Les 3 raisons pour lesquelles un projet SEO échoue et comment le renverser

J'ai récemment donné un webinaire sur les raisons pour lesquelles les projets SEO déraillent souvent et comment les remettre sur les rails. Je partage bon nombre de ces idées ci-dessous, et je vous invite à regarder le webinaire à la demande pour entendre la discussion complète.

La relation entre une entreprise et son consultant SEO est un équilibre délicat entre concessions et concessions.

Pour qu'une stratégie de référencement donne les meilleurs résultats, les recommandations de référencement doivent être précises et utiles. Mais ensuite, l'équipe responsable du site Web doit suivre ces conseils et mettre en œuvre ces recommandations.

Il s'agit d'un effort conjoint où l'expert SEO résout les problèmes et conseille le client/personnel, qui apprend et met en œuvre les conseils.

Cela semble assez simple, mais ce n'est pas toujours le cas.

Vous en avez sans doute fait l'expérience dans votre entreprise. Un projet peut avoir une grande énergie au départ. Mais au fil du temps, les progrès peuvent être retardés et l'élan bloqué pour diverses raisons.

Voici la bonne nouvelle : nous avons observé que les obstacles les plus courants affectant les projets de référencement peuvent absolument être surmontés , une fois que vous savez comment les identifier et les surmonter. De nombreux points de défaillance potentiels peuvent être résolus avant même le démarrage du projet.

Dans cet article, je vais vous expliquer les trois problèmes les plus courants qui menacent le succès d'un projet SEO ET comment vous pouvez les surmonter :

1. Attentes irréalistes
2. Contraintes de temps et de budget
3. Manque de connaissances en SEO

1. Attentes irréalistes

Les attentes irréalistes sont une des principales raisons pour lesquelles les projets de référencement échouent. Parlons de certaines fausses attentes qui causent des problèmes et de ce qu'il faut faire à leur sujet.

Les clients s'attendent à ce que le référencement soit "une fois et fait"

Nous savons que le référencement n'est jamais terminé. Mais votre client, votre entreprise ou votre patron ne comprendra peut-être pas cela. Même s'ils réalisent qu'il s'agit d'un effort à long terme, ils peuvent penser que chaque changement individuel ne devrait être fait qu'une seule fois.

En vérité, tout ce qui affecte le référencement – ​​directives et algorithmes des moteurs de recherche, sites Web concurrents, comportement des chercheurs, votre propre site Web et même la technologie – évolue constamment. L'optimisation ne peut donc pas être faite une fois pour toutes.

C-Suite Attendez-vous à des chiffres massifs, hier

Les dirigeants qui contrôlent les budgets et les ressources de mise en œuvre s'attendent souvent à de gros chiffres suivis d'augmentations régulières.

Pour qu'un projet de référencement réussisse, le client ou l'entreprise doit comprendre qu'il ne verra peut-être pas de gros chiffres dans un mois ou deux, car le référencement prend du temps pour produire des résultats. Mais aussi, la croissance ne ressemblera probablement pas au double du trafic chaque année pendant cinq ans.

Les membres de l'équipe contestent la valeur des changements individuels

Les clients essaient souvent de trancher et de découper nos recommandations SEO. Par exemple, "Sur cette liste de 40 tâches, si nous n'effectuons que ces cinq tâches, combien de trafic obtiendrons-nous ?"

Le référencement ne fonctionne pas de cette façon. Des changements mineurs s'additionnent et ont un effet synergique. Il n'est généralement pas possible de séparer les changements recommandés et de dire quels seront les résultats pour certains d'entre eux par rapport à tous.

C'est comme essayer de construire une voiture de course et se contenter d'un excellent moteur mais pas de roues.

Par exemple, les clients minimisent souvent la valeur de l'édition des balises méta - une tâche page par page qui peut sembler fastidieuse et triviale. Et cela prend du temps, mais certainement pas anodin.

Ceux qui voient la valeur ont généralement vu des résultats positifs de l'optimisation des titres et des méta descriptions dans le passé. Nous n'avons jamais vu cela faire mal et constatons presque toujours une amélioration solide. Ce qui est particulièrement utile, c'est que l'équipe de mise en œuvre comprenne comment le référencement fonctionne vraiment à un niveau avancé.

Résultats d'attentes irréalistes

Lorsqu'un consultant SEO travaille avec un client, des attentes mal alignées entraînent des problèmes de dérive et de satisfaction client. Un manque de respect pour l'équipe de référencement, et parfois un mépris pour les désirs du client pour des services supplémentaires, peuvent en résulter.

Certains clients, en particulier ceux qui connaissent déjà le référencement, peuvent souhaiter conserver un contrôle inflexible sur leur projet de référencement. Cela est compréhensible lorsque l'entreprise avait déjà une équipe et une stratégie de référencement en place. Cependant, des problèmes surviennent si cette équipe interne pense qu'elle est meilleure qu'elle ne l'est et que le consultant est ignoré.

Généralement, notre scénario de conseil préféré consiste à travailler en étroite collaboration avec l'équipe SEO interne du client.

Mais parfois, des efforts ou des opinions contradictoires entre le consultant et l'équipe SEO du client conduisent à des incidents. Une grande quantité de temps peut être perdue en raison de longues discussions ou de l'inaction. Finalement, le projet risque de connaître peu de succès. Et pire encore, avec deux cuisiniers dans la cuisine, parfois aucun ne peut faire avancer les choses.

En fin de compte, le SEO et le client/entreprise veulent des résultats.

L'enjeu pour le SEO est de créer une liste de recommandations qui auront le plus d'effet tout en s'alignant avec les attentes de leur client ou de leur patron.

Les défis du côté du client peuvent être qu'ils n'ont aucun pouvoir sur l'équipe de mise en œuvre informatique ou que leur influence est faible. Mais une fois qu'ils verront et évangéliseront les résultats au sein de leur organisation, les équipes client seront plus réceptives aux futures recommandations.

Le consultant SEO peut parfois aider son contact client à progresser au sein de son organisation.

Exemple : Une chaîne nationale de services automobiles pour laquelle nous avons consulté avait un problème de vitesse de site, mais son service informatique ne pensait pas que c'était une priorité. Le manque de coopération de l'informatique entravait le projet. Nous avons finalement inclus leur équipe informatique dans une conférence téléphonique, où nous avons démontré à quel point les sites concurrents étaient plus rapides que les leurs. Peu de temps après, nos recommandations de vitesse ont été mises en œuvre et ce barrage routier du projet a été éliminé.

Solutions pour les attentes irréalistes

Tout d'abord, faites du SEO un sujet et une priorité à l'échelle de l'entreprise. Cela nécessitera probablement une formation du personnel pour comprendre à la fois ce qu'est le référencement et pourquoi il est important. Lorsque plus de personnes dans votre organisation adhèrent aux objectifs du référencement, elles contribueront à le faire fonctionner.

Deuxièmement, suivez les progrès en tant que KPI. Pour aider à faire du référencement une priorité pour l'équipe du site Web, la mise en œuvre d'un changement de référencement doit être considérée comme un KPI.

En fin de compte, la meilleure façon d'éviter les attentes erronées est de parler franchement du rôle et des idées de chaque partie dans le projet de référencement. Faites-le dès le départ, suivi de souvent. Restez concentré sur les KPI du projet.

Lorsqu'ils travaillent avec un consultant SEO, les clients doivent s'assurer de communiquer leurs principaux problèmes et objectifs. Et ils devraient célébrer les victoires.

Pendant ce temps, les cabinets de conseil doivent créer des stratégies qui traitent ces points faibles. N'oubliez pas qu'un consultant SEO devient un élément important de l'équipe de marketing numérique du client.

Prendre des mesures unilatérales peut vous aliéner. Au lieu de cela, créez une relation étroite entre vous et le reste de l'équipe, afin que vous travailliez ensemble pour atteindre les objectifs de l'entreprise.

2. Contraintes de temps et de budget

Les clients veulent en avoir pour leur argent. En tant que tels, ils ne veulent souvent pas dépenser leurs ressources en personnel pour suivre des recommandations qui semblent mineures ou insignifiantes. Cela a du sens pour moi - concentrez-vous d'abord sur ce qui génère le plus de trafic.

Fournir des recommandations à un client avec des contraintes de temps est difficile car, comme pour la barrière budgétaire, tout doit être justifié en termes de ressources qu'il consacre à la tâche.

De même, personne n'aime dépenser de l'argent pour ce qu'il croit inutile. Et avouons-le, tout projet qui prend des mois pour voir des résultats substantiels nécessite un acte de foi. Vous devez juste croire que le référencement finira par porter ses fruits.

Cependant, une concentration microscopique sur le retour sur investissement de chaque tâche individuelle recommandée peut perturber un projet de référencement. En examinant le coût et le retour sur investissement de chaque tâche individuelle recommandée par le consultant, certains clients commerciaux passent à côté de la vue d'ensemble.

Le référencement nécessite souvent que de nombreuses tâches soient terminées pour que l'aiguille bouge, et souvent une tâche individuelle n'est guère plus qu'une pièce du puzzle.

Par exemple, les propriétaires d'entreprise soucieux de leur budget pourraient croire à tort que :

• La reformulation des principaux liens de navigation, la modification des balises méta et d'autres tâches détaillées prennent trop de temps et sont inutiles pour la stratégie de référencement.
• Leur contenu est bien tel quel, ce qui est vraiment très rarement le cas.
• Leur principal problème est de ne pas avoir suffisamment de backlinks vers leur site.

Étant donné que le succès ou l'échec du référencement résulte d'une combinaison d'efforts au fil du temps, il peut être compliqué de le quantifier (bien que certains aient essayé de mesurer les KPI pour le référencement).

Alors que les consultants SEO comprennent le SEO comme un jeu à long terme, les équipes clientes peuvent ne pas le faire. Ils sont souvent plus préoccupés par leur investissement mensuel et par la façon dont cela se traduit par des résultats immédiats.

Solutions pour les contraintes de temps

Parfois, l'équipe informatique ou Web repousse les recommandations au lieu de les hiérarchiser. Voici des moyens pratiques de surmonter les objections basées sur des contraintes de temps :

• L'équipe Web doit attribuer un niveau de priorité et s'engager à mettre en œuvre chaque changement. Le service informatique doit comprendre l'importance d'effectuer un changement. Par exemple, vous pourriez expliquer que "si nous n'apportons pas ce changement, nos concurrents continueront à prendre 30 % du trafic de notre site Web".
• Le marketing doit créer des "rapports de bugs" plutôt que des "demandes d'amélioration". Lorsque vous encadrez un changement SEO comme réparant quelque chose qui est cassé, il a tendance à remonter l'échelle des priorités pour l'informatique et la gestion.
• Valider les implémentations. Des efforts doivent être déployés pour s'assurer que ce que le marketing demande est correctement mis en œuvre.

Les clients peuvent demander des conversations, des instructions et des livrables qui montrent comment le référencement prouve sa valeur en termes d'engagement de temps.

Du côté du conseil en référencement, assurez-vous d'avoir communiqué que le référencement prend du temps - cinq mois ou peut-être beaucoup plus, donc la patience est requise.

Gardez également à l'esprit que tous les changements fonctionnent ensemble, comme une codépendance. Vous ne pouvez pas calculer les résultats attendus pour un seul changement.

Voici quelques façons de justifier la valeur :

• Rendre la recommandation et son explication approfondies. Cela donne au client un sentiment de confiance que le travail suit les meilleures pratiques de référencement.
• Proposez peut-être un test de preuve de concept qui prouvera que les recommandations sont valides.
• Référencez Google, Bing ou d'autres ressources expertes qui appuient vos recommandations.
• Ayez confiance en ce que vous dites et le client le fera aussi.
• Offrir une formation pour montrer votre expertise et enseigner une méthodologie éprouvée.

Solutions aux contraintes budgétaires

Les clients soucieux de leur budget souhaitent presque toujours que les recommandations soient justifiées en termes de retour sur investissement. Mais rappelez-vous, le référencement consiste à apporter du trafic, qui est en amont des revenus ou des prospects réels. L'analyse des données n'est pas encore en mesure de suivre complètement les parcours des clients à travers le large éventail de points de contact du marketing numérique disponibles.

Les référenceurs peuvent aider les clients à se sentir plus à l'aise en présentant un plan de projet clair et concis. Le consultant doit être en mesure d'expliquer la valeur de chaque étape de la stratégie de référencement, même lorsque les coûts et les résultats ne peuvent pas être précisément liés.

3. Manque de connaissances en référencement

La plupart des clients ne comprennent pas l'art et la science du référencement - après tout, ce n'est pas leur seul travail.

Ils savent qu'ils ont un problème avec leur site Web et veulent plus de visibilité en ligne. Et ils ont embauché un expert pour résoudre ces problèmes.

Cependant, un client ne doit jamais se sentir "dans l'ignorance" de ce que le consultant fait en son nom.

Le consultant expert doit être disposé et capable d'expliquer des sujets complexes d'une manière facile à comprendre. En tant que client, vous devez être à l'aise de pouvoir poser des questions et de recevoir des réponses claires qui augmentent vos connaissances en matière de référencement. Le consultant doit pouvoir citer des sources crédibles comme Google et Bing pour donner plus de poids à ses recommandations. Et si le consultant SEO s'abstient d'utiliser un jargon industriel peu familier pour expliquer les processus, c'est encore mieux !

Le manque de connaissances en SEO peut souvent être au cœur d'autres obstacles courants, tels que les contraintes de temps et de budget dont j'ai parlé plus tôt.

Solutions pour le manque de formation SEO

Tout d'abord, les clients doivent s'assurer de trouver un consultant capable de fournir le type de questions-réponses décrit ci-dessus. Les clients doivent également se familiariser avec au moins les bases de l'optimisation des moteurs de recherche. Cela les aidera à poser les bonnes questions, à voir la valeur des recommandations et à empêcher l'échec du projet SEO.

Pour nos propres clients de conseil en référencement, nous proposons une formation formelle en référencement. Chaque nouveau client peut suivre le cours Bruce Clay SEO Training au début de son projet. Nous avons constaté que la formation est l'un des moyens les meilleurs et les plus rapides d'informer un client sur le fonctionnement du référencement et sur les raisons pour lesquelles nous recommandons ce que nous faisons.

L'industrie de la recherche est si volatile que je pense que les professionnels du référencement ont besoin d'une formation continue. C'est pourquoi nous avons créé SEOtraining.com , un endroit où les référenceurs peuvent accéder à plus de 15 heures de formation actualisée en ligne ainsi qu'à une plate-forme d'adhésion interactive complète. (En savoir plus sur SEOtraining.com.)

Sommaire

Le client et le consultant SEO veulent tous deux que le projet réussisse. Il est donc dans l'intérêt de tous de travailler en équipe et de voir les résultats.

Malheureusement, des attentes irréalistes, des contraintes de temps et de budget et un manque de connaissances en SEO peuvent ralentir la progression du projet. Un consultant expérimenté peut souvent identifier le barrage routier et ramener le projet sur la bonne voie.

Exemple : Un de nos clients, un site de vente de produits de beauté, est venu chez nous avec un petit budget. Nous les avons pris comme client parce que nous avons vu une opportunité pour eux d'élargir leur marché. Cependant, nous avons tout de suite eu un problème de portée. Ils avaient de grands projets, avançaient vite et voulaient que nous soyons impliqués dans chacun de leurs projets. Pendant environ deux mois, nos analystes ont travaillé le double de ce que le contrat payait. Au cours du troisième mois, nous avons établi un plan de projet pour les 90 prochains jours, qui comprenait des objectifs et des livrables. Régulièrement, nous montrons au client ce plan glissant de 90 jours afin qu'il sache à quoi s'attendre. Maintenant, s'ils lancent une nouvelle demande, nous leur demandons quelle partie du plan de projet du mois prochain ils aimeraient que nous déposions pour faire de la place.

Si votre projet de référencement semble être au point mort, vous rencontrez peut-être l'un des obstacles que j'ai décrits. Que vous représentiez le service conseil, le client ou le référencement interne, j'espère que ces observations vous aideront à renverser la vapeur.

Si vous êtes prêt à trouver un consultant SEO qui comprend les enjeux et s'engage pour la réussite de votre projet, contactez-nous pour demander un devis.

Vous pouvez regarder le webinaire à la demande ici : Les 3 raisons pour lesquelles un projet SEO échoue (et comment le renverser)