous ennuie ces derniers temps et qui doit s'arrêter dans l'espace marketing ou MarTech. Vous avez 60 secondes pour plaider votre cause, Jon.

Jon Miller :
Nous devons cesser de nous concentrer sur la source marketing ou sur la commercialisation du pipeline d'influence et nous concentrer plutôt sur le nombre total de pipelines. Le marketing n'est pas, et les ventes, ce n'est plus comme un relais de relais où le marketing génère simplement une avance entre les mains des ventes parce que ce processus linéaire ne correspond pas à la façon dont les achats se déroulent aujourd'hui. Les achats sont linéaires et les équipes de vente doivent travailler ensemble de manière non linéaire plutôt que dans une course à relais. La meilleure analogie est celle d'une équipe de football qui a des joueurs dans différentes positions, mais qui se passent le ballon d'avant en arrière. Maintenant, pouvez-vous imaginer une équipe de football qui met sur le tableau de bord, voici le nombre de points marqués par l'écriture ou les arrières latéraux par rapport au nombre de points marqués par les attaquants. Cela n'a aucun sens. Ce qui vous intéresse, c'est le nombre total. Avons-nous assez de points pour battre l'autre équipe ? Et bien sûr, l'entraîneur qui suit peut-être les statistiques sous-jacentes pour l'amélioration, mais le titre, la chose sur laquelle vous vous concentrez est le total, car à la fin de la journée, vous avez marqué le but en équipe, et c'est ainsi que le marketing et les équipes commerciales doivent travailler.

Casey Munck :
Amen. Jon, je suis d'accord avec toi.

Galien Ettlin :
Je pense que c'est une note parfaite pour terminer notre podcast ici. Merci beaucoup, Jon, d'avoir participé à cet épisode.

Merci à tous d'avoir écouté le podcast Rebel Instinct. Assurez-vous de suivre Act-On Software pour les mises à jour et les épisodes à venir et n'oubliez pas de toujours agir selon votre instinct de rebelle. Jusqu'à la prochaine fois.