La messagerie personnalisée en temps réel est l'avenir du marketing

Avez-vous déjà vu le film Minority Report de 2002 ? Il contient un exemple de messagerie personnalisée - diffusée en temps réel - qui a fait parler les spécialistes du marketing pendant 15 ans.

La scène se passe lorsque John Anderson, le héros, est en cavale. Et dans ce film, la loi est tout sauf omnisciente. Anderson vient de franchir une étape radicale pour échapper à ses poursuivants et se retrouve dans un centre commercial moderne, espérant trouver un changement rapide de vêtements.

Cette sympathique dame de l'écran du magasin Gap le salue dès qu'il entre, l'appelant par son nom (le mauvais) et lui demandant s'il aimerait acheter plus de débardeurs qu'il a achetés la dernière fois qu'il était dans le magasin.

Inutile de dire que Gap Inc. aimerait pouvoir le faire maintenant. Et la technologie se rapproche. La prochaine fois que vous entrez dans une conférence de marketing, ne soyez pas surpris si une sympathique dame de l'écran vous accueille également. Elle réussira probablement même à trouver votre nom.

Les capacités technologiques actuelles ne sont peut-être pas encore tout à fait au calibre indiqué dans Minority Report , mais la messagerie personnalisée en temps réel a maintenant des applications dans le monde réel. Et vous pouvez être presque n'importe où pour que cela fonctionne.

Savoir-faire? C'est via votre téléphone. Avec des e-mails personnalisés déclenchés instantanément, nous pouvons déjà envoyer des messages sophistiqués à nos clients. Et ce n'est qu'un e-mail. Ajoutez la possibilité d'envoyer des messages texte ou une notification via une application de messagerie ou via des notifications Web push, et cela devient encore plus intéressant.

Cet e-mail de Zapier est beaucoup moins futuriste que la dame de l'écran Gap, mais c'est un grand pas en avant par rapport aux "explosions d'e-mails" que nous avions tous l'habitude d'envoyer. Zapier envoie ce message personnalisé si vous vous êtes inscrit à leur service mais n'avez configuré aucune action. C'est un coup de pouce personnalisé et chronométré pour vous inciter à utiliser leur produit.

Mais attendez : il y a plus. Beaucoup plus. Nous n'avons plus à nous en tenir aux e-mails. Les messages des médias sociaux peuvent être personnalisés et envoyés en temps réel. Il en va de même pour les messages texte, les notifications de sites Web et les balises presque futuristes.

Tout cela se passe maintenant. Plus d'un million de balises seront installées dans les magasins américains cette année. Nous avons la technologie pour partager ce que savait la dame de l'écran Gap, et les types de messages que nous pouvons envoyer s'améliorent et sont plus difficiles à ignorer.

Des entreprises comme Google comprennent cela. Les balises de vente au détail peuvent fonctionner avec n'importe quel produit ou service Google. Ils peuvent même envoyer des données à des applications partenaires. Et ils travaillent également sur le canal qui transmet ces messages. Chose intéressante, ils relancent également Google Glass.

Bien que la technologie autour de la messagerie personnalisée en temps réel soit cool, fondamentalement, ce n'est pas la technologie qui fait que cela fonctionne. … C'est nous. C'est ainsi que nous répondons aux messages.

Depuis l'époque de la légende de la publicité du milieu du siècle, David Ogilvy, les spécialistes du marketing savaient que le moment où vous envoyiez un message comptait. Et le timing compte toujours.

Les catalogueurs de la vieille école avaient une formule qui tenait compte du timing. Cela leur permettait de choisir les personnes de leur liste auxquelles ils allaient envoyer un catalogue. Le terme qu'ils utilisaient, "Récence, Fréquence et Monétaire" (ou "RFM", comme certains d'entre vous le savent trop bien), faisait référence à la date d'achat récente d'un client, au nombre de fois qu'il avait acheté et au montant d'argent qu'il avait acheté. avaient dépensé cumulativement pour ces achats.

Considérez-le comme la toute première version d'un algorithme pour cibler les bons clients.

Mais ce n'était qu'une formule. Les interactions interhumaines sont beaucoup plus sophistiquées. Demandez à n'importe quel vendeur si le timing compte… ou même à n'importe quel pré-adolescent ou adolescent averti. En tant qu'êtres humains, nous savons très bien qu'il y a de bons et de mauvais moments pour demander des choses.

Un exemple simple de cela dans le marketing moderne est l'e-mail de bienvenue. Les e-mails de bienvenue obtiennent des taux d'engagement extrêmement élevés. Le seul autre type d'e-mail qui obtient des taux d'engagement plus élevés est un e-mail de transaction ou un e-mail d'anniversaire. Et les e-mails d'anniversaire sont un autre exemple de message personnalisé et opportun.

Les e-mails de bienvenue fonctionnent parce qu'ils "frappent pendant que le fer est chaud". Ils envoient un message en réponse à une action ― l'inscription ― et ils communiquent au moment précis où le client est le plus intéressé.

Les e-mails de bienvenue envoyés même quelques heures après l'inscription ne suscitent pas autant d'engagement. Ils doivent sortir immédiatement, quelques minutes (de préférence quelques secondes) après que le client a terminé l'inscription. Les e-mails de bienvenue qui sont retardés même de quelques heures obtiennent un dixième des taux de transaction.

Ce mécanisme de « passer à l'action, obtenir un résultat » est l'une des raisons pour lesquelles la messagerie personnalisée en temps réel est si puissante. Nous, les humains, voulons ce que nous voulons, et nous le voulons maintenant. Nous faire attendre ― même quelques minutes ― supprimera les résultats.

Et c'est pourquoi la partie « en temps réel » est si puissante. C'est pourquoi certains spécialistes du marketing sont prêts à investir des millions, voire des dizaines de millions, pour diffuser des messages en temps réel.

Si vous pouvez transmettre ce message à un prospect au moment où il effectue une action de déclenchement spécifique, vous pouvez multiplier par dix votre taux de réponse. Cela vaut des millions si vous pouvez bien faire les choses.

Mais ce n'est qu'une partie de la magie. Envoyer un message au bon moment est une chose, mais associez-le au plus beau mot en anglais et vous aurez un avantage décisif. …

Vous savez quel est le plus beau mot de la langue, n'est-ce pas ?

C'est notre propre nom.

Bon, un peu cliché. Mais c'est cliché pour une raison. La personnalisation donne de meilleurs résultats.

Les e-mails personnalisés offrent des taux de transaction six fois plus élevés. Et 80 % des spécialistes du marketing B2B affirment que le contenu personnalisé est plus efficace que le contenu non personnalisé.

Mais, comme vous le savez, le simple fait d'ajouter le prénom de quelqu'un à un message est à peine Personnalisation 101. Les meilleurs spécialistes du marketing poussent la personnalisation beaucoup plus loin. Ils utiliseront votre emplacement, vos commandes passées, les pages de sites Web que vous avez consultées, les endroits que vous avez visités, les connexions que vous avez sur les réseaux sociaux, les éléments que vous avez enregistrés dans votre liste de souhaits, la publicité sur laquelle vous avez cliqué… Vous nomme le.

Tout est jeu équitable. L'utilisation créative des données dont nous disposons déjà peut personnaliser presque tout.

Heureusement, la plupart des spécialistes du marketing vont déjà bien au-delà de la simple utilisation des prénoms. Voici les moyens les plus populaires de personnaliser les messages actuellement :

Lorsque vous combinez la puissance de la personnalisation avec la puissance de la messagerie en temps réel, vous obtenez le coup de poing. 1+1 = 3.

C'est le genre d'amélioration qui pourrait littéralement vendre des milliards de dollars de choses.

Et c'est aussi réalisable.

J'ai mentionné les e-mails, les SMS, l'application de messagerie, les notifications push Web et les balises. Ce sont tous des canaux viables en ce moment. Mais nous n'avons même pas parlé de wearables, de réalité augmentée ou d'Internet des objets. (Astuce : la messagerie personnalisée en temps réel fait partie des raisons pour lesquelles l'Internet des objets est une telle opportunité pour les spécialistes du marketing.)

Le très populaire Pokemon Go est un jeu très amusant. Mais c'est aussi un autre exemple de messagerie en temps réel. Le jeu n'est pas lié à une entreprise ou à une transaction à proprement parler, mais il envoie définitivement des messages aux gens en temps réel, et il personnalise ces messages en fonction de leur emplacement et de leurs scores.

Pour ceux d'entre nous qui contrôlent encore les formats de marketing de contenu courants (articles de blog, vidéos, podcasts), l'idée de créer des messages pour les voitures et Google Glass semble intimidante.

Mais la technologie existe qui rendra cela plus facile. Des technologies telles que l'automatisation du marketing et plus particulièrement la vision Adaptive Journeys ^TM d'Act-On - une technologie suffisamment sophistiquée pour non seulement savoir quels canaux un prospect particulier utilise, mais aussi pour savoir quand le prospect les utilise ― et sur quel canal il est le plus susceptible de répondre votre message particulier. Donc rien de tout cela n'est hors de portée. Et les personnes qui peuvent le faire fonctionner le mieux, et les premières, auront un avantage prononcé.

Est-ce que ce sera toi ?