Qu'est-ce que les enchères en temps réel (RTB) et votre équipe doit-elle s'y fier pour obtenir les meilleurs résultats de campagne ?

Peu de technologies ont apporté des changements aussi importants à la publicité numérique que les enchères en temps réel. Aujourd'hui, c'est le moyen par excellence pour les annonceurs d'atteindre des audiences sur Internet.

Pourtant, il y a une certaine confusion sur la façon dont cela fonctionne et ce que cela implique. Le chevauchement des technologies et le jargon sont à blâmer. Ici, nous clarifions cela et spéculons sur l'avenir incertain des RTB.

Qu'est-ce que les enchères en temps réel (RTB) ?

L'enchère en temps réel fait référence au processus par lequel les algorithmes enchérissent, au nom des annonceurs, pour l'espace publicitaire sur le site d'un éditeur. Entre le moment où un visiteur clique sur un lien vers un site d'éditeur et le chargement de la page, ces algorithmes participent à une enchère "en temps réel" pour déterminer quelle annonce charger pour que le visiteur puisse la voir. Le placement est attribué au plus offrant.

Contrairement aux méthodes traditionnelles d'insertion manuelle de la publicité, ces publicités sont placées par programmation, ce qui les rend plus faciles à exécuter avec un retour sur investissement plus élevé. Bien que le RTB ne soit pas le seul type de publicité programmatique qui existe, c'est actuellement le plus populaire. Il est si populaire, en fait, que d'ici 2021, on estime que les algorithmes RTB pourraient générer plus de 40 milliards de dollars par an, contre seulement 3,5 milliards de dollars en 2017.

Comment ça marche : Le processus d'enchères en temps réel

Le processus d'enchères en temps réel est si rapide et subtil que ses cibles ne savent même pas ce qui se passe. Atteindre ces cibles - les visiteurs du site Web susceptibles d'acheter - est l'objectif final d'un processus qui implique quatre parties principales :

• l'éditeur
• le réseau publicitaire
• l'annonceur
• le visiteur

L'éditeur

L'éditeur est le site Web sur lequel un visiteur navigue, et c'est là que les annonceurs enchérissent pour l'espace publicitaire afin d'atteindre ce visiteur. Avec l'aide d'une plate-forme côté offre (SSP) - un logiciel de mise en vente d'un inventaire publicitaire - cet espace peut être vendu de la manière qui plaît à l'éditeur. Et ce n'est pas toujours fait par RTB.

Si un site Web dispose d'un espace publicitaire particulièrement précieux, comme une page très fréquentée ou visible, par exemple, il peut vendre cet espace via un accord direct programmatique.

Un accord direct programmatique est plus proche de la méthode traditionnelle de vente d'espace publicitaire, simplement traduit sur Internet. Ces accords ne se produisent pas en temps réel, mais à l'avance de manière plus intime : entre un annonceur et un éditeur, par opposition à un environnement d'enchères gratuites. C'est un moyen pour les annonceurs de grande qualité de garantir une audience intéressante et pour les éditeurs de garantir des annonces de haute qualité dans des emplacements privilégiés.

Il en va de même pour la vente d'inventaire publicitaire sur un marché privé. Contrairement au marché ouvert, celui-ci est sur invitation uniquement. Un groupe sélectionné d'annonceurs de haute qualité est invité par un réseau d'éditeurs avec un inventaire premium.

Cependant, tout inventaire qui n'est pas rempli via un accord direct sera souvent vendu via des réseaux publicitaires qui offrent l'espace à d'autres enchérisseurs via RTB.

Le réseau publicitaire

L'attrait du RTB sur le marché ouvert est la portée, le ciblage et la commodité. Les réseaux publicitaires sont ce qui rend tout cela possible.

Les réseaux publicitaires sont nés d'un problème d'offre et de demande en ce qui concerne l'espace publicitaire sur Internet. Au fur et à mesure que de plus en plus de sites devenaient capables d'héberger de la publicité, il devenait de plus en plus courant que cet espace se vide. À un moment donné, on estime que 40 à 60 % de l'espace publicitaire d'un éditeur donné est resté invendu.

Les éditeurs laissaient de l'argent sur la table et les annonceurs laissaient des impressions sur la table, mais il n'y avait aucun moyen évolutif de résoudre le problème. C'est-à-dire jusqu'à ce que les réseaux commencent à se former.

Les réseaux ont regroupé l'inventaire de manière à permettre aux annonceurs d'accéder facilement à une masse d'impressions sur Internet. Tant qu'un éditeur fait partie du réseau sur lequel une commande est passée, il est possible que l'annonce s'affiche sur un grand nombre de sites Web. Le Réseau Display de Google, par exemple, s'étend sur plus de 2 millions d'éditeurs et touche 90 % des internautes.

Cela signifie que les annonceurs ont un accès plus large à leur public, ce qui réduit la concurrence pour chaque placement. Non seulement cela, mais ils peuvent recibler n'importe lequel des 2 millions d'autres éditeurs du réseau.

Avant les réseaux comme celui-ci, si un visiteur abandonnait un site sur lequel votre annonce avait été placée, les chances qu'il revoie votre annonce étaient nettement inférieures. Il était donc difficile d'assurer une continuité tout au long du parcours de l'acheteur.

Aujourd'hui, avec un accès à d'innombrables sites sur de nombreux réseaux, les annonceurs peuvent cibler avec précision, recibler presque partout et atteindre presque tous les utilisateurs susceptibles d'être intéressés par leur offre. Cela se produit à l'aide d'un échange d'annonces.

Parfois, les termes sont utilisés de manière interchangeable, mais "réseau publicitaire" et "échange publicitaire" sont des entités différentes. Alors que les réseaux publicitaires constituent l'ensemble formel des éditeurs, les bourses d'annonces sont des plateformes qui facilitent la vente de publicité.

Dans un article de blog pour Gimbal, Cameron Fitchett illustre leurs différences par une comparaison avec le marché boursier :

Dans ce scénario, les réseaux publicitaires sont les acteurs privés - ou courtiers en valeurs mobilières - qui proposent des regroupements sélectionnés d'inventaires publicitaires qui répondront à un besoin spécifique. En revanche, les bourses d'annonces agissent comme la bourse elle-même, facilitant l'achat et la vente d'inventaire de manière automatisée sur un marché libre.

Grâce à une seule place de marché, un éditeur peut vendre son inventaire sur plusieurs réseaux publicitaires. De la même manière, l'annonceur peut acheter sur plusieurs réseaux.

L'annonceur

L'annonceur a une audience à toucher. Ils connaissent les comportements, les données démographiques, les lieux, etc., qui se traduisent par le rendement le plus élevé possible de leur public. Avant que les enchères en temps réel n'existent, ils atteignaient ce public en achetant à l'avance un inventaire publicitaire. C'était un processus beaucoup plus lent et le ciblage était limité, ce qui a eu un impact considérable sur le retour sur investissement.

Par exemple : un éditeur comme Forbes a peut-être été en mesure d'offrir un espace publicitaire dans la section marketing de son site Web, affirmant que ses lecteurs sont principalement âgés de 35 à 59 ans et composés de spécialistes du marketing, de gestionnaires, de vendeurs et de cadres supérieurs.

Un annonceur pourrait acheter cet espace pour un certain nombre d'impressions, ou une certaine période de temps, mais le ciblage ne serait pas si étroit.

L'annonceur atteindrait-il exactement qui il voulait ? Peut-être.

Ces personnes seraient-elles intéressées par leur offre ? Peut-être.

Aujourd'hui, les choses sont très différentes. Désormais, les annonceurs utilisent des plates-formes côté demande (DSP) - des logiciels conçus pour le ciblage et les enchères - pour passer moins de commandes avec plus de précision.

Au lieu de passer des commandes site par site, un DSP peut aider un annonceur à les placer sur des groupes de sites. Cela permet de cibler les personnes sur les emplacements - ce qui signifie qu'au lieu d'acheter de l'espace publicitaire sur un site Web ou sur une page d'un site Web, les annonceurs peuvent choisir de cibler les comportements, les données démographiques et les emplacements qui offrent le meilleur rendement.

Cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas cibler en fonction d'un emplacement, d'une heure, d'une portée, d'un mot clé, d'un coût ou d'autres paramètres spécifiques ; cela signifie simplement qu'il existe des options de ciblage beaucoup plus puissantes et précises qu'auparavant. Une fois la commande passée, le visiteur déclenche l'enchère.

Le visiteur

Le visiteur fait partie de l'audience qu'un annonceur tente d'atteindre. Le visiteur n'intervient pas volontairement dans l'annonce qu'il voit, mais en autorisant la collecte de cookies, ceux-ci permettent au logiciel publicitaire de déterminer la valeur de son impression. Et toutes les impressions n'ont pas la même valeur.

Supposons, par exemple, qu'un utilisateur ait visité votre site Web, placé des articles dans son panier et abandonné ce panier avant de passer à la caisse. Cette impression est probablement plus précieuse pour vous que pour d'autres entreprises qui n'ont pas attiré l'utilisateur vers l'étape de paiement. Par conséquent, vous serez peut-être prêt à payer plus pour cette impression.

Tout cela est pris en compte lors de l'enchère, qui est déclenchée une fois les accords directs remplis, et un utilisateur accède à une page d'éditeur avec un inventaire non rempli. L'utilisateur ne remarque rien pendant que l'enchère se produit. Pour les éditeurs et les annonceurs, cependant, cela fonctionne en cascade, ce qui signifie qu'il ressemble à ceci :

Un éditeur propose un prix plancher ou une enchère minimum. Dans l'exemple ci-dessus, le plancher est de 2 $. Lors du premier échange d'annonces, l'enchère la plus élevée est de 1,90 €. Comme il ne dépasse pas le prix plancher, l'inventaire est proposé aux annonceurs lors du prochain échange. Dans cet échange, l'enchère la plus élevée atteint le prix plancher à 2 $ et l'espace est vendu à cet enchérisseur.

Le seul problème est qu'il y avait des enchérisseurs dans le prochain échange qui auraient dépassé cette enchère, ce qui signifie que les éditeurs manquent des revenus importants.

Cela a conduit à l'essor des enchères d'en-tête, qui, au lieu d'appeler une place de marché à la fois, proposent un inventaire à plusieurs :

De cette façon, les éditeurs obtiennent les revenus qu'ils gagnent à juste titre et les annonceurs obtiennent le placement pour lequel ils sont prêts à payer.

Cependant, le header bidding présente ses propres problèmes : beaucoup plus de travail pour les éditeurs en ce qui concerne la mise en œuvre et des temps de chargement lents pour les visiteurs. Comme des études l'ont montré, peu importe la façon dont vous menez votre enchère si votre page se charge lentement. Au bout de 3 secondes, plus de 50% des visiteurs abandonneront une page web.

Alors que les solutions au problème des enchères d'en-tête ont été lentement présentées au public, c'est toujours une technique qui prend tout son sens. Un rapport d'eMarketer affirme que la tactique a atteint sa "maturité", mais indique seulement que "plus de la moitié" ont adopté le header bidding. "Les limitations techniques", selon eMarketer, l'empêcheront d'avoir beaucoup de succès avec la vidéo programmatique et la publicité intégrée.

Les problèmes des enchères en temps réel

Les enchères en temps réel sur le marché ouvert sont pratiques, rapides et efficaces. Mais il y a un compromis majeur en matière de transparence.

L'essor du programmatique a stimulé une révolution dans la publicité numérique, mais il a également apporté ce que Chris Liversidge appelle "un gaspillage sans précédent et des opportunités de fraude sans précédent". Il ajoute:

Le défi auquel l'industrie est confrontée est que, dans certains cas, la publicité n'est pas simplement inefficace, mais invisible. Les audiences ne peuvent pas être converties parce qu'elles sont concoctées, et les dépenses ne sont pas tant gaspillées que volées.

Parallèlement à une étude qui a montré que les publicités vidéo programmatiques avaient 70 % de spectateurs de robots en plus que la moyenne, il a réalisé sa propre enquête. Dans ce document, il a interrogé 150 responsables marketing d'entreprises dont le chiffre d'affaires dépasse 150 millions de livres sur leur confiance dans le programmatique. Voici ce qu'il a trouvé :

Aujourd'hui, ses répondants ont encore plus de raisons de s'inquiéter. Les estimations récentes de la fraude publicitaire ont atteint 19 milliards de dollars. D'ici 2022, la fraude publicitaire devrait s'aggraver astronomiquement :

Ce manque de confiance dans le système et les mesures prises pour résoudre le problème poussent davantage d'annonceurs à s'éloigner du RTB et à se tourner vers les places de marché privées, déclare Lauren Fisher, analyste principale chez eMarketer :

Une préoccupation constante pour de nombreux acheteurs et vendeurs est la transparence, à la fois en termes de qualité de la chaîne d'approvisionnement et de la manière dont les dollars sont alloués. Ces préoccupations ne dissuadent pas la plupart d'acheter par programmation. Nous voyons principalement les spécialistes du marketing rediriger les dollars des marchés ouverts vers des configurations plus privées et contrôlées. Au fur et à mesure que ces changements se produisent, certains spécialistes du marketing testent les eaux en apportant leurs efforts programmatiques en interne. D'autres obligent simplement leurs partenaires et agences à être plus responsables de leurs dépenses publicitaires.

Les tendances des dépenses budgétaires renforcent sa déclaration. D'ici 2020, les dépenses publicitaires allouées aux marchés privés contrôlés devraient dépasser les dépenses via RTB sur le marché ouvert. Après cela, on s'attend à ce qu'il se développe encore plus :

Faut-il investir dans le RTB ?

Si vous investissez dans le RTB, vous devriez être en mesure de comptabiliser vos dépenses publicitaires et les campagnes devraient atteindre vos objectifs de revenus. Connaître les risques de fraude publicitaire et à quoi ressemblent les signes. Faites des recherches approfondies sur tout réseau publicitaire sur lequel vous envisagez de dépenser votre budget et envisagez des configurations privées plus contrôlées avant le marché ouvert.

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