Le référencement réel chez Vime Digital : les expériences de référencement et l'avenir du référencement
Publié: 2022-03-29Nous avons discuté avec Hector Herrera, SEO Manager chez Vime Digital, dans le cadre de notre projet visant à partager ce que les utilisateurs d'Oncrawl font en SEO dans leur travail quotidien.
Hector Herrera de la production musicale à l'agence SEO
"En 2010, c'était la première fois que je touchais un site Web. J'ai commencé à lire sur quelque chose appelé "SEO", puis petit à petit j'ai commencé à appliquer ces techniques sur le site Web de notre toute nouvelle école de médias numériques. Nous avons commencé à nous classer, non seulement localement à Barcelone, mais aussi au niveau national, et même international. Ensuite, nous avons utilisé le SEO pour élargir notre offre de cours et de services. »
Hector a commencé sa carrière dans le référencement il y a environ onze ans, mais pas intentionnellement. À son retour d'un séjour à l'étranger en Chine, il a trouvé du travail chez des amis qui avaient lancé une école de médias numériques. Travailler sur le site l'a naturellement conduit au SEO, où il est resté depuis.
Après près de huit ans d'expérience en tant que SEO interne, et un travail dans certaines agences précédentes, Hector est maintenant SEO Manager au sein de l'agence Vime Digital.
L'attractivité du référencement d'agence
"Je voulais travailler dans une agence et voir comment tout se passe à l'intérieur d'une structure SEO."
En tant que SEO autodidacte travaillant en interne, Hector était intéressé à apprendre comment le SEO était organisé et pratiqué dans des agences dont le business model reposait sur la capacité de vendre et d'industrialiser le SEO. Alors que nous entendons souvent parler de spécialistes du référencement qui passent d'une agence à des postes internes, l'expérience d'Hector montre que les deux types d'emplois peuvent avoir leurs avantages.
Hector : Le référencement, au sein d'une agence de référencement, est plus strict. J'ai commencé à travailler avec une agence appelée Big SEO. C'était vraiment cool à l'époque parce que nous faisions beaucoup d'expérimentations et faisions différents projets parallèlement au travail pour nos clients. Nous avons créé nos propres sites Web, testé et cassé des sites Web, nous avons fait beaucoup d'expériences différentes. C'était vraiment cool parce qu'ils étaient vraiment ouverts d'esprit. Nous étions encouragés à essayer de nouvelles choses, à explorer de nouvelles choses et à aller plus loin.
L'importance de l'expérimentation en SEO
Pendant le temps que nous avons passé à parler à Hector, l'une des idées sur lesquelles il est revenu le plus était l'importance de pouvoir expérimenter en SEO. Il a expliqué quelques utilisations de l'expérimentation et pourquoi elles sont si importantes pour sa façon de travailler.
Savoir ce qui fonctionne avant de l'appliquer aux sites clients
Hector : Je pense que c'est vraiment important, même en travaillant dans une agence, de passer du temps à faire des recherches, des expérimentations, des tests. Si vous testez quelque chose et que cela fonctionne, vous pouvez l'appliquer à un client, si nécessaire.
Suivre l'évolution de l'industrie et de la technologie
Hector : Comme vous le savez, la technologie évolue constamment. Il faut rester au top et être un peu geek.
De plus, vous devez passer beaucoup de temps à apprendre par vous-même, à lire, à regarder des webinaires ou des tutoriels et des conférences.
En agence, les patrons devraient idéalement vous laisser le temps et la possibilité d'expérimenter. Je pense que Google fait la même chose. Les gens ont 20% ou 30% de leur temps juste pour tester de nouvelles idées possibles ou faire des recherches ou des expériences.
Qu'est-ce qui différencie le référencement d'entreprise ?
Hector a travaillé sur de très grands projets et c'est l'une des choses qu'il a citées lorsque nous avons commencé à parler des défis SEO auxquels il a été confronté. Mais tous les grands projets ne présentent pas les mêmes défis que les sites Web pour les entreprises clientes. Le référencement d'entreprise implique généralement une complexité accrue à plusieurs niveaux : coordination interdépartementale, CMS non standard et même plates-formes de sites Web héritées.
Hector : L'un de mes défis actuels à l'agence pour laquelle je travaille actuellement est de passer au niveau de l'entreprise. J'ai déjà travaillé avec des sites Web d'entreprise, mais si vous êtes dans une agence, vous ne pouvez normalement pas passer tout votre temps sur le site Web. Ils viennent de vendre un "forfait de 10 heures par mois", donc c'est tout ce que vous pouvez faire. Dans mon cas, c'est une sorte de projet interne, donc je peux passer beaucoup plus de temps à creuser plus profondément et à travailler plus étroitement avec leurs équipes internes, telles que le contenu, les relations publiques, les développeurs, le commercial, l'informatique, etc.
Oncrawl : Quelles sont certaines des choses que vous avez dû apprendre lorsque vous avez commencé à travailler sur des sites de grandes entreprises qui étaient différents ou surprenants ?
Hector : Dans ce cas, notre agence cherche à s'étendre au-delà de son profil traditionnel de poker, de casino en ligne et de paris sportifs en ligne. Notre offre a été basée uniquement sur le référencement et la sensibilisation et nous souhaitons élargir nos services et notre portefeuille de clients. Mon nouveau rôle était un défi car en ce moment, je travaille comme je le ferais si j'étais un SEO interne. J'ai beaucoup de temps pour approfondir des choses beaucoup plus techniques et expérimenter de nombreux autres facteurs tels que UX, NLP, CRO, rédaction, intention de recherche et performances du site ; tout cela mélangé avec le référencement technique. Gérer autant de choses nouvelles et différentes en même temps amplifie mon approche globale.
Il ne s'agit pas seulement d'un référencement technique typique où nous avons une balise hreflang cassée ou un code de réponse 5xx, nous devons le réparer, et c'est tout. Au lieu de cela, nous devons réfléchir à la façon dont l'utilisateur va utiliser notre site Web, essayer de lui faire passer plus de temps sur le site, les canaliser et faire naviguer les gens sur différentes pages jusqu'à ce que nous obtenions une action, donnant finalement de meilleurs signaux UX à Google et améliorant nos taux de conversion en même temps. Donc, tous ces tests nous donnent beaucoup d'informations. Même si vous ne créez pas plus de contenu ou de liens externes, vous améliorez toujours l'expérience de l'utilisateur qui obtiendra de meilleurs classements à la fin dans certains scénarios.
Les API et la façon dont les informations sont traitées
Hector : Un autre défi avec les sites d'entreprise est souvent que vous avez plus d'éléments techniques à prendre en compte, en particulier des indicateurs de performance, comme Page Speed Insights ou les métriques Google Core Web Vitals, qui sont tous basés sur de nombreux modèles différents de pages/URL, différentes configurations de les serveurs, l'utilisation de JS, les scripts tiers, le rendu, etc. Il y a aussi la question de la façon dont ils gèrent les informations : s'ils utilisent différentes API pour obtenir des informations d'autres sites ou des API internes basées sur des sous-domaines.
Anciennes structures de sites Web
Hector : En ce moment, nous réécrivons le site, le front-end et le back-end. Nous allons changer le CMS car il est vraiment vieux et difficile à travailler.
Sur l'un des sites dont je m'occupe, il a 20 ans ; il a été créé à partir de différents types de codage. Au début, nous allions juste embaucher de nouveaux développeurs, mais beaucoup de nos candidats sont de très jeunes développeurs et ne connaissent pas ce type de code. Nous avons dû chercher de nouvelles personnes capables de réécrire tout le site.
Événements saisonniers et surveillance des journaux
Lors de ses expériences, Hector utilise la surveillance des journaux et les événements saisonniers pour comprendre comment Google aborde les sites sur lesquels il travaille, puis examine différentes manières de gérer la manière dont le site présente les informations à Google. Étant donné que beaucoup de ces sites reçoivent beaucoup d'attention de la part de Google, les stratégies de gestion du budget de crawl peuvent avoir un effet significatif. Pour Hector, il peut s'agir de choisir le bon lien interne et d'optimiser l'architecture de l'information, de décider s'il est nécessaire de créer ou de mettre à jour un hub de contenu, y compris des pages uniques comme des guides pratiques ou même d'utiliser des microsites pour guider autant que possible Googlebot.
Étant donné que les événements saisonniers apportent un afflux d'attention et de visibilité, mais n'affectent pas nécessairement les performances quotidiennes du site Web, ce sont des moments idéaux pour tester une nouvelle stratégie.
Oncrawl : Quels sont les projets SEO qui vous passionnent en ce moment ?
Hector : Je suis un geek du crawl budget. Je voulais enquêter sur ce qui se passe lorsqu'un trafic important se dirige vers une section spécifique du site, comment le comportement de Googlebot peut changer en visitant ces pages spécifiques et/ou en ne visitant pas d'autres pages importantes du site.
[Étude de cas] Augmenter le budget de crawl sur les pages stratégiques
Lire l'étude de casAméliorer le budget de crawl en consolidant le contenu
Hector : Sur l'un des sites avec lesquels je travaille, je souhaitais effectuer de nombreux tests de budget de crawl lors de l'un des plus grands événements de l'année, le Festival de Cheltenham. Malheureusement, nous n'avons pas pu le faire cette année. Pour le moment, nous ne pouvons pas télécharger nos fichiers journaux automatiquement dans Oncrawl car notre système de serveurs est vraiment compliqué : nous obtenons des données de différents serveurs. Je pousse l'équipe de développement pour que cela soit fait avant notre prochain grand événement car nous prévoyons de mener une autre expérience.
La Coupe d'Europe est à nos portes et, par exemple, il y a une page pour le match Angleterre contre France. Ensuite, nous avons des sous-marchés tels que : /winner ou /who's-gonna-score, etc. C'est une sorte de silo, mais qui cannibalise souvent la page de destination principale. Et pensez-y, en multipliant cela par tous les championnats et matchs à travers le monde, ça fait trop d'URL.
Ce que nous prévoyons de tester, c'est de fusionner toutes ces informations dans une page de destination afin que vous puissiez obtenir tout ce contenu sur une seule page, améliorant ainsi notre NLP et optimisant considérablement votre budget de crawl. Nous espérons que les utilisateurs passeront plus de temps sur la page et, sémantiquement parlant, cela améliorera également beaucoup la page de destination. Ainsi, nous allons éviter la cannibalisation et réduire le volume d'URL, offrant à l'utilisateur une meilleure expérience tout en nous concentrant sur les principaux marchés et sous-marchés transactionnels avec un volume de recherche et une conversion décents.
Mon plan est de collecter et d'archiver les données actuelles pour différents segments du site Web. Ensuite, une fois que nous aurons fait quelques tests et que tout se passera bien, nous lancerons les nouvelles pages de destination et comparerons ensuite ce qui s'est passé.
Crawl budget et stratégies de redirection
Hector : Dans le cas du Festival de Cheltenham, nous créons des charges et des charges et des charges et des charges d'URL. Ensuite, nous aurons des charges et des charges et des charges de 301. Donc, je voudrais analyser cela correctement et trouver un moyen de supprimer ces URL. Si nous avons des 301 inutiles qui n'ont pas de liens externes, supprimez ces 301 et donnez une réponse 404. Ensuite, il va les faire sortir de l'index Google.
L'impact des microsites et de la navigation sur le budget de crawl
Hector : Je prévois également de continuer à améliorer le budget de crawl et de diriger le bot Google où je veux, vers les URL recommandées. Par exemple, nous avons des microsites dans le site Web des grands événements. Ces microsites ont leur propre niveau, des menus différents, etc. J'ai commencé à travailler sur la gestion du crawl de ces microsites grâce au maillage interne, mais j'ai créé un pied de page spécifique. Nous avons la navigation principale et nous avons les en-têtes et ce genre de choses, donc je sais que Googlebot s'échappe d'une manière ou d'une autre. Malheureusement, je n'ai aucun moyen de surveiller comment pour le moment. Si nous pouvons analyser les fichiers journaux en temps réel, c'est encore mieux.
Collecte de données via les tests A/B
Hector : Une autre idée est de créer un test A/B et peut-être de regarder ce qui se passe du point de vue de la surveillance des journaux, vous savez, plus d'opportunités d'obtenir plus de données. Nous pouvons utiliser différents types d'événements pour tester cela : par exemple, les US Masters. Nous ne sommes pas un site super autoritaire dans le secteur du tennis. Si nous n'avons pas de courses de chevaux même à proximité de cet événement, voyons comment nous pouvons affecter tout ce budget d'exploration à cet événement spécifique, puis le renvoyer à nos sections principales.
Utilisation des outils de surveillance des journaux
Hector : Afin de trouver la meilleure façon de procéder, nous avons besoin d'un outil de surveillance des journaux SEO. J'ai essayé de le faire manuellement, mais nous utilisons Kibana. Ce n'est pas pour les référenceurs, c'est plus pour l'équipe de développement.
Nous gérons un énorme volume de données. Je sais qu'Oncrawl est un outil qui peut vous donner beaucoup de données et beaucoup de nouvelles opportunités et c'est vraiment granulaire, ainsi que modulaire.
Il y a une courbe d'apprentissage parce que vous pouvez obtenir tellement de données à partir de la surveillance des journaux, de la Search Console, de l'Analytics, du crawler, etc. Je pense que ça va être génial pour nous.
Je veux m'asseoir avec mes collègues, mettre les choses en place et me familiariser avec le logiciel. Je sais que nous pouvons obtenir beaucoup d'informations et aller plus loin avec toutes ces informations.
Les thèmes clés du futur du SEO
"J'aime continuer à apprendre quelque chose de nouveau chaque jour. C'est pourquoi le référencement est quelque chose de vraiment cool pour moi.
Il y a toujours quelque chose de nouveau dans le référencement, mais Hector voit également une tendance vers un changement plus important, se concentrant sur l'expérience utilisateur et l'intention des utilisateurs individuels. Cela signifie élargir sa boîte à outils en tant que SEO pour inclure des compétences périphériques et une meilleure compréhension de domaines tels que l'optimisation de la conversion, l'expérience utilisateur et la science des données.
Expérience utilisateur
Hector : Nous avons une équipe informatique et une équipe SEO et nous travaillons en parallèle. Le mobile d'abord est toujours d'actualité. Il a été lancé il y a longtemps, mais il n'a pas été totalement mis en œuvre dans le monde entier. Je veux être en avance et pendant que nous réécrivons le site, j'ai poussé avec Google Page Experience. Pourquoi? Car outre le SEO technique et le SEO « old school » de base, je pense que le futur du SEO sera basé sur l'expérience utilisateur.
C'est l'une des raisons pour lesquelles j'aimerais cette année faire un master en expérience utilisateur et conversion : afin de mieux comprendre ces types de départements et de mieux comprendre leurs rôles et comment ils s'intégreront au SEO.
Science des données
Hector : Dans un avenir proche, je pense également étudier la science des données afin d'avoir une meilleure compréhension et de prendre de meilleures décisions commerciales basées sur les données. Avec ce type de défi, ce que j'aime le plus, c'est qu'il faut sortir des sentiers battus. Le référencement ne consiste pas seulement à créer un contenu et des liens internes et des liens externes. Nous voulons également offrir aux utilisateurs la meilleure expérience possible sur mobile, tablette et ordinateur de bureau.
Oncrawl : Je pense qu'il est intéressant que vous ayez mentionné la science des données en conjonction avec les décisions commerciales. Y a-t-il des domaines où vous voyez déjà que les décisions commerciales pourraient être influencées par le référencement ?
Hector : Il existe de nouvelles opportunités commerciales avec la science des données. En tant qu'agence, l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle sont des propositions à valeur ajoutée que nous pourrions offrir.
Pour le référencement, si nous prenons un grand site Web et utilisons l'apprentissage automatique, nous examinons ce qui se passe avec le comportement des utilisateurs et, par conséquent, nous pouvons leur offrir une meilleure expérience. Pour un site Web de jeu, cela pourrait signifier de meilleures machines à sous, différents types de jeux, des stratégies de poker, etc. Je pense que ce type d'analyse granulaire sera très important dans un proche avenir.
Intention de recherche et personnalisation
Hector : Tout va être centralisé autour de l'utilisateur, donc ça va être vraiment personnalisé, comme les résultats de Google aussi. Ça a toujours été ça, mais je pense que ça va rendre le référencement traditionnel très difficile parce que ce que nous faisons est basé sur la façon dont Google traite une requête. Si les requêtes sont désormais personnalisées, il n'y a plus aucune sorte d'ensemble de requêtes auxquelles répondre.
Ça va évoluer. Beaucoup de gens vont faire les mêmes requêtes, dans le sens où l'intention de recherche va être la même. Mais que se passe-t-il une fois qu'ils accèdent au site ? L'expérience va être vraiment différente pour chaque personne. Pour éviter le cloaking, la première page de destination sera la même, mais une fois qu'ils commenceront à naviguer sur le site, nous déciderons quoi montrer à chaque personne, créant ainsi une expérience personnalisée.
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Oncrawl : Si vous deviez donner un conseil à quelqu'un qui débute dans le SEO aujourd'hui, que voudriez-vous qu'il sache ?
Hector : Il faut avoir une personnalité particulière : il faut apprendre chaque jour et aimer passer du temps à faire des recherches et sortir des sentiers battus. Pensez à ce à quoi ressemblera le référencement dans un an, dans cinq ans ou même dans 10 ans. Ce sera différent, vous devrez donc faire des recherches.
Oncrawl : Si vous deviez suivre vos propres conseils, que voyez-vous dans le futur ?
Hector : Où va le référencement dans les cinq à dix prochaines années ? Le référencement à l'avenir sera un mélange entre… Je voulais dire « le référencement normal » mais le référencement normal n'existe plus. Le référencement à l'avenir sera basé sur l'intention de recherche. Ensuite, une fois qu'ils entrent dans votre site, le SEO déterminera comment vous gérez l'utilisateur : expérience utilisateur basée sur l'apprentissage automatique.
Points à retenir de la conversation avec Hector Herrera
L'expérience d'Hector montre que pour certains postes SEO, votre plus grand atout est l'ouverture d'esprit et la capacité d'apprendre. Ces messages de prédictions SEO ? Ils pourraient être moins des appâts à clics et plus un symptôme de la façon dont les référenceurs réussissent : en regardant vers l'avenir et en planifiant les changements.
L'expérience d'Hector montre également comment il a acquis une compréhension approfondie du fonctionnement du référencement basé sur une expérience pratique dans différentes industries, différents contextes et à travers une période où le référencement et les moteurs de recherche ont subi de profonds changements.
Enfin, tant en agence qu'en interne, les stratégies de référencement réussies auront toujours un double objectif :
- Sur les utilisateurs : où l'expérience utilisateur, la vitesse de la page, l'optimisation mobile et l'intention de l'utilisateur entrent en jeu.
- Sur les bots : en améliorant le crawl budget et l'accès aux informations par les moteurs de recherche.
Nous tenons à remercier à nouveau Hector Herrera d'avoir pris le temps de discuter avec nous et d'avoir partagé son point de vue sur les problèmes quotidiens auxquels sont confrontés les référenceurs du monde entier.